Truyền thông DN Việt: Hào nhoáng và sự
thật?
Ngày 13/1 vừa qua, tại TP.HCM, Tập đoàn truyền thông quốc tế
Media Tenor sẽ công bố Giải thưởng Global Reputation Award
Asia năm 2011 - một sự kiện ở tầm châu lục - dành cho các
Doanh nghiệp và Quốc gia châu Á có danh tiếng tốt nhất trên
truyền thông quốc tế.
Giải thưởng của Media Tenor tạo ra sự khác biệt và uy tín toàn
cầu bởi Media Tenor không dựa vào một Hội đồng xét giải hay
một cuộc bầu chọn ý kiến. Thay vào đó, Media Tenor thu thập
và phân tích từng mẩu tin tại các báo, tạp chí và kênh truyền
hình hàng đầu thế giới, qua đó xây dựng một cơ sở dữ liệu với
hàng triệu bản ghi về các thông điệp truyền thông.
Trên cơ sở bộ dữ liệu độc đáo đó, qua hơn một thập kỷ nay,
Media Tenor tiến hành xếp hạng thường niên một cách khách
quan các doanh nghiệp và quốc gia có danh tiếng cao nhất trên
truyền thông quốc tế với các tiêu chí bao gồm tính đa dạng, độ
bao phủ, độ nhận biết, tính tích cực của thông tin, khả năng kiểm
soát thông tin...
Trong toàn bộ hoạt động phân tích truyền thông và trao giải
thưởng, Media Tenor luôn tôn vinh sự chân thật và sự đa dạng
của truyền thông, cũng như uy tín của các doanh nghiệp và quốc
gia trên truyền thông quốc tế.
Năm nay, Lễ công bố Giải thưởng Global Reputation Awards
Asia lần đầu được tổ chức tại Việt Nam. Nhân sự kiện trang
trọng và có ý nghĩa quốc tế này, nên nhìn lại vấn đề của truyền
thông doanh nghiệp tại Việt Nam và giải pháp có thể có dựa trên
thực tiễn truyền thông doanh nghiệp quốc tế.
Truyền thông DN Việt: Sự hào nhoáng giả tạo và lợi bất cập
hại
Đã từ lâu, doanh nghiệp Việt Nam luôn ý thức sử dụng hữu hiệu
công cụ truyền thông để xây dựng hình ảnh trong tâm trí của
khách hàng, các nhà đầu tư và cả nhân viên của mình. Những
nguồn ngân sách hào phóng đã được các doanh nghiệp Việt
Nam dành cho công tác truyền thông. Một số doanh nghiệp đơn
giản nghĩ rằng truyền thông doanh nghiệp tức là "quan hệ tốt",
thậm chí "bồi dưỡng" cho các phóng viên để họ có những bài
viết thật tích cực về doanh nghiệp và lãnh đạo doanh nghiệp.
Tuy nhiên, sự hào nhoáng giả tạo trên truyền thông đã không là
tiền đề cho thành công của doanh nghiệp trong dài hạn.
Chẳng hạn, cách đây khoảng 3 năm, công ty Dược Viễn Đông
đã là một hiện tượng truyền thông, với những bài báo giật tít đầy
hào nhoáng như: "Dược Viễn Đông và chiến lược tiên phong",
hay "Dược Viễn Đông vững chắc và hứa hẹn" đăng tải trên
những tờ báo uy tín hàng đầu Việt Nam về đầu tư và tài chính.
Cổ phiếu Dược Viễn Đông (DVD) đã trở thành hàng nóng trên
sàn chứng khoán, với giá cổ phiếu tăng nhiều lần trong thời gian
ngắn. Tuy nhiên, chỉ sau đó một thời gian ngắn, Dược Viễn
Đông đã lâm vào khủng hoảng trầm trọng cả về nhân sự và kết
quả kinh doanh. Dược Viễn Đông đã bị hủy niêm yết đầy tai
tiếng, nợ nần chồng chất, ngừng hoạt động và lâm vào bờ vực
phá sản. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giảm đốc của
Dược Viễn Đông lĩnh án 4 năm tù. Hàng nghìn nhà đầu tư
chứng khoán mất trắng tiền vì DVD.
Câu chuyện tương tự là Công ty cổ phần Bông Bạch tuyết
(BBT). Cách đây vài năm, công ty này là "ngôi sao truyền
thông". Hàng loạt tên tuổi của lãnh đạo của họ xuất hiện trên
trang bìa của tạp chí có uy tín trong lĩnh vực báo kinh doanh tại
Việt Nam lúc bấy giờ. Hình ảnh đầy tự tin của vị nữ Phó Tổng
giám đốc đứng trên truyền thông với hàng tít "Người phụ nữ của
những thử thách" khiến không ít người ngưỡng mộ. Tuy nhiên,
cùng lúc đó, kết quả kinh doanh của BBT lại thật bi đát. Sở Giao
dịch Chứng khoá TP.HCM (HoSE) đã ra quyết định tạm ngưng
niêm yết cổ phiếu của BBT vì hiệu quả kinh doanh thua lỗ liên
tục và ở ngưỡng cận kề phá sản của doanh nghiệp này.
