5 thước đo dành cho
quảng cáo hiển thị bạn
nên biết
Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường
nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng.
Thật ra, có rất nhiều cách khác nhau
để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketer
hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem video
đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo
nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùng
thước đo nào thì thực sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của họ. Thay vào
đó, họ tìm đến những cái cơ bản nhất (vd như đo số lần click chuột). Tỉ lệ
nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà còn dễ giải
thích cho sếp của bạn. Điều này càng quan trọng hơn khi bạn cần chứng minh
thành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng cáo. Vấn đề với phương
pháp đơn giản này chính là những cái nhấp chuột mang chỉ tính trực giác và
tạo ra những lượng truy cập có giá trị, chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từ
người dùng; và mối liên kết giữa CTR và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sự
chưa được kiểm chứng trong nghiên cứu nào.
Trên thực tế, nghiên cứu đã chứng minh quảng cáo trực tuyến vẫn hiệu quả
ngay cả khi chỉ số CTR thấp. Thật vậy, comScore tin rằng giá trị trên hết của
quảng cáo trực tuyến là sự tiếp xúc của khách hàng với nó và không nhất thiết
là hành động nhấp chuột. Trong nghiên cứu tên “How Online Advertising
Works: Whither The Click?”, comScore đã chỉ ra rằng hai phần ba người
dùng internet không nhấp chuột vào bất cứ một quảng cáo hiển thị nào trong
một tháng, và chỉ 16% người dùng đã tạo ra 80% những cú nhấp chuột. Hơn
nữa, người nhấp chuột có xu hướng trẻ hơn và ít ảnh hưởng hơn so với những
người không nhấp. Nghiên cứu của comScore khẳng định rằng quảng cáo trực
tuyến có hiệu quả tiềm tàng và góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, đưa
người dùng đến website của nhà quảng cáo ngay cả khi họ không nhấp chuột.
Nghiên cứu của comScore cũng chỉ ra rằng quảng cáo hiển thị có ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng ngay cả khi chỉ số nhấp chuột (CTR) thấp.
Trong nghiên cứu bao gồm 139 chiến dịch quảng cáo hiển thị từ bảy nhóm
ngành, comScore đã ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể về lượng truy cập,
doanh số và thương hiệu ngay cả khi chỉ số nhấp chuột thấp. Những chiến
dịch này đã đem về thêm 46% lượt truy cập website trong thời gian 4 tuần.
Trong cùng khoảng thời gian trên, người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo có
38% muốn tìm kiếm từ khóa thương hiệu liên quan đến nhà quảng cáo, và
27% có khả năng mua hàng trực tuyến. Hơn thế nữa, người dùng đã tiếp xúc
quảng cáo có 17% khuynh hướng mua hàng tại cửa hiệu bán lẻ của nhà quảng
cáo. Vậy nếu những cú nhấp chuột không phải là công cụ đo lường nhanh
chóng và dễ dàng cho chiến dịch trực tuyến, bạn có thể báo cáo gì cho sếp?
Sau đây là 5 chỉ số đơn giản nhưng đủ toàn diện để đo lường một cách hiệu
quả hiệu suất các chiến dịch của bạn.
