Chuong 9
Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ
Dẫn nhập
Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ
khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách
hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và điều gì khiến họ trung thành.
Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách
hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình,
qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác
phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ, tổ
chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách
hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức
đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và
bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằng phải trau chuốt thận trọng
sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên
trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm
thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức.
Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở
chỗ hầu hết các tổ chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ
chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của
tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý,
dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên
liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng
nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn
là một sản phẩm vật chất đơn giản.
Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi
giá trị gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất
khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi
nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách
biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành
công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công
tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết
định chiến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác.
Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing
trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing.
Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần
nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các
giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm
quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành
tích của tổ chức.
Các mục tiêu nghiên cứu
Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể:
• Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh
tranh
• Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng
trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị
• Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các
cam kết của khách hàng.
BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ
khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức về những đòi hỏi hữu
hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua
hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu
những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ
đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa, điều này không chỉ
liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi
kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính
trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công
nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể
thao, thời trang, trong thực tế, phải tiếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức
của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu
biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ
dẫn đến thất bại.
Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần phải được đánh giá định kỳ để
đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhất làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách
hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho
truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách
nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ
một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông
điệp truyền thông thuyết phục, thú vị, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng
lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua
cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ thật sự
mong muốn sản phẩm đó. Thậm chí sự buồn chán của họ có thể trở thành nỗi oán
giận nếu lòng trung thành của họ không được đền đáp. Nếu các đối thủ cạnh tranh
mới xuất hiện với cung cấp giá trị tốt hơn, truyền thông bằng cách thức hấp dẫn hơn,
sẽ chẳng có gì bảo đảm rằng khách hàng vẫn giữ nguyên lòng trung thành của họ.
Sự đóng góp của truyền thông marketing
Truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng liên quan đến việc trình
bày và trao đổi thông tin với các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng các mục tiêu định
trước và đem lại một số kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là không chỉ làm cho người
tiếp nhận thông tin hiểu một cách chính xác mà đòi hỏi các yếu tố mang tính thuyết
phục. Phương diện này của truyền thông là P truyền thống trong phối thức marketing
(Promotion – truyền thông cổ động đối với các bên liên quan bên ngoài) và bao gồm
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi bán hàng.
Tuy vậy, truyền thông phải tiến xa hơn nữa. Khi thực hiện ý tưởng truyền tải thông
tin, điều hữu ích nhất là yêu cầu về tiến trình hai chiều trong marketing. Hầu hết các
tổ chức nhận biết yêu cầu của việc đối thoại hai chiều với khách hàng và điều này dẫn
đến khái niệm về marketing quan hệ với mục đích xây dựng các mối quan hệ tương
tác với những khách hàng có lợi và có giá trị nhất. Trong thực tế truyền thông có vai
trò quan trọng trong toàn tổ chức. Truyền thông nội bộ giữa các nhân viên của tổ
chức và cũng như truyền thông và xây dựng quan hệ với các liên minh, các đối tác
trên kênh cung ứng là vấn đề nòng cốt khi tổ chức trở nên lớn mạnh, đa dạng, phức
tạp hơn và vấn đề biên giới trở nên mờ nhạt hơn. Điều quan trong là giải thích các kế
hoạch của tổ chức và các hoạt động cho toàn bộ các bên hữu quan, như các cổ đông,
các tổ chức chính quyền, các nhóm ảnh hưởng và cộng đồng chịu tác động bởi các
hoạt động của tổ chức.
Davidson (2002) giải thích tổ chức truyền thông theo 8 cách:
• Hành động: tổ chức làm cái gì
• Hành vi: mọi việc được thực hiện như thế nào
• Giao tiếp trực tiếp của ban lãnh đạo: trò chuyện, tham quan và các cuộc họp chỉ
ra ban quản trị nghĩ điều gì là quan trọng
• c: từ các hành động, các điều kiện vật chất của tổ chức, kể cả phần thưởng cho
việc thực hiện, trang phục, trụ sở văn phòng.
• Sản phẩm và dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng của chúng
• Truyền thông có mục đích: như quảng cáo không phải luôn được tiếp nhận như tổ
chức mong muốn.
• Truyền thông truyền miệng và truyền qua mạng internet (email, chat..)
• Nhận xét của các tổ chức khác: như các nhóm ảnh hưởng, các đối thủ cạnh tranh
và các cơ quan truyền thông.
Trong môi trường của một quốc gia, tiến trình truyền thông đã là rất khó khăn, nhưng
để thành công trong truyền thông marketing quốc tế lại là một thách thức đặc biệt vì
có thêm hàng loạt các nhân tố như sự phức tạp của các điều kiện thị trường khác
nhau, các sự khác nhau trong sự sẵn có của phương tiện truyền thông, ngôn ngữ, sự
nhạy cảm về văn hóa, các định chế pháp luật trong quảng cáo và khuyến mãi bán
hàng và các thách thức trong việc cung ứng các nguồn lực đủ để đạt được các hiệu
quả mong muốn.
