CHƯƠNG 6
TẠO DỰNG SỰ HIỆN DIỆN TOÀN CẦU
TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
HÀM Ý TOÀN CẦU HÓA TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Trước khi xem xét hàm ý toàn cầu hóa ngày càng tăng trong các quyết định marketing,
chúng ta bắt đầu bằng việc nhận diện sự khác biệt giữa các quan điểm có thể có với các
tổ trong thị trường toàn cầu.
Các quan điểm marketing của tổ chức trong các thị trường toàn cầu
Trong các thị trường ngày nay, một vài doanh nghiệp (và khách hàng riêng lẻ) tránh các
hiệu ứng của thương mại quốc tế và cạnh tranh xuyên biên giới ngày càng tăng. Họ có
thể tránh được hay không những tác động từ các nhà cung cấp mà họ sử dụng, sự hiện
diện vật chất hay ảo của các đối thủ, hoặc là từ các khác hàng quốc tế, bằng việc mua
trên thị trường nội địa trong thị trường nước ngoài hay thông qua thương mại điện tử.
Do đó, điểm xuất phát để các tổ chức quyết định quan điểm marketing quốc tế của họ là
gì, nên là:
− Chỉ nội địa: Doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường nội địa nhưng các khách
hàng nước ngoài có thể mua các sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng trên thị trường quốc
tế.
− Thương mại điện tử và marketing trực tiếp quốc tế: doanh nghiệp thương mại hóa sản
phẩm và dịch vụ của mình trên các thị trường quốc tế trên cơ sở nội địa thông qua
Internet hay bởi marketing trực tiếp
− Xuất khẩu: doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm hay dịch vụ xuyên biên giới chính
trị và hay quốc gia
− Làm marketing quốc tế: các tổ chức có các hoạt động marketing , các lợi ích và vận
hành trong nhiều hơn một quốc gia, ảnh hưởng hay kiểm soát đến từ bên ngoài nơi mà
bán các sản phẩm và dịch vụ và nói chung các trung tâm lợi nhuận được thiết lập trong
các thị trường quốc gia khác nhau.
− Toàn cầu: Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn và khai thác các cơ hội
marketing và sử dụng các nguồn lực trên khắp thế giới để tạo dựng lợi thế cạnh tranh
toàn cầu
Các hàm ý chiến lược của các dẫn dắt toàn cầu hóa
Toàn cầu hóa các thị trường ngày càng tăng đang tác động trực tiếp đến bản chất của các
chiến lược marketing quốc tế. Doole và Lowe nhận diện một số chủ đề của toàn cầu hóa
và bảng 6-1 mô tả cách thức dẫn dắt việc phát triển các chiến lược marketing quốc tế của
những chủ đề này
Bảng 6-1
Hàm ý chiến lược của các lực lượng dẫn dắt
toàn cầu hóa
Các lực lượng dẫn dắt
toàn cầu hóa Tác động đến chiến lược
Tiếp cận thị trường
tăng lên
Khi các thị trường mở ra (Ví dụ Trung quốc và Châu
Âu) các doanh nghiệp đi vào các thị trường rủi ro cao
hơn để có được sự hiện diện toàn cầu
Các cơ hội thị trường
tăng lên
Bãi bỏ qui định trong một số ngành( dịch vụ tài
chính) và tư nhân hóa trong một số ngành khác đã tạo
ra các cơ hội mới
Tăng tính đồng dạng
của các chuẩn mực
ngành
Sự phối hợp hài hòa giữa các tiêu chuẩn kỹ thuật và
nghề nghiệp trong các khối thương mại ngày càng
tăng lên về tốc độ và giảm xuống về chi phí quốc tế
hóa dịch vụ
Khai thác các sản phẩm
và dịch vụ trong một
phạm vi rộng khắp các
quốc gia
Khai thác ngoại lực toàn cầu về các sản phẩm và dịch
vụ có thể giảm chi phí, cải thiện việc tiếp cận kỹ
