Tạp chí và những con đường sống
Nguồn: abviet.com
Chủ tịch của hãng Tạp chí Hearst danh tiếng trả lời phỏng vấn về ý nghĩa của mục
tiêu Biến đổi nội dung các cuốn tạp chí trở nên linh hoạt, gần gũi hơn với độc giả.
Hearst Communications, Inc – chủ sở hữu của Hearst Mangazines - được
William Randolph Hearst thành lập năm 1887, là một trong những tập đoàn
truyền thông gia đình lâu đời nhất ở Mỹ.
Tập đoàn này thu lợi nhuận từ 15 tờ nhật báo, 49 tờ tuần báo (trong có có tờ
Houston Chronicle và Albany Times Union) và từ việc xuất bản gần 200 loại
tạp chí trên toàn thế giới, trong đó phải kể tới tạp chí danh tiếng như
Cosmopolitan và O và Oprah Maganize.
Ngoài ra, Hearst Communications, Inc còn sở hữu những kênh truyền hình
cáp hàng đầu như kênh truyền hình Lifetime, A&E, History Channel và kênh
thể thao ESPN. Hơn nữa, tập đoàn này cũng tham gia vào lĩnh vực kinh
doanh xuất bản, Internet, sản xuất truyền hình và cả bất động sản.
Tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh
Mở đầu cuộc phỏng vấn Cathie Black giải thích ý nghĩa của việc chuyển đổi
nội dung những cuốn tạp chí – như Harper"s Bazaar, Esquire, Good
Housekeeping và Marie Claire – gần gũi, linh hoạt và độc giả dễ tiếp cận hơn.
Bà chia sẻ: “Tạp chí Cosmopolitan được in trên loại giấy bóng cao cấp, với
một bức ảnh bắt mắt ngay trang bìa. Tiếp theo Cosmopolitan xuất hiện trên
Internet, các trang web dành cho điện thoại di động, thiết bị dùng để đọc báo
(e-reader), những cuốn sách, chương trình truyền hình và những chương
trình radio nữa. Chỉ khi tạp chí đó gần gũi với độc giả dưới nhiều cách thức,
thì bạn sẽ có một thương hiệu 360 độ”.
Mặc dù có mối liên hệ mật thiết và lâu dài với việc xuất bản, nhưng Hearst
Magazines vẫn có những kế hoạch tham vọng nhằm khai thác các thương
hiệu nổi tiếng trong hàng loạt cơ hội kinh doanh.
“Chúng tôi đang tập trung tới nội dung của các cuốn tạp chí”. Cathie Black
chia sẻ. “Những giá trị của thương hiệu Cosmopolitan nằm ở phần nội dung,
chứ không phải là sản phẩm giống như đồ trang sức hay một dòng của sản
phẩm nội thất hay đồ gia đình”. Theo như lời của Hearst thì đây được goi là
chiến lược “Tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh” - một bước tiến đã
đạt được thành công với thương hiệu Playboy của gia đình nhà Hefner.
Tận dụng tối đa điểm mạnh của thương hiệu lớn
Với vai trò là nhà xuất bản cho ấn phẩm tạp chí phụ của nữ hoàng truyền
thông Oprah Winfrey, Hearst đã rút ra bài học từ chiến lược tận dụng tối đa
điểm mạnh của một thương hiệu lớn. Vì lẽ đó mà trong tháng này Hearst đã
cho xuất bản số đầu tiên của tạp chí Food Network. Cuốn tạp chí này có mỗi
liên hệ với kênh truyền hình nổi tiếng cùng tên Food Network channel. Bà tiết
lộ: “Sẽ dễ dàng hơn để xuất bản một cuốn tạp chí nếu như thương hiệu đó đã
được biết tới trước đó”.
Người phụ nữ của những cuốn tạp chí này tin rằng, trong tương lai, cách
thức hiệu quả để phát triển các tạp chí có thể là "e-reader" – một thiết bị cầm
tay rất linh động mà người sử dụng có thể xem được nội dung của những
trang báo in trên màn hình. Mặc dù giá trị của thiết bị này hiện khá đắt đỏ và
vẫn chưa được sử dụng rộng rãi, tuy nhiên nó rất có tiềm năng trong việc
khai thác cách trình bày thời thượng và cá tính của một tạp chí cho người
tiêu dùng.
Bà Black cũng giải thích rằng: “Công ty hiện đang có dự án đầu tư lớn vào
một sản phẩm có tên là Firstpaper. Trong thời gian tới chúng tôi sẽ có một
thiết bị e-reader có kích cỡ tương đương với một cuốn tạp chí”.
Ví dụ như tạp chí Good Housekeeping của Hearst Maganizes có thể quảng
cáo cho 117 công thức nấu ăn. Với một thiết bị e-reader, người sử dụng chỉ
cần thực hiện một thao tác đơn giản là chạm vào màn hình để kéo trang báo
mà họ cần đọc.
Tuy nhiên bà Black thừa nhận một vấn đề là “Hầu hết các thiết bị e-reader
chưa có đủ các màu sắc do đó chưa thể đưa quảng cáo vào thiết bị này.
Nhưng quảng cáo sẽ là một phần không thể thiếu của thiết bị này” .
