3. X¸c ®Þnh cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu
ViÖc x¸c ®Þnh cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸
tËp trung vμo hai vÊn ®Ò c¬ b¶n: x¸c ®Þnh tæng cÇu; vμ x¸c ®Þnh hÖ sè co
gi·n cña cÇu theo gi¸.
- X¸c ®Þnh tæng cÇu
Mçi møc gi¸ ®Æt ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau vμ trùc
tiÕp ¶nh h−ëng ®Õn doanh thu, lîi nhuËn vμ tû phÇn thÞ tr−êng.
§Ó dù b¸o ®−îc cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu, ng−êi lμm gi¸ cÇn ph¶i
thu thËp ®−îc th«ng tin quan träng bao gåm:
- Sè l−îng ng−êi mua tiÒm n¨ng.
- Møc tiªu thô mong muèn cña ng−êi mua tiÒm n¨ng.
- Søc mua cña ng−êi mua tiÒm n¨ng vμ viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch c¸
nh©n trong chi tiªu cu¶ hä cho c¸c hμng hãa, dÞch vô.
C«ng thøc x¸c ®Þnh cÇu tæng qu¸t: QD = nqp
Trong ®ã, QD: Sè l−îng cÇu (TÝnh b»ng tiÒn);
n: Sè l−îng kh¸ch hμng ë thÞ tr−êng môc tiªu víi nh÷ng gi¶ thiÕt
nhÊt ®Þnh;
q: Sè l−îng hμng ho¸ trung b×nh mμ mét kh¸ch hμng mua;
p: Møc gi¸ b¸n dù kiÕn.
- X¸c ®Þnh hÖ sè co gi·n cña cÇu
VÒ mÆt lý thuyÕt hÖ sè co gi·n cña cÇu ®èi víi gi¸ ®−îc x¸c ®Þnh
theo c«ng thøc:
§é co gi·n cña cÇu theo gi¸ = Tû lÖ % biÕn ®æi cÇu/tû lÖ % biÕn ®æi
gi¸
hay Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)
Trªn thùc tÕ, rÊt khã ®Þnh l−îng ®−îc hÖ sè Ed, v× sù biÕn ®æi cña
cÇu thÞ tr−êng phô thuéc vμo rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. C¸c nhμ
nghiªn cøu ®−a ra 2 ph−¬ng ph¸p ®Ó dù ®o¸n Ed.
a) Dùa vμo kinh nghiÖm vμ c¸c sè liÖu lÞch sö vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ
cÇu ®· thu thËp ®−îc ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau, qua c¸c thêi gian kh¸c
nhau.
b) Qua ®iÒu tra chän mÉu, tiÕn hμnh pháng vÊn c¸c kh¸ch hμng ë thÞ
tr−êng môc tiªu.
Tuy c¶ hai ph−¬ng ph¸p kh«ng cho mét c©u tr¶ lêi chÝnh x¸c vÒ
Ed, nh−ng viÖc dù b¸o ®−îc xu h−íng biÕn ®æi cña nã còng lμ cÇn thiÕt
®èi víi viÖc ®Ò xuÊt c¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸.
4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸
X¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu chi phÝ (xem phÇn trªn)
5. Ph©n tÝch hμng ho¸ vμ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh
Nh÷ng nhiÖm vô c¬ b¶n cÇn ®−îc thùc hiÖn ë b−íc nμy lμ:
- Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thμnh, gi¸ b¸n, chÊt l−îng vμ
nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm c¹nh tranh; th¸i ®é cña kh¸ch hμng
vÒ t−¬ng quan gi¸ vμ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh.
- Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu trong chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñ
c¹nh tranh
- X¸c ®Þnh ph¹m vi, møc ®é vμ tÝnh chÊt ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi
thñ c¹nh tranh.
§Ó thùc hiÖn ®−îc c¸c nhiÖm vô nªu trªn, nh÷ng ng−êi lμm gi¸ cã
thÓ ¸p dông c¸c ph−¬ng ph¸p sau:
- Cö ng−êi ®i kh¶o s¸t gi¸, s−u tÇm biÓu gi¸ hoÆc mua s¶n phÈm
cña ®èi thñ vμ tiÕn hμnh ph©n tÝch mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ vμ s¶n phÈm
- TiÕn hμnh pháng vÊn ng−êi mua ®Ó nhËn biÕt sù chÊp nhËn vÒ
gi¸ vμ chÊt l−îng hμng ho¸ cña ®èi thñ cña hä nh− thÕ nμo?
