Sáng tầm cho thương hiệu nội
Trong khi khái niệm “thương hiệu quốc gia” (THQG) dần trở
thành một đề tài nóng trong những năm gần đây thì bản thân khái
niệm này đang được hiểu rất khác nhau. Bài viết này góp phần
làm rõ các khái niệm THQG cũng như những vai trò và sứ mệnh
của từng nhóm THQG cụ thể.
Từ những khái niệm trên, các nhà hoạch định chiến lược sẽ có
những định hướng phát triển cụ thể cho từng “nhóm thương
hiệu”. Và điều chắc chắn là THQG không chỉ bó hẹp trong các
lĩnh vực kinh tế hay kinh doanh, mà nó còn bao gồm nhiều lĩnh
vực khác rất lý thú.
Theo chúng tôi, một “tập hợp THQG” đầy đủ sẽ bao gồm các
nhóm thương hiệu sau:
- Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia
- Nhóm các thương hiệu chứng nhận
- Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hóa, lịch sử, danh
nhân) tiêu biểu quốc gia
- Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành nghề tiêu biểu quốc
gia
- Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể
Các khái niệm THQG nói trên hình thành đơn lẻ và chưa được hệ
thống hóa. Vì vậy, việc xây dựng hoàn chỉnh các khái niệm cấu
thành THQG là việc làm rất thiết thực giúp chúng ta có một cái
nhìn đầy đủ. Thực tế ở châu Á chúng ta là nước đang có nhận
thức về thương hiệu ở cấp độ khá cao. Đây cũng là một lợi thế
ngày càng rõ ràng và cần được làm rõ trong tập hợp các khái
niệm về kinh tế tri thức hay kinh tế hậu tư bản.
Nhóm thương hiệu chứng nhận
Trong khi chiến lược THQG được cho là chưa có định vị rõ ràng,
thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trình
THQG dưới dạng thức “thương hiệu chứng nhận” (certificating
brand). Trong số đó, không thể không nhắc đến chương trình
“Hàng Việt Nam Chất lượng cao” xuất hiện ngay từ những năm
đầu thời kỳ đổi mới. Có thể nói, đây là phong trào xây dựng
thương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.
Hiện nay, đã có rất nhiều giải thưởng tương tự xuất hiện. Chính
vì vậy, dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm
“thương hiệu giải thưởng” và THQG; trong đó một số thương hiệu
giải thưởng có thể trở thành THQG và các thương hiệu giải
thưởng khác chỉ là do các pháp nhân khác nhau xác lập. Việc xác
định một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiết
trong một chiến lược THQG tổng thể rất cần sự tham gia phân
tích của giới chuyên môn. Ngày càng xuất hiện nhiều “thương
hiệu giải thưởng” khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của Nhà
nước như “Anh hùng Lao động” hay danh hiệu khen thưởng vốn
đã hình thành từ rất lâu. Chúng ta còn thấy sự hình thành rất
nhiều “thương hiệu giải thưởng” do các cơ quan báo chí, hiệp hội
và doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như Sao
Vàng Đất Việt, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danh
hiệu hoa hậu, ca nhạc, tài năng…
Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một “thương hiệu giải
thưởng” do một cơ quan cấp Trung ương xây dựng nên đều có
uy tín. Và ngược lại, một thương hiệu giải thưởng hình thành từ
địa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành một
thương hiệu giải thưởng có uy tín. Trong thực tế, chúng ta thấy
thương hiệu Kỷ lục Thế giới Guinness không phải do một cơ
quan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thương
hiệu sản phẩm là “Bia Guinness” mà thôi.
Thương hiệu - theo luận điểm cơ bản của tư duy thương hiệu - là