Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P16
Tìm thông tin cơ sở cho kế hoạch quảng
cáo
Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ “thương hiệu Việt” dễ thấy đa phần đang cố gắng
gây sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản chất
của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Với các công ty Việt Nam, việc “tạo một chỗ đứng trong tâm trí
khách hàng” có vẻ không được quan tâm bằng “tạo chỗ đứng
trên thị trường”. Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị
trường là một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng
nào đó.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế,
đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 kg, rộng vài chục cm
vuông – trí não con người. Và với những nhận thức dó, họ không
tiếc tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả
để đưa thương hiệu của mình thâm nhập và cố thủ được trong
tâm trí khách hàng.
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng – định vị, tức
là một quy trình nhằm tạo cho thương hiệu của mình có một chỗ
đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều
thương hiệu quốc tế đã “ăn sâu bám rễ” trong tâm thức khách
hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của
các doanh nghiệp trong nước (kể cả các công ty lớn) vẫn còn
phạm nhiều lỗi quá sơ đẳng như:
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo tùy tiện: ví dụ nhiều doanh
nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhằm đến khách hàng là
doanh nghiệp khác mà vẫn phát quảng cáo trên truyền hình, thật
quá lãng phí khi phải chi hàng chục triệu đồng cho 30 giây quảng
cáo trong khi khách hàng mục tiêu thực sự không nhiều như nhà
quảng cáo tưởng.
- Tần suất quảng cáo: khi doanh nghiệp thích hoặc làm ăn được
thì phát quảng cáo, chán hoặc hết tiền thì ngừng, không tính toán
chiến lược rõ ràng. Khi ta đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối
thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn
dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ
như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu
trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm “loãng”
hình ảnh thương hiệu, trong khi lại đó địa chỉ và số điện thoại
không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường. Tiền bị tiêu
phí nhiều, mục tiêu không đạt được mà doanh nghiệp vẫn không
hay biết.
- Nội dung: ôm đồm, thiếu đồng bộ, tản mát, ý tưởng không
mạnh, không mạch lạc. Ví dụ hình ảnh, nhân vật quảng cáo
không thống nhất khi quảng cáo trên báo và truyền hình, kịch bản
lan man, không nhấn được vào ý đồ chính khiến người tiếp nhận
không tiếp thu hoặc ghi nhớ được. Kết quả, không tạo được hiệu
ứng “cộng hưởng” cho các chiến dịch quảng cáo.
Những lỗi này chủ yếu xuất phát từ sự yếu kém về chiến lược và
kế hoạch quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam. Sau đây là
những lời khuyên của các chuyên gia với các cán bộ lập kế
hoạch truyền thông/quảng cáo.
1. Bảo đảm tính khách quan: hãy sử dụng các nguồn thông tin
thứ cấp, tức là loại thông tin có sẵn có độ tin cậy cao, cụ thể là
hãy chọn những cuốn sách danh bạ, niên giám hoặc báo cáo do
các tổ chức hoặc công ty có uy tín phát hành. Nếu thuê nhân viên
điều tra thị trường để có thông tin sơ cấp thì phải giám sát chặt
chẽ và yêu cầu công ty điều tra nghiên cứu trình bày, giải thích rõ
về các phương pháp tiến hành điều tra, phương pháp xử lý dữ
liệu.
2. Tuân thủ các bài bản chuyên nghiệp về xử lý thông tin. Không
tự điều tra thị trường nếu không có đội ngũ chuyên nghiệp hoặc