Marketing bên ngoài, nội bộ và tương tác
Figure 10.1 chỉ ra các dòng truyền thông marketing nội bộ và bên ngoài và chú trọng
vào nhu cầu xem xét ba chiều: marketing quan hệ hay marketing tương tác, marketing
bên ngoài và marketing nội bộ.
Marketing nội bộ
Đối với một công ty lớn, nhiệm vụ cơ bản là đảm bảo rằng tất cả các nhân viên trong
mỗi đơn vị kinh doanh phải nhận thức được các chiến lược, các chiến thuật, các ưu
tiên và các qui trình cần thiết để đạt được sứ mệnh và các mục tiêu của công ty. Hơn
nữa, mối quan hệ đối tác giữa các thành viên của kênh cung ứng ngày càng mật thiết,
do đó ngày càng cần thiết phải đưa các đối tác bên ngoài vào mạng lưới truyền thông
nội bộ và việc sử dụng mạng thông tin nội bộ gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho
vấn đề này.
Các nhu cầu truyền thông của đội ngũ nhân viên ở xa thường được nhận ra như một
thách thức, khi họ phải nhận các thông điệp trở nên không rõ ràng khi phải chuyển tải
qua các biên giới về ngôn ngữ và văn hóa cũng như với cách thức mà công chúng bên
ngoài có thể hiểu sai khi truyền thông bên ngòai của tổ chức.
Figure 10.1 : Ba loại marketing
Marketing tương tác:
Các khách hàng phán xét năng lực của tổ chức thông qua mối quan hệ giao tiếp với tổ
chức, như vậy trong một tổ chức phức tạp, điều rất quan trọng đối với mỗi thành viên
phải chuyển tải một dịch vụ nhất quán đến khách hàng. Điều này bao gồm các thao tác
viên ở các trung hỗ trợ khách hàng, các kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ bảo trì và các
nhân viên bán hàng ở mỗi địa điểm. Để hỗ trợ cho marketing tương tác, đội ngũ nhân
viên phải được huấn luyện cách thức phục vụ các bên hữu quan bên ngoài, thực hiện các
quyết định thích hợp đáp ứng chiến lược và đóng góp vào các quá trình nhằm phối hợp
các hoạt động của tổ chức.
Marketing bên ngoài
Vai trò truyền thống của truyền thông marketing liên quan đến việc tạo ra một cơ chế
theo đó có thể được cổ động một cách ít tốn kém nhất cho các khách hàng hiện tại và
tiềm năng về các đặc tính và các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng phối thức
ĐỘI
NGŨ
NHÂN
VIÊN
CÔNG
TY
CÁC
NHÓM
KHÁCH
HÀNG
Marketing tương tác: tính
hiệu quả mà đội ngũ nhân
viên kiểm soát mỗi nhóm
khách hàng
Marketing bên
ngoài: đảm bảo
rằng các dịch vụ,
cấu trúc định giá,
các nỗ lực cổ
động và địa điểm
phân phối đáp
ứng mong đợi
của các bên liên
q
uan
Marketing nội
bộ: truyền thông
đến đội ngũ nhân
viên sứ mệnh,
các giá trị, các
mục tiêu, các ưu
tiên và các qui
trình
truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công
chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ
cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức
marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày
càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan
và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơn thông qua tương tác, mạng lưới hoặc
marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông
marketing có thể sử dụng để:
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
• Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng
• Thông tin
• Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn.
Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ
Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến
lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2.
Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài
Truyền thông nhận diện của tổ chức
Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu
của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông
Các bên
liên
q
uan
Truyền
thông
nhận diện
tổ chức
Truyền
thông sự
khác biệt
của SP/DV
Vận
chuyển
SP/DV và
các hỗ tr
ợ
Sử dụng
truyền
thông để tạo
q
uan h
ệ
Truyền thông đến
tất cả các bên liên
quan về nhận diện
khác biệt và rõ
ràng của tổ chức
được hỗ trợ bởi tài
trợ và quan hệ
công chúng
Truyền thông
hình ảnh nhãn
hiệu khác biệt,
định vị duy nhất
của sản phẩm và
các lý do mua
hàng, được hỗ trợ
bởi quảng cáo,
b
án hàng cá nhân
và khuyến mãi
bán hàng
Truyền thông và
phân phối sản
phẩm và các dịch
vụ hỗ trợ thông
qua các trung
gian trong kênh
phân phối
Truyền thông với
các khách hàng
hiện tại và tiềm
năng một cách
thường xuyên và
một cách hệ
thống nhằm xây
dựng các mốI
quan hệ mật thiết,
được hỗ trợ bởI
việc quản trị cơ
sở dữ liệu và IT