hạn như tham vọng, thái độ, khả năng, kinh nghiệm, và sự ảnh hưởng của các nhân tố
này đến việc ra quyết định phát triển về địa lý của họ.
Trong con số rất lớn các DNVVN có lẽ chỉ có một tỷ lệ nhỏ chừng 5% tăng trưởng đáng
kế, có một số rất lớn các doanh nghiệp mới khởi sự, và đang tồn tại kinh doanh thất bại.
lĩnh vực DNVVN đang ngày càng trở nên quan trọng đóng vai trò như người sáng tạo
của cải và việc làm bởi các doanh nghiệp lớn đã phải giảm quy mô giảm lực lượng lao
động, và đã tập trung hơn vào khai thác ngoại lực ngày càng nhiều các năng lực không
cốt lõi của họ, và có lẽ chủ yếu lại từ các doanh nghiệp nhỏ. Cùng lúc đó, nhân viên
trong lĩnh vực công từ các cơ quan và đơn vị công ích cũng đang giảm xuống chẳng hạn
như gas, điện lực, nước và điện thoại, lại thêm sự tăng lên của các dịch vụ công như vệ
sinh, giải trí đang được khai thác ngoại lực từ các tổ chức tư nhân. Trong nhiều quốc
gia, điều này để lại lĩnh vực DNVVN như là một nguồn răng trưởng đáng kế về giá trị
và lao động.
Tuy nhiên, như chúng ta đã biết trong những chương trước, môi trường marketing quốc
tế có chứa đựng những hiểm họa tiềm ẩn. Do đó, có một sự lo ngại nhỏ đó là nhiều công
ty bỏ qua tiềm năng xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ của họ và thay vì thế lại tập trung
vào thị trường nội địa của mình.
Marketing quốc tế trong các DNVVN
Trong khi khai thác các cơ hội tạo thu nhập, DNVVN phải thực hiện quyết định về phát
triển thị trường về măt địa lý. Trong phần này chúng ta xem xét các nhân tố có thể tác
động ra quyết định của họ. Bởi vì, làm như vậy sẽ rất hữu ích để xem xét cách tiếp cận
phát triển thị trường.
− Marketing nội địa là để cho các doanh nghiệp có tin cậy trong việc cung cấp các
sản phẩm và dịch vụ ngách đáp ứng lòng trung thành của họ, trên cở sở khách hàng
địa phương.
− Xuất khẩu chủ yếu liên quan đến bán các sản phẩm và dịch vụ đã sản xuất và phát
triển nội địa ra nước ngoài.
− Marketing ngách quốc tế liên quan đến marketing chi phí hay dịch vụ khác biệt ở
nước ngoài sử dụng toàn bộ các lựa chọn sẵn có của marketing mix và thâm nhập thị
trường sẵn.
− Các dịch vụ ngách được phát triển và thực hiện nội địa có thể được thương mại
hóa hay cung cấp trên bình diện quốc tế tới các những khách đến thăm viếng tiềm
tàng.
− Marketing trực tiếp, bao gồm thương mại điện tử, cho phép các doanh nghiệp
thương mại hóa các sản phẩm và gịch vụ trên toàn cầu từ một địa điểm trong nước.
− Tham gia vào chuỗi cung cấp quốc tế của một tổ chức kinh doanh đa quốc gia có
thể khiến các các DNVVN gắn vào sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp đa quốc
gia. Điều này gồm cả sản phẩm nội địa hoặc thiết lập nhà xưởng gần nơi mới tạo lập
của DNVVN ở các quốc gia khác.
Marketing nội địa
Chúng ta giả thiết rằng marketing nội địa có thể dẫn một cách trực tiếp đến marketing
quốc tế nếu những người mua trong thị trường nước ngoài mua các sản phẩm và dịch
vụ và xuất khẩu nó mà không liên quan thực sự tới doanh nghiệp. Điều mà có lẽ là
được quan tâm nhiều hơn trong marketing nội địa là sự nhạy cảm về văn hóa đang
ngày một tăng và nhận thức về các cơ hội marketing giữa các nền văn hóa trong
marketing nội địa thông qua việc học tập hữu hiệu các bài học từ marketing quốc tế.
Tham gia vào một chuỗi cung cấp
Nhiều doanh nghiệp là bộ phận của chuỗi cung cấp của một hãng chế tạo hay một nhà
cung cấp dịch vụ quốc tế và thường điều này có nghĩa là marketing nội địa nhà cung
cấp và marketing ở giai đoạn tiếp theo do công ty chính thực hiện. Chỉ có một sự
khác biệt đối với các doanh nghiệp này, so với các nhà marketing nội địa khác, đó là
các thành viên của chuỗi cung cấp có thể gắn với sự quốc tế hóa của các khách hàng
chính yếu, đi theo họ để vào một quốc gia nhằm cung cấp hoạt động của mình. Làm
điều này không tốt có thể khiến hình thành một đối thủ cạnh tranh mới, họ sẽ cung
cấp các sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường mới và có thể giành giật thị trường.
