ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHƢƠNG HỒNG BẢO
TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA
MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) ĐẾN
Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01
Đà Nẵng - 2023
Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ
Phản biện 1: Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
vào ngày 07 tháng 01 năm 2023
Có thế tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
Giới thiệu
Marketing qua mạng xã hội là hình thức kết nối các hàng với phân
khúc khách hàng mục tiêu nhanh nhất và hiệu quả nhất, nơi mà khách hàng
dành nhiều thời gian và tâm trí nhất của họ trong ngày. Sự phát triển và thay
đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội
(SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức và ý
định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021). SMMAs bao gồm
nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment),
tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử
(Wordofmouth- eWom). Ý định bị tác động bởi những thành tố như giải trí,
truyền miệng sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành
thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý
định nào đó của người dùng. Những nhân tố đối tượng của SMMAs đã được
đề cập ở các nghiên cứu trước, tuy nhiên chỉ được đề cập thông qua các
nghiên cứu rời rạc mà chưa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật
thiết thật sự của các nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định
theo học thạc sĩ. Lý do này hình thành đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu
“Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing)
đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại
học Đà Nẵng”.
Đối tượng khảo sát là những người đã và đang có ý định theo học
chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, và có
tham gia các hoạt động trên nền tảng Facebook của trường, bao gồm: Sinh
viên đang theo học chương trình Đại học tại trường, Sinh viên đang theo học
chương trình thạc sĩ tại trường, những người được giới thiệu khảo sát thông
qua phương pháp quả cầu tuyết. Kết thúc quá trình khảo sát, số người trả lời
bảng câu hỏi khảo sát là 230, số phiếu khảo sát phù hợp là 183.
2
Sau khi thực hiện kiểm định giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS,
nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ tích cực giữa Các hoạt động
marketing qua mạng xã hội (gồm 3 thành tố Giải trí, Tương tác, Truyền
miệng) và Thái độ đối với hành vi (β=0.803), Chuẩn mực chủ quan
(β=0.720), Lòng trung thành thương hiệu (β=0.834). Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng cả 3 biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung
thành thương hiệu đều có tác động tích cực đối với Ý định theo học. Kết quả
này phù hợp với Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và các nghiên cứu
trước.
1. TỔNG QUAN VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan nghiên cứu
Marketing qua mạng xã hội là hình thức phổ biến nhất trong các loại
hình digital marketing với các hoạt động đa dạng. Tùy thuộc vào tính đặc thù
của đơn vị và đối tượng tiếp cận mà đơn vị tổ chức sẽ lựa chọn phương thức
hoạt động cho phù hợp. Theo những thông tin tác giả thu thập được từ các
nghiên cứu trước Facebook hiện nay có 1,3tr người dùng (Friedman, 2014).
Những trang mạng xã hội khác cũng trở nên nổi tiếng trong cộng đồng người
sử dụng (Friedman ,2014). Linkedin có 135 triệu người dùng tại hơn 200
quốc gia (Bennett, 2012). Năm 2013 twitter có hơn 182,9 tr người dùng
(Bercovici, 2012). Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt
động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức
độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang
Vinh, 2021). SMMA bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng
(trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến
(customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom). Trong đó,
truyền miệng điện tử ( Ewom) được xem là dạng truyền thông phi chính thức
của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và
truyền đạt thông điệp Marketing (westbrook). Những phát ngôn này được lan
3
truyền giữa người mua và người bán qua nền tảng ảo từ đó hình thành nên
eWom và nó có tác động mạnh mẽ đến ý định của người mua hoặc người bán
cũ trong tương lai (Hennig - Tharau, 2003). Ngoài ra ý định còn bị tác động
bởi những thành tố khác như quảng cáo, sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến
đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ
quan để dẫn đến ý định nào đó của người dùng
Những nhân tố đối tượng của SMMAs đã được đề cập ở các nghiên
cứu trước, tuy nhiên chỉ được đề cập thông qua các nghiên cứu rời rạc mà
chưa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật thiết thật sự của các
nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ. Lý
do này hình thành đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu “ tác động của nỗ lực
marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học
chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định, khảo sát và đo lường tác động của nỗ
lực của các hoạt động marketing đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại
trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng. Qua đó, xây dựng mô hình phù
hợp dựa trên các nghiên cứu đi trước và các nguồn tài liệu tham khảo. Kiểm
định lại mối quan hệ từ các hoạt động marketing qua mạng xã hội (social
media marketing activity - SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ
thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, lòng trung thành. Để từ đó đưa
ra các hàm ý quản trị và đề xuất chính sách phù hợp với điều kiện thực tiễn
của trường.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs)
Mạng xã hội xã hội là các kênh sử dụng nền tảng Internet, cho phép
người dùng tương tác và sáng tạo nội dung theo thời gian thực hoặc không
đồng bộ và có tính chọn lọc. Đối tượng có thể rộng hoặc hẹp, bao gồm những
4
người nhận được giá trị từ nội dung do người dùng tạo và có khả năng tương
tác với người khác (Carr, 2015).
