Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG HAI MƯƠI :
TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
KIỂM ĐIỂM VÀ ĐỀ NGHỊ
Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong
kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát
hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh " học tế " hay " biên cảnh "
(interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một số
chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau cùng mà hỏi tức là giải đáp :
Quảng cáo thương mại truyền hình có thể bị mai một đi trước sự
ra đời của quảng cáo trên mạng hay không?
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hiện tại có thể nào
áp dụng hay áp dụng đến mức nào trong một quốc gia chấp
nhận kinh tế thị trường mà vẫn giữ những nguyên tắc căn bản của
đường lối chính trị xã hội chủ nghĩa.
I. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH SẼ MAI MỘT ĐI
CHĂNG ?
Trước hết, đã có rất nhiều người tỏ ra hoài nghi về hiệu năng và tương lai
của quảng cáo truyền hình. Họ đề nghị một hình thức quảng cáo đồng
phục. Ishimine (trong Manabe, 1987) đã nhắc đến thí nghiệm của P&G
(Procter and Gamble) mà họ nghĩ là rẻ tiền và có hiệu quả hơn. Thí
nghiệm này nhằm tạo ra một loại thương điệp tạm gọi là một khuôn, một
khổ (One Format CM Frame) và sẽ được đem phát sóng một lượt trong
nhiều quốc gia (trong thí nghiệm của P&G, những nước nói trên là Nhật,
Thái, Hương Cảng, Đài Loan, In-đô-nê-xia, Úc, Mễ, Trung Quốc, Phi luật
tân và Thổ Nhĩ Kỳ). Giửa màn ảnh, họ đặt một người xướng ngôn
(spokeperson). Người này đối diện và nhìn thẳng (eye to eye) vào khán
thính giả rồi giải thích về thương phẩm bằng một giọng trầm tĩnh. Sau đó,
màn ảnh sẽ chiếu cận ảnh (gros plan) thương phẩm với tất cả những chi
tiết về đặc tính của nó cùng với tên tuổi P&G và biểu tượng (logo) của
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hảng.
Người xướng ngôn được định nghĩa như một phụ nữ chuyên nghiệp,
thông minh, hiếu động, khỏe mạnh, chính chắn, hơi lấn lướt một chút và
tượng trưng cho lớp người tiền vệ (avant-garde) của thế hệ mình. Người
phụ nữ ấy sẽ phát biểu với giọng cương nghị nhưng không áp đảo quá,
vẫn đầy đủ nữ tính nhưng không quá ơ hờ, dịu dàng và xinh xắn nhưng
biết giữ khoảng cách với khán thính giả.
Thí nghiệm của P&G e rằng sẽ mãi mãi ở trong trạng thái thí nghiệm vì
nó đã cướp mất đi cái súc tích và thơ mộng của quảng cáo truyền hình,
làm tràn ngập màn ảnh những tin tức tuy thực tiễn và cần thiết nhưng
nhàm chán. Quảng cáo truyền hình như "Một cõi đi về" cùa con người
sau những giây phút nhọc nhằn trong hãng xưởng và là điểm cộng thông
giửa họ và những thành viên trong gia đình, ngoài xã hội.
Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng quảng cáo truyền hình đã đến lúc
cáo chung và sẽ được thay thế bởi quảng cáo trên mạng. A.Yazawa
(1994) đã khuyến cáo điều đó khi ông thấy ở Nhật, kể từ 1992, các hãng
quảng cáo lớn đã bắt đầu thua lỗ và thải người. Geoge Gilder (Life After
Television, 1993) tự hỏi truyền hình sẽ trở thành một bộ phận của máy vi
tính mà thôi (telecomputer) chăng ?
Thế thì quảng cáo trên mạng và quảng cáo truyền hình có xung khắc với
nhau và cái mới có đuổi cái cũ đi không ? Câu hỏi này có thể trả lời một
cách khẳng định trong trường hợp ta nghĩ rằng khi sử dụng máy điện
toán để xem quảng cáo trên mạng thì ta buộc lòng phải tắt truyền hình.
