Sáp nhập và thôn tính (M&A) trong ngành Ngân
hàng: Thương hiệu sẽ ra sao???
Hãy tưởng tượng bạn đang xem một cảnh trong bộ phim: “Kẻ tâm thần Người
Mỹ”. Nhân vật chính được mô tả trong film là một kẻ tâm thần giết người hàng
loạt ở Wall Street – Patrick Bateman.
Hắn ta nói không ngừng “Tao sẽ trở thành kẻ giết người và tao sẽ hành động!”,
những nhân vật phụ trong film dường như có nghe hắn ta nhắc đến “Sự thôn tính
và sáp nhập” nhưng đã không tiết lộ điều đó ra.
Trong giai đoạn những năm thập niên 80, “Kẻ tâm thần người Mỹ” lên tiếng phê phán
thời kỳ những cuộc thôn tính và sáp nhập diễn ra hằng ngày, và những cuộc sáp nhập
này đầy bí ẩn và dối trá.
Ngày nay, phong trào M&A (Sự thôn tính và sáp nhập) đang nóng trở lại, với giá trị lên
tới hàng tỉ đô la với sự tham gia của các đối thủ ở nhiều ngành nghề khác nhau như:
P&G và Gillette, AT&T và Cingular, Manulife và John Hancock…
Tuy nhiên, cho dù Hollywood lơi lỏng không lên tiếng châm chích vấn đề này, nhưng
các cuộc sáp nhập ngày nay không bí hiểm, không yếu tố giết người hành động như lúc
trước. Họ hướng đến việc tạo giá trị cổ đông, hiệp lực cùng nhau tăng thế mạnh cạnh
tranh, và họ theo sát hàng triệu nhà đầu tư, các nhà phân tích, các phương tiện truyền
thông lẫn khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Và thương hiệu đóng vai trò trung tâm để tạo ra các giá trị này. Theo cuộc nghiên cứu
khảo sát gần đây nhất của McKinsey & Company thì, “các tài sản vô hình đóng vai trò
chính yếu trong các thương vụ M&A, và khi đó, thương hiệu là phần đáng để cân nhắc
nhất”.
Sáp nhập và thôn tính Ngân hàng là ví dụ rõ nhất để lý giải động cơ của hành động sáp
này. Liệu các ngân hàng thương mại khi sáp nhập có quan tâm đến thương hiệu??
Thương hiệu Ngân hàng khi sáp nhập
Từ trước năm 1998, ngành ngân hàng đã phát triển và có những bước đi vững chắc
khắp mọi miền đất nước. Mỗi ngân hàng đều là một “game lớn” từ người mua, người
bán và những người có liên quan, bất kể là một ngân hàng đa quốc gia với hàng triệu
giao dịch cho đến những ngân hàng địa phương.
Bất kể hàng tỉ, hàng tỉ đô la đã được đầu tư vào hoạt động M&A, đặc điểm quan trọng
nhất “tiện nghi” vẫn tiếp tục gắn với ngành ngân hàng, và điều đó lý giải vì sao các
ngân hàng gặp khó khăn rất lớn khi muốn khác biệt họ so với đối thủ.
Và có một điều chắc chắn rằng, họ có những sản phẩm và dịch vụ cũng tương tự như
đối thủ - một ngân hàng cũng có những tiện nghi như họ. Nhưng chỉ có 1 điều duy nhất
mà họ không thể nào tiện nghi hóa được – đó là thương hiệu. Thương hiệu là vũ khí
sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại số mệnh tiện nghi hóa.
Khi ngân hàng được sáp nhập, điều đó cũng có nghĩa là các thương hiệu của họ sẽ là
một. Và thế là sẽ có một thương hiệu tiếp tục được chăm sóc và một thương hiệu
chuẩn bị về hưu.
Và chúng ta cũng thường thấy trong các cuộc sáp nhập ngân hàng, thương hiệu sẽ bị
tiêu hủy trong một cuộc đánh giá được gọi là đánh – giá – trước – sáp nhập bởi quyết
định của các nhà sáp nhập, bao gồm các đánh giá về tài chính, hoạt động, pháp lý,
pháp nhân và các hoạt động công nghệ.
Thương hiệu không phải là tất cả mọi thứ đối với một ngân hàng, nhưng đó là thứ DUY
NHẤT giúp ngân hàng khác biệt.
Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách
hàng. Đó là lý do vì sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không phải là ngân hàng
bên kia đường. Và một lần nữa tôi muốn khẳng định, thương hiệu chính là vũ khí sau
cùng giúp ngân hàng chiến đấu chống lại số mệnh tiện nghi hóa.