Seo và Park (2018) định nghĩa mạng xã hội là một chương trình hoặc
nền tảng ứng dụng trực tuyến giúp sự tương tác, làm việc chung hoặc chia sẻ
nội dung một cách đơn giản hơn, đặc biệt là trong các hoạt động marketing.
Theo Pentina và Koh (2012), marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự
thúc đẩy giao tiếp và lan truyền thông tin giữa người dùng trên các cộng đồng
trực tuyến, các trang của thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến
quảng cáo do các công ty/tổ chức tạo ra trên các trang mạng phổ biến như
Twitter, Facebook và nhiều trang khác. Jara và cộng sự (2014) định nghĩa
SMM là một công cụ marketing thế hệ mới, khuyến khích sự chú ý và tham
gia cao hơn của người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội.
Chi (2011) đã định nghĩa marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự
hình thành “sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời cung cấp
một kênh cá nhân qua mạng xã hội và người dùng làm trung tâm”. Kim và
Ko (2010, 2012) đã tạo ra một khung SMM mới, được gọi là Các hoạt động
marketing qua mạng xã hội (SMMAs) (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến
và WOM), nghiên cứu này đã kết luận SMMAs nâng cao giá trị tài sản của
khách hàng (giá trị, mối quan hệ với thương hiệu), đồng thời cho rằng đó là
cách tiếp cận marketing tích cực.
Ibrahim và cộng sự (2020) định nghĩa SMMAs là “các công cụ truyền
thông mối quan hệ và quảng cáo bổ sung cho việc áp dụng chiến lược
marketing của tổ chức, bằng cách cung cấp khả năng tương tác thông qua các
mối quan hệ trực tuyến giữa tổ chức và người dùng”.
Định nghĩa này cũng được áp dụng trong nhiều nghiên cứu, đồng thời
phát triển trong nhiều bối cảnh và lĩnh vực khác nhau như ngành giáo dục
(Spackman & Larsen, 2017), ngành khách sạn (Moslehpour và cộng sự,
2020; Seo & Park, 2018), người dùng điện thoại thông minh (Cheung và
5
cộng sự, 2020). Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn sử dụng khung SMMAs
do Kim & Ko (2010, 2012) đề xuất, với 5 thành tố chính.
Trong nghiên cứu này, SMMAs sẽ dựa trên năm khía cạnh của
SMMAs do Kim và Ko đề xuất (2010, 2012).
Giải trí:
Giải trí được định nghĩa là niềm vui và sự tận hưởng khi sử dụng, hay
mức độ thú vị của các bài đăng được người theo dõi cảm nhận (Kim và Ko,
2011).
Tương tác (Interaction)
Yếu tố Tương tác (Interaction) mô tả sự đóng góp mà người dùng tạo
ra cho thương hiệu thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội và sử
dụng mạng xã hội như một cách để giao tiếp và tương tác với tổ chức (Bilgin,
2018).
Tuỳ biến (Customization)
Tuỳ biến (Customization) là mức độ và và khả năng dễ dàng truy cập
thông tin và tìm hiểu dịch vụ từ các tài khoản mạng xã hội xã hội của thương
hiệu. Ý nghĩa của thành tố Tuỳ biến chính là tạo ra sự hài lòng của người
theo dõi dựa trên sự liên hệ và giao tiếp trực tiếp giữa người dùng cá nhân và
công ty (Bilgin, 2018; Seo và cộng sự, 2018).
Xu hướng (Trendiness)
Theo Ibrahim (2020), mức độ mới và cập nhật của nội dung cũng như
thông tin của một thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội của tổ chức
được gọi là khía cạnh xu hướng .
Truyền miệng (Word of Mouth)
Khía cạnh Truyền miệng (Word of Mouth) đề cập đến việc trao đổi
thông tin giữa các người dùng. Nói cách khác, Truyền miệng là cách người
dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin về một thương hiệu cụ thể với người khác
như thế nào (Ibrahim, 2020; Kim và Ko 2011).
6
2.2 Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi là mức độ mà một người đánh giá thuận lợi
hoặc không thuận lợi đối với một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá một chủ thể với các mức
độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993).
2.3 Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người
về những áp lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các
hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo đó, chuẩn mực chủ quan là sự ảnh
hưởng của các yếu tố bên ngoài, trước hết là hành động và lời khuyên của
những người có liên quan. Áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi kinh doanh có thể được kích hoạt từ gia đình, bạn bè, giáo viên và
các hình mẫu có thể có khác. Niềm tin vào chuẩn mực của cá nhân ảnh
hưởng đến biến này (Armitage & Conner, 2001).