Tuy nhiên, ta cũng có thể trả lời một cách phủ định vì nhiều lý do:
1) Những người thích sử dụng mạng Internet (Netsurfer) thường cũng là
người thích xem truyền hình. Như đã chứng minh, người yêu thích điện
toán, được coi như những người dẫn đầu dư luận đối với quần chúng
trong tương lai (New Opinion Leaders) thường cắt bớt thời giờ sinh hoạt
để tìm đến với truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông khác.
2) Trong thời điểm hiện tại, hình thức và nội dung của quảng cáo trên
mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung quảng
cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên mạng hãy còn dùng nhiều hình ảnh
tĩnh hay ít biến hóa, chưa lồng tiếng nói và âm thanh. Quảng cáo trên
truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình phim ảnh, ca
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
nhạc, thể thao, thời sự, đố vui...
3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ, trong
khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa là hành
động tập đoàn (với gia đình, với bạn bè, với đoàn thể) và sự giao lưu với
những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu qủa tập thể lớn
gấp bội hiệu qủa cá nhân.Khi xé lẻ ra, cá nhân có nhiều khả năng "động
vật hóa"(Animalization) vì sống thui thủi với môi thể truyền thông cá
nhân (vi tính, điện thoại cầm tay, mạng Net...) vô danh, lạnh lẽo, không
có chút hơi ấm của sự "mắt trong mắt, tay trong tay", và như thế, thụt lùi
lại so với tiến trình xã hội.
4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện được.
Người ta đã từng dung hợp phát truyền thanh và máy ghi âm (Radio-
Taperecorder), điện thoại di động với máy chụp ảnh, với mạng Internet
vv... và đã thực hiện được máy truyền hình kết hợp với kho dữ liệu
(database...) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng những cửa
sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao, số cân, tuổi
tác,thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng không
đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau (theo Yukawa) giúp
đỡ lẫn nhau (theo M.Nishi).
5) Mỗi môi thể đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà
thành phần khách hàng đã phân hóa (segmented) thành những tầng lớp
nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh và
tiến mạnh đã không làm biến mất quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
ngoài trời hay trên các phương tiện giao thông.Cùng một lý do đó, quảng
cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những điều kiện sinh hoạt
mới và kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng nhu cầu thời
đại.
6) Kỹ thuật mạng giúp đở quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong việc
quản lý.H.Ogawa và S. Sato (2000) đã nói về kỹ thuật khai thác thông tin
(Data Mining Techniques) của giới làm quảng cáo ở Nhật khi họ muốn
điều tra phản ánh của khán thính giả về một tài tử diễn xuất hay một đoạn
phim quảng cáo truyền hình. Sự giao lưu qua điện thư và sự quảng cáo
các mặt hàng liên quan tới tài tử đó trên mạng đến cá nhân hay cho các
hội đoàn Người Hâm Mộ (Fan Club) ...cũng tăng cường sự hiểu biết của
người làm quảng cáo về thị hiếu của đám đông.
Quả thật có một sự phi đại chúng hóa (Demassification) kèm theo khuynh
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hướng cá nhân hóa và tự do tuyển chọn như Francis Balle đã có lý khi
nhắc đến.Truyền hình đại chúng (Broadcasting) cùng với sự trưởng thành
của các môi thể mới và môi thể điện tử, đã thu nhỏ lại thành truyền hình
giới hạn (Narrowcasting) và ở một cực đoan, sẽ cá nhân hóa hoàn toàn
(Pointcasting). Tuy có giao lưu trên mạng (Webcasting) những con người
sống với môi thể cá nhân e sẽ sống trong một không gian giả tưởng
(Virtual Space), lạnh lẽo và thiếu tình người. Lúc ấy, họ sẽ đi tìm sự quân
bình tinh thần cho mình và tất nhiên, đề kháng lại khuynh hướng đó.
