BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THANH TÂN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005
- 1 -
MUÏC LUÏC
Trang
MÔÛ ÑAÀU............................................................................................................. 1
1. Lyù do choïn ñeà taøi........................................................................................... 1
2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi........................................................................................ 2
3. Phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................................... 2
4. Phöông phaùp nghieân cöùu................................................................................ 3
5. Keát caáu cuûa luaän vaên ..................................................................................... 3
CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN VEÀ XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 4
1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu........................................................................ 4
1.1.1. Thöông hieäu.............................................................................................. 4
1.1.2. Vai troø thöông hieäu trong doanh nghieäp................................................... 5
1.2. Quy trình ñònh vò thöông hieäu................................................................... 6
1.2.1. Böôùc 1, nhaän daïng khaùch haøng muïc tieâu ................................................. 6
1.2.2. Böôùc 2, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh........................................................ 6
1.2.3. Böôùc 3, nghieân cöùu caùc thuoäc tính saûn phaåm........................................... 7
1.2.4. Böôùc 4, laäp sô ñoà ñònh vò vaø xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò ........................... 7
1.2.5. Böôùc 5, quyeát ñònh phöông aùn ñònh vò...................................................... 9
1.3. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) . 9
1.3.1. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp............................................................. 9
1.3.2. Taàm quan troïng cuûa truyeàn thoâng marketing tích hôïp........................... 10
CHÖÔNG II: GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN............................. 11
2.1. Toång quan thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán ........................................ 11
2.1.1. Moâ taû sô löôïc veà thò tröôøng deät may ....................................................... 11
2.1.2. Moâ taû khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán............................................ 12
2.1.3. Tình hình caïnh tranh................................................................................ 12
- 2 -
2.2. Hoaït ñoäng Marketing tích hôïp trong thôøi gian töø 1998 ñeán 2004 .......... 13
2.2.1. Marketing mix ........................................................................................ 13
2.2.2. Chieâu thò vaø hoaït ñoäng phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán.................... 16
CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU............................... 19
3.1. Muïc tieâu vaø noäi dung nghieân cöùu .......................................................... 19
3.2. Caùc nguoàn thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho quaù trình phaân tích............. 20
3.2.1. Thoâng tin sô caáp ..................................................................................... 20
3.2.2. Thoâng tin thöù caáp.................................................................................... 20
3.3. Phöông phaùp nghieân cöùu ........................................................................ 20
3.3.1. Nghieân cöùu ñònh tính .............................................................................. 20
3.3.2. Nghieân cöùu ñònh löôïng ........................................................................... 21
3.4. Keát quaû nghieân cöùu ................................................................................ 22
3.4.1. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu............................................................. 22
3.4.2. Haønh vi khaùch haøng muïc tieâu................................................................. 22
CHÖÔNG IV. XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN37
4.1. Ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ............................................................. 37
4.1.1. Thaáu hieåu khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán ................................... 37
4.1.2. Nhöõng phaûn aûnh vaø yeâu caàu töø thò tröôøng ñoái vôùi Thaùi Tuaán................ 38
4.1.3. Nhaän dieän caùc thöông hieäu caïnh tranh................................................... 42
4.1.4. Chieán löôïc ñònh vò cho thöông hieäu Thaùi Tuaán ..................................... 43
4.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC)47
4.2.1. Chieán löôïc Marketing mix phuø hôïp ñònh vò............................................ 47
4.2.2. Trieån khai truyeàn thoâng.......................................................................... 51
KEÁT LUAÄN ....................................................................................................... 58
- 3 -
MÔÛ ÑAÀU
1. Lyù do choïn ñeà taøi
Thöông hieäu laø moät trong nhöõng taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp, ngaøy
nay taïi Vieät Nam caùc doanh nghieäp ñaõ nhaän thöùc vai troø vaø giaù trò cuûa thöông
hieäu ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Taïi Vieät Nam hieän nay
ñaõ baét ñaàu xuaát hieän nhöõng thöông hieäu Vieät nhö Kinh Ñoâ, Nutifood, Trung
Nguyeân,…. Nhöng vaán ñeà ñaët ra laø laøm theá naøo ñeå coù theå coù ñöôïc moät thöông
hieäu maïnh vôùi thôøi gian nhanh nhaát vaø moät ngaân saùch ñaàu tö hieäu quaû nhaát.