2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một phản ứng hành
vi cũng như một chức năng của các quá trình sinh lý. Do đó, lòng trung thành
thương hiệu là một hàm của các khuynh hướng và hành vi (thói quen). Giá trị
cơ bản của thương hiệu bắt nguồn từ niềm tin của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu so với các thương hiệu khác, mà sự tin tưởng này được hiểu
là lòng trung thành của người tiêu dùng và sự sẵn sàng trả giá cao của họ cho
thương hiệu, giá trị thương hiệu có tầm quan trọng lớn do lòng trung thành
thương hiệu và sự phát triển của nó đối với các nhà quản lý và nó có mối
quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu (Rahimnia và cộng sự,
2013).
2.5 Ý định theo học
Ý định là ý muốn làm một việc gì đó. Theo Ajzen (2002), ý định hành
vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc 03 yếu tố:
7
niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định thực hiện hành vi càng lớn.
Ý định là biến phụ thuộc của trong mô hình hành động hợp lý TRA
(sau này phát triển thành mô hình TPB). Ý định được quan tâm vì TPB cho
rằng ý định thực hiện một hành vi quyết định hành vi thực tế của cá nhân
(Dinev & Hu, 2007). Ý định cung cấp một chỉ báo về mức độ nỗ lực của một
cá nhân để thực hiện một hành vi, đồng thời quyết định các yếu tố thúc đẩy
ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991).
Ý định học cao học là ý muốn và sự sẵn lòng của một cá nhân sẽ vào
học bậc cao học nhằm đạt được học vị thạc sĩ. Theo Vietads (2016), học vị
thạc sĩ trong tiếng Anh được gọi là Master. Đây là một học vị trên bậc cử
nhân, dưới bậc tiến sĩ.
2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 nhưng sau đó nó
cũng dần hoàn thiện theo thời gian. Đến mãi năm 1975 thời kỳ hoàn thiện
nhất của thuyết hợp ý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein, học thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định
bởi ý định thực hiện hành vi đó với hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định
là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội. Sau này, thuyết hành động hợp lý
được cải tiếp và phát triển thành thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991).
Thái độ( Attidude) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực
của con người. Theo những nghiên cứu về tâm lý học con người đây còn
được xem là chức năng của niềm tin và các đánh giá đi kèm.
Niềm tin là một hình thái chuẩn mực chủ quan ( subjective) của con
người có thể hoặc sắp xảy ra khi con người có ý định chuẩn bị thực hiện hành
vi tiếp theo.
8
Cả chuẩn chủ quan về niềm tin và thái độ đều có sự tác động mạnh mẽ
đến ý định thực hiện hành vi của con người. Tác giả dựa vào kết quả của ý
định thực hiện hành vi để đo lường sự tác động của hành vi. Mô hình bên
dưới cũng chỉ ra được mối quan hệ tương quan của hai yếu tố trên tác động
theo chiều hướng nào đến ý định hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết
trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của
người tiêu dùng.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
3. Phát triển giả thuyết:
3.1 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã
hội và Thái độ đối với hành vi
Sun và Wang (2019) đã điều tra mối quan hệ giữa marketing qua mạng
xã hội đối với thái độ của sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua hàng.
Kết quả chỉ ra rằng marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực và đáng
kể đến thái độ và các chuẩn mực chủ quan đối với sản phẩm. Kết quả tương
tự cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Cheunkamon và cộng sự. Nghiên
cứu của Spackman và cộng sự (2017) đã chỉ ra 3 thành tố chính của Các hoạt
động marketing qua mạng xã hội trong ngành giáo dục, bao gồm Tương tác,
Giải trí và Truyền miệng.
9
Xie và cộng sự (2020) cũng đã chỉ ra rằng, có mối quan hệ giữa các
hoạt động marketing thông qua mạng xã hội và Thái độ đối với hành vi.
Dựa và kết quả trên, giả thuyết dưới đây được đề xuất:
H1: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực
đến Thái độ đối với hành vi.
3.2 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã
hội và Chuẩn mực chủ quan
Trong nghiên cứu này, các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là
mức độ mà các thành viên của cộng đồng được ủng hộ việc tham gia vào các
phương tiện marketing qua mạng xã hội bởi những người mà họ cho là quan
trọng. Nghiên cứu của Blend Ibrahim (2018) đã kiểm định mối quan hệ giữa
marketing qua mạng xã hội về thái độ sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và ý
định mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng marketing và marketing qua mạng xã hội
ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chuẩn mực chủ quan đối với sản phẩm.
Kết quả tương tự đã được tìm thấy trong nghiên cứu của Cheunkamon et al.
(2020). Các nghiên cứu của Sun và Wang (2019) và Singgih SANTOSO
(2021) đã một lần nữa kiểm định kết quả trên là phù hợp.