1. Độ phủ
Nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng sự tiếp xúc với mẫu quảng cáo là một
trong những nhân tố đóng góp cho sự tăng trưởng doanh số, số lần truy cập
website, và số lượt tìm kiếm keywork về thương hiệu được quảng cáo. Do đó,
việc tiếp cận đến càng nhiều đối tượng liên quan nên là một mục tiêu ưu tiên
cho mỗi chiến dịch. Vậy thì bằng cách nào để đo được có bao nhiêu người
dùng trực tuyến mà bạn thực sự tiếp cận được? Cho đến gần đây, độ phủ vẫn
thường được đo bằng phương pháp dựa trên cookie – các máy chủ quảng cáo
(ad server) đếm số lượng cookie duy nhất được đặt trên trình duyệt của người
dùng có tiếp xúc với chiến dịch. Vấn đề xuất hiện khi người dùng xóa những
cookie, và một cookie mới sẽ được gửi vào máy người xem, và người dùng
đó được đếm lại. Theo comScore, 33% người dùng xóa những cookie từ các
bên thứ 3 (cookie sử dụng bởi các máy chủ quảng cáo) khoảng một lần mỗi
tháng, và mỗi người dùng sẽ được đếm trung bình 5.1 lần trong cùng khoảng
thời gian đó. Tỉ lệ xóa cookie này có nghĩa rằng những phương pháp đo lường
độ phủ bằng cookie đơn giản thì phần lớn là đánh giá quá cao số lượng thực
của người dùng duy nhất (Unique Users). Vì thế, việc đo lường số người dùng
duy nhất (unique users) đòi hỏi một thước đo đã được điều chỉnh cho việc xóa
bỏ cookie của người dùng. Những máy chủ quảng cáo thường cung cấp “số
liệu đã được điều chỉnh” để bù đắp việc xóa cookie và tránh việc đếm lặp lại
số lượng người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo. Vậy bạn cần bao nhiêu lượt
hiển thị (impression) để tiếp cận được ít nhất 10 triệu người dùng dựa trên
những thước đo này? Ở Mỹ, nó sẽ cần khoảng 100 triệu. Ở Đức, Pháp, Anh,
và Tây Ban Nha thì cần khoảng 120 triệu.
2. Sự gắn kết
Engagement Sự gắn kết ở đây là gì, và làm sao chúng ta đo lường được nó?
Để đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà người tiêu dùng gắn kết và thời gian bao
lâu, chúng ta sử dụng một thước đo gọi là “dwell”. Thước đo này đo lường tỷ
lệ hiển thị của định dạng rich media được gắn kết như rê chuột, các hành động
tương tác hoặc click có chủ đích của người dùng, cũng như thời gian của sự
gắn kết đó. Tỉ lệ dwell không cố ý (kéo dài ít hơn một giây) sẽ không được
tính. Cách đo lường mức độ gắn kết này cho phép ước lượng số phần trăm
lượng hiển thị, sẽ có cơ hội cao được người dùng nhìn đến, như xu hướng tự
nhiêu của người dùng là mắt của họ luôn theo dõi chuyển động của chuột. Chỉ
số “dwell” đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà hành động rê chuột có nghĩa, kéo
dài hơn một giây. Tất nhiên cũng có những người dùng xem quảng cáo mà
không cần rê chuột, tỉ lệ dwell cho phép chúng ta đánh giá chính xác hơn số
lượng người dùng có khả năng cao đã xem quảng cáo. Nghiên cứu thực hiện
bởi MediaMind, Microsoft Advertising, và comScore cho thấy sự gắn kết
thực sự có ảnh hưởng tới thước đo thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu chung
này chỉ ra rằng người dùng được tiếp xúc với chiến dịch với chỉ số dwell cao
sẽ tìm kiếm những từ khóa liên quan đến thương hiệu nhiều gấp ba lần so với
người có chỉ số dwell thấp. Hơn thế nữa, những chiến dịch với khả năng gắn
kết cao làm tăng lượng truy cập trang web của advertiser lên 69% và cải thiện
sự gắn kết với thương hiệu – gia tăng lượt xem và thời gian trên website.
