91
Journal of Finance – Marketing; Vol. 69, No. 3; 2022
ISSN: 1859-3690
DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.vi69
Journal of Finance – Marketing
http://jfm.ufm.edu.vn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
ISSN: 1859-3690
Số 69 - Tháng 06 Năm 2022
TẠP CHÍ
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH - MARKETING
JOURNAL OF FINANCE - MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
*Corresponding author:
Email: luongvanquoc@ufm.edu.vn
THE IMPACT OF CUSTOMER EXPERIENCE ON THE COMPONENTS OF
SMARTPHONE BRAND EQUITY
Luong Van Quoc1*, Nguyen Thanh Long1 1University of Finance – Marketing
ARTICLE INFO ABSTRACT
DOI:
10.52932/jfm.vi69.179
The purpose of this study is conducted to test the impacts of customer
experience on the components of smartphone brand equity in the Ho Chi
Minh City market. The survey sample is 749 smartphone users living in
Ho Chi Minh City. Structural equation modeling (PLS-SEM) was used to
check hypotheses. By combining qualitative and quantitative methods,
the research has important academic contributions in finding out that
customer experience has a positive impact on the components of brand
equity brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand
loyalty. In practice, enterprises should enhance the optimal experience for
customers to increase smartphone brands equity through the components
of brand equity.
Received:
August 9, 2021
Accepted:
March 18, 2022
Published:
June 25, 2022
Keywords:
Brand equity;
Customer experience;
Smartphone..
92
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
ISSN: 1859-3690
Số 69 - Tháng 06 Năm 2022
TẠP CHÍ
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH - MARKETING
JOURNAL OF FINANCE - MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing
http://jfm.ufm.edu.vn
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 69 – Tháng 06 Năm 2022
*Tác giả liên hệ:
Email: luongvanquoc@ufm.edu.vn
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
Lượng Văn Quốc1, Nguyễn Thanh Long1* 1Trường Đại học Tài chính – Marketing
THÔNG TIN TÓM TẮT
DOI:
10.52932/jfm.vi69.179
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của trải nghiệm khách hàng đến
các thành phần giá trị thương hiệu điện thoại thông minh tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát là 749 người dùng điện thoại thông
minh đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc (PLS-
SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bằng phương
pháp định tính kết hợp định lượng, kết quả nghiên cứu có những đóng
góp về mặt học thuật quan trọng trong việc tìm ra được trải nghiệm khách
hàng có tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu là
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
trung thành thương hiệu. Về mặt thực tiễn, doanh nghiệp nên tăng cường
trải nghiệm tích cực cho khách hàng nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
điện thoại thông minh thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu.
Ngày nhận:
09/108/2021
Ngày nhận lại:
18/03/2022
Ngày đăng:
25/06/2022
Từ khóa:
Điện thoại thông minh;
Giá trị thương hiệu;
Trải nghiệm khách
hàng.
1. Giới thiệu
Điện thoại thông minh được định nghĩa
là điện thoại di động được cung cấp một số
chức năng giống như máy tính có thể truy cập
internet (Kim và cộng sự, 2014). Nhờ vào sự
đa dạng chức năng, linh hoạt của điện thoại
thông minh đã làm tăng nhu cầu sử dụng điện
thoại thông minh của người tiêu dùng (Park &
Chen, 2007) và làm cho nó trở thành một phần
không thể tách rời trong cuộc sống của người
tiêu dùng (Shin, 2012). Thêm vào đó, hiện nay
marketing trải nghiệm ngày càng thu hút được
nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và
quản trị marketing (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt,
2020). Muốn hiểu được trải nghiệm của khách
hàng đòi hỏi phải kiểm tra trải nghiệm sử
dụng trong bối cảnh marketing trải nghiệm
và xây dựng thương hiệu, thiết kế trải nghiệm
sử dụng từ góc độ kinh doanh hiện đang là xu
hướng trong ngành công nghệ thông tin và thị
trường dịch vụ kỹ thuật số. Trải nghiệm khách
hàng và giá trị thương hiệu là các nhân tố quan
trọng được rất nhiều nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước quan tâm nghiên cứu khám
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 69 – Tháng 06 Năm 2022
93
cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm trải
nghiệm khách hàng của Schmitt (1999) bởi vì
trải nghiệm khách hàng thể hiện tính tương tác
giữa khách hàng và dịch vụ, sản phẩm cung cấp
các giá trị giác quan, cảm nhận, trí tuệ, hành
động và quan hệ xã hội cho khách hàng; mục
tiêu cuối cùng của nó là xây dựng một trải
nghiệm toàn diện.