Rõ ràng, độc giả có quyền đặt câu hỏi về sự chân thực, khách
quan và khoa học của các bài báo như vậy. Và dường như chiến
lược truyền thông bằng cách "quan hệ" với các nhà báo nhằm
đăng tải những bài báo khen ngợi, thổi phồng thành tích của
doanh nghiệp đang ngày càng mất đi tác đụng tại Việt Nam.
Những câu từ hào nhoáng không thể che đậy nổi sự yếu kém bên
trong. Không những không mang lại hiệu quả, những chiêu trò
PR không chân thực này đang gây hại tới lòng tin của khách
hàng cũng như các nhà đầu tư của doanh nghiệp.
Quản lý danh tiếng dựa trên dữ liệu truyền thông.
Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota cách đây ít lâu
chứng minh rằng danh tiếng không đơn thuần là điều đẹp đẽ mà
ai đó đang sở hữu nữa, mà đúng hơn, đó là một tài sản chiến
lược có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của
Steve Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của
công ty trên ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng
trên truyền thông đã giúp củng cố triển vọng của công ty đối với
các cổ đông và các bên liên quan. Trong khi đó, Bayer, BP,
Merck và Toyota là những công ty khốn đốn khi họ không thể
duy trì dòng thông tin liên tục trên những mạng truyền thông
dẫn dắt quan điểm.
Từ năm 2002, khi giải thưởng Nobel kinh tế học được trao cho
Daniel Kahnermann với công trình nghiên cứu của ông về tâm
lý tài chính, khoa học xã hội thực nghiệm đã tích cực áp dụng
công cụ này vào quản lý danh tiếng và rủi ro. Quốc gia và doanh
nghiệp ngày nay có thể quản lý danh tiếng dựa trên không chỉ
cảm giác thông thường. Các dữ liệu truyền thông có thể được
các quốc gia và doanh nghiệp sử dụng để đo lường sự tiến bộ,
đánh giá chiến lược quan hệ công chúng, và cuối cùng thành
công trên thị trường.
Đây cũng là chiến lược và cách thức mà Media Tenor theo
đuổi. Media Tenor đã phát triển mô hình CIA=CH bằng cách
không chỉ xác định các thông điệp liên quan về mỗi ứng cử viên
(I), mà còn về các đối thủ cạnh tranh (C). Sau đó tiếp tục đưa
vào các thông tin bổ sung (A) do truyền thông cung cấp cùng
trong thời gian đó. Sự thay đổi (CH) trong thái độ hay chỉ số
lòng tin hằng tháng có thể được dự đoán nếu tất cả các chỉ số
này được đánh giá một cách khoa học.
Khái niệm quản lý danh tiếng có thể được hiểu tương tự như khi
"chất độc" tin xấu bị hòa tan trong một ly nước. Nếu cho ba giọt
chất độc vào một ly nước gần cạn, chất độc có thể đủ giết chết
bất kỳ ai dù chỉ uống một ngụm. Nếu ly đầy nước, ba giọt chất
độc đó sẽ gần như không có tác dụng đáng kể và lâu dài với
người uống phải cùng một ngụm như thế.
Cân nhắc các kinh nghiệm quản trị truyền thông truyền thống,
có thể vẽ ra một bức tranh rõ ràng về những yêu cầu cần thiết
cho một hệ thống hỗ trợ hiệu quả:
1. Để phân tích kết quả đạt được của truyền thông, doanh nghiệp
cần một lượng dữ liệu lớn đủ để cung cấp thông tin về thời gian
và nỗ lực cũng như tầm quan trọng đối với mục tiêu. Dữ liệu
này cần phải sẵn có ngay lập tức để theo kịp những thay đổi
năng động của truyền thông..
2. 2. Cần đảm bảo khả năng truy cập các hệ thống dữ liệu đang có.
Doanh nghiệp chỉ có thể xác định giá trị gia tăng của truyền
thông khi tạo mối tương quan giữa các dữ liệu đó với các dữ liệu
quan trọng (nỗ lực và ảnh hưởng) của các bộ phận khác.
3. 3. Nhìn vào quá trình quản trị hàng hóa hữu hình có thể thấy, hệ
thống thông tin tình báo doanh nghiệp phát triển phục vụ cho
các phân tích đã trở thành hệ thống quản lý hiệu quả. Mục tiêu
nhằm củng cố tốc độ phản ứng. Thông tin thu thập được thông
qua các phân tích dữ liệu nên được sử dụng ngay lập tức cho
việc hoạch định và sản xuất.
Như vậy, thay vì chi tiền để đăng tải những bài báo khen ngợi
một chiều, các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận khoa học hơn
và dài hạn hơn để nâng cao vị thế và danh tiếng của doanh
nghiệp trên truyền thông và trên thị trường.
