Quản trị Kinh Doanh Quốc Tế
ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ -MARKETING
----------
SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI
THIỆU CỦA PRODUCT L I F E
CYCLE
Môn học :Hành vi người tiêu dùng
Giảng viên hướng dẫn:GVC.TS. Đinh Thị Thu Oanh
Sinh viên thực hiện :Tưởng Thị Thu Thủy
Ngô Thanh Trúc
Biện Thị Thanh Bình
Trần Thị Kim Khánh
Trần Thị Cẩm Nhung
TPHCM, 8/11/2018
Hành vi người tiêu dùng
Mục lục
I. Cơ sở lý thuyết......................................................................................2
1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC..........................................................................2
2. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.........................................3
3. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST ......................................3
II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ởgiai đoạn
giới thiệu ......................................................................................................4
1. Hành vi của khách hàng trước khi mua..........................................................5
2. Hành vi của khách hàng khi mua sắm:...........................................................6
3. Hành vi của khách hàng sau khi mua:............................................................8
III. Động thái của doanh nghiệp đối với
hành vi của người tiêu dùng ởgiai đoạn giới thiệu................10
Hành vi người tiêu dùng
I. Cơ sở lý thuyết
1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC
Chu kỳ sống của sản phẩm (The typical product- life cycle, viết tắt là
PLC) là một trong những khái niệm quan trọng và cần được đặc biệt lưu ý
trong marketing. Nó thể hiện quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một
sản phẩm từ khi nó bắt đầu được tung ra cho đến khi rút khỏi thị trường, đồng
thời giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ được sự vận động của các sản
phẩm trên thị trường, những động thái của đối thủ cạnh tranh, các cách thức
cũng như các chiến lược kinh doanh để tiếp cận khách hàng của doanh
nghiệp ,thích ứng với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản
phẩm. Ứng với mỗi giai đoạn, sẽ tồn tại những cơ hội và các thách thức, vấn
đề cần phải giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lợi.
Không phải tất cả các sản phẩm đều có cùng chu kỳ sống, các sản phẩm khác
nhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau và từng giai đoạn của chu kỳ sẽ có độ dài,
ngắn khác nhau, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau
là khác nhau. Vì vậy, các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoặc có những kế
hoạch, chiến lược về marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác
nhau trong mỗi giai đoạn, để làm tác động tới thị trường một cách chủ động
trước các biến đổi.
Chu kỳ sống của sản phẩm –PLC có dạng hình Sin và gồm bốn giai
đoạn được chia ra cụ thể:
Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường và một chu kỳ sống
được bắt đầu. Lúc này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm,
do vậy mục tiêu cũng như công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản
phẩm này đến được khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn giới thiệu, doanh số
có xu hướng tăng trưởng chậm và chưa có lợi nhuận vì phải chi nhiều chi phí
cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
Phát triển: giai đoạn này được biểu hiện qua doanh số và lợi nhuận bắt đầu
tăng với tốc độ nhanh. Sản phẩm ngày càng được nhiều khách hàng mục tiêu
biết đến, chi phí khách hàng có xu hướng giảm báo hiệu sự tăng trưởng về lợi
nhuận. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp cũng bắt đầu vào việc mở
rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Sung mãn: bước vào giai đoạn này, doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng chậm
lại và chuẩn bị chạm trần, vì sản phẩm hầu hết đã được khách hàng hàng mục
tiêu chấp nhận. Lợi nhuận ởmức cao nhưng tăng trưởng thấp và có thể giảm
xuống vì chi phí cho marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự tấn công
của các đối thủ.
2
Hành vi người tiêu dùng
Suy tàn: đây là giai đoạn cuối của một chu kỳ sống của sản phẩm. Doanh thu
có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Ởgiai đoạn, doanh nghiệp bắt
đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
2. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.
Như đã được trình bày, đây là giai đoạn một sản phẩm được tung ra thị
trường và khởi đầu cho chu kỳ sống. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra khả
năng nhận biết sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Ởgiai
đoạn giới thiệu, có các đặc điểm sau đây mà doanh nghiệp cần lưu ýđể đưa ra
chiến lược phù hợp:
Khối lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng trưởng chậm, khách hàng có
thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản phẩm,
và chưa có nhiều đối tượng để đối chứng. Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp
phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệm
thị trường cần xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. Lợi
nhuận còn thấp. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có các chiến lược
marketing tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng- những người
chuyên săn đón các sản phẩm mới hoặc là những người có nhu cầu đối với sản
phẩm. Sản phẩm cần được đưa ra thị trường với một chiến lược marketing mix
phù hợp.