Trong ngaønh Deät may Vieät Nam, nhieàu saûn phaåm cuûa nhieàu doanh nghieäp ñaõ ñaït
danh hieäu Haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao theo cuoäc khaûo saùt ñònh kyø haøng
naêm cuûa Baùo SGTT, nhö vaäy coù theå thaáy raèng caùc thöông hieäu nhö Thaùi Tuaán,
Vieät Tieán, May 10, Thaønh Coâng, Sending, Vera… ñaõ phaàn naøo coù choå ñöùng treân
thò tröôøng vaø böôùc ñaàu taïo ñöôïc tính caùch cho thöông hieäu.
Tuy nhieân cho ñeán thôøi ñieåm naøy khoâng phaûi ñôn vò naøo trong ngaønh Deät may
cuõng laøm toát coâng taùc ñònh vò thöông hieäu, coâng taùc thieát keá ñònh vò khoâng ñöôïc
quan taâm ngay töø ñaàu do ñoù hieän nay raát nhieàu doanh nghieäp chöa theå hieän ñöôïc
tính caùch cho thöông hieäu cuûa mình. Vaø qua thôøi gian phaùt trieån hoï phaûi laøm laïi,
luùc ñoù phaûi boû ra moät khoaûn tieàn lôùn hôn so vôùi vieäc laøm ñuùng ngay töø ñaàu. Cho
ñeán nay khoâng coù maáy doanh nghieäp trong ngaønh coù ñöôïc moät heä thoáng nhaän
dieän thöông hieäu hoaøn chænh theo nhu caàu thò tröôøng vaø daãn daét nhu caàu naøy.
Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp ngay töø ñaàu choïn con ñöôøng chieán löôïc laø thöông
maïi hoaù saûn phaåm chöù khoâng choïn chieán löôïc ñònh vò vaø phaùt trieån nhaõn hieäu.
Nhöõng doanh nghieäp naøy chæ taäp trung nhieàu vaøo chaát löôïng vaø giaù thaønh saûn
phaåm ñeå laøm sao deã baùn, maø ít chuù taâm cho haøng loaït coâng taùc caáu thaønh neân
thöông hieäu maïnh: taïo caûm xuùc cho thöông hieäu.
- 4 -
Moät ñaëc ñieåm khaùc mang tính ñaëc thuø laø trong ngaønh Deät may moät thôøi gian daøi
nhieàu doanh nghieäp gia coâng saûn phaåm cho caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi, laøm
theo design nöôùc ngoaøi, coâng vieäc phaân phoái do phía nöôùc ngoaøi naém giöõ. Do
vaäy vieäc taïo döïng moät thöông hieäu rieâng laø vieäc khoâng nhieàu doanh nghieäp nghó
tôùi ngay töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp. Maëc khaùc vôùi ñaëc ñieåm gia coâng, trong
thôøi gian qua, caùc doanh nghieäp trong ngaønh Deät may ñaàu tö khoâng nhieàu cho
caùc hoaït ñoäng marketing, nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng baù,… Ñeán luùc naøy khi thò
tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét hôn, khi Vieät Nam tham gia “saân chôi” cuûa
neàn thöông maïi toaøn caàu thì vieäc thieát keá ñònh vò, thieát laäp heä thoáng nhaän dieän
thöông hieäu, phaùt trieån thöông hieäu baèng caùc chöông trình marketing tích hôïp laø
khoâng theå khoâng nghó tôùi.
Vaø Thaùi Tuaán, moät thöông hieäu ñaõ taïo ñöôïc moät choã ñöùng trong taâm trí NTD,
tuy nhieân vieäc thieát keá moät ñònh vò ñuùng nhaèm thieát laäp caùc thoâng ñieäp truyeàn
thoâng mang tính nhaát quaùn laâu daøi theå hieän ñöôïc tính caùch thöông hieäu thì Thaùi
Tuaán vaãn chöa thöïc hieän hoaøn chænh. Ñoù laø lyù do chính ñeå chuùng toâi choïn ñeà taøi
naøy haàu giuùp Thaùi Tuaán thieát keá moät chöông trình phaùt trieån thöông hieäu cho
Coâng ty trong giai ñoaïn phaùt trieån môùi.
2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi
Muïc tieâu cuûa ñeà taøi naøy laø tìm ra nhöõng thaønh phaàn thöông hieäu coù yù nghóa veà
maët caûm nhaän ñoái vôùi khaùch haøng. Sau khi xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caûm nhaän cuûa
khaùch haøng muïc tieâu, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu theo chieán löôïc
marketing tích hôïp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thöông
hieäu Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng noäi ñòa ñeán 2010.
3. Phaïm vi nghieân cöùu
Luaän vaên naøy chæ quan taâm thieát keá ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ôû thò tröôøng
noäi ñòa, do ñoù nhöõng chieán löôïc marketing xuaát khaåu khoâng ñöôïc ñeà caäp.