Số liệu nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 50-80% cuộc sáp nhập ngân hàng không đạt
được vị trí mong muốn, chính vì điều đó, thương hiệu (và cả khách hàng) là điều không
thể bỏ qua trong cuộc đánh giá của các nhà sáp nhập.
Chiến lược thương hiệu của các Ngân hàng được sáp nhập
Mục đích của việc sáp nhập là tăng giá trị của ngân hàng bằng cách này hoặc cách
khác.
Vì thế, chiến lược thương hiệu của các ngân hàng M&A cũng phải đặt mục tiêu làm
tăng giá trị thương hiệu lên hàng đầu.
Bên cạnh đó, họ buộc phải thuyết phục được khách hàng cũ, vì họ phải giữ được món
lợi của ngân hàng, đó là nguồn đầu tư khá nhạy cảm của khách hàng cũ sau khi ngân
hàng được sáp nhập.
Có 4 chiến lược thương hiệu cơ bản, mỗi chiến lược đều tận dụng được những thuận
lợi vốn có của ngân hàng.
Lỗ đen. Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng – thường là
thương hiệu của ngân hàng đứng ra sáp nhập – và một thương hiệu nhanh chóng mất
đi, giống như biến vào một cái lỗ đen. Một minh chứng cho chiến lược này là sự thôn
tính của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng Fleet Bank.
Thu Hoạch. Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được rút ra theo
thời gian cho đến khi nó chỉ còn là một chiếc vỏ sò rỗng. Với thương hiệu này, sẽ không
có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay một nguồn lực, ngân sách nào được cung
cấp cho nó. Vì thế, nó sẽ hao mòn dần theo thời gian. Về mặt lý thuyết, những đặc tính,
thuộc tính tốt của thương hiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu còn
lại, nhằm mục đích chuyển giao từ từ lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu
đó.
Kết hôn. Trong chiến lược Kết Hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng nghĩa với việc
tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâm trí khách hàng của cả
hai thương hiệu. Một ví dụ rất gần đây về việc sử dụng chiến lược này ở miền Đông
Bắc đất nước là ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth, nay là ngân hàng TD
Banknorth. Ở cấp độ đa quốc gia, có thể nghĩ đến JPMorgan/Chase.
Khởi đầu mới. Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân hàng được sáp
nhập đều không mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựng nên thương hiệu mới.
Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàng nhỏ, chưa có một nhận thức
hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ. Khi có hơn 2 ngân hàng nhỏ sáp nhập, chiến
lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu. Ngân hàng
NewAlliance ở bang Conecticut là một ví dụ điển hình cho chiến lược này.
Khi nào thì lựa chọn chiến lược nào?
Các bên nên quyết định chọn một chiến lược thương hiệu tiềm năng ngay trong quá
trình thương lượng sáp nhập hoặc thôn tính. Các nhà quản lý ngân hàng – đặc biệt là
chủ tịch hội đồng quản trị và CEO – phải thực hiện nhiệm vụ của một người định hướng
thương hiệu, đó là phải thuyết phục ngân hàng đánh giá lại tài sản cả hai thương hiệu
hiện tại và lợi ích của thương hiệu tương lai.
Để lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất cần có một cuộc nghiên cứu định tính gồm
những nhóm cổ đông chính được phân ra riêng rẽ bao gồm: khách hàng hiện tại, lãnh
đạo ngân hàng, cổ đông và phía bên ngân hàng đối tác.
Và làn sóng sáp nhập vẫn tiếp tục…
Khi chúng tôi viết bài này, đã có hai báo cáo từ hai kênh truyền thông hàng đầu
(cnnfn.com và msnbc.com) bàn luận không ngừng về tiềm năng sáp nhập của những
gã khổng lồ từ những ngành công nghiệp khác nhau, chẳng hạn như sự sáp nhập của
ngành bán lẻ và năng lượng.
Và hai từ đã được nhắc đến không phải một lần trong phần phân tích, đó là “khách
hàng” và “thương hiệu”.
Các kênh truyền thông này chỉ mong rằng những công ty khi cân nhắc việc sáp nhập sẽ
không quên đề cập đến khách hàng của mình và những cuộc đầu tư khá nhạy cảm của
khách hàng vào thương hiệu của họ sau khi sáp nhập.
Nếu họ quên điều đó, có thể lời nói của Patrick Bateman sẽ trở thành hiện thực. Đến
lúc đó, không phải Patrick sẽ giết người nữa mà chính họ, sẽ đánh mất những khách
hàng cũ của mình.