Xuất khẩu
Với nhiều doanh nghiệp, xuất khẩu là giai đoạn đầu quan trọng trong quá trình quốc
tế hóa. Bởi vì nó cung cấp các lợi thế về một tiềm năng thị mở rộng thị trường đáng
kể với một chút cam kết và rủi ro. Mặc dầu được xem như giai đoạn đầu của chiến
lược marketing quốc tế, xuất khẩu khi xem như là là việc bán hàng hóa dịch vụ qua
biến giới chính trị và quốc gia, nó thường thông qua các đại diện hay các nhà phân
phối, nó không chỉ là lĩnh vực của các DNVVN, cũng không phải cho cho nhiều
doanh nghiệp, đó là một giai đoạn tạm thời của quá trình quốc tế hóa. Nhiều doanh
nghiệp, cả lớn lẫn nhỏ, không tiến triển vượt qua giai đoạn găn bó thuwong đối hạn
chế với các thị trường quốc tế. Có một điểm yếu cố hữu trong xuất khẩu do sự gắn bó
hạn chế của các nhà xuất khẩu vào thị trường. Điều này thường gây ra sự thiếu thông
tin và kiến thức về các động lực thị trường và nhu cầu kết quả là có thể dẫn đến thua
thiệt trong kinh doanh với những đối thủ marketing hữu hiệu hơn.
Doole và Lowe bàn về các dộng cơ thúc đẩy đối với xuất khẩu, dưới dạng các chương
trình hỗ trợ của chính phủ, các cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận hấp dẫn, tính kinh tế
do các đơn hàng tăng thêm và việc sở hữu các sản phẩm độc đáo, nhưng các tác giả
này nhấn mạnh tầm quan trọng của một nhóm các nhà quản trị định hướng xuất
khẩu.3
Nhiều công ty với tiềm năng xuất khẩu không bao giờ tính đến marketing quốc tế.
Nguyên nhân rút ra từ các công ty này bao gồm thói quan liêu, người mua chậm
thanh toán, thiếu sản phẩm có tính cạnh tranh, nguy hiểm trong thanh toán, thiếu đội
ngũ nhân viên được đào tạo, và các rào cản ngôn ngữ.
Các nhà xuất khẩu có kinh nghiệm thường không nhấn mạnh các rào cản tương tự
với xuất khẩu, mà cho thấy rằng họ đã vượt qua các vấn đề nhờ tính chủ động trong
quản trị, ví dụ nhờ việc huấn luyện cán bộ và tìm kiếm sự trợ giúp chuyên môn, do đo
các vấn đề tiềm ẩn này có thể đối phó một cách bình thường.
Có thể kết luận rằng nhiều nhà xuất khẩu được xem có đặc tính định hướng theo sản
phẩm, bán ra nước ngoài các sản phẩm và dịch vụ đang thành công trên thị trường
nội địa. Hơn nữa, các nhà xuất khẩu dường như thường ném đi các chiến lược
marketing nội địa thành công trong các thị trường quốc tế, thay cho nó, họ thích giao
phó một cách hữu hiệu hoạt động marketing của họ cho các đại diện và các nhà phân
phối. Trong khi làm điều này, họ dường như không chú ý đến các chiến lược
marketing mix và các phương án thâm nhập khác mà chúng ta đã biết, các phương án
sẵn sàng để họ lựa chọn sao cho ít rắc rối nhất. Trong nhiều trường hợp các tiếp cận
này có thể đáp ứng với các mục tiêu trực tiếp của nhà xuất khẩu, đặc biệt ví dụ trong
