XOAY SỞ TRONG THỜI SUY THOÁI
Khi kinh tế suy thoái, cắt giảm chi phí luôn là một trong những phương
sách giúp doanh nghiệp tồn tại. Nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường
quyết định cắt giảm ngân sách marketing trước tiên. Liệu đây có phải là
một quyết định đúng đắn?
Khi kinh tế suy thoái, cắt giảm chi phí luôn là một trong những phương
sách giúp doanh nghiệp tồn tại. Nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường
quyết định cắt giảm ngân sách marketing trước tiên. Liệu đây có phải là
một quyết định đúng đắn? Ông Nguyễn Phương, Trưởng đại diện văn
phòng công ty Dược phẩm Gynocare Ltd. (Anh Quốc) đã chia sẻ một số
quan điểm của mình về vấn đề này.
Theo ông, cơn bão suy thoái kinh tế toàn cầu đã và đang ảnh hưởng
đến kinh tế Việt Nam như thế nào?
Sự suy giảm mạnh của các nền kinh tế phát triển – nơi tiếp nhận phần
lớn lượng hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam – đã và đang ảnh hưởng
đáng kể đến nền kinh tế nước ta. Thêm vào đó, thị trường tín dụng thế
giới bị siết chặt làm suy giảm đầu tư trực tiếp nước ngoài và sự lưu
chuyển các dòng vốn vào Việt Nam. Hậu quả là các doanh nghiệp và hệ
thống ngân hàng ở Việt Nam sẽ dễ bị “tổn thương” hơn.
Trong bối cảnh đó, liệu các công ty tại Việt Nam có nên cắt giảm
ngân sách cho hoạt động tiếp thị (marketing) của mình?
Các doanh nghiệp Việt Nam không hẳn là phải cắt giảm hoàn toàn ngân
sách tiếp thị. Thay vào đó, họ nên điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù
hợp với tình hình mới để đảm bảo mức tăng trưởng và lợi nhuận mong
muốn. Doanh nghiệp Việt Nam nên cân nhắc thay đổi các chọn lựa
chiến lược tiếp thị (strategic choices) trong thời kỳ suy thoái.
Thay đổi các chọn lựa chiến lược tiếp thị nên được thực hiện như
thế nào?
Theo một số dự báo, tình hình kinh tế toàn cầu có thể chuyển biến thuận
lợi vào năm 2010. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ nên thay đổi
các chọn lựa chiến lược tiếp thị có tính chất ngắn hạn. Dưới đây là một
số điểm các doanh nghiệp cần lưu ý:
Phân khúc thị trường - Theo công ty Ogilvy & Mather, có 4 phân
khúc thị trường trong thời kỳ suy thoái. Đó là nhóm khách hàng lạc
quan (the recession-proof): tự tin về tình hình tài chính cá nhân của
mình; nhóm khách hàng dao động (the vulnerable): có xu hướng
chuyển sang mua sắm những sản phẩm có chất lượng nhưng giá cả
hợp lý hơn, nhóm khách hàng thận trọng (the security-seeker): chỉ
chọn mua những sản phẩm được “tin dùng”, và nhóm tìm kiếm giải
pháp (the solution-seeker) là những người lạc quan ngay cả khi kinh
tế suy thoái trầm trọng.
Khách hàng mục tiêu - Trong thời kỳ suy thoái, chúng ta phải tập
trung nguồn lực tiếp thị cho những nhóm khách hàng mang lại doanh
số và lợi nhuận cao nhất. Bạn có thể xếp hạng khách hàng của mình
theo thứ tự giảm dần về doanh số và lợi nhuận mang lại. Hãy ưu tiên
chăm sóc và phát triển nhóm khách hàng dẫn đầu cả hai bảng xếp
hạng này.
Linh hoạt trong thực hiện các hoạt động tiếp thị - Trước mắt, bạn
hãy cân nhắc đểgiảm hoặc ngừng các hoạt động xây dựng thương
hiệu dài hạn. Ưu tiên cắt giảm ngân sách cho những sản phẩm có
doanh số còn thấp hoặc đứng yên trong thời gian dài để đầu tư vào
nhóm sản phẩm chủ lực có lợi nhuận cao của doanh nghiệp. Hãy sử
dụng các chiến thuật tiếp thị để chuyển đổi khách hàng sử dụng sản
phẩm cạnh tranh sang khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn. Hãy
lợi dụng tính chu kỳ trong hành vi tiêu dùng để giảm ngân sách tiếp
thị lúc “trái mùa” đối với từng sản phẩm.
Phân tích tình hình cạnh tranh - Suy thoái kinh tế là cơ hội để bạn
loại bỏ đối thủ cạnh tranh yếu. Nếu không theo kịp ngân sách và tính
hiệu quả trong tiếp thị của bạn, những đối thủ này sẽ mất dần thị
phần và không còn khả năng cạnh tranh với bạn một khi nền kinh tế
tăng trưởng trở lại. Bạn hãy nhận diện những sản phẩm cạnh tranh
non yếu, bao nhiệu % thị phần bạn có thể có được nếu những sản
phẩm này bị loại khỏi thị trường, ngân sách bạn cần sử dụng để làm
điều đó,…
Đo lường kết quả tiếp thị - Trong thời kỳ suy giảm kinh tế, hơn bao
giờ hết, bạn cần biết rõ hiệu quả của những hoạt động tiếp thị bạn
làm. Hãy nhanh chóng gia tăng quy mô của những hoạt động có hiệu
quả trong khuôn khổ ngân sách và phân khúc thị trường bạn đã chọn.
Bạn cần tiến hành đo lường mức tương quan giữa số tiền đã đầu tư
cho hoạt động tiếp thị và mức gia tăng lợi nhuận.
Ai là người thực hiện các thay đổi về chọn lựa chiến lược tiếp thị?
Đó chính là lực lượng bán hàng. Ngân sách huấn luyện cho đội ngũ bán
hàng cần được duy trì, hoặc tăng thêm trong thời kỳ suy thoái. Trong
nhiều trường hợp, cải thiện tính hiệu quả của đội ngũ bán hàng có thể
giúp bạn tăng doanh số đến 10-20% mà không cần tăng ngân sách tiếp
thị.