Francis Balle còn nhận xét thêm rằng cho dù con số đài nhờ vệ tinh và
dây cáp có thể tăng lên rất nhiều nhưng sau một thời gian hồ hởi, người ta
sẽ đi thụt lùi và giữ cho mình một số đài thích nhất. Hạn chế về sức khỏe
và thời giờ không cho phép họ ôm đồm.Hơn nữa, truyền hình tự nó cũng
đã có bao cố gắng để sửa đổi. Nào là tiêu chuẩn hóa, nào là chế ra màn
ảnh phẳng, đường nét rõ (HDTV), nào là thu nhỏ thành truyền hình xách
tay.
II. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÓ XUNG KHẮC VỚI ĐƯỜNG
LỐI XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ KHÔNG ?
Karl Marx ( Tư Bản Luận, quyển I, dẫn bởi John Sinclair) và các nhà
kinh tế theo chũ nghĩa Mác cỗ điển và ngay những nhà lý thuyết hiện đại
thừa kế di sản đó (Louis Althusser, Herbert Marcuse...) đều phê phán vai
trò ý thức hệ của quảng cáo nói chung và xem đó như cộng cụ để truyền
bá chũ nghiã tư bản và hô hào cho lối sống tư bản. Không riêng gì họ, các
nhà kinh tế tư bản như JK Galbraith trong tác phẩm Xã Hội Phú Túc (The
Affluent Society, 1958) cùng phê phán quảng cáo đã tạo ra những nhu
cầu giả tạo...và a tòng với giới bán hàng để giật giây một cách khéo léo
người tiêu thụ. Vance Packard trong Những Thuyết Khách Ẩn Nấp (The
Hidden Persuaders, 1957) cho rằng những người làm quảng cáo đã biết sử
dụng khả năng tiêu khiển, giải trí của quảng cáo để dụ dỗ người tiêu thụ.
Đó là chưa kể những lời kết án của Wilson Brian Key (1973) về sự sử
dụng tín hiệu để ám thị tiềm thức con người (subliminal seduction) hay
dùng hình ảnh khêu gợi tình dục trong quảng cáo (media "sexploitation").
Ngược lại, những kẻ muốn biện minh cho quảng cáo bảo rằng quảng cáo
giúp cho người ta có dân chủ, bởi vì "sự tự do lựa chọn món hàng" cũng
là một hình thức thực hiện dân chủ. Đối với họ, hiện nay hàng hóa không
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
chỉ là những sản vật (commodities) như thời của Marx mà còn là những
dịch vụ (services). Còn như bảo rằng sản vật hay dịch vụ đều do lao động
tạo ra thì những người bào chữa cho quảng cáo lại dẩn ra khái niệm giá trị
gia tăng (added values) nhiều khi được tạo ra không phải do người sản
xuất mà do khách tiêu thụ đem lại ( giá trị liên quan đến nhãn hiệu chẳng
hạn). Hơn nữa, ngày nay, ngành quảng cáo đã được kiểm soát chặt chẽ và
đồng loạt bởi nhiều thế lực canh chừng (watchers) từ khắp mọi phía như
ta thấy trong đồ biểu sau đây:
Đồ biểu 20.1 : Những lực lượng có khả năng điều chỉnh quảng cáo
Nền kinh tế của thời đại mới còn đẻ ra những giá trị tinh thần ngoài lợi
nhuận khi môn tiếp thị tự tạo và đặt cho mình mục đích phụng sự xã hội
(Societal Marketing), mục đích tối thượng là đạt được giá trị tinh thần
hoặc luân lý. Những lời phê phán của các nhà lý luận theo chủ nghĩa xã
hội và các nhà lý luận cấp tiến đã giúp cho xã hội tư bản xét lại những
khiếm khuyết của mình mà chấn chỉnh đường lối. Trong nền kinh tế thị
trường ngày nay, lợi nhuận không còn là giá trị độc tôn. Những đoàn thể
vô vụ lợi (NPO = Non Profit Organization) đã ra đời trong chiều hướng
đó và quãng cáo vì công ích (APU = Advertising for Public Utility) lại là
một khái niệm mới khác nữa. Nó nhằm giáo dục và cải thiện cuộc sống
