TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T - ĐẠI HC ĐÀ NNG
400
VAI TRÒ CA MNG GIÁ TR VÀ LÝ THUYT TCHƠI TRONG
CNH TRANH
ROLES OF VALUE NET AND GAME THEORY IN BUSINESS COMPETITION
TS. Nguyn Xuân Lãn, Nguyn Hu Nam Phúc
Trường Đại hc Kinh tế - Đi hc Đà Nng
TÓM TT
Nghiên cu này nhm làm rõ vai trò ca mng giá tr và lý thuyết trò chơi trong môi trường kinh doanh đầy
cnh tranh ngày nay. Nghiên cu so sánh ưu đim, nhược đim các trường hp ng dng ca mô hình 5
lc lượng cnh tranh hình Mng giá tr. Nghiên cu cũngtrình bày hai loi trò chơi trong lý thuyết trò
chơi cũng như nhng hn chế ca lý thuyết này đng thi đưa ra trường hp ng dng lý thuyết trò chơi ca
công ty Apple. Nghiên cu đã ch ra rng, trong kinh doanh, quan đim tranh hp là rt quan trng
thuyết trò chơi đã đang được ng dng cho vic ra quyết định chiến lược trong môi trường kinh doanh
hin đại.
T khóa: mng giá tr; lý thuyết trò chơi; cnh tranh; công ty Apple; quan đim tranh hp.
ABSTRACT
This study aims to clarify the role of Value Net and Game Theory in modern business competition. The
paper compares the advantages, disadvantages and applications of Five forces model and Value Net. The
paper also presents two types of games in Game Theory, the limitation of this theory as well as Apple’s case
study. This study indicates that in business, coopetition is very important and Game Theory has been applied
to the strategic decision making in the modern business environment.
Keywords: Value net; game theory; coopetition; Apple Inc; coopetition.
1. Gii thiu
Giành li thế cnh tranh hay chiến thng
đối th đưc xem mc tiêu ca c công
ty khi gia nhp môi trường cnh tranh. Mun
vy, cn t ra khôn ngoan hơn đối th, giành
git quyết lit th phn, khuyếch trương thương
hiu, khng chế nhà cung cp, khóa cht khách
hang. Theo quan đim đó, s luôn người
thng và k bi trong kinh doanh. Cách nhìn v
mt kết cc thng - bi được Gore Vidal viết
như sau: “Ch thành công thôi chưa đủ. Phi
làm sao cho k khác tht bi na”
(A.M.Brandenburger, B.J NaleBuff, 2006)
Tuy nhiên, vi nhng thay đổi t môi
trường cnh tranh hin đại, đặc bit s phát
trin ca internet mng giá tr, các công ty
không th tiếp tc nghĩ theo cách như vy. H
cn phi lng nghe khách hàng, hp tác vi nhà
cung cp, lp ra các nhóm mua hàng xây
dng nhng quan đối tác chiến lược (thm
chí vi c đối th cnh tranh). Và tt c nhng
điu này không h ging như trong cuc chiến.
Bernard Baruch nhà tài phit ngân hàng hàng
đầu ca th k XX đã phn đối Gore Vidal:
“Không cn phi thi tt ánh sáng ca người
khác để mình ta sang”.. Kinh doanh s hp
tác khi cn to ra chiếc bánh nhưng s cnh
tranh khi đến lúc chia phn chiếc bánh đó.
(A.M.Brandenburger, B.J NaleBuff, 2006)
thuyết trò chơi (Game Theory) (Von
Neumann, 1944; Nash, Selten and
Harsanyi,1994; R.Gibbon, 1992) mà nn tng
ng dng mng giá tr (Value Net) được
xem là s tiến trin đáng k v cách tiếp cn
đối vi cân nhc các quyết định chiến lược khi
các quan đim v cnh tranh cũng như
phương thc ng x trong cnh tranh trước
đây, chng hn ca M.Porter, đã không còn
phù hp (M.Porter,1980,1985). Nhiu nhà kinh
doanh đã tng nghe nói ti lý thuyết trò chơi
nhưng nghi ng không biết đó thc mt
công c đắc lc tim tàng hay không. Mt
HI THO V KHOA HC QUN TR (CMS-2013)
401
phn, nh hưởng quan đim v cnh tranh ca
M.Porter quá ln, c phân tích nghiên cu
v mng giá tr (Fjeldstad
Stabell,1998)không nhiu, phn na rt
quan trng là chính các k năng toán hc phc
tp đã cn tr vic đưa thuyết vào thc tin.