Dựa vào các thông tin trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực
đến Chuẩn mực chủ quan.
3.3 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã
hội và tới lòng trung thành thƣơng hiệu
Tầm quan trọng của truyền thông xã hội đối với các doanh nghiệp đã
trở nên rõ ràng hơn trong những năm trước. Cụ thể, khi người dùng đánh giá
cao việc giao tiếp thường xuyên từ thương hiệu, điều đó có thể nâng cao lòng
trung thành của họ hơn nữa (Merisavo & Raulas, 2004). Do đó, SMMAs rất
cần thiết trong việc xây dựng mối quan hệ với người dùng và lòng trung
thành thương hiệu (Ibrahim và cộng sự, 2020; Kim & Ko, 2012). Nói cách
10
khác, sự tương tác và kết nối với người dùng càng hiệu quả thì sự mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu càng mạnh mẽ, điều này có thể dẫn đến
nâng cao lòng trung thành. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực
đến Lòng trung thành thương hiệu.
3.4 Mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi và Ý định theo
học
Các nghiên cứu trước ở Việt Nam đã chỉ ra rằng, Thái độ là một yếu tố
quan trọng tác động trực tiếp đến Ý định học thạc sĩ. Nghiên cứu Các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định học thạc sĩ của cử nhân điều dưỡng trên địa bàn tỉnh
Hải Dương và các tỉnh phụ cận (Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự, 2021) đã
chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Thái độ đối với hành vi lên Ý định theo học
thạc sĩ. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Phạm Xuân Giang
và cộng sự (2019) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao
học của sinh viên ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh và nghiên cứu về ý định học cao học chuyên ngành Quản trị du
lịch của sinh viên khoa Du lịch trường Đại học Tài chính – Marketing của
Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020).
Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi xác định
vai trò của Thái độ đối với ý định (Xie và cộng sự, 2022; Sun và cộng sự,
2019).
Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4: Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo
học.
3.5 Mối quan hệ giữa Chuẩn mực chủ quan và Ý định theo học
Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa
Chuẩn mực chủ quan và Ý định (Nguyễn Quang Vĩnh, 2021; Phạm Xuân
Giang, 2019). Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao
11
học của sinh viên ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh (Phạm Xuân Giang, 2019), chuẩn chủ quan là yếu tố có tác
động lớn nhất đến ý định học cao học, trong khi trong nghiên cứu của
Nguyễn Quang Vĩnh (2021) là yếu tố lớn thứ 2, sau Giá trị cảm nhận.
Các kết quả trên cũng phù hợp với các nghiên cứu trước của Delafrooz
và cộng sự (2011), Bhattacherjee (2000), Xia và cộng sự (2022).
Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo
học.
3.6 Mối quan hệ giữa Lòng trung thành thƣơng hiệu và Ý định
theo học
Nghiên cứu về ý định học cao học chuyên ngành Quản trị du lịch của
sinh viên khoa Du lịch trường Đại học Tài chính – Marketing của Đoàn
Liêng Diễm và cộng sự (2020) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực từ Lòng trung
thành đến Ý định theo học chương trình thạc sĩ. Kết quả này cũng phù hợp
với các nghiên cứu trước của Savila (2019), Lê Phước Hương và Lê Công
Trực (2020), khi các nghiên cứu này cho rằng ý định thực hiện hành vi được
tác động đáng kể bởi lòng trung thành
của khách hàng.
Giả thuyết sau được đề xuất:
H6: Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến Ý định
theo học.
Các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa đánh giá vai trò của Các hoạt
động marketing qua mạng xã hội trong việc hình thành Ý định học Thạc sĩ.
Căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trong
và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo học
chương trình thạc sĩ, Trong nghiên cứu này, mối quan hệ của các hoạt động
marketing qua mạng xã hội và Ý định theo học sẽ được đánh giá thông qua 3
12
biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành
thương hiệu. Mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết dưới đây được đề xuất:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua việc kế thừa kết
quả đạt được của những bài nghiên cứu trước, sử dụng các lý thuyết có liên
quan trong và ngoài nước trên các trang chính thống như tạp chí, bài báo
khoa học, trang website cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng
dẫn để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo đồng thời cũng có
những điều chỉnh phù hợp với thực tiễn của bài nghiên cứu.
Mục đích của phương pháp nghiên cứu nhằm sàng lọc lại toàn bộ các
biến quan sát, xác định các yếu tố có tác động đến ý định học Thạc sĩ. Đồng
thời kiểm định lại độ tin cậy chính xác của những lý thuyết liên quan, mô
hình lý thuyết và kết quả cụ thể.
Sau quá trình thu thập online bằng Google Form thì áp dụng công cụ
SPSS 25 để thống kê mô tả và SmartPLS 4.0 để kiểm định mô hình đo lường
và mô hình cấu trúc.