trường hợp họ chỉ đơn giản tìm cách giảm gánh nặng năng lực sản xuất thừa, nhưng
3 Doole, I. and Lowe, R. (2004) International Marketing Strategy, London: Thomson Learning.
nó không cung cấp cho họ một nền tảng hợp lý để duy trì sự hiện diện quốc tế ngày
càng tăng
Marketing ngách quốc tế
Trái ngược với các nhà xuất khẩu, marketing ngách quốc tế xuất hiện ở nơi mà các
doanh nghiệp trở thành một lực lượng mạnh mẽ trong một thị trường đặc biệt hẹp của
một hay hai phân đoạn trên một số thị trường quốc gia. Brown và McDonald giải
thích rằng các phân đoạn này phải là quá nhỏ hay quá chuyên biệt để có thể hấp dẫn
các đối thủ lớn và marketing ngách thực sự không bao gồm các nhãn hiệu nhỏ, hay
các công ty đóng vai trò thứ yếu trong thị trường khối lượng lớn cung cấp các sản
phẩm không khác biệt.4 Với ngách quốc tế, để thành công sản phẩm hay dịch vụ phải
khác biệt (gây khác biệt cao), phải được khách hàng và những đối tác khác trong
chuỗi cung cấp quốc tế nhận thức được và phải có định vị rõ ràng. Do đó, marketing
ngáchcó nhiều đặc điểm của marketing toàn cầu hữu hiệu và một số người cho rằng
McDonald’s và Coca-Cola là những nhà marketing ngách toàn cầu trong ngành thực
phẩm. Để duy trì và phát triển ngách quốc tế doanh nghiệp cần phải:
− Có thông tin đầy đủ rõ ràng về các nhu cầu của phân đoạn
− Có một sự hiểu biết rõ ràng về tiêu chuẩn phân đoạn thị trường quan trọng
− Hiểu biết giá trị của ngách sản phẩm đối với các phân đoạn mục
− Cung cấp mức độ phục vụ cao
− Thực hành những cải tiến qui mô nhỏ
− Tìm kiếm hiệu quả chi phí trong chuỗi cung cấp
− Có dung lượng tương đối nhỏ
− Tập trung vào lợi nhuận hơn là thị phần
− Đánh giá và áp dụng các chiến lược marketing mix và thâm nhập thị trường để
tạo dựng thị phần trong mỗi quốc gia mà nó muốn để tâm tới.
Marketing ngách của các dịch vụ thực hiện nội địa
Các nhà cung cấp cho ngành lữ hành bao gồm các doanh nghiệp nội địa chẳng hạn
như khách sạn, các nhà điều hành các chuyến du lịch, nơi nghí hấp dẫn, tạo ra thu
nhập từ nước ngoài đáng kể đáng kể cho các quốc gia có sức hấp dẫn khách đến thăm
4 Brown, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Competitive Marketing Strategy for Europe, Basingstoke:
Macmillan.
Với việc đi lại quốc tế ngày càng tăng và khả năng tiếp cận thông tin liên lạc toàn cầu
phát triển, người ta cung cấp các gói dịch vụ ngày càng phức tạp và phạm vi dịch vụ
ngày càng rộng đối với khách tham quan du lịch Ví dụ, bao gồm cả các điều khoản
giáo dục, huấn luyện chuyên môn, chăm sóc sức khỏe, thể thao, văn hóa, các sự kiện
giải trí , bán lẻ chuyên biệt như hàng xa xỉ.
Rõ ràng các hoạt động này sẽ sinh ra của cải và việc làm cho nền kinh tế địa phương
theo cách thức không khác gì với xuất khẩu và marketing ngách. Các quá trình và
chương trình marketing quốc tế cũng tương tự như với các sản phẩm và dịch vụ phải
đáp ứng với nhu cầu của các phân đoạn khách hàng quốc tế.
Kết quả là các vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi cũng quan trong như nhau. Khó
khăn hơn đó là các lợi ích hưởng được từ dịch vụ cung cấp phải độc đáo và vượt trội,
và hơn nữa là các lợi ích từ dịch vụ sẵn có ở địa phương đối với khách hàng cũng như
chi phí đi lại mà khách hàng sẽ bỏ ra trong hành trình mua sắm.
Tuy nhiên, các hoạt động kinh doanh như vậy bị mất chất lượng từ nhiều đe dọa môi
trường quốc tế mà các nhà marketing phải gánh chịu. Thêm vào đó các dịch vụ được
thiết kế để cung cấp tới các khách hàng riêng biệt bao gồm cả khách thị trường khách
hàng lẫn thị trường B2B, một loạt các dịch vụ tăng thêm được xếp vào loại cung cấp
nội địa song việc phát triển các giải pháp cho các cơ hội và vấn đề lại được nhận diện
ở nước ngoài. Những điều này bao gồm các phát triển công nghệ, chẳng hạn như
nghiên cứu các thuốc mới, các phương tiện kiểm định và thử, phát triển phầm mềm,
sản phẩm và các gói dịch vụ đã được thiết kế.
Marketing trực tiếp và thương mại điện tử (E-business)
Một lĩnh vực tăng trưởng nhanh chóng DNVVN trong các hoạt động thương mại
quốc tế nhưng thực hiện nội địa đó là marketing trực tiếp và đặc biệt là thương mại
điện tử, marketing trực tiếp cung cấp lợi ích làm rút bớt các thành viên trong kênh
phân phối chẳng hạn như người nhập khẩu, các đại diện, các nhà phân phối, các nhà
bán buôn, bán lẻ bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, bao
gồm bưu điện, điện thoại, Ti vi, máy tính nối mạng. Tất cả những điều này cho phép
vượt qua các biên giới tương đối dễ dàng và với mức chi phí tương đối thấp trừ khi
các DNVVN phải đối phó với các rào cản.