Hơn na, các tác gi ca thuyết trò chơi
cũng thường không hiu biết nhiu lm v thc
tin kinh doanh, vy mt s đim trong lý
thuyết ca h không nm bt được các thc
tin đó và tr thành rào cn cho vic ng dng.
Bài nghiên cu này nhm làm sáng t vai trò
đối thoi gia các th gii ca lý thuyết t
chơi và thc tin kinh doanh.
2. Cơ s lý thuyết
2.1. hình phân tích cnh tranh: t Năm
lc lượng cnh tranh đến Mng giá tr
th xem Michael E.Porter tác gi
nh hưng đáng k nht v phân tích cnh
tranh. Khuôn kh phân tích ni tiếng ca
M.Porter (1980) là hình năm lc lượng
cnh tranh. Theo Porter, có năm lc lượng định
hướng cnh tranh trong phm vi ngành, đó là:
(1) Nguy cơ nhp cuc ca các đối th cnh
tranh tim tàng; (2) Mc độ cnh tranh gia
các công ty hin có trong ngành; (3) Sc mnh
thương lượng ca người mua; (4) Sc mnh
thương lượng ca người bán; (5) Đe da ca
các sn phm thay thế.
Porter ch ra rng các lc lượng này càng
mnh, càng hn chế kh năng ca các công ty
hin ti trong vic tăng giá có được li
nhun cao hơn. Mô hình cnh tranh ca Michal
Porter vi mc đích đánh giá v ngành mà
công ty đang kinh doanh, hp dn hay
không, yếu t then cht cho thành công dn
dt s thay đổi trong ngành đó gì? Công ty
đang to dng li thế v chi phí hay li thế v
s khác bit để cnh tranh trong môi trường
ngành như trên. Lp lun ca Porter được rút ra
t cách nhìn nhn, đặt ngành như trung tâm
ca s chú ý chiến lược. Theo khuôn kh ca
Porter, đặc đim cu trúc ca ngành ca mt
công ty mà đang hot động s gii thích s
thay đổi trong hot động doanh nghip. Mt
công ty trong mt ngành vi các đối th cnh
tranh ít, hàng nghìn nhà cung cp cnh tranh,
hàng triu khách hàng háo hc, rào cn cao để
nhp ngành và kh năng không có sn phm
khác ca công ty thay thế cho riêng ca mình
đã tha mãn các yêu cu cho mt chiến lược
đầy ha hn. Sau khi đã tìm thy ngành li
nhun ln để hot động thì nhim v tiếp theo
ca tt c công ty phi làm chiếm ưu thế để
kim soát phn ln li nhun ca ngành. Hay
nói mt cách khác, mt công ty thành công
mt công ty kh năng độc quyn. Kết lun
hp t quan đim này ch hai cách
cnh tranh để to dng độc quyn: thông qua
chi phí thp hoc khác bit sn phm.
T quan đim ca Porter, chiến lược
đánh bi các đối th cnh tranh thông qua s
cnh tranh khc lit, chiến đấu vi các khách
hàng nhà cung cp vi kh năng thương
lượng và to ra nhng tr ngi cho người tham
gia mi.
Không ging M.Porter, Fjeldstad
Stabell (1998) đã đưa ra mt h tư tưởng mi
được gi “mng gtrvi quan đim kinh
doanh “chiến tranh hòa bình” “tranh
hp”. Kinh doanh s hp tác khi cn to ra
chiếc bánh nhưng s cnh tranh khi đến lúc
chia phn chiếc bánh đó .
Theo mô nh mng giá tr, 5 yếu t cu
thành cuc chơi Người chơi (Players), Giá
tr gia tăng (Added Values), Quy tc (Rules),
Chiến thut (Tactics) Phm vi (Scope) được
viết tt theo tiếng Anh PARTS. Cùng vi
Mng gtr, c yếu t này hp thành mt h
thng khái nim ct lõi để áp dng lý thuyết
Trò chơi vào kinh doanh.
TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T - ĐẠI HC ĐÀ NNG
402
Sơ đồ 1.2.- Mng giá tr
Bn phía trong gin đồ Mng giá tr, dù đó
khách hàng, nhàcung cp, người b tr
(complementator), hay đối th cnh tranh,
không ai có th ch đóng mt vai bnhay thù.