Nỗ lực của doanh nghiệp là tổ chức, thiết kế được một hệ thống tiêu
thụ hợp lý, có hiệu quả để đưa hàng hóa đến các điểm bán hàng. Doanh
nghiệp sẽ hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ hay khách hàng tiềm
năng nhất, bên cạnh đó chuẩn bị một kế hoạch tăng vốn đầu tư nhằm đảm bảo
tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
3. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST
Dutch Lady được biết đến là một trong những công ty sản xuất nổi
tiếng các sản phẩm về sữa bên cạnh các đối thủ như Vinamilk, TH. Các sản
phẩm của thương hiệu này được bán lần đầu ởViệt Nam vào những năm
1924. Lúc xâm nhập vào thị trường doanh nghiệp này là công ty liên doanh
Vietnam Foremost giữa Friesland &Protrade (Sông Bè) vào năm 1994, cho
đến năm 2002 thì được đổi tên thành Dutch Lady Vietnam, năm 2009 chính
thức đổi tên thành FrieslandCampina Vietnam.
FrieslandCapina Vietnam có thể nói là một trong những doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất ởthị trường Việt Nam và đã thu
được nhất thành tựu. Năm 2006, doanh nghiệp được nhiều huy chương và
được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng
thực phẩm & nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Mỗi năm
3
Hành vi người tiêu dùng
FrieslandCapina Vietnam không chỉ cung cấp cho người dân hơn
1,5 tỷ lít sữa chất lượng cao mà còn tạo ra hơn 15000 việc làm
trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cự
khởi xướng và tham gia vào các hoạt động tạo lập giá trị chung
cho cộng đồng. Doanh nghiệp có rất nhiều nhãn hiểu được người
dân yêu thích như: Friso, Dutch Lady, Fristi, Completa…. và đặc
biệt là Yomost – một trong những nhãn hiệu được rất nhiều bạn
trẻ yêu thích.
Yomost là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của
FrieslandCapina VietNam, là sản phẩm được làm từ sữa chua
nguyên chất (sữa lên men) và nước trai cây. Xuất hiện ở Việt
Nam từ năm 2001 với khẩu hiệu-tuyên ngôn cảm xúc độc đáo
“Một cảm giác rất YoMost”, sữa chua uống Yomost đã nhanh
chóng trở thành người bạn đồng hành của giới trẻ Việt Nam.
Từ năm 2009 đến nay, Yomost đã trở thành nhãn hiệu tiên
phong đi đầu với các hoạt động vừa thù vị vừa chất, tiếp thêm
niềm hứng khởi cho các bạn trẻ trên con đường thực hiện ước
mơ và khám phá thế giới xung quanh. Một trong những chương
trình, chiến dịch đang “hot” của Yomost là chiến dịch #TLPN,
mở đầu cùng MV “Thích là phải nhích” được sáng tác bởi
Phương Uyên và qua phần thể hiện của rapper Suboi, đây là một
tuyên ngôn dành tặng thế hệ trẻ dám sống hết mình vì tuổi
trẻ.Chiến dịch này được sự tham gia của nhiều nghệ sĩ trẻ,
những người có ảnh hướng đến giới trẻ ngày này như Suboi,
An Nguy, Giang Hoàng, Phở Đặc Biệt,
..............................................................................................................................
Nhãn hiệu YoMost có hai dòng sản phẩm chủ yếu: Sản
phẩm Yomost hộp và sản phẩm Yomost tuyết. Sản phẩm Yomost
được thiết kế bằng hộp giấy gồm các hương vị: cam, bạc hà &
việt quất, dâu, lựu, sữa chua. Sản phẩm Yomost là thức uống vị
chua chứa sữa thật nhẹ và đã khát cùng dạng chai nhựa tiện lợi,
gồm hai hương : cam tuyết và dâu tuyết.
II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ởgiai
đoạn giới thiệu
Với số lượng đông đảo, sinh viên là một thị trường tiềm
năng mà các nhà sản xuất sữa nhắm tới. Mặc dù, phần lớn đều
sửdụng sữa, chỉ cómột phần nhỏ (chiếm 5%) làkhông sử
dụng. Nhưng họ chưa có nhu cầu cao về sữa, có thể là do
nhu cầu tài chính còn hạn hẹp hoặc chưa hiểu được hết những
lợi ích của việc uống sữa,...Tuy nhiên, đây là phân khúc dễ tiếp
cận và tác động, nên ta có thể phát triển ở phân khúc này.
Với mục đích tiếp cận, để nghiên cứu nhu cầu, sở thích và
các hành vi mua sắm của khách hàng đểthuận tiện hơn cho
việc mở rộng thị trường trong
4