Theo Bleier và cộng sự (2019), trải nghiệm
khách hàng bao gồm các trải nghiệm liên
quan đến thông tin (informativeness), sự giải
trí (entertainment), quan hệ xã hội (social
presence), sự hấp dẫn giác quan (sensory
appeal). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử
dụng các thành phần trải nghiệm khách hàng
theo đề xuất của Bleier và cộng sự (2019) gồm
có (1) Trải nghiệm thông tin: là khía cạnh nhận
thức chính của trải nghiệm khách hàng giúp
người tiêu dùng đưa ra quyết định để mua hàng
(Gentile và cộng sự, 2007). Tính thông tin nắm
bắt được khía cạnh chức năng và giá trị của trải
nghiệm đối với khách hàng (Verhoef và cộng
sự, 2009); (2) Trải nghiệm giải trí: giải trí hay
niềm vui do trải nghiệm mang lại là một khía
cạnh chính của trải nghiệm khách hàng (Bleier
và cộng sự, 2019). Giải trí phản ánh sự đánh giá
cao đối với “cảnh tượng” được trải nghiệm, liên
quan đến niềm vui và trò chơi khi trải nghiệm
sử dụng hoặc mua sắm (Mathwick & Rigdon,
2004); (3) Trải nghiệm quan hệ xã hội: là yếu
tố quan hệ được xác định bởi một bản sắc xã
hội của cá nhân và liên kết với một nhóm tham
chiếu (Gentile và cộng sự, 2007). Trải nghiệm
quan hệ xã hội có thể làm tăng niềm vui, sự kích
thích và dòng chảy trong quá trình mua sắm
hay sử dụng sản phẩm (Wang và cộng sự, 2007).
(4) Trải nghiệm giác quan: bao gồm các khía
cạnh kích thích thị giác, thính giác, khứu giác,
vị giác và xúc giác (Gentile và cộng sự, 2007).
Nhận thức về cái đẹp và những kích thích mang
tính thẩm mỹ cũng là một phần của sự hấp
dẫn các giác quan (Schmitt, 1999). Có thể kích
thích các giác quan thông qua hình ảnh hoặc
video (Elder và cộng sự, 2017). Như vậy, có thể
hiểu trải nghiệm khách hàng đối với điện thoại
thông minh là sự tương tác của khách hàng với
sản phẩm điện thoại thông minh trong suốt quá
trình mua dùng điện thoại thông minh, được
thể hiện bởi sự kích thích mang tính thông tin,
giải trí, quan hệ xã hội và hấp dẫn các giác quan.
phá và đo lường (Biedenbach & Marell, 2010;
Bleier và cộng sự, 2019; Ding & Tseng, 2015;
Lượng Văn Quốc & Nguyễn Thanh Long, 2022;
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2020). Với sức ép
cạnh tranh ngày càng cao giữa các thương hiệu,
khách hàng ngày càng được trao quyền nhiều
hơn và có thể tùy chọn các thương hiệu khác
nhau (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho
và cộng sự, 2014). Khách hàng có rất nhiều
sự lựa chọn, họ chỉ mua hàng và trung thành
với những thương hiệu mang lại cho họ chất
lượng trải nghiệm tốt nhất. Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để tăng cường được lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu? Bởi vì theo
Cobb-Walgren và cộng sự (1995), Elbeltagi và
Agag (2016) và Rambocas và cộng sự (2018)
khi khách hàng trung thành thì có thể họ sẽ
mua lặp lại, giới thiệu người khác, không có ý
định chuyển đổi nhà cung cấp khác, sẵn sàng
trả phí cao hơn để tiếp tục sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của thương hiệu đang dùng. Một
trong những cách có thể tăng cường được lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng là tạo
ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Ngoài
ra, TPHCM là một trong những trung tâm kinh
tế lớn nhất của cả nước, hầu hết các đơn vị kinh
doanh các sản phẩm điện thoại thông minh đều
có mặt tại TPHCM vì dung lượng tiêu thụ sản
phẩm điện thoại thông minh ở thị trường này
rất lớn. Thêm vào đó, qua tổng hợp các nghiên
cứu trước thì có rất ít nghiên cứu đánh giá sự
tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị
thương hiệu thông qua các thành phần của nó
đối với thương hiệu điện thoại thông minh tại
thị trường Việt Nam nói chung và TPHCM nói
riêng. Do đó, cần thiết phải có thêm các công
trình nghiên cứu sự tác động của trải nghiệm
khách hàng đến các thành phần giá trị thương
hiệu điện thoại thông minh tại TPHCM.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Trải nghiệm khách hàng (Customer
Experience)
Theo Schmitt (1999), trải nghiệm khách
hàng là tập hợp của liên kết các trải nghiệm
nhằm mục đích xây dựng một trải nghiệm toàn
diện và sự khởi đầu của trải nghiệm được coi
là thời điểm mà các giá trị trải nghiệm khách
hàng cung cấp được đáp ứng. Trong nghiên
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 69 – Tháng 06 Năm 2022
94
nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến
lòng trung thành đối với sản phẩm Ipod của
Apple. Liên quan đến việc sử dụng điện thoại
thông minh, nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2018), Kim và cộng sự (2016) đánh giá người
dùng điện thoại thông minh tại Hàn Quốc cho