13
4.2 Thang đo
Thang đo sử dụng để đo lường các biến trong nghiên cứu là thang đo
Lirkert, với thang điểm từ 1 đến 5 (“1” - Hoàn toàn không đồng ý; “2” -
Không đồng ý; “3” - Trung lập; “4” - Đồng ý; “5” Hoàn toàn đồng ý).
Thang đo về Các hoạt động marketing qua mạng xã hội được đề xuất
bởi Kim & Ko (2010). Thang đo được kế thừa và phát triển trong nhiều lĩnh
vực khác nhau như ngành hàng xa xỉ (Gautam & Sharma, 2017), ngành giáo
dục (Spackman & Larsen, 2017; Algharabat và cộng sự, 2017), tìm hiểu về
người dùng điện thoại thông minh (Cheung và cộng sự, 2020), hay ngành
khách sạn (Moslehpour và cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018). Nghiên cứu
này tham khảo và kế thừa thang đo từ nghiên cứu của Spackman và cộng sự
(2017), Algharabat, và cộng sự (2017). Trong thang đo này, SMMAs gồm 5
thành tố là Giải trí, Tương tác, Tuỳ biến, Xu hướng, Truyền miệng. Đồng
thời 5 thành tố này được đo lường thông qua 16 chỉ báo.
Thang đo Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan được đề
xuất bởi Ajzen (1991), thang đo này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu liên quan đến thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự
định (TPB). Các nghiên cứu trong nước trước đây cũng tham khảo và phát
triển dựa trên thang đo của Ajzen như nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và
cộng sự (2019), Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020), nghiên cứu của
Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự (2021), Ming-chuan Xie và cộng sự
(2022). Trong nghiên cứu này, thang đo đối với 2 biến Thái độ đối với hành
vi và Chuẩn mực chủ quan được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của
Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019) và nghiên cứu của Ming-chuan Xie và
cộng sự (2022). Thang đo từ nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự
(2022) giải thích vai trò của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới ý
định, trong khi nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019) áp dụng
vào thực tế ý định theo học chương trình thạc sĩ tại Việt Nam.
14
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ thang đo của İrem
Erdoğmuş và cộng sự (2016), Frida Johansson và cộng sự (2021), Đoàn
Liêng Diễm và cộng sự (2020). Nghiên cứu của Frida Johansson đã
giải thích mối quan hệ của Lòng trung thành trong các mô hình liên quan đến
tác động của các hoạt động marketing qua mạng xã hội, nghiên cứu của İrem
Erdoğmuş giải thích của Lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đối với
trường Đại học, trong khi đó nghiên cứu của Đoàn Liêng Diễm và cộng sự
(2020) áp dụng được thực tế tại Việt Nam và ý định theo học chương trình
thạc sĩ.
Thang đo Ý định theo học được xây dựng và phát triển dựa trên thang
đo của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019), dùng để đo lường ý định theo
học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
5. KẾT QUẢ
Sau quá trình thu thập online bằng Google Form, nghiên cứu áp dụng
công cụ SPSS 25 để thống kê mô tả và SmartPLS 4.0 để thực hiện kiểm tra
mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
5.1 Thống kê mô tả
Kết quả nghiên cứu cho thấy sử dụng mạng xã hội là nhu cầu hàng
ngày của phần lớn đối tượng được khảo sát, khi 82.5% người tham gia khảo
sát sử dụng mạng xã hội hàng ngày. Giới tính Nữ chiếm đa số so với Nam.
Đối với độ tuổi khảo sát thì 54,1% là người tham gia có độ tuổi từ 18-25 và
cũng là độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này thể hiện thành phần giới trẻ
có ý định tham gia học thạc sĩ là Nữ và ở độ tuổi 18-25 là nhiều nhất. Về câu
trả lời cho các thang đo, trung bình câu trả lời thường là từ 3-4, với độ lệch
chuẩn nhỏ hơn 1.26. Do đó, người trả lời có xu hướng chọn từ trung lập đến
đồng ý đối với các khẳng định được đưa ra trong bảng câu hỏi.
15
5.2 Phân tích mô hình đo lƣờng
Tính hội tụ (Convergent Validity)
Carlson và Herdman (2012) định nghĩa giá trị hội tụ là mức độ cùng tải
lên một cấu trúc chung của hai thang đo. Giá trị hội tụ được xác lập dựa trên
2 yếu tố là chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) và hệ số tải ngoài.
Đối với hệ số tải ngoài, các chỉ báo được cho là có ý nghĩa nếu giá trị
tải ngoài cao hơn 0.7 (Hair và cộng sự, 2017), do đó, 2 thành tố của SMMAs
là TREND (Xu hướng) và CUS (Tuỳ biến) sẽ bị loại khỏi mô hình.