thuật, ý tưởng, và các thị trường địa phương, cải thiện
tính ổn định của nguồn cung
Các dịch vụ và sản
phẩm được ngày càng
tiêu chuẩn hóa toàn cầu
Hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng
nghĩa các nhà marketing phải cung cấp với chi phí
thấp nhất hay gây khác biệt giải pháp cung cấp của
mình nhờ các tài sản vô hình
Công nghệ chung được
sử dụng trong nhiều thị
trường hơn
Tốc độ thương mại hóa và tốc độ phát tán toàn cầu về
các sản phẩm và dịch vụ dựa trên công nghệ mới trở
thành điều căn bản
Yêu cầu của khách
hàng tương tự
Các phân đoạn toàn cầu chia sẻ các kỳ vọng chung về
sản phẩm, dịch vụ và tính kiên định toàn cầu với sự
thích ứng địa phương là điều cần thiết
Cạnh tranh từ các tổ
chức tương tự nhau
trong mỗi thị trường
chính yếu
Các thị trường không còn độc lập nữa, do đó các
chiến lược quốc tế phải có tính chất xuyên quốc gia,
vùng và toàn cầu
Hiệp tác giữa các tổ
chức ở các bộ phận
khác nhau trên thế giới
Hiệp tác trong chuỗi cung cấp, thông qua các liên
minh và liên doanh là chủ yếu, nhưng điều khó khăn
là quản trị quan hệ hợp tác và cạnh tranh giữa các
đơn vị kinh doanh khác nhau trong cùng công ty.
Tổ chức phân phối toàn
thế giới
Phân phối và hậu cần yêu cầu dựa trên mặt địa lý hơn
là theo biên giới quốc gia
Truyền thông phát và
nhận ở bất kỳ đâu trên
thế giới
Tính kiên định chủ yếu cho nhãn hiệu cả truyền
thông toàn cầu với các bên hữu quan toàn cầu.
ĐÁP ỨNG CHIẾN LƯỢC
Rõ ràng, một khi chúng ta đã nhận diện các hàm ý của các chủ đề toàn cầu hóa này đối
với công ty toàn cầu, chúng cũng tạo ra các cơ hội và đặt ra các đe dọa theo khác nhau
với người làm marketing quốc tế cũng như nội địa. Chúng ta bàn về đáp ứng chiến lược
từ các hãng nhỏ hơn dến toàn cầu hóa nhưng sau đó chúng ta sẽ tập trung vào các doanh
nghiệp rất lớn dựa trên nền tảng toàn cầu hóa ngày càng tăng lên.
Toàn cầu hóa chiến lược công ty
Các công ty đa quốc gia lớn tìm cách tạo sự hiện diện toàn cầu, diện mạo, các sản phẩm,
dịch vụ và sự truyền thông của họ trở nên tràn ngập khắp nơi. Khi các sản phẩm sẵn có
trên toàn cầu, chẳng hạn Coca-Cola, Nike và McDonal’s trở nên gắn chặt với các thị
trường địa phương, mặc dù, đôi lúc trái với mong muốn của các cộng đồng địa phương,
họ trở thành bộ phận của văn hóa mới, và do đó đóng góp vào khuynh hướng toàn cầu
hóa đang gia tăng cũng như đáp ứng với khuynh hướng ấy. Hơn nữa, các đối thủ cạnh
tranh quốc tế, như Pepsi, Adidas và Burger King phát triển các chiến lược cho phép họ
cạnh tranh trong nhiều thị trường địa lý tương tự, trong khi các đối thủ địa phương phải
đấu tranh gian khổ để gìn giữ thị trường trường bản địa của họ. Hậu quả của các hiệu
ứng toàn cầu này đặt ra cơ hội và đe dọa quan trọng cho tất cả các doanh nghiệp. Việc
xem xét mức độ hoạt thiên về nội địa, vùng hay toàn cầu của một lĩnh vực kinh doanh là
một điều bổ ích . Bạn có thể nghĩ về tổ chức của mình hay một tổ chức mà bạn biết rõ và
xem xét mức độ tiến triển của lĩnh vực kinh doanh hướng đến tính chất vùng hay toàn
cầu nhiều hơn cũng như mức độ tiến triển của các tổ chức hướng đến trở thành đối tác
vùng hay toàn cầu. Lợi ích đằng sau có thể dẫn đến hoạt động kinh doanh đang bị mua