thấy, có sự tác động tích cực đến lòng trung
thành của người dùng khi trải nghiệm hài lòng
với sản phẩm điện thoại thông minh. Tương tự,
Leckie (2017), Yeh và cộng sự (2016), Brun và
cộng sự (2017) cũng đã chứng minh được trung
thành thương hiệu điện thoại thông minh của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự trải nghiệm
của họ. Mostafa và Kasamani (2021) đã chỉ ra
rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động đến
trung thành thương hiệu điện thoại thông minh
tại Lebanon. Ramaseshan và Stein (2014) đã chỉ
ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động
tích cực đến trung thành thương hiệu điện
thoại thông minh tại Úc. Tại Việt Nam, Nguyễn
Thị Hồng Nguyệt (2020) cũng cho thấy, trải
nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến
trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H4: Trải nghiệm khách hàng có tác
động tích cực đến trung thành thương hiệu.
2.2.2. Tác động của nhận biết thương hiệu đến
liên tưởng thương hiệu
Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2013) đã
chỉ ra rằng, nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Nghiên
cứu của Buil và cộng sự (2013), Chow và cộng
sự (2017), Romaniuk và Nenycz-thiel (2013),
Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) cũng đã
chỉ ra rằng, nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết H5: Nhận biết thương hiệu có tác
động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.
2.2.3. Tác động của liên tưởng thương hiệu đến
chất lượng cảm nhận
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận biết
và liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực
đến chất lượng cảm nhận (Kim & Hyun, 2011;
Oliveira & Caetano, 2019; Tsordia và cộng sự,
2018). Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2013)
đã chỉ ra rằng, liên tưởng thương hiệu có tác
động tích cực đến chất lượng cảm nhận. Nghiên
cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) đã
cho thấy, nhận biết và liên tưởng thương hiệu
2.1.2. Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu
là tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan
đến tên thương hiệu và biểu tượng cho phép
giá trị được tăng thêm hoặc giảm đi giá trị sản
phẩm, dịch vụ của một thương hiệu, thông qua
tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với
một công ty hay các khách hàng của công ty.
Yoo và Donthu (2001) cho rằng, giá trị thương
hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn
của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương
hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản
phẩm. Như vậy, có thể hiểu giá trị thương hiệu
điện thoại thông minh là sự khác biệt trong việc
lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm
điện thoại thông minh có thương hiệu nổi tiếng
và sản phẩm điện thoại thông minh không có
thương hiệu nổi tiếng ở cùng cấp độ về các đặc
tính sản phẩm.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Tác động của trải nghiệm khách hàng đến
các thành phần giá trị thương hiệu
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trải
nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến
nhận biết thương hiệu (Altaf và cộng sự, 2017;
Berry, 2000; Sarker và cộng sự, 2021). Nghiên
cứu của Biedenbach và Marell (2010) đã chứng
minh rằng, trải nghiệm khách hàng có tác động
đáng kể và tích cực đến nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
trung thành thương hiệu. Ding và Tseng (2015)
cũng chỉ ra rằng, trải nghiệm thương hiệu có tác
động tích cực đến nhận biết, liên tưởng thương
hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu của
Soler và Gémar (2016) đã cho thấy, trải nghiệm
thương hiệu có tác động tích cực đến nhận biết
thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Giả thuyết H1: Trải nghiệm khách hàng có
tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Giả thuyết H2: Trải nghiệm khách hàng có
tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết H3: Trải nghiệm khách hàng có
tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực
đến trung thành thương hiệu (Bennett và cộng
sự, 2005). Theo Brakus và cộng sự (2009), trải
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 69 – Tháng 06 Năm 2022
95
nhóm tác giả. Nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 3 chuyên
gia và thảo luận nhóm với 6 khách hàng đang
sử dụng điện thoại thông minh.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất được thực
hiện bằng cách khảo sát online thông qua việc
gởi bảng câu hỏi đến những người dùng điện
thoại thông minh đang sinh sống tại TPHCM.