3. Tăng lượt truy cập Lượt truy cập website
Là một cách đánh giá khác cho hiệu quả quảng cáo, phản ánh số người dùng
(không phải tất cả họ đều truy cập bằng cách nhấp vào) đã bị thu hút bởi
banner của bạn để tìm kiếm nhiều thông tin hơn về sản phẩm hay dịch vụ. Ví
dụ, một nhà quảng cáo trong lĩnh vực trò chơi mà chúng tôi đã phân tích
muốn đo lường đầy đủ hiệu quả của một chiến dịch với số lượng nhấp chuột
thấp. Khi chúng tôi xem xét lượng truy cập website, chúng tôi nhận ra chiến
dịch thật sự đã đem đến một hiệu quả đáng kể đối với số lượng khách thăm
website.Trước chiến dịch, nhà quảng cáo này có 6,000 lượt khách thăm
website mỗi ngày. Khi chiến dịch được thực hiên, số lượng viếng thăm mỗi
ngày lên đến hơn 10,000 khách – tăng đến 60%. Chú ý: Phân tích này có hiệu
lực với chiến dịch hoàn toàn thực hiện trực tuyến, vì đặc tính của lượng truy
cập website rất khó để đo lường cho chiến dịch sử dùng đa kênh.
4. Sự trùng lặp giữa tìm kiếm và hiển thị
Nghiên cứu của chúng tôi về mối quan hệ giữa tìm kiếm và hiển thị đã phát
hiện ra rằng cứ năm người dùng đến website của nhà quảng cáo thì có một
người trong số đó đã được tiếp xúc với mẫu quảng cáo hiển thị. Việc đo
lường hoạt động tìm kiếm có thể là một cách tốt để đánh giá nếu một chiến
dịch quảng cáo hiển thị đang có hoạt động tốt. Ví dụ, nếu người dùng tìm
kiếm dòng khẩu hiệu từ chiến dịch của bạn, hay tên sản phẩm, hoặc những từ
khóa về thương hiệu khác, bạn có thể tự tin rằng những cụm từ đó đang có
ảnh hưởng tới người dùng. Nếu không có sự gia tăng nào về sự tìm kiếm từ
khóa của thương hiệu, đó là lúc cần xem xét lại mẫu quảng cáo của bạn.
5. Sự chuyển đổi và chỉ số ROI (Return On Investment)
Chỉ số ROI là cách mà các khoảng đầu tư khác trong công ty được đo lường,
vậy tại sao không dùng nó cho quảng cáo? Thật không may, nếu bạn không
bán tất cả những sản phẩm của bạn trực tuyến, chỉ số ROI sẽ rất khó để tính
toán. Bài toán này bị phân tán từ quảng cáo trực tuyến đến mua sắm trực tiếp
tại điểm bán lẻ. Trong những trường hợp này, sự đầu tư nằm ở kênh trực
tuyến, nhưng thành quả lại được đóng góp vào những kênh còn lại. Nhà bán
lẻ mà chỉ bán hàng trực tuyến có thể tính toán đầy đủ hiệu quả của quảng cáo
trực tuyến nên dùng mọi hình thức để theo dõi chỉ số ROI. Để tính chỉ số
ROI, hãy cộng tất cả doanh thu được đóng góp từ chiến dịch của bạn và chia
cho chi phí dành cho chiến dịch đó. Nếu như bạn chỉ thu thập được đường
dẫn (leads) hoặc những ứng dụng (applications) mà không bán được hàng trực
tuyến thì sao? Vậy bạn có thể hoặc tính “giá trị lý thuyết” cho mỗi chuyển đổi
(đường dẫn hoặc ứng dụng), hoặc theo dõi sự đầu tư của bạn trong quảng cáo
bằng cách tính chi phí trung bình cho mỗi chuyển đổi (conversion). Tóm tắt
Việc đo lường những giá trị dễ tính nhất không nên được xem là một việc
phức tạp. Những cú nhấp chuột thì đơn giản và dễ hiểu, nhưng lại không
chứng minh được hiệu quả trong việc đo lường kết quả thật sự. Năm chỉ số
trên đây gợi ý cho bạn những cách khác mà bạn có thể khiến sếp đánh giá
cao. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch của bạn mà độ phủ, độ gắn kết
(engagement), sự gia tăng trong lượt viếng thăm và hoạt động tìm kiếm, sự
chuyển đổi và chỉ số ROI sẽ bao phủ tất cả góc cạnh mà bạn cần cho việc đo
lường chiến dịch của mình.