đây luôn tính hai mang trong mi mi quan
h - đó các thành t đồngthi ca hp tác
cnh tranh. Chiến tranh và a bình. Tranh
hp. Như vy, luôn luôn tn ti c hai yếu t
cùng thng thng thua trong các mi quan
h vi: khách hàng, nhà cung cp, đối th cnh
tranh, nhà b tr.
Đánh giá và trường hp ng dng ca 2 mô hình:
Mô hình 5 lc lượng cnh tranh Mng giá tr
Ưu đim
-Nhn biết mc độ cnh tranh ca các
nhân t trong ngành sc hp dn
ca ngành.
-Nhn biết được các cơ hi đe da
mà doanh nghip phi đương đầu trong
ngành
- Quan đim tranh hp giúp cung cp
mt mô hình nhm t chc nhng
thông tin sn trên th trường và
nhn biết nhng khe h vy
hình này tr nên rt giá tr trong
vic lp kế hoch chiến lược.
- nh xây dng da trên tư duy
hp tác cũng quan trng không kém
cnh tranh, và mt công ty có th va
cnh tranh va hp tác vi các công
ty khác cùng lúc.
- Trái ngược vi Porter,Fjeldstad
Stabell không đề cp đến khái nim
v ngành mà xét v mi quan h tranh
hp ca tng công ty vi các đối tác
ca chúng. Qua đó nhn din cơ hi
đe da ca tng công ty ràng
hơn.
HI THO V KHOA HC QUN TR (CMS-2013)
403
Nhược đim
- Ch trình bày v mt bc tranh tĩnh
ti ca ngành xem nh v vai trò
ca ci tiến . Ci tiến th làm thay
đổi cu trúc ngành.
- B qua s khác bit ca tng công ty.
Năng lc ngun lc ca các công ty
nhân t quan trng hơn nhiu so vi
ngành trong vic xác định kh năng
sinh li.
- Mô hình này ch da trên suy nghĩ
cnh tranh. Nó cho rng các công ty
luôn c gng để giành li thế cnh
tranh so vi đối th, nhà cung cp
khách ng. hình đã b qua nhng
chiến lược liên minh hp tác gia
công ty các nhân t trong ngành t
đó hn chế nhng cơ hi kinh doanh
ca công ty.
- Mô hình quá tru tượng. Định nghĩa
v đối th cnh tranh, nhà b tr
tranh hp quá rng.
-Mô hình này được xây dng trên
nguyên tc ca thuyết trò chơi
vy không th tránh khi nhng hn
chế ca thuyết này. ng dng lý
thuyết trò chơi s tr nên phc tp
hơn rt nhiu nếu nhiu người chơi
tham gia vi nhiu s la chn được
thêm vào.
- Cnh tranh hp tác thường xut
hin khi tiêu chun ngành được thiết
lp, mt quy trình Brandenburger
và Nalebuff không đề cp.
Áp dng
Thường được áp dng để phân tích các
ngành tĩnh ti, ít s biến đổi hoc
dùng để phân tích mt ngành ch ti
mt thi đim c th.
th áp dng trong mt môi trường
kinh doanh biến đổi liên tc các
yếu t trong môi trường mi quan
h ln nhau.
2.2. Lý thuyết trò chơi :
Mng giá tr đã cho chúng ta biết v nhng
người chơi nhng mi quan h. thuyết
trò chơi s xác định kiu, quy tc chơi cách
đưa ra quyết định.
thuyết trò chơi khi đầu mt nhánh
ca ngành toán hc ng dng. Cũng th gi
đó khoa hc v chiến lược. Nó phân tích các
tình hung trong đó vn may ca tt c mi
người đều ph thuc ln nhau. thuyết trò
chơi đưa ra mt cách thc h thng để phát
trin các chiến lược khi s phn ca người này
ph thuc vào nhng gì người khác làm.
Theo Robert Gibbons (1992) th phân
thành 4 loi trò chơi như sau :
Trong dng trò chơi tĩnh vi thông tin đầy
đủ, nhng người chơi đng thi ra quyết định
(hay hành động) để ti ưu hóa kết qu (có th
li nhun, v.v.); mi người chơi đều biết
rng nhng người khác cũng đang c gng để
ti đa hóa kết qu mình s thu được. Kết qu
cui cùng cho mi người ph thuc vào phi
hp hành động ca h.
