World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng:
Adidas hay Nike?
Với xấp xỉ 2,6 tỷ người trên khắp thế giới dõi theo
World Cup 2010, sự kiện trọng đại này đã trở thành
sân chơi cho các nhà tiếp thị, mỗi người đều cố gắng
gắn thương hiệu của mình với tình cảm mà những
người hâm mộ dành cho đội bóng yêu quý của họ.
Nhưng có điều, phần thắng bao giờ cũng thuộc về
những thương hiệu thực sự tạo nên cơn sốt bóng đá.
Hai đối thủ Adidas và Nike đều có những cú sút trở
thành người dẫn đầu thị trường khi tiếng còi vang lên
vào ngày 11/7 kết thúc giải đấu. Đến với năm 2010,
thành tích của hai đối thủ gần như ngang hàng, mỗi
bên ước tính kiếm được khoảng 1,5-1,7 tỷ USD
doanh thu từ các mặt hàng liên quan đến bóng đá
trong năm 2008 và 2009, mỗi hãng đều kiểm soát 1/3
thị trường toàn cầu.
Adidas áp dụng chiến lược thử nghiệm với vai trò là
nhà tài trợ chính thức của FIFA tại các trận đấu World
Cup. Điều đó có nghĩa, trọng tài mặc đồng phục do
Adidas sản xuất, bóng thi đấu mang nhãn hiệu
Adidas, các quảng cáo trên truyền hình về quần áo,
trang phục và các thiết bị dính dáng đến bóng đá đều
gán nhãn Adidas. Không những vậy, Adidas còn là
nhà tài trợ chính thức cho 12 trong tổng số 32 đội
bóng tranh tài ở World Cup. Quần áo thi đấu của các
ông lớn như Đức, Tây Ban Nha, Argentina (đều lọt
vào tứ kết) đều mang nhãn hiệu Adidas.
Trước chiến lược tài trợ “phòng ngự chặt chẽ” của
Adidas, Nike buộc phải sử dụng nhiều chiến thuật đa
dạng để phải công. Trở lại World Cup 2006, Nike đã
thử sử dụng công nghệ số, khai thác “khẩu vị” mới
của khách hàng, tức là thích tham gia vào các mạng
xã hội trực tuyến. Kết hợp với Google, Nike đã tạo
mạng xã hội đầu tiên trên thế giới dành cho người
hâm mộ bóng đá có tên Joga.com (đặt theo cụm từ
Brazil joga bonito, có nghĩa Chơi đẹp). Trang mạng
này đăng tải các cuộc tranh luận nhóm về các đội
tuyển, trận đấu, cầu thủ và các video clip về các ngôi
sao sân cỏ được Nike tài trợ thể hiện tài năng. Nike
nghĩ rằng, người hâm mộ sẽ “kéo đàn, kéo lũ” vào
trang mạng này để kết bạn với những người “đồng
tâm chí hướng” trên khắp trái đất, và sự nhiệt tình
của người hâm mộ sẽ phổ biến các video clip với tốc
độ lan truyền của vi-rút.
Dù Nike kết thúc World Cup 2006 không đến nỗi nào,
trên thực tế một phần nhờ đội bóng được Puma tài
trợ (không phải Adidas) giành cúp vàng, nhưng chiến
lược số của hãng này không đạt hiệu quả mong
muốn. Cái viễn cảnh hàng triệu người hâm mộ tham
gia trang mạng Joga (một thương hiệu của Nike)
không trở thành hiện thực. Vấn đề dường như nằm ở
chỗ, khi Nike có động thái nhận biết được những
bước chuyển của người tiêu dùng sang hình thức
truyền thông và công nghệ mới thì hãng này đã
không tận dụng được những sự thay đổi sâu rộng
hơn nhưng cũng không rành mạch cho lắm trong sự
kỳ vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đi
kèm với sự chuyển dịch trên.
Trở lại World Cup 2010, một lần nữa Nike lại phải đối
mặt chiến thuật phòng ngự chặt mang tên “nhà tài trợ
chính thức”, và cũng một lần nữa Nike chọn chiến
thuật phản công “công nghệ số”. Duy có điều, lần này
họ có cách tiếp cận khác hẳn.
Vào ngày 20/5, vài tuần trước khi World Cup 2010
khởi tranh, Nike tung ra một đoạn video quảng cáo
mang tựa đề (Viết lên tương lai) trên trang mạng xã
hội Facebook. Đoạn quảng cáo tinh xảo lấy đề tài
những siêu sao sân cỏ (tất cả đều được Nike tài trợ)
mường tượng về tương lai của họ sẽ ra sao nêu họ
thành công hoặc thất bại ở World Cup. Trong vòng
chưa đầy một tuần, số lượng thành viên theo dõi Nike
trên Facebook tăng gấp đôi, vì tất cả đều muốn xem
đoạn quảng cáo và gửi cho bạn bè. Nhưng, “Viết lên
tương lai” không đơn thuần là một quảng cáo mang
tính chiến thuật. Những cổ động viên còn được cấp
công cụ để chỉnh sửa, biên tập clip và các phiên bản
biên tập của họ được đưa ra bỏ phiếu để mọi người
tán thưởng. Trong khi đó, mục “Cơ hội viết những tiêu
đề báo” trên Facebook và Twitter đã thực sự cho
người hâm mộ cơ hội lớn hơn được thấy óc sáng tạo
của mình thành hiện thực, mục này mời người hâm
mộ đăng một đoạn ngắn bản tin về tương lai một cầu
thủ. Và đoạn ấn tượng nhất được chiếu trên màn
hình LED khổng lồ (có thể thấy từ khoảng cách
2,5km) được dựng trên tòa nhà cao thứ tư tại thành
phố Johannesburg – thuộc sở hữu của Nike.
Không những vậy, Nike còn tài trợ cho chiến dịch trực
tuyến chủ đề “Viết lên tương lai” trên nhiều phương
tiện truyền thông truyền thống khác. Dù không thể
quảng cáo trong các trận đấu được truyền hình trực