Tiến hành thực hiện lại phân tích mô hình đo lường sau khi đã loại bỏ
2 thành tố, biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có hệ số tải ngoài
từ 0.927 đến 0.938; biến Thái độ đối với hành vi có hệ số tải ngoài từ 0.817
đến 0.884; biến Chuẩn mực chủ quan có hệ số tải ngoài từ 0.846 đến 0.879;
biến Lòng trung thành thương hiệu có hệ số tải ngoài từ 0.833 đến 0.876,
biến Ý định theo học có hệ số tải ngoài từ 0.890 đến 0.908. Các giá trị này
cho thấy các hệ số tải ngoài của mỗi chỉ báo trong từng biến là hợp lệ. Vì
vậy, tất cả các biến quan sát còn lại đều được giữ lại để phân tích thêm, đồng
thời tính hội tụ được xác lập.
AT BL PI SMMAs SN
AT1 0,866
AT2 0,817
AT3 0,884
BL1 0,851
BL2 0,876
BL3 0,833
ENT 0,938
16
INT 0,927
PI1 0,894
PI2 0,908
PI3 0,890
SN1 0,846
SN2 0,857
SN3 0,879
SN4 0,847
SN5 0,857
WOM 0,932
Bảng 1: Hệ số tải nhân tố
Tính phân biệt
Hamid và cộng sự (2017) định nghĩa giá trị phân biệt phản ánh mức độ
khác biệt của các biến tiềm ẩn. Giá trị phân biệt có thể được đo lường thông
qua các tiêu chí Hệ số tải chéo (Cross Loading), và tiêu chí Fornell - Lacker.
Các chỉ báo của biến tiềm ẩn là đáng tin cậy nếu nó có giá trị tải chéo
đối với chỉ báo > 0.7 (Joseph F Hair và cộng sự, 2016). Trong nghiên cứu
này, tất cả các kết quả tải chéo đều lớn hơn 0.7, do đó tính phân biệt thông
qua tiêu chí Hệ số tải chéo được xác lập.
Thứ hai là phân tích giá trị phân biệt thông qua phương pháp Fornell -
Larker. Căn bậc hai của giá trị AVE của mỗi biến phải có giá trị cao hơn mức
tương quan của biến đó với các biến tiềm ẩn khác (Joseph F Hair và cộng sự,
2016). Kết quả nghiên cứu này cho thấy, tính phân biệt đã được thỏa mãn vì
căn bậc 2 AVE từng biến đều có giá trị lớn hơn so với tương quan các biến
khác. Căn bậc 2 của AVE đối với biến Các hoạt động marketing thông qua
mạng xã hội là 0.932, cao hơn so với tương quan các biến khác là 0.720.
17
Tương tự như các biến khác bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực
chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu, Ý định theo học. Do đó, tất cả các
biến quan sát đều phù hợp để tiến hành phân tích sâu hơn.
PI SMMAs SN AT BL
AT 0,856
BL 0,731 0,853
PI 0,753 0,761 0,898
SMMAs 0,803 0,833 0,749 0,932
SN 0,641 0,655 0,662 0,720 0,857
Bảng 2: Bảng Fornell - Larker
Độ tin cậy thang đo (Constructs reliability)
Độ tin cậy của thang đo được đo lường thông qua các hệ số
Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR). Giá trị tối thiểu để thang đo
có ý nghĩa đối với hệ số Cronbach’s alpha là 0.6 và CR là 0.7 (Nunnally,
1987; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này, Cronbach’s alpha
có giá trị từ 0.813 đến 0.925, CR có giá trị từ 0.814 đến 0.935 nên độ tin cậy
của thang đo được đảm bảo.
Cronbach's alpha CR (rho_a) (AVE)
AT 0,818 0,832 0,733
BL 0,813 0,814 0,728
PI 0,879 0,879 0,806
SMMAs 0,925 0,925 0,869
SN 0,910 0,912 0,735
Bảng 3: Độ tin cậy thang đo
18
5.3 Kiểm tra mô hình cấu trúc
Đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thể hiện mối quan hệ tuyến tính
trong mô hình hồi quy. Khi các biến trong cùng một mô hình hồi quy có mức
độ tương quan cao với nhau, chúng không thể dự đoán độc lập giá trị của
biến phụ thuộc (Joe F Hair và cộng sự, 2011). Trong nghiên cứu này, các giá
trị VIF đều nhỏ hơn 5 cho thấy mô hình cấu trúc không có vấn đề về đa cộng
tuyến giữa các biến tiềm ẩn (Joe F Hair và cộng sự, 2011).
R-square
AT 0,646
BL 0,694
PI 0,680
SN 0,519
Bảng 4: Hệ số R2
Trong nghiên cứu này, giá trị R² của PI là 0.680, có nghĩa là các biến
độc lập trong mô hình giải thích được 68% biến Ý định theo học. Tương tự,
giá trị R² của các biến AT, SN, BL lần lượt là 0.646, 0.519 và 0.694, cho thấy
biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương
hiệu lần lượt được giải thích 64.6%, 51.9% và 69.4% bởi các biến độc lập
trong mô hình. Hệ số R² trong nghiên cứu có giá trị từ 0.519 đến 0.694, cho
thấy mức độ giải thích các biến trong mô hình là từ trung lập cho đến tốt
(Hair và cộng sự, 2011).
Các hệ số đường dẫn cho biết mô hình đang hoạt động tốt như thế nào
(Hair và cộng sự, 2017). Theo Hair và cộng sự (2015), mối quan hệ giữa hai
biến sẽ được ghi nhận là có tác động trực tiếp nếu giá trị p <0.05, trường hợp
giá trị p> 0.05, mối quan hệ trực tiếp giữa hai biến không có ý nghĩa thống
kê, do đó chấp nhận giả thuyết không có tác động trực tiếp giữa hai
19
biến. Trong nghiên cứu này, tất cả giá trị p-value đều nhỏ hơn 0.05, do đó,
với mức ý nghĩa 5%, tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê.
Standard
Original Sample deviation T statistics P
sample (O) mean (M) (STDEV) (|O/STDEV|) values
AT -> PI 0.361 0.365 0.108 3,326 0.001
BL -> PI 0.379 0.372 0.094 4,044 0.000
SMMA -
> AT 0.803 0.805 0.038 21,189 0.000
SMMA -
> BL 0.834 0.834 0.032 25,834 0.000
SMMA -
> SN 0.720 0.724 0.045 16,045 0.000
SN -> PI 0.181 0.183 0.073 2,467 0.014
Bảng 5 Kết quả phân tích
Note: SMMA= Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, AT = Thái
độ đối với hành vi, SN=Chuẩn mực chủ quan, BL = Lòng trung thành thương
hiệu, PI = Ý định theo học.
20
Giả thuyết T P-value Kết quả
statistics
H1 Các hoạt động marketing qua mạng 21.189 0.000 Chấp nhận giả thuyết
xã hội có tác động tích cực đến Thái
độ đối với hành vi
H2 Các hoạt động marketing qua mạng 16.045 0.000 Chấp nhận giả thuyết
xã hội có tác động tích cực đến
Chuẩn mực chủ quan
H3 Các hoạt động marketing qua mạng 25.834 0.000 Chấp nhận giả thuyết
xã hội có tác động tích cực đến Lòng
trung thành thương hiệu
H4 Thái độ đối với hành vi có mối quan 3.326 0.001 Chấp nhận giả thuyết
hệ tích cực đến Ý định theo học
H5 Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ 2.467 0.014 Chấp nhận giả thuyết
tích cực đến Ý định theo học
H6 Lòng trung thành thương hiệu có 4.044 0.000 Chấp nhận giả thuyết
mối quan hệ tích cực đến Ý định
theo học
Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết
21
Hình 2: Mô hình kết quả
6. KẾT LUẬN
6.1 Các kết luận
Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tƣơng tác, truyền
miệng) có tác động tích cực đến Thái độ và Chuẩn mực chủ quan
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố Các hoạt động marketing qua mạng xã hội,
bao gồm Giải trí, Tương tác và Truyền miệng có tác động đáng kể đến Thái độ và
Chuẩn mực chủ quan. Trong đó, Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác
động tích cực hơn đối với Thái độ (β=0.803, p<0.01), tuy nhiên mức độ không quá
chênh lệch so với mối quan hệ đối với Chuẩn mực chủ quan (β = 0.720,
p<0.01). Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Ming-Chuan Xie và cộng sự
(2022) khi chỉ ra mối quan hệ của tích cực giữa Các hoạt động marketing qua
mạng xã hội.
Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tƣơng tác, truyền
miệng) có tác động tích cực đến Lòng trung thành thƣơng hiệu
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
đồng thời cũng có tác động đáng kể đến Lòng trung thành thương hiệu ((β=0.834,
22
p<0.01). Kết quả này là phù hợp với kết quả từ nghiên cứu của Ming-Chuan Xie và
cộng sự (2022). Nói cách khác, tương tác và kết nối với khách hàng hiệu quả càng
hiệu quả thì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu càng mạnh mẽ, điều này
có thể dẫn đến lòng trung thành mạnh hơn.
Thái độ, Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến Ý định theo học
Kết quả nghiên cứu cho thấy Thái độ, Chuẩn mực chủ quan là 2 yếu tố có
tác động tích cực đến Ý định theo học. Tuy nhiên, Thái độ được cho là yếu tố có
tác động đáng kể hơn, với hệ số β=0.361 so với hệ số β = 0.181 của yếu tố Chuẩn
mực chủ quan. Kết quả này là phù hợp với hầu hết các nghiên cứu trước, đặc biệt
là các nghiên cứu tại Việt Nam.