lai bởi các đối thủ hay bị khác hàng cho là thứ yếu bởi lòng trung thành với các công ty
địa phương giảm xuống. Không kể nhỏ hay lớn, không kể họ hoạt động chỉ trong các thị
trường nội địa, một vài thị trường quốc tế hay phạm vi toàn cầu, tất cả các tổ chức đáng
đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng. Thậm chí, các tổ chức này ở trong lĩnh vực mà
có vẻ như không nhận thấy sự cạnh tranh chúng vẫn ít nhiều chịu sức ép cạnh tranh. Ví
dụ, những người cầm quyền có thể bị đem so sánh với các quốc gia khác nhau, và hiệu
suất kém có thể trở thành vấn đề chính trị và các nhà quản trị khi ấy bị đưa ra phê phán
trên công luận. Hơn nữa, các tổ chức phải lớn lên trong môi trường cạnh tranh này. Sự
sống sót và lớn mạnh của họ đạt được nhờ tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua:
− Ấn tượng thị trường cải thiện nhờ gia tăng giá trị cho các khách hàng được nhận thức
trên bình diện quốc tế bằng việc cung cấp cho họ các lợi ích tốt hơn đáng kể so với đối
thủ cạnh tranh.
− Hiệu quả hoạt động cải thiện và giảm chi phí thông qua hiệu quả theo qui mô và kinh
nghiệm cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị về tiền bạc tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh.
− Khuyến khích và hỗ trợ các cải tiến làm tăng giá trị cho khách hàng
− Tạo lập và khai thác giá trị từ các tài sản vô hình trên nền tảng toàn cầu
− Học tập các cách thức mới và hữu hiệu để vận hành kinh doanh
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi
Hạt nhân của việc tiết kiệm trong các chiến lược toàn cầu là tiêu chuẩn hóa. Các yếu tố
trong quá trình marketing càng được tiêu chuẩn hóa thông qua việc phân bố theo địa lý
khác nhau của tổ chức càng đem lại sự cải thiện về hiệu quả. Tuy nhiên, khi áp dụng
điều này với các quốc gia cụ thể rõ ràng là các khách hàng không muốn các sản phẩm và
dịch vụ được tiêu chuẩn hóa toàn cầu bởi các sở thích văn hóa riêng của họ. Cũng không
thể tiêu chuẩn hóa các yếu tố khác của hoạt động marketing bởi các điều kiện thị trường,
các yêu cầu pháp lý địa phương, và hạ tầng cơ sở quốc gia. Để cực đại hóa thu nhập, có
thể cần phải có sự thích nghi của marketing mix nhưng tất nhiên điều này sẽ trở nên tốn
kém. Tổ chức phải tính đến các hạn chế này khi ra các quyết định về các yếu tố quản trị
marketing nào nó cần và có khả năng tiêu chuẩn hóa. Các yéu tố chắc chăn dễ tiêu chuẩn
hóa hơn là các yếu tố khác như thể hiện trong hình 6-1
Các mục tiêu và các chiến lược marketing Marketing được sẵn sàng với tiêu chuẩn hóa
hơn bởi vì chúng nằm trong phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp. Trong phạm vi của
marketing mix, sản phẩm dễ tiêu chuẩn hóa nhất, xúc tiến ít hơn, phân phối và định giá
sẽ khó khăn. Các kênh phân phối thường được thiết lập sẵn và việc định giá trong các
quốc gia khác nhau chịu ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái. Thậm chí ở nơi có tiền tệ chung,
chẳng hạn như đồng Ơ rô ở châu Âu, cũng khó cho tiêu chuẩn hóa việc định giá bởi sự
khác biệt về thuế và khả năng thanh toán của khách hàng trong mỗi quốc gia ở những
giai đoạn phát triến kinh tế khác nhau.