Biu din loi trò chơi này dưới dng
chun tc (normal-form representation) vi
minh ha Thế “lưỡng nan ca người tù”
Poundstone, William (1992). Nếu trò chơi lp
li nhiu ln, người chơi cn s hp tác nếu
không tn tht s rt ln. Trò chơi động
(dynamic game) din ra trong nhiu giai đon,
mt s người chơi s phi hành động mi
TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T - ĐẠI HC ĐÀ NNG
404
mt giai đon. Để m đim cân bng cho các
trò động, chúng ta phi vn dng phương pháp
quy np ngược (backward induction).
Hn chế ca thuyết trò chơi khi áp dng
vào kinh doanh đó là phi xác định, gii hn và
tính toán đầy đủ nhng yếu t và biến s có th
nh hưởng đến chiến lược kết qu. S luôn
luôn mt nhân t X nào đó không được tính
đến. Hn chế th 2 đó là người chơi s rt k
biết được thưởng pht ca đối th, điu này
dn đến vic phân tích tr nên phc tp hơn rt
nhiu. Ngoài ra, khi nhiu người chơi tham
gia, ma trn thưởng pht tr nên ln hơn, vic
áp dng lý thuyết trò chơi cũng rt phc tp.
Mt s trường hp cnh tranh cũng không th
gii thích bng lý thuyết trò chơi.
3. Trường hp ng dng : Cuc chiến bn
quyn gia Apple và Samsung.
a) Người chơi
Apple Samsung 2 công ty hàng
đầu thế gii v đin thoi thông minh.
Hai
nhà sn xut đin thoi di động ln nht thế
gii hin vn đang “mc kt” trong cuc chiến
bn quyn ti ít nht 10 quc gia trên khp thế
gii. Chúng ta s dùng thuyết trò chơi để
xem xét mt cách tng th tình hung này.
b) Thưởng pht
Mi bên s 2 phương án : tn công đối
th hoc không làm c (hoc b động). Như
vy s có tng cng 4 tình hung xy ra.
Nếu c 2 đều không kin nhau, 2 bên
đều không nhn được li thế nào so vi đối
th.
Nếu Apple hoc Samsung tn công
người kia:
- Người tn công nếu thng s nhn
được tin bi thường t người b động đồng
thi gia tăng được th phn. Nếu thua, bên tn
công s không gp tn tht quá ln. Chng hn
như năm 2012, Apple ch phi đăng li xin li
công khai vi Apple sau khi đơn kin ca h
ti Anh không được chp thun. Ngoài ra, bên
tn công cũng s mt mt khong chi phí để
đầu tư vào v kin, có th lên đến hàng triu đô
la. Nhìn chung, li thế ca người tn ng
rt đáng k, để d so sánh chúng ta s gi s h
được +10.
- Người b động nếu thua đương nhiên
s mt tin để bi thường cho bên kia. Ngoài ra
các sn phm ca bên b động còn b cm bán
nếu h tht bi khiến gim mt lượng ln
doanh thu. Vy gi s người b động s b -10.
Nếu c 2 cùng lao vào cuc chiến :
Vic c 2 cùng lao vào cuc chiến pháp lý, h
s tn tht nhiu hơn là được li. Apple và
Samsung đã phi tr hàng triu đô la cho các
lut sư trong mi ln kin tng ca h. Chiến
thng dù có thuc v bên nào đi na thì điu
này cũng s nh hưởng đến các sn phm trong
tương lai.Bên cnh đó, các đối th cnh tranh
ca Apple và Samsung s được li. Tuy nhiên,
tn tht ca mi công ty s gim đi ít nhiu
nh vào tin bi thường h nhn đưc t bên
kia sau mi ln thng kin. Như vy mi bên s
b -5 trong trường hp này. Chúng ta có th
t trò chơi này ging như thế lưỡng nan ca
người tù như sau:
c) Tho lun v kết qu
Đim cân bng: Trong trường hp này c
Apple Samsung đều chiến lược áp đảo.
Bt k hành động nào ca đối phương, tn
công đối th luôn gii pháp tt nht cho c
Apple và Samsung. C th, nếu như Apple tn
công, Samsung tt nht n tn công li Apple
khi đó h s tn tht ít hơn khi b động ( -5 so
vi -10 ). Khi Apple b động, phương án tn
công vn tt nht cho Samsung vì h s
được +10 so vi 0 khi Samsung cũng không
làm c. Nhng điu trên cũng đúng vi
Apple. Như vy đim cân bng Nash đây
chính là khi c 2 bên đều tn công đối th. Như
đã đề cp phn trên, cân bng Nash tính