Phiên bản nước ngoài - chiến lược vượt qua suy thoái
Khi được hỏi: việc tránh mắc sai lầm của các công ty truyền thông khi đăng
những bài báo có giá trị miễn phí trên Internet có quan trọng hay không? Bà
Black bày tỏ:
“Khi Rupert giành được Wall Street Journal, ông ấy đã duy trì mô hình thu
phí. Tuy nhiên tôi thì lại không nghĩ cách này là giải pháp thích hợp cho các
tạp chí. Internet hiếm khi sinh lời cho chúng ta, và bạn không thể bắt đầu thu
phí cho các tạp chí bởi chúng không phải là những thông tin nóng hổi như
những tờ báo tài chính”.
Mặc dù Cathie Black rất lạc quan về tương lai của những ấn phẩm có tuổi
đời hàng thế kỷ của công ty, nhưng hiện doanh thu quảng cáo của nhiều ấn
phẩm nổi tiếng đã giảm tới 2 con số. Bà thừa nhận các tạp chí cũng đang
trong giai đoạn khó khăn, tuy nhiên vẫn êm ả hơn so với trải nghiệm khắc
nghiệt của các tờ báo.
Bà Black cười và nói: “Các tạp chí csủa Hearst đã trải qua thời kỳ của các
bệnh dịch hạch, của các cuộc chiến tranh thế giới và mọi cuộc suy thoái.
Nhưng thảm cảnh tồi tệ thường rơi vào những tờ báo in của Mỹ. Chúng tôi
buộc phải nghĩ về báo in và tạp chí là 2 chủ thể rất riêng biệt – chính xác là
chúng tôi không tự phân li, nhưng chúng tôi rất cần giữ khoảng cách an toàn
nhất định”.
Hơn nữa, bà còn cho biết, một chiến lược để vượt qua giai đoạn suy thoái là
tập trung nhiều hơn tới việc xuất bản ra quốc tế. Vào năm ngoái, hàng trăm
ấn phẩm tại thị trường ngoài nước – hiện chiếm khoảng 40% tổng thu nhập
của công ty – đã phát triển nhanh hơn ở thị trường Mỹ. Mọi ấn phẩm được
xuất bản tại Trung Quốc, Mexico, Argentina, Brazil và Đông Âu đều tăng số
lượng bán ra. Riêng ở Nga, hàng tháng tạp chí Cosmopolitan đã bán được
khoảng 1 triệu bản.
Cathie Black thừa nhận: “Tại thời điểm này, chi ra 100 triệu USD để phát
hành tạp chí ở Mỹ thật quá đắt đỏ. Tuy nhiên, ở một nơi khác thì lại là một
chuyện khác. Tạp chí Harper’s Bazaar đã được xuất bản tại Bungari và
chúng tôi hy vọng cũng trong năm nay những phiên bản khác có mặt ở
Ukraine, Ấn Độ, Serbia và Croatia”
Gắn vi mạch lên tạp chí
Người phụ nữ này quả quyết văn hóa làm việc hiệu quả ở Hearst sẽ giúp cho
tập đoàn này chống lại cơn bão suy thoái. Hơn nữa, bối cảnh u ám về việc bán
quảng cáo đã buộc bà phải có những động thái thay đổi về cơ cấu.
“Hiện nay, tôi đề xuất xây dựng phòng marketing riêng cho các tạp chí.
Phòng này thực sự giữ vai trò như một công ty quảng cáo nội bộ. Những
chuyên gia được thuê để vạch kế hoạch và thực hiện những chiến dịch lớn,
những nhà nhiếp ảnh, những người làm bản quyền và những người sáng tác
góp phần trợ giúp cho Hearst kịp thời hạn đã định với các nhà quảng cáo.
Riêng bộ phận quảng cáo này đã sản bản 600 trang quảng cáo mỗi năm cho
những tên tuổi lớn trong đó có hãng Pantene".
Một trong những ý tưởng marketing táo bạo của Hearst đang được áp dụng
với phiên bản tháng 2 của tạp chí Esquire với những vi mạch. Những vi mạch
được gắn vào cuốn tạp chí làm hiện lên mục quảng cáo cuộn lên cuộn xuống
và bắt mắt của một kênh truyền hình cáp – đó là màn hình kỹ thuật số đầu
tiên xuất hiện trong một ấn phẩm báo chí. Dự án này khá phức tạp, các vi
mạch được sản xuất tại Trung Quốc, được gắn vào ở Mexico và được đưa tới
phân phối cho các điểm in ở Mỹ trong một xe tải được làm lạnh đặc biệt.
Bà Black bật mí, dù có phức tạp nhưng đây là những mánh lới quảng cáo
nhằm thu hút được những nhà quảng cáo trả nhiều tiền hơn cho sự xuất hiện
của họ trên tạp chí. Việc đặt mua dài hạn có thể chiếm tới 90% trong số
lượng độc giả của các tạp chí ở Mỹ, nhưng màn hình kỹ thuật số và những
món quà miễn phí sẽ nâng lợi nhuận của các tạp chí nhiều hơn so với bày trên
các kệ bán lẻ.