Lòng trung thành đối với Ý định theo học
Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực của Lòng trung thành đối với Ý
định theo học của sinh viên. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước
của Savila (2019), Lê Phước Hương và Lê Công Trực (2020), Đoàn Liêng Diễm và
cộng sự (2020) khi các nghiên cứu này cho rằng ý định thực hiện hành vi được tác
động đáng kể bởi lòng trung thành. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy
đây là yếu tố có tác động tích cực nhất đối với Ý định theo học, khi hệ số β của
mối quan hệ này là 0,379, lớn hơn so với Thái độ (β = 0.361) và Chuẩn chủ quan
(β = 0.181).
6.2 Đóng góp học thuật
Nghiên cứu đã xây dựng mô hình liên quan đến vai trò của Các hoạt động
marketing qua mạng xã hội đối với Ý định theo học thông qua các biến trung gian
bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành
thương hiệu. Đồng thời cũng đóng góp và kiểm định lại thuyết hành động hợp lý
(TRA) (Ajzen, 1975).
23
Kết quả nghiên cứu góp phần thể hiện vai trò của Các hoạt động marketing
qua mạng xã hội đối với Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với hành vi và Lòng
trung thành thương hiệu.
Bên cạnh đó nghiên cứu này cũng kiểm định lại tác động của Thái độ đối với
hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu đối với Ý định
theo học. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước được sử dụng trong
bài
6.3 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị quan trọng đối với trường Đại học
Kinh tế - Đại học Đà Nẵng trong việc tuyển sinh chương trình thạc sĩ tại trường.
Dựa theo kết quả nghiên cứu, Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động
lớn nhất đối với Ý định theo học (β = 0.379), hay nói cách khác, để có thể gia tăng
Ý định theo học chương trình thạc sĩ, có thể bắt đầu bằng việc xây dựng lòng trung
thành đối với sinh viên trong giai đoạn đang đi học. Thái độ đồng thời là yếu tố
quan trọng thứ 2 (β = 0.361) trong việc hình thành nên Ý định theo học, do đó việc
phát triển thái độ tích cực đối với việc theo học thạc sĩ là cách hiệu quả để thúc đẩy
việc hình thành Ý định.
Bên cạnh đó, vai trò của Các hoạt động marketing thông qua mạng xã hội,
bao gồm 3 thành tố chính được đưa vào nghiên cứu là Tương tác, Giải trí, Truyền
miệng trong việc ảnh hưởng đến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và
lòng trung thành thương hiệu. Do đó, việc thúc đẩy việc “tương tác” trên các kênh
mạng xã hội của trường là cách thức hiệu quả không chỉ để cải thiện thái độ và
lòng trung thành của người dùng đối với việc theo học thạc sĩ, đồng thời cũng cải
thiện sự ủng hộ của những người xung quanh. Tương tự, việc tạo ra tính giải trí và
truyền miệng trên các kênh mạng xã hội của trường (ví dụ: Facebook) cũng là một
cách tích cực để cải thiện thái độ, chuẩn mực chủ quan và lòng trung thành thương
hiệu.
24
6.4 Hạn chế
Trong mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), bên cạnh Thái độ
và Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố quan trọng
trong việc hình thành nên ý định của người dùng. Nghiên cứu này tác giả vẫn chưa
phân tích được vai trò của yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đối với Ý định theo
học, đây có thể xem là một lỗ hổng được cân nhắc trong các nghiên cứu tiếp theo.
Thông qua việc phân tích nhân tố (factor loading) đối với biến Các hoạt
động marketing qua mạng xã hội, có 2 thành tố chưa đạt điều kiện để tiếp tục
nghiên cứu, do đó tác giả đã loại bỏ hai thành tố Xu hướng và Tuỳ biến. Đây là 2
thành tố quan trọng và được các nghiên cứu trước (Frida Johansson, 2021; Ming-
Chuan Xie, 2022) đưa vào nghiên cứu, đồng thời kết quả của các nghiên cứu trước
đều chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa trong nghiên cứu.
Nghiên cứu này chưa phân tích được cụ thể vai trò của từng thành tố của
Các hoạt động marketing qua mạng xã hội mà dừng lại ở việc sử dụng một biến đại
diện. Các nghiên cứu trước (Frida Johansson, 2021; Ming-Chuan Xie, 2022) cũng
đã tiến hành phân tích được vai trò của từng thành tố của Các hoạt động marketing
qua mạng xã hội trong mối quan hệ đối với Chuẩn mực chủ quan, Thái độ hay
Lòng trung thành. Do đó, vai trò của từng thành tố của Các hoạt động marketing
qua mạng xã hội là yếu tố cần được cân nhắc trong các nghiên cứu về sau.
![Văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng Indovina: Luận văn Thạc sĩ [Tối ưu SEO]](https://cdn.tailieu.vn/images/document/thumbnail/2026/20260324/hoatudang2026/135x160/31081774521739.jpg)
