Trò chơi đặt tên
Bạn có thể kết thúc câu: “Bạn đang ở trong những bàn tay tin cậy với…” được
không? Nếu bạn nhận ngay ra đó là khẩu hiệu của hãng Bảo hiểm Allstate, có nghĩa là
hàng triệu đô la và nỗ lực marketing mà họ dồn vào khẩu hiệu đang xây dựng nhãn
hiệu cho họ. Bây giờ bạn hãy nghĩ xem công ty nào dùng khẩu hiệu sau: “Đó là tất cả
những nơi mà bạn muốn có mặt.” Bạn ngay lập tức nghĩ đến Visa, hay bạn còn ngập
ngừng tự hỏi khẩu hiệu này có phải thuộc về MasterCard hay không?
Để thắng trong trò chơi đặt tên gắn liền với những thành công tiếp thị, thì khách
hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại không chỉ phải nghe được khẩu hiệu của bạn,
mà còn phải gắn nó với nhãn hiệu của bạn chứ không phải của đối thủ cạnh tranh. Để
đảm bảo khẩu hiệu cho công ty của bạn trúng đích, hãy làm theo bốn lời khuyên sau:
1. Nêu lên lợi ích chính của công ty bạn
Các khẩu hiệu hay được xây dựng quanh lời hứa hẹn chính của một nhãn hiệu
và thành lập mối liên hệ đặc biệt với suy nghĩ của khách hàng. Bạn cùng các nhân viên
marketing hay đại lý quảng cáo phải tạo ra một khẩu hiệu nêu lên lợi ích chính của
công ty của bạn và phản ánh đặc điểm đặc biệt mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn
mang tới cho khách hàng. Chẳng hạn như khi Burger King giới thiệu khẩu hiệu cũ của
mình: “Hãy làm điều đó theo cách của bạn”, công ty đã chiến thắng hình ảnh máy cắt
bánh trong dây chuyền lắp ráp các cửa hàng ăn nhanh bằng cách coi mình là một dây
chuyền cửa hàng làm bánh theo yêu cầu khách hàng.
Đối thủ lớn nhất của công ty vào thời điểm đó đang bán bánh hamburger được
làm và gói sẵn, nhưng Burger King đã hứa sẽ cho phép những khách ăn tối yêu cầu
nhân viên quầy hàng “cho thêm dưa chua, cho thêm rau diếp.” Việc chỉ mình Burger
King cho phép khách hàng của mình chọn cách chuẩn bị bữa ăn được phản ánh trực
tiếp trong khẩu hiệu đáng nhớ này.
2. Thử nghiệm với các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trước khi dồn các nguồn lực
marketing của bạn vào một khẩu hiệu mới. Cần nói với cả khách hàng tiềm năng lẫn
khách hàng hiện tại để tránh phản ánh không đúng kết quả. Nếu bạn chỉ giới thiệu
khẩu hiệu với khách hàng hiện tại, bạn có thể sẽ không bao giờ tìm ra cách hấp dẫn
lượng khán giả lớn hơn.
Bạn có thể sử dụng phương pháp điều tra bằng điện thoại và focus group (điều
hành nhóm) để khám phá hoặc xác nhận thông tin về những lợi ích mà khách hàng
tiềm năng và khách hàng hiện tại mong chờ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn, đồng thời thử nghiệm phản ứng của họ trước các khẩu hiệu được đề xuất.
3. Hãy đưa vào đó tên công ty của bạn
Bằng chứng cho thấy các khẩu hiệu bao gồm cả tên công ty hoặc tên sản phẩm
hiệu quả hơn trong việc làm khách hàng dễ nhớ. Để chứng minh điều này, Wolf Group
New York, một hãng quảng cáo từng làm việc với Haagen-Dazs và Miracle-Gro, đã
thử nhận thức khách hàng với 19 khẩu hiệu trong một chiến dịch quảng cáo thành công
với hàng trăm triệu đô la tiền tài trợ.
Tất cả năm nhãn hiệu đứng đầu trong cuộc điều tra, được khách hàng xếp thứ tự
mà không có sự trợ giúp nào, đều bao gồm tên của sản phẩm hoặc tên của công ty,
trong khi năm nhãn hiệu cuối bảng đều không có đặc điểm này. Chẳng hạn như khẩu
hiệu của Visa “Đó là tất cả những nơi mà bạn muốn có mặt” quen thuộc với 70% số
người trả lời, nhưng chỉ 15% có thể xác định chính xác công ty được quảng cáo là gì.
Trong khi khẩu hiệu của State Farm “Như một người láng giềng tốt bụng, State Farm
luôn ở bên bạn” thì gần như được nhận ra 100%.
4. Không rời khẩu hiệu đó
Đừng bao giờ áp dụng một khẩu hiệu mới như sự điều chỉnh chớp nhoáng hay
một phần trong chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Thành công đòi hỏi bạn phải gắn với
khẩu hiệu đó trong nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ, và đưa khẩu hiệu đó vào tất cả
các tài liệu tiếp thị như một phần trong biểu tượng của công ty bạn. Để bảo vệ phần
đầu tư của công ty bạn vào khẩu hiệu mới, bạn có thể đăng ký tên thương mại cho nó.
Hãy nhớ rằng gắn với một khẩu hiệu tuyệt vời cũng giống như một cuộc hôn
nhân hạnh phúc – nó sẽ chia sẻ tên công ty của bạn và trở thành đối tác tiếp thị của bạn
trong nhiều năm.