Xây dựng quan hệ với giới báo chí
thương mại ( commercial media)
Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các phóng viên của các tờ báo viết về
lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của bạn. Lĩnh vực của bạn nếu là thế mạnh
của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ.
Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một
dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.
Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại
hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới
thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ
báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện
cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin
về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất
hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng
có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.
Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn
cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm
việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói
quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.
Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ
quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ
một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho
mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành
một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.
“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn
thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những
biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông
tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn - những thay đổi
mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những
thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn
được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.
Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại,
gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc
sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là
một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một
tách café thôi.
Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên
mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú
điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông
tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất
với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về
việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được
những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).
Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối
quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể
và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải
đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.
Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các
mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình
huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc
người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ.
Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những
chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo
đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao
tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào
đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng
quan hệ bạn bè.
Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và
một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng
cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.
Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)
Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc một bản
tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể là một cách tốt
để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về những dự án đặc biệt, về
đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất
nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp nhận những bài báo của những cây bút
tự do (“freelance” articles), bạn có thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật
dự án hoặc các hoạt động của bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp
nêu bật công ty bạn và những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp
cho phép bạn điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt
báo về công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó
của bạn viết ra.
Trước khi gửi đi bài báo đặc biệt này, hãy tìm hiểu xem liệu tờ báo mà bạn
hướng tới có chấp nhận nó không. Nếu có, hãy tìm hiểu xem họ giới hạn bài báo
trong bao nhiêu chữ và tìm hiểu thêm các yêu cầu khác để bài báo của bạn có
thể đáp ứng được các thông số của tờ báo. Cũng như vậy, đảm bảo rằng bạn
quen thuộc với phong cách viết của tờ báo: để một bài báo được chấp nhận, nó
nhất thiết phải mang giọng điệu và phong cách của tờ báo.
Có thể bạn không phải là một phóng viên. Bạn vẫn có thể đưa ra ý tưởng về bài
báo đặc biệt cho các tổng biên tập. Bạn cũng có thể đưa ra ý tưởng ngắn gọn
trong một bức thư hoặc gọi điện cho ông tổng biên tập/biên tập viên giải thích
tại sao độc giả của ông ta có thể sẽ thích thú đối với những dự án/hoạt động của
bạn. Nên nhớ các ông tổng biên tập/biên tập viên, đặc biệt là tổng biên tập/biên
tập viên của những tờ báo thương mại, luôn tìm kiếm những chủ đề hấp dẫn để
làm thành bài nổi bật trên trang báo của họ.
Một số bí quyết để viết bài nổi bật:
- Đoạn đầu tiên của bài báo nên cuốn hút và có khả năng khơi gợi sự quan
tâm tức thì của độc giả. Bạn muốn độc giả đọc toàn bộ bài báo, vậy thì bạn phải
biết cách cuốn hút họ ngay từ đầu
- Bài báo của bạn nên đưa ra một vấn đề với một cách dẫn dắt rõ ràng từ đầu
cho đến cuối. Hãy cố gắng viết đoạn giữa xoay quanh một sự kiện vốn rất kịch
tính. Ví dụ, nếu bạn đang làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người,
hãy tập trung vào thời gian bạn dành để xây dựng dự án. Cách này sẽ đưa ra một
cấu trúc tường thuật cho bài báo và làm cho người đọc có mong muốn đọc toàn
bài.
- Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều
trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường sống
cho con người, ví dụ, nên trích dẫn lời của giám đốc dự án và những người thực
hiện về công việc của dự án.
- Hãy làm quen và hiểu biết độc giả mục tiêu của bạn. Những độc giả của các
tờ báo thương mại trong lĩnh vực của bạn sẽ tìm kiếm thông tin khác hơn độc
giả của những tờ báo địa phương và sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đọc những tờ
báo có thông tin đặc biệt, cụ thể về lĩnh vực mà họ cần.