6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
Nh÷ng ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¬ b¶n mμ marketing th−êng sö
dông bao gåm: ®Þnh gi¸ dùa vμo chi phÝ; ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ c¶m nhËn
cña kh¸ch hμng; ®Þnh gi¸ c¹nh tranh; ®Êu thÇu.
Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa vμo chi phÝ
Víi ph−¬ng ph¸p nμy, c¨n cø chÝnh ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ lμ chi phÝ bá
ra ®Ó s¶n xuÊt vμ tiªu thô s¶n phÈm. Sau ®©y lμ mét sè ph−¬ng ph¸p cô
thÓ ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm dùa vμo chi phÝ:
§Þnh gi¸ theo c¸ch "céng l·i vμo gi¸ thμnh"
C«ng thøc x¸c ®Þnh gi¸ céng l·i vμ gi¸ thμnh (chi phÝ) lμ:
Gi¸ dù kiÕn = Gi¸ thμnh s¶n phÈm + l·i dù kiÕn
Møc l·i dù kiÕn cã thÓ tÝnh theo gi¸ thμnh ®¬n vÞ s¶n phÈm, còng
cã thÓ tÝnh theo gi¸ b¸n. §Ó minh ho¹ cho c¸ch ®Þnh gi¸ nμy, chóng ta
h·y xem xÐt vÝ dô gi¶ ®Þnh sau:
Gi¶ sö doanh nghiÖp cã chi phÝ vμ dù kiÕn møc tiªu thô nh− sau:
Chi phÝ biÕn ®æi :10.000 ®
Chi phÝ cè ®Þnh: 300.000.000 ®
Sè l−îng dù kiÕn tiªu thô : 50.000 s¶n phÈm
Khi ®ã, chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm cña ng−êi b¸n sÏ lμ:
Chi phÝ cè ®Þnh
Chi phÝ ®¬n vÞ = Chi phÝ biÕn ®æi + -------------------------
Sè ®¬n vÞ s¶n phÈm
300.000.000
= 10.000 + ----------------------- = 16.000 ®
50.000
Gi¶ thiÕt ng−êi s¶n xuÊt dù kiÕn møc l·i 25% trªn chi phÝ trung b×nh
hay gi¸ thμnh. Møc gi¸ dù kiÕn sÏ lμ:
Gi¸ dù kiÕn = Chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm x (1 +
0.25)
= 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000®
Hä còng cã thÓ dù kiÕn møc l·i trªn gi¸ b¸n, ch¼ng h¹n 20% trªn
gi¸ b¸n. Møc Gi¸ dù kiÕn sÏ lμ:
Chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm 16.000
Gi¸ dù kiÕn = = =
20.000® 1-tû lÖ % l·i trªn gi¸ b¸n 1-0,2
Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ "céng l·i vμo chi phÝ" ®−îc ¸p dông rÊt
phæ biÕn v× nh÷ng lÝ do sau: Thø nhÊt, nã ®¬n gi¶n, dÔ tÝnh, chi phÝ s¶n
xuÊt lμ ®¹i l−îng mμ ng−êi b¸n hoμn toμn kiÓm so¸t ®−îc. Thø hai, khi
tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp trong mét ngμnh hμng ®Òu sö dông ph−¬ng
ph¸p ®Þnh gi¸ nμy, th× gi¸ cña hä sÏ cã xu h−íng t−¬ng tù nhau. V× thÕ
cã kh¶ n¨ng gi¶m thiÓu sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Thø ba, c¸ch ®Þnh gi¸ nμy
nhiÒu ng−êi c¶m nhËn r»ng, nã ®¶m b¶o ®−îc sù c«ng b»ng cho c¶
ng−êi mua vμ ng−êi b¸n. Ng−êi b¸n sÏ kh«ng Ðp gi¸ khi cÇu hμng ho¸
trë lªn c¨ng th¼ng v× vÉn t×m kiÕm ®−îc phÇn lîi nhuËn c«ng b»ng trªn
®ång vèn hä bá ra.
Tuy cã nh÷ng −u ®iÓm rÊt c¨n b¶n nh− ®· nªu trªn, song ph−¬ng
ph¸p ®Þnh gi¸ nμy trong nhiÒu tr−êng hîp còng ch−a thùc sù hîp lý. Bëi
v×: Thø nhÊt, nã ®· bá qua sù ¶nh h−ëng cña cÇu vμ sù nhËn thøc vÒ gi¸
cña kh¸ch hμng. Thø hai, khã cã thÓ dung hoμ ®−îc sù c¹nh tranh trªn
thÞ tr−êng vÒ gi¸.
Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vμo chi phÝ chØ thÝch hîp khi møc
gi¸ dù kiÕn trªn thùc tÕ ®¶m b¶o ®−îc møc tiªu thô dù kiÕn, kinh doanh
trong ngμnh ë tr¹ng th¸i æn ®Þnh.
§Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu vμ ph−¬ng ph¸p hßa vèn
* §Þnh gi¸ theo tû suÊt lîi nhuËn môc tiªu: §©y lμ mét ph−¬ng ph¸p
kh¸c cña ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ. Theo ph−¬ng ph¸p
nμy doanh nghiÖp x¸c ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®¶m b¶o tû suÊt lîi nhuËn môc
tiªu trªn vèn ®Çu t− (ROI).
C«ng thøc x¸c ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu
Gi¸ (®¶m b¶o lîi
nhuËn môc tiªu) = Chi phÝ ®¬n vÞ +
Lîi nhuËn mong muèn
tÝnh trªn vèn ®Çu t−
Sè l−îng tiªu thô
C«ng thøc tÝnh gi¸ nãi trªn sÏ ®¶m b¶o cho ng−êi s¶n xuÊt thùc
hiÖn tû suÊt lîi nhuËn (ROI) mμ hä mong muèn lμ 20%, nÕu ®¶m b¶o
®−îc møc gi¸ thμnh vμ møc tiªu thô −íc tÝnh lμ chÝnh x¸c.
* Ph−¬ng ph¸p hßa vèn: §Ó cã thÓ linh ho¹t h¬n trong viÖc ®−a ra c¸c
møc gi¸ b¸n, t−¬ng øng víi c¸c khèi l−îng b¸n cã thÓ cã vμ ®Ó ®¹t quy
m« (tæng) lîi nhuËn môc tiªu mong muèn, ng−êi lμm gi¸ cã thÓ sö dông
"ph−¬ng ph¸p hoμ vèn" hay "®å thÞ hoμ vèn".
§å thÞ hoμ vèn ®−îc x©y dùng bëi ®−êng tæng doanh thu (TR) vμ ®−êng
tæng chi phÝ (TC). §−êng tæng doanh thu vμ ®−êng tæng chi phÝ sÏ giao
nhau ë møc tiªu thô ®−îc gäi lμ "®iÓm hoμ vèn".
Khèi l−îng hoμ vèn = Σ Chi phÝ phÝ cè ®Þnh
Gi¸ - Chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ
Khèi l−îng lîi nhuËn môc tiªu (ROI x vèn ®Çu t−) ®−îc x¸c ®Þnh
b»ng kho¶ng c¸ch gi÷a ®−êng tæng doanh thu vμ ®−êng tæng chi phÝ. Nã
®−îc quyÕt ®Þnh bëi khèi l−îng tiªu thô ®¶m b¶o lîi nhuËn môc tiªu vμ
møc gi¸ dù kiÕn t−¬ng øng.
Khèi l−îng tiªu thô ®¹t lîi nhuËn môc tiªu ®−îc x¸c ®Þnh theo
c«ng thøc:
Khèi l−îng b¸n ®¹t
lîi nhuËn môc tiªu
Σ Chi phÝ cè ®Þnh + Σ Lîi nhuËn môc tiªu
Gi¸ - Chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ
=
§Ó n¾m ®−îc "ph−¬ng ph¸p hoμ vèn" chóng ta h·y xem xÐt vÝ vô minh
ho¹ sau ®©y.
Gi¶ sö chóng ta cã sè liÖu cña doanh nghiÖp A, s¶n xuÊt s¶n phÈm X
nh− sau:
- Chi phÝ biÕn ®æi/ ®¬n vÞ s¶n phÈm : 10.000 ®
- Chi phÝ cè ®Þnh : 300.000.000 ®
- Lîi nhuËn môc tiªu (ROI) = 20%
- Vèn ®Çu t− : 1.000.000.000 ®
- Tæng lîi nhuËn môc tiªu: 20% x 1 tû = 200.000.000 ®
Khi ®ã, doanh thu, chi phÝ vμ lîi nhuËn ë c¸c møc gi¸ dù kiÕn
kh¸c nhau sÏ thÓ hiÖn trong b¶ng vμ s¬ ®å d−íi ®©y.