Theo Hair và cộng sự (2019), số mẫu tối thiểu
phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát thì kết quả
mới đảm bảo tính chính xác. Với số biến quan
sát của nghiên cứu này là 34 thì mẫu tối thiểu là
170, như vậy với mẫu 749 quan sát trong nghiên
cứu này thì đảm bảo theo tiêu chuẩn của Hair
và cộng sự (2019). Mẫu khảo sát trong nghiên
cứu này chủ yếu tập trung vào giới trẻ đang sinh
sống, làm việc và học tập tại TPHCM. Nghiên
cứu này tập trung vào hai thương hiệu chính là
Iphone và Samsung, vì thị phần của hai thương
hiệu điện thoại này dẫn đầu thị trường Việt
Nam nói chung và TPHCM. Bảng câu hỏi được
thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (Với 1:
Hoàn toàn không đồng ý và 5: Hoàn toàn đồng
ý). Dữ liệu được thu thập trong 01 tháng (tháng
5/2021) tại TPHCM. Phần mềm Smart PLS
3.3.3 được sử dụng để phân tích dữ liệu thông
qua việc kiểm định mô hình đo lường và mô
hình cấu trúc.
4. Phân tích kết quả nghiên cứu
4.1. Thông tin mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát chủ yếu là nữ giới với 590 quan
sát chiếm 78,8%, độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24
tuổi (670 quan sát, chiếm 89,4%), trình độ đại
học là chủ yếu (726 quan sát, chiếm 96,9%),
với thu nhập chủ yếu dưới 10 triệu/ tháng (673
quan sát, chiếm 89,4%). Các thương hiệu điện
thoại thông minh được chọn khảo sát gồm 14
thương hiệu như sau: Iphone (41,7%), Samsung
(29,3%), Oppo (9,7%), Huawei (3,3%), Xiaomi
(5%), Nokia (2,7%), Asus (1,7%), Sony (3,3%),
Vivo (1,3%), HTC (0,7%), LG (0,3%), Microsoft
(0,3%), Vega (0,3%), Honor (0,3%).
4.2. Kết quả
4.2.1. Kiểm định mô hình đo lường
Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên
được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp của
thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên
có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận
và trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H6: Liên tưởng thương hiệu có tác
động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
2.2.4. Tác động của chất lượng cảm nhận đến
trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu trước chỉ ra chất lượng cảm
nhận có tác động tích cực đến trung thành
thương hiệu như nghiên cứu của Ahn và Park
(2018), Altaf và cộng sự (2017), Buil và cộng
sự (2013), Callarisa và cộng sự (2012), Chow
và cộng sự (2017), Das (2014), Kim và Hyun
(2011), Kim và cộng sự (2018), Kumar và cộng
sự (2013), Oliveira và Caetano (2019), Pappu
và Quester (2016), Tsordia và cộng sự (2018).
Nghiên cứu của Soedarto và cộng sự (2019) cho
thấy, chất lượng cảm nhận có tác động tích cực
đến trung thành về thái độ và trung thành về
hành vi đối với thương hiệu của khách hàng
khi sử dụng điện thoại thông minh. Nghiên cứu
của Nguyễn Văn Hiến và Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt (2021) và nghiên cứu của Lê Tấn Bửu
và Lê Đăng Lăng (2015) cũng đã chỉ ra rằng,
chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến
trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H7: Chất lượng cảm nhận có tác
động tích cực đến trung thành thương hiệu.
3. Phương pháp nghiên cứu
Thang đo lường các cấu trúc khái niệm trong
nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu
trước đây. Cụ thể, khái niệm trải nghiệm khách
hàng là cấu trúc bậc hai có thang đo được kế
thừa và điều chỉnh thang đo từ thang đo gốc của
Bleier và cộng sự (2019) gồm bốn thành phần là
trải nghiệm thông tin, trải nghiệm giải trí, trải
nghiệm quan hệ xã hội, trải nghiệm giác quan.
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và trung thành thương
hiệu là bốn thành phần của giá trị thương hiệu
được nhóm tác giả kế thừa từ khái niệm của
Aaker (1991) và điều chỉnh thang đo từ thang
đo gốc của Yoo và cộng sự (2000). (Phục lục)
Nghiên cứu định tính được thực hiện để điều
chỉnh thang đo dựa trên một khung phỏng vấn
bán cấu trúc, được thiết kế căn cứ vào mô hình
nghiên cứu và các thang đo tham khảo để phục
vụ cho phỏng vấn trực tiếp. Các đối tượng được
phỏng vấn dựa vào mối quan hệ cá nhân của