Xây dựng mối quan hệ hiệu quả
Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác
của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn
theo thời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và
trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như
sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền
thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hôi.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin
của khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ
thành thạo và đến ý thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị
dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp
khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với
dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải
được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa
lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong
đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối
quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường
xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin
tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính
thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền
thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu
nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối
quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam
kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội
nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc
thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự
cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.
Các phương pháp marketing mối quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp
(direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu
(data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer
relationship management).
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối
quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều
đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ
chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú
trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương
pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketmg và
chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà
khách hàng chưa từng mua.
Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong
toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu
liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng
tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép
liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách
hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá
nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn
thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa
ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất
cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền
thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và
giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối
quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ
liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ
chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là
một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh
nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình
cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả.