Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2) VÕ THỊ XUÂN TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi là Võ Thị Xuân Trang, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng

của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng”. Tôi xin cam ñoan ñây là

công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn

là hoàn toàn trung thực và chưa ñược công bố trong bất cứ công trình khoa học nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Võ Thị Xuân Trang

Lớp Quản trị kinh doanh, khóa 19

LỜI CẢM ƠN

ðầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành ñến TS. Tạ Thị Kiều An ñã tận

tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn.

Tiếp theo, em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh

Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã nhiệt tình cung cấp cho em

những kiến thức thật sự cần thiết và bổ ích cho công việc hiện tại và tương lai trong

suốt thời gian học tại lớp cao học Quản trị kinh doanh.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, xin cảm ơn bạn bè, ñồng

nghiệp và người thân trong gia ñình ñã luôn ñộng viên, giúp ñỡ và tạo mọi ñiều kiện

ñể em có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.

Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận

văn này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em kính mong nhận ñược

sự góp ý, bổ sung ý kiến của các thầy, cô và các bạn học viên.

Thành phồ Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2013.

Võ Thị Xuân Trang

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN .................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. vi

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI ............................................................ 1

1.1. Lý do hình thành ñề tài ................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.3. ðối tương và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3

1.3.1. ðối tượng nghiên cứu..................................................................................... 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 3

1.6. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 5

2.1. Thực phẩm chức năng .................................................................................... 5

2.1.1. Khái niệm và phân loại .................................................................................. 5

2.1.2. Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại VN ................................................... 10

2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN .......................................... 14

2.2. Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer

Satisfaction Index – CSI). .................................................................................... 14

2.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ............................................................... 14

2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hàng ................................................ 16

2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) .............. 19

2.2.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................ 21

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan .............................................................. 26

2.3.1. Hình ảnh (Image) ......................................................................................... 28

2.3.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) .................................................... 29

2.3.3. Giá cả (Price) ............................................................................................... 29

2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (Promotion)........................................... 30

2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction) ............................................................ 31

2.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết ........................................... 32

2.4.1. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ......................................................................... 32

2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 34

3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 34

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 34

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 35

3.2. Các biến quan sát và thang ño ..................................................................... 37

3.2.1. Thang ño “Hình ảnh thương hiệu - IMAG” ................................................. 38

3.2.2. Thang ño “Chất lượng cảm nhận – QUAL” ................................................ 38

3.2.3. Thang ño “Giá cả - PRICE” ......................................................................... 40

3.2.4. Thang ño “Chương trình khuyến mãi – PROMO” ...................................... 41

3.2.5. Thang ño “Sự hài lòng – SATIS” ................................................................ 41

3.3. Mẫu nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ...................................................... 42

3.3.1. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 42

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 44

4.1. Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 44

4.2. Kiểm ñịnh thang ño ....................................................................................... 45

4.2.1. Kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha .................................................. 45

4.2.2. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khá phá EFA ............................. 48

4.2.3. Kết luận kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha và EFA ..................... 53

4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính .............................................. 53

4.3.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 53

4.3.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 54

4.4. Tóm tắt kết quả kiểm ñịnh giả thuyết ......................................................... 56

4.5. Thảo luận kết quả .......................................................................................... 57

4.5.1. Hình ảnh thương hiệu ................................................................................... 57

4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình ............... 58

4.5.3. Giá cả ........................................................................................................... 60

4.5.4. Chương trình khuyến mãi ............................................................................ 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 62

5.1. Kết quả nghiên cứu chính ............................................................................. 62

5.2. Kiến nghị cho nhà quản trị ........................................................................... 63

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 66

PHỤ LỤC .............................................................................................................. 70

Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc ........................ 70

Phụ lục 2: Phân loại TPCN .................................................................................... 72

Phụ lục 3: ðề cương thảo luận nhóm ..................................................................... 75

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ..................................................... 77

Phụ lục 5: Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha ................................................... 81

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 85

Phụ lục 7: Phân tích tương quan các biến ñộc lập và biến phụ thuộc .................... 97

Phụ lục 8: Phân tích hồi quy .................................................................................. 98

Phụ lục 9: Kiểm tra các giả ñịnh của hồi quy tuyến tính ....................................... 99

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực

phẩm chức năng Việt Nam) .................................................................................... 13

Bảng 2.2. Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007 (tính bình

quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)............................................ 13

Bảng 2.3. Các yếu tố ño lường chỉ số hài lòng khách hàng. .................................... 25

Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan ............................................. 26

Bảng 3.1.Thang ño Hình ảnh thương hiệu ................................................................ 38

Bảng3.2. Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình ................................................. 39

Bảng 3.3. Thang ño Chất lượng cảm nhận vô hình .................................................. 39

Bảng 3.4. Thang ño Giá cả ....................................................................................... 40

Bảng 3.5. Thang ño Chương trình khuyến mãi ......................................................... 41

Bảng 3.6. Thang ño Sự hài lòng ................................................................................ 42

Bảng 4.1. Mô tả ñặc ñiểm mẫu khảo sát ................................................................... 44

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ño ................................................... 46

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm ñơn hướng .......................... 49

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

chung cho tất cả các khái niệm ............................................................... 51

Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6) ..................... 52

Bảng 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson ......................................................... 53

Bảng 4.7. ðánh giá ñộ phù hợp của mô hình ............................................................ 54

Bảng 4.8. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình ......................................................... 55

Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ñộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo

với biến phụ thuộc Satis. ........................................................................................... 56

Bảng 4.10. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết ........................................................... 57

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình Kano ........................................................................................... 16

Hình 2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ..................... 17

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển ............................... 21

Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 22

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU- ECSI ................... 23

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ...................................................................... 32

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASCI: American Satisfaction Customer Index - Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

CSI: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng

ECSI: European Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer- Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển

TPCN: Thực phẩm chức năng

VAFF: Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam.

VIDS: Viện thực phẩm chức năng Việt Nam.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI

Sống khỏe - không bệnh tật là niềm ao ước của con người ở bất kỳ thời ñại

nào. Tuy nhiên như chúng ta ñã biết, sức khỏe của con người tùy thuộc vào nhiều

yếu tố như di truyền, dinh dưỡng và phòng trị bệnh. Trong ñó việc cung cấp và duy

trì dinh dưỡng ñể ñề phòng bệnh tật ñóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức

khỏe.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tầm vóc cơ thể, thể lực con người do nhiều yếu

tố quyết ñịnh như: dinh dưỡng, di truyền, môi trường sống, thể dục thể thao…trong

ñó yếu tố dinh dưỡng chiếm tỷ lệ cao nhất 31%. Cơ thể chúng ta cần một lượng cân

bằng và ñầy ñủ các vitamin và khoáng chất hàng ngày ñể duy trì các hoạt ñộng sống

và làm việc một cách nhịp nhàng, hiệu quả.

Tuy nhiên, kết quả của các cuộc khảo cứu cũng cho thấy rằng, hầu hết mọi

người trong chúng ta ñều thiếu vi chất dinh dưỡng trầm trọng, khẩu phần ăn hàng

ngày thường không cung cấp ñủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể.

Hiện nay có rất nhiều nguyên nhân làm cho nguồn thực phẩm của chúng ta

nghèo nàn về chất như ñất ñai bạc màu, thực phẩm qua nhiều khâu chế biến, bảo

quản làm mất ñi nhiều chất dinh dưỡng. Một yếu tố khác cần phải nói ñến nữa là

thực phẩm chúng ta ăn vào chứa nhiều ñộc tố như chất hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc

kích thích tăng trưởng, thuốc tăng trọng…ñược sử dụng trong quá trình sản xuất

nông nghiệp và chăn nuôi gia súc, gia cầm.

Bên cạnh yếu tố ăn uống thì môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng ñến sức

khỏe. Hằng ngày, cơ thể chúng ta phải chịu tác ñộng của tia phóng xạ, tia cực tím,

chất thải công nghiệp, khí thải ô tô, xe máy, nguồn nước ô nhiễm…những yếu tố

ngày là một trong những nguyên nhân gây nên nhiều bệnh về hô hấp, tim mạch,

ung thư…

Ngoài những nguyên nhân này sức khỏe của chúng ta còn bị ảnh hưởng bởi sự

căng thẳng. Hằng ngày, chúng ta phải ñối mặt với nhiều căng thẳng do nhiều vấn ñề

còn tồn tại trong xã hội như kẹt xe, tắc ñường, mất ñiện và các vấn ñề lớn trong

cuộc sống mỗi cá nhân như hạnh phúc gia ñình, sự nghiệp… Tất cả những yếu tố

này tạo nên sức ép về nhiều mặt lên mỗi cá nhân tạo ra sự mất cân bằng nghiêm

trọng và từ ñó làm cho hệ miễn dịch của chúng ta không có ñủ ñiều kiện hoạt ñộng,

sức ñề kháng của cơ thể ngày càng kém ñi và rất dễ mắc bệnh.

Những vấn ñề nêu trên ñã tạo ra một nhu cầu dinh dưỡng khoa học, ñầy ñủ

cho con người. Càng về sau này con người càng có xu hướng sử dụng nguồn dinh

dưỡng có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng hóa chất, nguồn thức ăn bổ

sung thông minh có trong thực phẩm chức năng, ñó là loại thực phẩm không chỉ

cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng nâng cao sức ñề kháng, phòng

chống bệnh tật. Dù chiếm một phần rất nhỏ trong quá trình trao ñổi chất của con

người nhưng những vi chất dinh dưỡng có trong thực phẩm chức năng luôn có vai

trò quan trọng ñảm bảo cho hoạt ñộng của cơ thể sống.

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại thực phẩm chức năng ñược

sản xuất ở nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng sẽ có

rất nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, tác dụng của các loại thực phẩm chức năng này có

ñáp ứng ñược yêu cầu của người tiêu dùng hay không, giá cả của nó có hợp lý và

ñiều kiện tiếp cận với sản phẩm có dễ dàng…Nhằm tìm hiểu sâu hơn về thực phẩm

chức năng và mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức

năng tác giả chọn ñề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu

dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng.”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ðề tài này ñược thực hiện với mục tiêu:

Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử

dụng thực phẩm chức năng (TPCN).

ðể ñạt ñược mục tiêu này, nghiên cứu cần thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể

- Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng

TPCN.

- ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.

- Hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các

công ty sản xuất và tiêu thụ TPCN ñang hoạt ñộng trên ñịa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh.

1.3. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. ðối tương nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu

dùng khi sử dụng TPCN.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng trên ñịa bàn Thành

phố Hồ Chí Minh. ðối tượng khảo sát là những khách hàng ñã sử dụng thực phẩm

chức năng trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có ñộ tuổi từ 18 trở lên.

Dữ liệu ñược thu thập tại các công ty như: Công ty TNHH Thương mại Vision

Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một

số công ty khác.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu ñược thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp ñịnh tính nhằm thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn, (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp ñịnh lượng ñể phân tích dữ liệu, kiểm

ñịnh mô hình.

Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng

và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm ñiều chỉnh thang ño cho

phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức ñịnh lượng ñược thực hiện bằng cách phỏng vấn trực

tiếp ñối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi ñược xây dựng ở giai ñoạn

nghiên cứu sơ bộ. Kết quả sau khi ñược thu thập sẽ ñược làm sạch và nhập vào phần

mềm xử lý thống kê SPSS. Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá ñược tiến hành ñể nhằm ñánh giá thang ño, tiếp ñó phân tích tương quan

và hồi qui sẽ giúp kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu ñã ñưa ra.

1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có thể chỉ ra ñược các yếu tố có tác ñộng ñến sự hài lòng cũng

như mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố của những người tiêu thụ thực phẩm chức

năng. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của các công

ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng có thêm thông tin ñể ñưa những quyết

ñịnh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung của luận văn ñược chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về ñề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý

thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan ñến ñề tài và xây dựng mô hình lý thuyết

cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các

nghiên cứu trước có liên quan và (3) ðề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.1. THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

2.1.1. Khái niệm và phân loại.

a) Các thuật ngữ liên quan

• Thực phẩm (food)

Thực phẩm hay còn ñược gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ

yếu các chất: chất bột (cacbonhydrat), chất béo (lipit), chất ñạm (protein) hoặc

nước, mà con người hay ñộng vật có thể ăn uống ñược, với mục ñích cơ bản là thu

nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có

nguồn gốc từ thực vật, ñộng vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương

pháp lên men như rượu, bia. Mặc dù trong lịch sử thì nhiểu nền văn minh ñã tim

kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là

thông qua gieo trồng, chăn nuôi, ñánh bắt và các phương pháp khác. • Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):

Chất dinh dưỡng là những chất hay hợp chất hóa học có vai trò duy trì sự sống

và hoạt ñộng của cơ thể thông qua quá trình trao ñổi chất và thường ñược cung cấp

qua ñường ăn uống. ðối với con người chất dinh dưỡng ñược cung cấp chính qua

bữa ăn hàng ngày. Thực phẩm cung cấp nhiều loại dưỡng chất khác nhau, ñược

phân thành 3 nhóm chính sau:

- Chất dinh dưỡng ña lượng có cung cấp năng lượng: gồm các chất phổ

biến như chất bột ñường, chất ñạm, chất béo và chất cồn (alcohol). Chất

dinh dưỡng ña lượng là những chất mà nhu cầu cung cấp cho cơ thể

hàng ngày ñược tính bằng ñơn vị gam trở lên.

- Chất dinh dưỡng ña lượng không cung cấp năng lượng bao gồm các

chất khoáng ña lượng, nước và chất xơ.

- Chất dinh dưỡng vi lượng: Vitamin và khoáng chất vi lượng. Chất dinh

dưỡng vi lượng là những chất mà nhu cầu cho cơ thể hàng ngày rất ít,

tính bằng miligam hoặc nhỏ hơn.

Dược phẩm hay thuốc (drug): là những chất dưới dạng ñơn chất hay hỗn hợp

có nguồn gốc rõ ràng, ñược dùng cho người hoặc sinh vật ñể chẩn ñoán, phòng và

chữa bệnh, hạn chế hoặc thay ñổi ñiều kiện bệnh lý hay sinh lý.

Thành phần (ingredient): Các chất trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực

phẩm ñược sử dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và có mặt trong

thành phẩm cho dù có thể ở dang chuyển hóa.

b) Khái niệm về thực phẩm chức năng

Thuật ngữ TPCN ñược người Nhật sử dụng ñầu tiên vào cuối những năm 1980

ñể chỉ ra “những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá

trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng”(Staton et al,

2001). TPCN ñôi khi ñược gọi là thực phẩm dinh dưỡng và có thể bao gồm thực

phẩm ñã ñược biến ñổi gen hoặc ñược chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm

và ñược bán ở các hiệu thuốc.

Theo một số ñịnh nghĩa khác , TPCN là loại thực phẩm ñược chứng minh là

có lợi cho một chức năng sinh lý nào ñó hoặc nó cung cấp cho cơ thể khả năng tự

bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998).

Cho ñến nay vẫn chưa có ñịnh nghĩa thống nhất nào về TPCN, mặc dù ñã có

nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực cùng với nhiều nhà nghiên cứu nổ lực tìm hiểu

về loại thực phẩm còn ñang mới mẻ này. Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng

(National Academy of Sciences’s food and Nutrition Board) ñịnh nghĩa rằng TPCN

là loại thực phẩm ñã ñược biến ñổi, những thành phần chứa trong nó mang lại lợi

ích về sức khỏe ngoài những chất chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm

(IOM/NAS, 1994).

Theo Viện khoa học và ñời sống quốc tế (International Life Science Institude

– ILSI) thì “TPCN là loại thực phẩm có chứa các thành phần hoạt tính sinh học có

lợi cho một hoặc nhiều hoạt ñộng của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khỏe và

làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại”(ILSI,

1999).

Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ (American Dietetic Association) ñịnh nghĩa TPCN là

loại thực phẩm toàn phần, cũng cố hoặc nâng cao và nó phải ñược sử dụng thường

xuyên như một phần của chế ñộ ăn uống ña dạng ñể gặt hái ñược những lợi ích sức

khỏe tiềm năng (ADA, 1999).

Theo các chuyên gia Châu Âu một loại thực phẩm ñược xem là TPCN nếu nó

chứng minh ñược có tác dụng có lợi cho một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong

cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng nó tác dụng lên trạng thái hạnh phúc, sức khỏe

con người và giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999).

Theo Hội ñồng thông tin lương thực quốc tế (International Food Information

Council – IFIC), TPCN là những thực phẩm hay thành phần của chế ñộ ăn có thể

ñem lại lợi ích cho sức khỏe nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản. TPCN có thể là

sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến ñược

bổ sung thêm các chất “chức năng”.

Úc ñịnh nghĩa: “TPCN là những thực phẩm có tác dụng ñối với sức khỏe hơn

là các chất dinh dưỡng thông thường. TPCN là thực phẩm gần giống như thực

phẩm truyền thống nhưng nó ñược chế biến cho mục ñích ăn kiêng hoặc tăng cường

các chất dinh dưỡng ñể nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi bị giảm lượng dự

trữ. TPCN là những thực phẩm ñược chế biến theo công thức chứ không phải các

thực phẩm có sẵng trong tự nhiên”.

Hàn Quốc trong pháp lệnh về TPCN năm 2002 ñã có ñịnh nghĩa như sau:

“TPCN là sản phẩm ñược sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang,

hạt, lỏng…có các thành phần hoặc các chất có hoạt tính, chức năng, chất dinh

dưỡng có tác dụng duy trì, thúc ñẩy và bảo vệ sức khỏe”.

Còn tại Hội nghị quốc tế lần thứ 17 về dinh dưỡng (ngày 27/7- 1/8/2001) tại

Viene (Áo) trong báo cáo Thực phẩm chức năng ”Một thách thức cho tương lai của

thế kỷ 21” ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “một loại thực phẩm ñược coi là TPCN khi chứng

minh ñược rằng nó tác dụng có lợi ñối với một hoặc nhiều chức phận của cơ thể, và

các tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, khỏe khoắn và giảm

bớt nguy cơ bệnh tật”.

Bộ Y tế Việt Nam, thông tư số 08/TT – BYT ngày 23/08/2004 về việc hướng

dẫn việc quản lý các sản phẩm TPCN ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “TPCN là thực phẩm

dùng ñể hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh

dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ

gây bệnh”.

Như vậy, có rất nhiều ñịnh nghĩa về TPCN, song tất cả ñều thống nhất cho

rằng : TPCN là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống và thuốc.

Vì thế người ta gọi TPCN là thực phẩm – thuốc.

Khái quát lại, ta có thể ñưa ra ñịnh nghĩa như sau: “TPCN là thực phẩm (hoặc

sản phẩm) dùng ñể hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng các bộ

phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái,

tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”.

ðặc ñiểm của TPCN:

- Sản xuất, chế biến theo công thức.

- Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi.

- Có tác dụng tới một hoặc nhiều chức năng của cơ thể.

- Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản.

- Có nguồn gốc tự nhiên( thực vật, ñộng vật, khoáng vật).

- ðược ñánh giá ñầy ñủ về chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả.

- Sử dụng thường xuyên, liên tục không có tai biến và tác dụng phụ.

- Ghi nhãn sản phẩm theo quy ñịnh ghi nhãn.

c) Phân loại TPCN

Phân loại theo tác dụng:

1. Nhóm thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất: loại này rất

phát triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Âu, Nhật Bản như việc bổ sung iode vào

muối ăn, sắt vào gia vị, vitamin A vào ñường hạt, vitamin vào nước giải khát, sữa;

việc bổ sung này ở nhiều nước trở thành bắt buộc, ñược pháp luật hoá ñể giải quyết

tình trạng “nạn ñói tiềm ẩn” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếu vitamin

A, thiếu sắt).

2. Nhóm thực phẩm chức năng “không béo”, “không ñường”, “giảm năng

lượng” như nhóm trà thảo dược: ñược sản xuất, chế biến ñể hỗ trợ giảm cân, giảm

béo, phòng chống rối loạn một số chức năng sinh lý thần kinh, tiêu hoá, ñể tăng

cường sức lực và sức ñề kháng (trà giảm béo, trà sâm) các loại thực phẩm này dành

cho người muốn giảm cân, bệnh tiểu ñường.

3. Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực: ñược sản xuất, chế biến ñể bổ

sung năng lượng, vitamin, khoáng chất cho cơ thể khi vận ñộng thể lực, thể dục thể

thao.

4. Nhóm thực phẩm giàu chất xơ tiêu hoá: chất xơ là các polysaccharide

không phải là tinh bột, là bộ khung, giá ñỡ của các mô, tế bào thực vật và có sức

chống ñỡ với các men tiêu hoá của người. Chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng,

tăng khối lượng phân do ñó chống ñược táo bón, ngừa ñược ung thư ñại tràng.

Ngoài ra chất xơ còn có vai trò ñối với chuyển hoá cholesterol, phòng ngừa nguy cơ

suy vành, sỏi mật, tăng cảm giác no, giảm bớt cảm giác ñói do ñó hỗ trợ việc giảm

cân, giảm béo phì, hỗ trợ giảm ñái ñường. Nhiều loại thực phẩm giàu chất xơ ñược

sản xuất, chế biến như các loại nước xơ, viên xơ, kẹo xơ.

5. Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột bao gồm xơ tiêu hoá

sinh học (probiotics) và tiền sinh học (prebiotics) ñối với hệ vi khuẩn cộng sinh ruột

già.

6. Các vi khuẩn cộng sinh (probiotics) là các vi khuẩn sống trong cơ thể,

ảnh hưởng có lợi cho vật chủ nhờ cải thiện hệ vi khuẩn nội sinh. Các vi khuẩn này

kích thích chức phận miễn dịch bảo vệ của cơ thể. Các thực phẩm chức năng loại

này thường ñược chế biến từ các sản phẩm của sữa, tạo sự cân bằng vi sinh trong

ñường ruột.

8. Các prebiotics: là các chất như oligosacchuwaride ảnh hưởng tốt ñến vi

khuẩn ở ruột làm cân bằng môi trường vi sinh và cải thiện sức khoẻ. Các thực phẩm

chức năng loại này cung cấp các thành phần thực phẩm không tiêu hoá, nó tác ñộng

có lợi cho cơ thể bằng cách kích thích sự tăng trưởng hay hoạt ñộng của một số vi

khuẩn ñường ruột, nghĩa là tạo ñiều kiện cho vi khuẩn có lợi phát triển, giúp cải

thiện sức khoẻ.

9. Synbiotics: là do sự kết hợp probiotics và prebiotics tạo thành. Synbiotics

kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơ thể.

Phân loại theo cấu tạo:

Nhóm thực phẩm chức năng dạng viên: ñây là nhóm phong phú và ña dạng

nhất. Tuỳ theo nhà sản xuất, có các dạng viên nang, viên nén, viên sủi, chứa các

hoạt chất sinh học, vitamin và khoáng chất.

Phân loại theo chức năng ñặc biệt:

1. Thức ăn cho phụ nữ có thai, trẻ em và người cao tuổi.

2. Thức ăn cho trẻ ăn dặm.

3. Thức ăn cho vận ñộng viên, phi hành gia.

4. Thức ăn qua ống thông dạ dày.

5. Thức ăn cho người có rối loạn chuyển hoá bẩm sinh.

6. Thức ăn cho người ñái ñường, huyết áp.

2.1.2. Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại Việt Nam

ðược coi là công cụ dự phòng sức khỏe cho thế kỷ 21, xu thế sử dụng TPCN

ñang ngày càng phát triển và trở nên tất yếu trên toàn thế giới, nhất là ở các nước

phát triển. Không nằm ngoài xu thế ñó, TPCN hiện nay ñang là trào lưu sử dụng ñể

bảo vệ sức khỏe tại Việt nam.

Tại Việt Nam TPCN tuy mới hình thành trị trường từ năm 1993 và ñã phát

triển nhanh chóng. Các lợi ích kinh tế do ngành TPCN mang lại rất to lớn và ñầy

tiềm năng. Việt Nam có nguồn dược thảo phong phú cả về thực vật lẫn ñộng vật có

thể làm nguyên liệu chế biến TPCN, hệ sinh thái và thảm thực vật của nước ta rất ña

dạng, nhiều thảo dược quý có công dụng rất lớn ñối với sức khỏe và ñiều trị bệnh.

Theo ñánh giá của Tập ñoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2010 thị

trường TPCN Việt Nam (không bao gồm TPCN phân phối qua hệ thống bán hàng

trực tiếp) là 158,9 triệu USD và là một trong ba thị trường có tốc ñộ tăng trưởng

hàng ñầu tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Hiện nay hầu như tất cả các công ty ñang sản xuất, kinh doanh thuốc ñều kinh

doanh thêm TPCN và các hiệu thuốc cũng kinh doanh TPCN (ñể ở tủ riêng biệt).

Một sự phân biệt khá lý thú giữa thuốc và TPCN là: thuốc chủ yếu ñể ñiều trị bệnh,

ñặc biệt là các bệnh cấp tính và sự chỉ ñịnh thường qua bác sĩ, sử dụng thuốc thường

không kéo dài còn TPCN chủ yếu là phòng bệnh từ yếu tố nguy cơ, hỗ trợ ñiều trị

bệnh ñặc biệt là bệnh mãn tính, không cần sự chỉ ñịnh của bác sĩ và thường sử dụng

lâu dài. Những người sử dụng TPCN ñể phòng bệnh thường là những người có thu

nhập khá trong xã hội, có trình ñộ nhận thức cao và ñặc biệt chăm lo sức khỏe cho

mình.

Các công ty dược lớn ở Việt Nam như Domesco, Hậu Giang, Traphaco,

Imexpharm, IMC, Á Âu… ñều có các sản phẩm TPCN. Công ty IMC ñã ñưa ra thị

thường một số sản phẩm có hiệu quả như Genekel, Nattospes, Nga phụ khang,

Hoàng thống phong, Kidsmune…ñược thị trường ñánh giá cao. ðặc biệt các công ty

sản xuất TPCN ở Việt Nam ñều dùng nguyên liệu là các thảo dược các chế phẩm

sinh học trong nước tạo ra nhiều việc làm cho nông dân (nuôi trồng, thu hái, chế

biến) và góp phần tạo ra các giá trị kinh tế khác cho xã hội.

Theo ñánh giá của các chuyên gia nguồn lợi từ các thảo dược và ñộng vật biển

dùng làm TPCN của Việt Nam hết sức phong phú. Thứ nhất, Việt Nam có ngành Y

học cổ truyền với kinh nghiệm từ hàng nghìn năm, thứ hai là lực lượng nông dân

chiếm tỉ lệ cao sẵn sàng cho thu hái, nuôi trồng, chế biến, ñồng thời chúng ta cũng

ñã chú trọng tới ñào tạo ñội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật. Viện khoa học công nghệ

Việt Nam ñã khảo sát các ñộng vật biển có khả năng dùng làm TPCN như vẹm xanh

(có DHA, các acid béo không no, vi lượng… hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại

khác như cá ngựa, hải mã, hải cẩu, ñẻn…ñều có thể dùng làm nguyên liệu chế biến

TPCN. Các công ty sản xuất TPCN từ thảo dược (IMC, Hồng Bàng, Traphaco…)

ñã quy hoạch khu vực trồng dược liệu theo tiêu chuẩn thế giới GAP.

Thị trường TPCN tại Việt Nam hiện nay ñang diễn ra hết sức sôi ñộng, riêng

thị trường này theo ñánh giá của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam giá trị

hàng nghìn tỷ ñồng, có trên 1000 doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và

nhỏ và cả các cơ sở chế biến ðông y gia truyền cũng tham gia vào. Chỉ tính riêng số

các TPCN công bố tại Bộ y tế ñã khoảng 3000 loại TPCN và danh sách công bố sản

phẩm ngày càng dài hơn.

Cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới

hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt

cao, năng ñộng và chịu khó học hỏi.

Theo các chuyên gia của Viện thực phẩm chức năng VADS tỷ lệ người Việt

Nam sử dụng TPCN ñang ngày càng gia tăng ñặc biệt là khu vực thành thị. Các loại

TPCN thường hay dùng cho các bệnh mãn tính có thời gian ñiều trị lâu như tim

mạch, tiểu ñường, ung thư, gout, viêm gan…và ñặc biệt sự nhận thức về các mối

nguy cơ do sự ô nhiễm môi trường làm hại tới sức khỏe ñã làm mọi người ý thức

bảo vệ sức khỏe bằng các loại TPCN (các sản phẩm tăng khả năng miễn dịch như

Delta immune, lô hội, gấc, nhàu, tỏi, tảo xoắn…)

Bảng 2.1. Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm

chức năng Việt Nam)

ðộ tuổi

Tỷ lệ (%)

Nhóm TPCN ưa chuộng

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

Trẻ em dưới 10 tuổi

15,8

- Nhóm TPCN ñặc biệt

- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

>10 – 25 tuổi

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

>25 – 40 tuổi

14,08

- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm TPCN chống lão hoá

- Nhóm TPCN dạng viên

>40 – 60 tuổi

43,7

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

- Nhóm giàu chất xơ tiêu hoá

> 60 tuổi

21, 42

- Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột

Bảng 2.2. Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007

(tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)

ðơn vị tính: 1000 ñồng

Thu nhập bình

Chi phí

Nghề nghiệp

Số tiền

quân/người

Cán bộ cơ quan nhà nước,

Từ 2 ñến 3 triệu

2.300

7.400

tổ chức, công ty

Người buôn bán, làm ăn

Từ 3 ñến 5 triệu

4.500

12.500

kinh doanh

Công nhân, người làm thuê,

Từ 5 ñến 8 triệu

7.800

3.100

nhân viên phục vụ

4.800

Trên 8 triệu

13.200

Nghỉ hưu, nội trợ

6.950 Bình quân các nhóm

2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN

Hiện nay ở hầu hết các nước trên thế giới, TPCN ñược lưu hành như các thực

phẩm thiết yếu khác. Các sản phẩm TPCN chủ yếu do các nhà sản xuất tự ñộng

công bố tiêu chuẩn chất lượng, cơ quan quản lý chứng nhận tiêu chuẩn hoặc chứng

nhận lưu hành tự do. Cơ sở sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng và các công bố

của mình. Sản phẩm ñược bán chủ yếu trong siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, hiệu

thuốc, bán qua mạng, phân phối trực tiếp và ña cấp.

Hệ thống tiếp thị về TPCN ngày càng phát triển và khách hàng chủ yếu của

TPCN lại là những người ñang khỏe mạnh bình thường nhưng có nguy cơ suy yếu

một vài chức năng nào ñó hoặc do chế ñộ ăn nghèo vitamin, khoáng chất, chất xơ

hay dùng cho phụ nữ muốn giảm cân hay làm ñẹp da…

Ở Việt Nam cũng rất ña dạng về phương thức phân phối cũng như quảng cáo

tiếp thị về các loại sản phẩm này. Trước ñây (từ những năm 1997) người ta chỉ thấy

TPCN ñược phân phối qua kênh ña cấp nhưng hiện nay sản phẩm trên ñã thông rất

nhiều kênh phân phối ñể tới tay người tiêu dùng.

Phân phối tại nhà thuốc: Theo quy ñịnh về quản lý dược ở các nhà thuốc, các

sản phẩm khác thuốc ñều phải ñể riêng, không lẫn với thuốc. Thông thường, TPCN,

mỹ phẩm hay dụng cụ y tế … phải ñược bày riêng trong tủ hoặc giá. Hiệu thuốc

muốn kinh doanh TPCN theo quy ñịnh của Bộ Y tế (Quy ñịnh 43 – BYT) phải có

chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH

HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION INDEX).

2.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan ñiểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng

khách hàng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự ño

lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ ñược cung cấp bởi một công ty ñáp

ứng hoặc ñáp ứng vượt trội sự mong ñợi của khách hàng.

Theo Philip Kotler (2001) thì “sự hài lòng của khách hàng là mức ñộ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản

phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người ñó”.

Còn theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ

khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có

thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong ñợi (desired) và phù hợp (adequate – là

mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận ñược). Tùy theo khỏang cách giữa giá trị

khách hàng nhận ñược và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những cảm xúc khác

nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận ñược ở mức lý tưởng và tức giận (rất

không thỏa mãn) khi giá trị nhận ñược dưới mức phù hợp.

Sự hài lòng của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là kết quả của sự ñánh giá

cảm tính và nhận thức, ở ñó vài tiêu chuẩn ñược so sánh thông qua sự cảm nhận.

Nếu sự cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong ñợi, khách hàng

không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong ñợi, khách hàng sẽ hài

lòng. Cơ sở ñể ñánh giá về sự hài lòng là các yếu tố liên quan ñến kinh nghiệm về

sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài

lòng là hàm số của mong ñợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và

mong ñợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000.

Sự cần thiết của việc ño lường sự hài lòng khách hàng (CSM – Customer

Satisfaction Measurement)

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh

nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung

thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích ñể ñạt ñược

một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos,

1991; Reichheld, 1996 và Kotlet & Keller 2006). CSM là một công cụ ñể chẩn ñóan

và dự báo.

2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang

Mô hình Kano

Mức thỏa mãn khách hàng

ðặc tính hấp dẫn

Mức ñáp ứng sự kỳ vọng

ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản

Hình 2.1. Mô hình Kano

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 lọai ñặc tính sản phẩm/dịch vụ có

ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng.

• Những ñặc tính phải có (must be): là ñặc tính mà khách hàng mong ñợi

phải có. Nếu không có những ñặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng,

nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức ñộ thỏa mãn của mình lên mà

xem ñó là lẽ ñương nhiên. • Những ñặc tính một chiều (one dimentional): ñặc tính này thường ñược

khách hàng ñề cập ñến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức ñộ chất

lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức ñộ hài lòng càng cao. ðiển hình là

những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách

hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở ñiểm này.

• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có ñặc tính này thì khách

hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ ñược cung cấp, nhưng nếu chúng tồn

tại thì khách hàng thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy

hữu ích khi có chúng. Do ñó, cần quan tâm phát hiện các ñặc tính này ñể gia

tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các ñối

thủ cạnh tranh.

Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ.

Giá cả

Sự thỏa mãn chức năng

Chất lượng dịch

Chất lượng sản

Sự thỏa mãn toàn phần

Dịch vụ quan hệ Mối quan hệ

Chất lượng quan

(Nguồn: Parasuraman & ctg)

Hình 2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Theo mô hình trên, sự thoả mãn khách hàng phụ thuộc các ñặc tính sản

phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn khách hàng ñược cấu thành từ 2 thành phần: • Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn ñạt ñược do mua ñược hàng hóa hay

dịch vụ ñạt chất lượng với giá cả phù hợp. • Mối quan hệ: mối quan hệ có ñược từ quá trình giao dịch kinh doanh tích

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên

môn của nhân viên, thái ñộ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ ñược quy ñổi ra tiền. Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu ñi kèm…Xu hướng

của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao ñể nhận lấy

một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá

cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do ñó, giá cả cũng có ảnh hưởng ñến sự

hài lòng khách hàng.

Chất lượng sản phẩm: dựa vào các ñặc tính sau:

- Tính năng chính (Performance): ñặc tính vận hành chính hay chức năng

cơ bản của sản phẩm.

- Tính năng ñặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là

những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.

- ðộ tin cậy (Reliability): xác xuất thực hiện thành công một chức năng

quy ñịnh trong một khỏang thời gian xác ñịnh. ðộ tin cậy của sản phẩm

thường ñược ño bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng ñầu tiên hay

thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách ño này

ñòi hỏi sản phẩm phải ñược sử dụng trong một khỏang thời gian xác ñịnh và

nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ ñược sử

dụng hoặc tiêu dùng ngay.

- ðộ phù hợp (conformance): mức ñộ mà thiết kế và ñặc tính vận hành

của sản phẩm tuân theo ñược những tiêu chuẩn ñề ra.

- ðộ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. ðộ bền có thể ñịnh nghĩa là

thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị ñến mức phải thay

thế mà không sữa chữa ñược.

- ðộ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái ñộ lịch sự và mức ñộ nhanh

chóng trong việc sữa chữa. Chi phí sữa chữa không chỉ là tiền phải trả khi

sữa chữa, nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền

phức do thời gian chết của thiết bị, thái ñộ của ñội ngũ phục vụ và số lần sữa

chữa không thành công cho một sự cố.

- Nhận thức (perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng

không phải lúc nào cũng có thông tin ñầy ñủ về ñặc trưng của sản phẩm hay

dịch vụ, trong trường hợp ñó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất ñể họ

so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lương dịch vụ: dựa vào các ñặc tính sau:

- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giúp ñỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt ñầu việc cung cấp dịch vụ.

- Sự ñảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng

tin cho khách hàng ( sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả

năng giao tiếp…)

- Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần,

quan tâm chú ý ñến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.

- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan ñến trình ñộ

nghiệp vụ, thái ñộ của nhân viên…thực hiện ñúng những gì ñã cam kết, uy tín với

khách hàng…sẽ ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng.

2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở

các nước phát triển ñã bắt ñầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của

khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Oshavsky (1993).

Năm 1989, Fornell và các ñồng nghiệp của ông ðai học Michigan, Hoa kỳ ñã giúp

Thụy ðiển thiết lập hệ thống ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñầu tiên trên thế

giới ở cấp ñộ quốc gia (SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell,

1992) và ñây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.

Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng ñược công bố (ACSI –

American Customer Satisfaction Index)( Fornell, 1996). Mô hình ACSI ñược công

bố ñã ñánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên

nhân của sự thỏa mãn khách hàng ñó là sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị

cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu chỉ hài lòng khách hàng

chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ñối với những

sản phẩm nhằm họach ñịnh những chiến lược thích hợp.

Cho ñến nay, ñã có rất nhiều quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia

mình: Thụy ðiển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989,

ðức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index

(ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB),

Thụy Sỹ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean

Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và ðài Loan khỏang năm 1996,

Trung Quốc – China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian

Customer Satisfaction Index (MCSI) nam 1999. Ngoài ra, Brazil. Argentina,

Mexixo, Canada, Australia, Hong Kong cũng ñang trong giai ñoạn xây dựng hệ

thống CSI cho quốc gia mình.

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu sử dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác ñịnh các yếu tố

(biến) có tác ñộng ñến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2)

lượng hóa trọng số hay mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các

yếu tố khác; (3) xác ñịnh mức ñộ hài lòng tại thời ñiểm nghiên cứu của mỗi khách

hàng; (4) so sánh ñánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với ñối thủ cạnh tranh

hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ñược thể

hiện ở cấp ñộ toàn ngành và ña ngành; (5) lượng hóa mối quan hệ giữa mức ñộ hài

lòng với các ñại lượng tiếp thị khác ( lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu

trúc cấu sự hài lòng, mức ñộ hài lòng, tác ñộng của sự hài lòng giữa các nhóm

khách hàng khác nhau của công ty. Cũng theo tác giả “các doanh nghiệp cần coi

CSI như hình thức kiểm tóan hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu,

tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần liên tục ñược

cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp ñể làm cơ sở trong việc họach

ñịnh các chiến lược trong tương lai.

Chỉ số này ñược thu thập hàng năm trên cơ sở ñiều tra người tiêu dùng/ khách

hàng của công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau.

Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng

của khách hàng ñối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp mối quan hệ

lượng hóa giữa mức ñộ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp.

Do là một chỉ số ñược chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu

khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời

ñiểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này ñể thiết

kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản

phẩm và dịch vụ, ñể họ không bị chọn nhầm hay bị lừa ñảo bởi các hành vi cơ hội

trên thị trường. Các nhà quản lý, công ty, ngành cũng có những cơ sở ñể ñiều chỉnh

thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ, các bộ cơ quan chủ quản cũng có

cơ sở ñể ñánh giá mức ñộ cạnh tranh, trị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình

ñang quản lý ñể từ ñây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến

thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.

Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện hay công ty nghiên cứu trị trường

cũng sẽ có cơ hội ñể sử dụng các thông tin ñược cung cấp từ hệ thống dữ liệu này

phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.

2.2.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

ðược thiết lập năm 1989,chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển thực sự là

chỉ số hài lòng quốc gia ñầu tiên cho các họat ñộng mua bán, sản xuất tiêu thụ và

dịch vụ nội ñịa (Fornell, 1992). Nó ñược tổng hợp từ lịch sử họat ñộng của 130

công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất Thụy ðiển.

Sự than phiền (Custumer

Giá trị cảm nhận (Perceived Performac

Sự thỏa mãn (Custumer

Sự mong ñợi (Custumer

Lòng trung thành

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) ñặc trưng của sản phẩm hoặc

dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfation) ñược ñịnh nghĩa như là một

sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc họat ñộng sau bán của doanh

nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ

thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến tố khởi

tạo như sự mong ñợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận

(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của

sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints).

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong ñợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ASCI ñược phát triển dựa trên mô

hình của Thụy Sỹ. ACSI ñược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,

1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc ðại học Michigan như

một chỉ số thông dụng và một phương thức ño lường sự hài lòng của khách hàng

với hàng lọat nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI ñược ño lường trong

10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác ñộng bởi chất lượng cảm nhận

và sự mong ñợi của khách hàng. Khi ñó, sự mong ñợi của khách hàng có tác ñộng

trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong ñợi càng cao, có thể tiêu

chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản phẩm càng cao hoặc

ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách

hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng

của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ñợi và giá

trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ñợi sẽ tạo nên

lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ñó là sự phàn nàn hay

than phiền về sàn phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 2.5)

Hình ảnh (Image)

Sự mong ñợi (Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận

về – sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU- ECSI

ECSI( European Customer Satisfaction Index)- mô hình chỉ số hài lòng khách

hàng của các quốc gia Châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một

số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển.

Mô hình ECSI có một số ñiểm khác biệt nhất ñịnh so với mô hình ACSI (Eklof,

2000). Sự mong ñợi của khách hàng , chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận sự thỏa

mãn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng ñược mô phỏng giống như

mô hình ACSI. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là do

tiêu chuẩn khác nhau giữa các ngành công nghiệp ở Mỹ và các quốc gia khu vực

EU. Thang ño về lòng trung thành cũng có ñiểm khác biệt , trong mô hình ESCI

lòng trung thành ñược ño lường bao gồm khả năng duy trì, khả năng ñề xuất của

khách hàng, kể cả khả năng làm gia tăng lượng khách hàng tiêu thụ.

Có 2 ñiểm khác biệt cơ bản giữa mô hình ACSI và ECSI, ñầu tiên, mô hình

ECSI không bao gồm phạm vi ảnh hưởng của hành phàn nàn của khách hàng như là

hệ quả của sự thỏa mãn. Thứ hai, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh của sản phẩm,

thương hiệu như là một biến tiềm ẩn trong mô hình. Hình ảnh sản phẩm, thương

hiệu tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung

thành. Khi ñó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4 nhân tố:

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô

hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số

ECSI thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, ñiểm mạnh của các tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ñiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

mục tiêu ñầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng ñối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ñộng trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm dịch vụ ñó.

Bảng 2.3. Các yếu tố ño lường chỉ số hài lòng khách hàng.

Biến số tiềm ẩn Nguồn gốc Yếu tố ño lường

- Ấn tượng chung về hình ảnh thương

hiệu. Micheal D. Hình ảnh thương - Những gì người khác nói về hình ảnh Jonhson & hiệu doanh nghiệp. ctg(2000) - ðặc trưng (mức ñộ nổi trội) về tính

khác biệt của thương hiệu.

Micheal D. - Giá cả so với chất lượng.

Giá cả Jonhson & ctg - Giá cả so với các công ty khác.

(2000) - Giá cả so với sự mong ñợi.

- Chất lượng cảm nhận tổng thể.

- ðánh giá chất lượng cảm nhận về Chất lượng cảm Cleas Fornell & mức ñộ ñáp ứng của sản phẩm/dịch vụ nhận ctg(1996) với nhu cầu của khách hàng.

- Chất lượng cảm nhận thực sự.

- Hài lòng của khách hàng một cách

tổng quan.

Cleas Fornell & - Mức ñộ ñáp ứng mong ñợi. Sự hài lòng ctg (1996) - Thỏa mãn trong sự so sánh với các

thương hiệu khác trong cùng một danh

mục sản phẩm/dịch vụ.

Nguồn: Cleas Fornell, Micheal D. Jonhson & ctg.

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan

Tác giả ðề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu ñã xác ñịnh ñược các yếu

tố ño lường sự hài lòng của khách Thiết lập chỉ số hài hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao lòng khách hàng (CSI) gồm: Lê Văn Huy trong lĩnh vực ngân - Hình ảnh (2010) hàng: Nghiên cứu thực - Sự mong ñợi tiễn tại Thành phố ðà - Chất lượng cảm nhận Nẵng. - Giá trị cảm nhận

- Tỷ suất vay ( cho vay)

Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng

khách hàng ñối với sản phẩm nước

chấm: Các nhân tố ảnh hưởng - Chất lượng sản phẩm Phạm Xuân Lan, ñến sự hài lòng khách - Giá cả sản phẩm Lê Minh Phước hàng ñối với sản phẩm - Sự ña dạng sản phẩm (2012) nước chấm tại Tp. Hồ - Họat ñộng chiêu thị Chí Minh. - Nhận dạng thương hiệu

- Hệ thống phân phối

- Phục vụ của nhân viên

Sự hài lòng và trung thành của khách Erkan ðo lường mức ñộ hài hàng trong việc lựa chọn thương hiệu Bayraktar,Ekrem lòng khách hàng và sự ñiện thoại di ñộng phụ thuộc: Tatoglu, Ali trung thành của khách - Hình ảnh thương hiệu Turkyilmaz, hàng ñối với thương - Sự mong ñợi của khách hàng Dursun Delend, hiệu ñiện thoại di - Chất lượng cảm nhận Selim Zaime ñộng. - Giá trị cảm nhận (2011)

Ứng dụng mô hình chỉ

số hài lòng khách hàng

của các quốc gia Châu ðối với dịch vụ khách sạn 5 sao: Mojtaba Kaveh, Âu (ECSI) trong việc - Hình ảnh Seyed Alireza xác ñịnh các tiền ñề về - Khía cạnh kỹ thuật Mosavi and sự hài lòng, tin tưởng - Khía cạnh chức năng Mahnoosh và ý ñịnh tiếp tục sử - Giá cả Ghaedi (2012) dụng các khách sạn 5 - Giá trị cảm nhận

sao ở Shiraz, Iran.

Sự hài lòng của khách ðối với ñiện thoại di ñộng ở Pakistan: Shakir Hafeez, hàng ñối với ñiện thoại - Hình ảnh doanh nghiệp SAF Hasnu di ñộng ở Pakistan: - Giá cả (2010), một nghiên cứu của - Chất lượng cảm nhận Mobilink.

Các yếu tố dự ñoán sự thỏa mãn và hài Ứng dụng mô hình chỉ

lòng của du khách về phòng trọ cho số hài lòng khách hàng

khách du lịch: Bill Chitty, của các quốc gia Châu

- Hình ảnh Steven Ward Âu (ECSI) dự ñoán về

- Khía cạnh kỹ thuật and Christina sự thỏa mãn và lòng

- Khía cạnh chức năng Chua (2007) trung thành ñối với

- Giá cả phòng trọ cho du

- Giá trị cảm nhận khách balô.

Các nghiên cứu trên ñều áp dụng mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) ñể

xác ñịnh mức ñộ hài lòng và trung thành của khách hàng, tuy nhiên ñối với mỗi ñối

tượng nghiên cứu cụ thể các tác giả có những ñiều chỉnh nhất ñịnh cho phù hợp với

nội dung và mục tiêu nghiên cứu của mình.

Với ñối tượng nghiên cứu là sự hài lòng ñối với sản phẩm thực phẩm chức

năng, ñể xây dựng mô hình các các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu

dùng, tác giả ñã thực hiện một nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm với 5

chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ñể xác ñịnh các yếu tố quan trọng

nên ñưa vào mô hình nghiên cứu. Thông qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, kết

quả cho thấy trong lĩnh vực thực phẩm chức năng thì 5 yếu tố sau ñược các chuyên

gia ñánh giá là quan trọng trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng gồm: (1)

hình ảnh; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4)

giá cả cảm nhận; các yếu tố này ñã ñược kiểm nghiệm trong mô hình chỉ số hài lòng

khách hàng của Mỹ cũng như mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước khu

vực Châu Âu, có thể xem xét thêm yếu tố (5) chương trình khuyến mãi trong mô

hình của các nghiên cứu liên quan, ñây là những yếu tố cơ bản và phù hợp với ñối

tượng nghiên cứu của ñề tài.. Như vậy, 5 yếu tố này sẽ là các biến ñộc lập trong mô

hình nghiên cứu nhằm giúp giải thích sự thỏa mãn của khách hàng.

2.3.1. Hình ảnh (Image)

Hình ảnh doanh nghiệp ñược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách

hàng về doanh nghiệp, theo ñó nếu doanh nghiệp tạo ñược hình ảnh tốt trong lòng

khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng

dịch vụ (Gronroos, 1984). Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài

sản vô giá của doanh nghiệp và có tác ñộng tích cực ñến ñánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của

khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ñược

thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương

hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan trọng và có

tác ñộng trực tiếp ñến sự hài lòng của khách hàng. ðồng thời, nó cũng có mối quan

hệ ñồng biến (positive) ñối với sự hài lòng và sự trung thành ñối với sản phẩm hoặc

thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010).

Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh

nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindestand, 1998). Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp sẽ có cảm nhận ñúng ñắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp do với những

khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001).

Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng

trong việc quyết ñịnh mua TPCN thuộc nhãn hiệu nào, công ty nào, ñiều này ñòi hỏi

các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN cần phải ñịnh vị và xây dựng hình

ảnh của mình nhằm thiết lập ấn tượng tốt nhất ñối với khách hàng so với ñối thủ

cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu. Từ những căn cứ

trên, ta có giả thuyết H1 như sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách

hàng ñối với sản phẩm TPCN.

2.3.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình):

là sự ñánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm và

(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như

dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.

Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants

attributs) ñược kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010). Với

ñặc thù hữu hình, sản phẩm TPCN bao gồm các yếu tố như ñặc tính sản phẩm, các

lợi ích TPCN mang lại…và ñặc tính vô hình của sản phẩm TPCN là dịch vụ khách

hàng, các chương trình khuyến mãi, thái ñộ phục vụ của nhân viên bán hàng… Từ

những lập luận trên, ta có giả thuyết H2a và H2b như sau:

H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của

khách hàng ñối với TPCN.

H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của

khách hàng ñối với TPCN.

2.3.3. Giá cả cảm nhận (Price)

Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ñồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ ñược xác ñịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng. Giá cả cảm nhận còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:

chất lượng, thương hiệu và dịch vụ ñi kèm…Khách hàng không nhất thiết phải mua

sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ

mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy những nhân tố như cảm nhận

của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ

tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ñây, tác ñộng của

yếu tố giá cả cảm nhận ít ñược chú ý ñến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998).

Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay

ñổi trong nhận ñịnh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu ñã

xác ñịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

(Patterson et al, 1997). Do ñó nếu không xét ñến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự

hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

ðể ñánh giá tác ñộng của nhân tố giá cả cảm nhận ñến sự hài lòng của khách

hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer,

1982):

• Giá cả so với chất lượng. • Giá cả so với ñối thủ cạnh tranh. • Giá cả so với sự mong ñợi của khách hàng.

Khi xem xét tác ñộng của giá ñến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần

nhận thức một cách ñầy ñủ hơn giá ở ñây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội ñể

có ñược sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giá ñến những khía cạnh ñã ñề

cập trên. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:

H3: Giá cả cảm nhận có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối

với TPCN

2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến

mãi là một yếu tố ñược ñề nghị xem xét trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng ñến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN.

Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ñộng xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho

khách hàng những lợi ích nhất ñịnh.

Mục ñích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc ñẩy người tiêu

dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc

phân phối. Ngoài ra, họat ñộng khuyến mãi còn nhằm mục ñích quảng bá thương

hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mãi bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà,

giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức

chương trình khách hàng thường xuyên, chương trình văn hóa, nghệ thuật giải trí…

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu,

các nhà sản suất ngày càng quyết liệt, ñiều ñó ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn

luôn nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, ña dạng mẫu mã chủng loại và cũng

không thể thiếu các họat ñộng khuyến khích mua hàng, cụ thể là các chương trình

khuyến mãi dành cho khách hàng. Họat ñộng xúc tiến thương mại ñã trở thành nhu

cầu tất yếu của mỗi doanh nghiệp nhằm ñưa ra những biện pháp tiếp cận thị trường

một cách tốt nhất ñể ñi ñến kết quả cuối cùng là ñem về lợi nhuận.

Các hình thức khuyến mãi thường ñược sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm

mới hay cũng có thể là sản phẩm cũ ñược bán ra với giá cạnh tranh hơn nhằm lôi

kéo khách hàng về phía mình, gia tăng thị phần trong kinh doanh, ñồng thời kích

thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Thực tế ñã chứng minh rằng, các

chương trình khuyến mãi thực sự là một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao

doanh số bán hàng.

Yếu tố chương trình khuyến mãi trong mô hình ñề xuất về các yếu tố ảnh

hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN ñược xây dựng dựa trên

nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler. Yếu tố này

cũng ñã ñược sử dụng trong một số nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và cũng

ñược chứng minh rằng nó có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012)). Từ những lập luận trên, ta có giả

thuyết H4 như sau:

H4: Chương trình khuyến mãi có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách

hàng ñối với TPCN

2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction)

Sự hài lòng là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết ñịnh ñến

sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Theo Philip Kotler (2006), sự hài

lòng khách hàng ñược ño lường bởi mức ñộ ñáp ứng so với mong ñợi, ý ñịnh tiếp

tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

ñang dùng.

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.4.1. Mô hình nghiên cứu ñề xuất

Mô hình nghiên cứu ñề xuất ñược trình bày ở hình 2.6. Trong mô hình này, sự hài

lòng của khách hàng về TPCN là sự tác ñộng tổng hòa của 5 nhân tố: hình ảnh, chất

lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chính

sách khuyến mãi. Mô hình nhằm kiểm ñịnh mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố

và sự hài lòng ñối với sản phẩm TPCN.

Hình ảnh

H1

H2a

Chất lượng cảm nhận hữu hình

H2b

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận vô hình

H3

Giá cả cảm nhận

H4

Chương trình khuyến mãi

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ñề xuất

2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng

ñối với sản phẩm TPCN.

H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của

khách hàng ñối với TPCN.

H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng ñối với

TPCN.

H3: Giá cả cảm nhận tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với

TPCN.

H4: Chương trình khuyến mãi có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách

hàng ñối với TPCN.

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chương này ñã trình bày cơ sở lý thuyết về hài lòng khách hàng và một số

mô hình ño lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mô hình

Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và

các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển, mô hình chỉ số hài lòng

khách hàng của Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia khu

vực Châu Âu EU và các nghiên cứu trước có liên quan. Qua ñó, mô hình nghiên

cứu ñược ñề xuất cùng với các giả thuyết, mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các

khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả

cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình

bày về phương pháp ñể thực hiện nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 ñã trình bày một số lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình

chỉ số hài lòng khách hàng, qua ñó ñề xuất ñược mô hình nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng gồm 4 khái niệm sau: (1) Hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá

cả cảm nhận, (4) Chương trình khuyến mãi. Trong chương này sẽ trình bày về

phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình

nghiên cứu, nghiên cứu ñịnh tính, nghiên cứu ñịnh lượng, thu thập và xử lý số liệu.

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh tính thông qua kỹ

thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu

dùng TPCN.

Nghiên cứu ñịnh tính của ñề tài là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung

các biến quan sát ño lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và kiểm tra câu

từ có phù hợp, ñược hiểu ñúng và rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng, thu thập

thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu này nhằm ñánh giá thang ño,

kiểm ñịnh mô hình và các giả thuyết ñưa ra. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng

sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM. Phương pháp phân tích hồi qui ña biến ñược

sử dụng ñể kiểm ñịnh các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS 17. Tuy

nhiên, các phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis - EFA) ñược thực hiện trước khi phân tích hồi qui

nhằm mục ñích ñánh giá và kiểm ñịnh sơ bộ thang ño trong nghiên cứu.

Nghiên cứu ñịnh tính

Thang ño hiệu chỉnh

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu ñi sâu vào 3 bước chính:

Bước 1: Hình thành thang ño

Thang ño các khái niệm nghiên cứu ñược tham khảo từ các nghiên cứu trước

trong các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, ñể ñảm bảo các thang ño phù hợp với lĩnh vực

nghiên cứu, một nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm ñược thực hiện.

Nghiên cứu ñịnh tính sẽ giúp ñiều chỉnh từ ngữ, câu từ sao cho rõ ràng, dễ hiểu và

phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang ño nháp,

thang ño hiệu chỉnh ñược hình thành và ñưa vào thực hiện nghiên cứu ñịnh lượng

chính thức.

Bước 2: ðánh giá thang ño

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp ñịnh lượng này, các thang ño

ñược ñánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và

(2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng ñể ño lường ñộ tin cậy của thang ño và

loại các biến không ñạt yêu cầu.

- Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến ño lường nếu ≥

0.3 thì biến ñạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), nếu < 0.3 thì biến

không ñạt yêu cầu, quyết ñịnh loại hay giữ biến này phụ thuộc vào việc xem

xét giá trị nội dung của khái niệm.

- Kiểm tra hệ số Cronbach α nếu ≥ 0.6 thì kết luận thang ño có thể chấp nhận

ñược về mặt ñộ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ñể ñánh giá ñộ giá trị của thang

ño.

- Phương pháp này chỉ ñược sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có

giá trị từ 0.5 trở lên. Phép trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép

quay không vuông góc Promax ñược sử dụng vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu

chính xác hơn và phù hợp với ñánh giá sơ bộ thang ño.

- Kiểm tra số lượng nhân tố trích trong kết quả EFA với chỉ số Eigenvalue có

phù hợp với giả thuyết ban ñầu về số lượng thành phần của thang ño ñể ñánh

giá giá trị phân biệt của thang ño.

- Kiểm tra trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà nó ño lường phải ≥ 0.5,

nếu trọng số < 0.5 thì nên xem xét giá trị nội dung của biến trước khi quyết

ñịnh có loại biến hay không.

- Xem xét phần tổng phương sai trích phải ñạt từ 50% trở lên (Nguyễn ðình

Thọ, 2011).

Bước 3: Kiểm ñịnh các giả thuyết

Các thang ño ñược ñánh giá ñạt yêu cầu ñược ñưa vào phân tích tương quan,

và phân tích hồi qui ñể kiểm ñịnh các giả thuyết.

Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson (vì các biến ñược

ño bằng thang ño khoảng) ñể xác ñịnh các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa

các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo.

Phân tích hồi qui ñể nhằm kiểm ñịnh mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các

biến ñộc lập.

Hệ số xác ñịnh R2 là chỉ số dùng ñể ñánh giá mức ñộ phù hợp mô hình hồi qui,

tuy nhiên do mô hình có nhiều biến ñộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ñịnh ñiều chỉnh R2 adj.

Kiểm tra hiện tượng ña cộng tuyến bằng hệ số phóng ñại phương sai VIF

(Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn ðình Thọ, 2011).

Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến ñộc lập, và

hiện tượng phương sai thay ñổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá

trị qui về hồi qui của biến phụ thuộc (Nguyễn ðình Thọ, 2011).

ðánh giá mức ñộ giải thích và ý nghĩa giữa các biến ñộc lập lên biến phụ

thuộc (β – standardized coefficient và Sig < 0.05), biến ñộc lập nào có trọng số β

càng lớn có nghĩa là biến ñó có tác ñộng mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn ðình

Thọ, 2011).

3.2. CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG ðO

Các thang ño sử dụng trong nghiên cứu này ñược tham khảo từ các thang ño trong

những lĩnh vực khác nhau. Do ñó, ñể ñảm bảo ñược nội dung của thang ño phù hợp

với ñối tượng nghiên cứu, một nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm ñược

thực hiện (xem Phụ lục 3 trình bày dàn bài thảo luận nhóm). Như ñã trình bày trong

Chương 2, có 06 khái niệm niệm nghiên cứu ñược sử dụng trong nghiên cứu này,

ñó là (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng

cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài

lòng.

Thang ño ñược sử dụng cho các biến trong mô hình là thang ño Likert 5 ñiểm:

1: Hoàn toàn không ñồng ý.

2: Không ñồng ý.

3: Bình thường, trung hòa.

4: ðồng ý.

5: Hoàn toàn ñồng ý.

3.2.1. Thang ño “Hình ảnh thương hiệu - IMAG”

Thang ño Hình ảnh thương hiệu ñược xây dựng dựa trên các thang ño của

Micheal D. Johnson & ctg (2000), Gronroos (1984) ñược ño bằng 6 biến quan sát,

phản ánh những cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp.

Bảng 3.1. Thang ño Hình ảnh thương hiệu

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Hầu hết mọi người ñều biết ñến nhãn hiệu Micheal D. Johnson Image1 TPCN mà Anh/Chị ñang sử dụng. & ctg (2003)

Doanh nghiệp nơi Anh/Chị tin dùng TPCN

Image2 luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên Gronroos (1984)

hết.

Doanh nghiệp nơi anh Anh/Chị mua TPCN Image3 Gronroos (1984) luôn giữ chữ tín với khách hàng.

Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN có hoạt Image4 NC ñịnh tính ñộng tiếp thị sản phẩm hiệu quả và ấn tượng.

Sản phẩm TPCN ñược ñóng gói ñẹp mắt, thu Image5 NC ñịnh tính hút, tiện lợi.

Sản phẩm TPCN có hướng dẫn sử dụng rõ NC ñịnh tính Image6 ràng.

3.2.2. Thang ño “Chất lượng cảm nhận – QUAL”

Thang ño Chất lượng cảm nhận ñược dựa trên thang ño của Fornell & ctg

(1996), ñược ño bằng 09 biến quan sát, phản ánh mức ñộ ñánh giá chất lượng tiêu

dùng của khách hàng gần ñây ñối với các khía cạnh sản phẩm (hữu hình) và các

dịch vụ nhận ñược (vô hình).

Bảng3.2. Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Sản phẩm TPCN ña dạng, nhiều chủng loại, ñáp ứng Cleas Fornell & Qual7 ñược nhu cầu của khách hàng. ctg (1996)

Qual8 TPCN có hương vị thơm ngon. NC ñịnh tính

TPCN giúp Anh/Chị khắc phục ñược những vấn ñề Qual9 NC ñịnh tính về sức khỏe mà anh chị từng gặp phải.

TPCN giúp cho người sử dụng khỏe ñẹp hơn, học tập Qual10 NC ñịnh tính và làm việc hiệu quả hơn.

Cleas Fornell & Qual11 ðối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe. ctg (1996)

Bảng 3.3. Thang ño Chất lượng cảm nhận vô hình

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách hàng Gronroos(1984) Qual12 một cách tận tình.

Nhân viên có ñủ năng lực và trình ñộ giải quyết tốt Gronroos(1984) Qual13 mọi vấn ñề của khách hàng.

Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần và chu ñáo với khách Qual14 Gronroos(1984) hàng.

Anh/Chị có thể dễ dàng mua TPCN, ñịa ñiểm mua Qual15 NC ñịnh tính hàng phong phú, thuận lợi.

3.2.3. Thang ño “Giá cả cảm nhận – PERCEIVED PRICE ”

Thang ño giá cả dựa trên thang ño của Micheal D. Jonhson & ctg (2000), ñược

ño bằng 04 biến quan sát, phản ánh ñánh giá của khách hàng về giá so với chất

lượng, giá so với ñối thủ cạnh tranh và giá so với mong ñợi của họ.

Bảng 3.4. Thang ño Giá cả

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Price16 Anh/Chị mua ñược TPCN với mức giá rẻ nhất. NC ñịnh tính

Micheal D. Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với chất Jonhson & ctg Price17 lượng mang lại. (2000)

Micheal D. Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn Price18 Jonhson & ctg TPCN cùng loại của các nhà cung cấp khác. (2000)

Micheal D. Anh/Chị cho rằng giá TPCN Anh/Chị ñang sử dụng là Price19 Jonhson & ctg hợp lý. (2000)

3.2.4. Thang ño “Chương trình khuyến mãi – PROMO”

Thang ño Chương trình khuyến mãi ñược xây dựng dựa trên thang ño của

Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012), ñược ño bằng 04 biến quan sát, phản

ánh các chương trình và lợi ích mà khách hàng nhận ñược ñối với các chương trình

khuyến mãi của công ty.

Bảng 3.5. Thang ño Chương trình khuyến mãi

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Phạm Xuân

Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường xuyên Lan & Lê Promo20 có chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Minh Phước

(2012)

Phạm Xuân

Các chương trình khuyến mãi mua hàng của công ty Lan & Lê Promo21 rất ñặc sắc và hấp dẫn. Minh Phước

(2012)

Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị mua Promo22 NC ñịnh tính hàng với mức giá rẻ hơn.

Các chương trình khuyến mãi của công ty mang lại Promo23 NC ñịnh tính nhiều lợi ích cho khách hàng.

3.2.5. Thang ño “Sự hài lòng – SATIS”

Thang ño Sự hài lòng ñược dựa trên thang ño của Philip Kotler (2006), ñược

ño bằng 03 biến quan sát, phản ánh mức ñộ ñáp ứng so với mong ñợi, ý ñịnh tiếp

tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

ñang dùng.

Bảng 3.6. Thang ño Sự hài lòng

Kí hiệu Nội dung Nguồn biến

Sản phẩm TPCN Anh/Chị ñang dùng Satis24 Philip Kotler (2006) ñáp ứng ñược mong ñợi của Anh/Chị.

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác Satis25 Philip Kotler (2006) sử dụng TPCN.

Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị Satis26 NC ñịnh tính vẫn tiếp tục sử dụng TPCN

3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.3.1. Thiết kế mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Kích thước mẫu ñược chọn dựa trên phương pháp phân tích dữ liệu. Với

phương pháp phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50, và tỷ lệ quan

sát/biến ño lường là 5:1 (Hair & ctg, 1998), ta có 26 biến quan sát do vậy kích thức

mẫu tổi thiểu là 5*26 = 130. ðồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp

phân tích hồi qui ña biến, mà kích thước mẫu yêu cầu là N>=50+8m (m: số biến

ñộc lập) (Nguyễn ðình Thọ, 2011). Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu có 6 biến

ñộc lập, do ñó kích thước mẫu tối thiểu là N = 98. So sánh hai kết quả, ta có kích

thước mẫu là 130. Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu là thuận tiện phi xác suất do

vậy, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng ñể có thể ñạt ñược kết quả tin cậy.

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu ñược thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu

hỏi ñược thiết kế sẵn. Hình thức phỏng vấn ñược sử dụng là phỏng vấn trực tiếp và

khảo sát online.

Bảng câu hỏi ñược gởi ñến những khách hàng ñã sử dụng TPCN của các công

ty sản xuất và phân phối TPCN trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như công ty

Lô hội, Amway, Herbalife và một số công ty khác, ñặc biệt là nguồn khách hàng

của công ty Vision.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 ñã trình bày phương pháp nghiên cứu ñể xây dựng, ñánh giá các thang ño

cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm ñịnh các mô hình lý thuyết ñã ñề ra.

Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai giai ñoạn: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu

ñịnh lượng. Nghiên cứu ñịnh tính ñể xác ñịnh các biến quan sát ñược sử dụng trong

ño lường các thành phần ñã trình bày trong mô hình lý thuyết. Tổng cộng có 26 biến

quan sát ño lường các thành phần của mô hình. Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực

hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát ñược gửi ñến khách hàng . Tiếp theo chương 4

sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 ñã trình bày phương pháp nghiên cứu ñể xây dựng, ñánh giá các thang ño

cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm ñịnh các mô hình lý thuyết ñã ñề ra.

Chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ những số liệu thu thập ñược

thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng bao gồm các phần chính như sau: (1)

thống kê mô tả dữ liệu, (2) ñánh giá thang ño dựa vào hệ số Cronbach Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bằng

cách phân tích tương quan, phân tích hồi qui và kiểm ñịnh các giả thuyết.

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

Tổng số bảng câu hỏi thu về là 200, trong ñó có 37 bảng bị loại ra do số lượng

ô trống nhiều (>5%). Như vậy, tổng cộng có 163 bảng câu hỏi hoàn tất ñược sử

dụng. Bảng 4.1 sau trình bày ñặc ñiểm mẫu khảo sát.

Bảng 4.1. Mô tả ñặc ñiểm mẫu khảo sát

Tần số Phần trăm (%)

VISION 81 49.7

AMWAY 30 18.4

HERBALLIFE CÔNG TY 18 11.0

LO HOI 20 12.3

KHÁC 14 8.6

Tổng 163 100.0

NAM 99 60.7 GIỚI TÍNH NỮ 64 39.3

Tổng 163 100.0

18-30 50 30.7

30-55 101 62.0 TUỔI >55 12 7.4

Tổng 163 100.0

PHỔ THÔNG HỌC VẤN 11 6.7

TC/Cð/ðH 118 72.4

SAU ðH 34 20.9

Tổng 163 100.0

BÁC SĨ/ DƯỢC SĨ 9 5.5

KỸ SƯ 22 13.5

GIÁO VIÊN 13 8.0

NHÂN VIÊN VĂN

44 27.0 PHÒNG NGHỀ NGHIỆP

DOANH NHÂN 39 23.9

NỘI TRỢ 6 3.7

KHÁC 30 18.4

Tổng 163 100.0

< 5 TRIỆU 22 13.5

5-10 TRIỆU 40 24.5

10-20 TRIỆU THU NHẬP 53 32.5

> 20 TRIỆU 48 29.4

Tổng 163 100.0

4.2. KIỂM ðỊNH THANG ðO

4.2.1. Kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha

Kết quả phân tích Cronbach Alpha ñược trình bày trong Phụ lục 5. Xem xét hệ

số tương quan biến tổng cho thấy biến IMAGE1 và IMAGE2 của thang ño Hình

ảnh thương hiệu, biến QUAL8 của thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình có hệ

số tương quan biến tổng rất thấp hơn 0.3 nên hai biến này bị loại (ñã cân nhắc giá

trị nội dung). Sau khi loại hai biến này, thực hiện lại phân tích Cronbach Alpha, ta

thấy hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang ño dao ñộng từ 0.305 ñến

0.884 (> 0.3), và hệ số Cronbach Alpha dao ñộng từ 0.759 ñến 0.913 (> 0.6). Như

vậy, các biến ñạt yêu cầu sẽ ñựợc ñưa vào ñể phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ño

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Biến quan sát

Alpha nếu loại

thang ño nếu

biến tổng

biến này

loại biến

Thang ño hình ảnh thương hiệu

Cronbach Alpha = 0.665

10.927

21.27 IMAG1

.050

.759

8.982

20.81

IMAG2

.305

.668

8.495

20.25

IMAG3

.638

.538

8.772

20.19

IMAG4

.649

.544

9.364

20.21

IMAG5

.577

.574

9.822

20.19

IMAG6

.407

.621

Thang ño Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image1)

Cronbach Alpha = 0.759

7.770

17.50 IMAG2

.249

.850

6.644

16.93

IMAG3

.744

.636

6.935

16.88

IMAG4

.749

.643

7.674

16.90

IMAG5

.623

.691

8.047

16.88

IMAG6

.454

.740

Thang ño Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image2)

Cronbach Alpha = 0.850

4.098

13.16

IMAG3

.780

.768

4.378

13.10

IMAG4

.772

.774

4.874

13.12

IMAG5

.677

.816

5.008

13.10

IMAG6

.545

.869

Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình

Cronbach Alpha = 0.814

7.948

17.09

QUAL7

.527

.799

8.049

18.02 QUAL8

.270

.890

6.481

17.16

QUAL9

.820

.711

6.308

17.18

QUAL10

.769

.723

6.899

17.05

QUAL11

.762

.734

Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình (sau khi loại biến Qual8)

Cronbach Alpha = 0.890

5.819

QUAL7

13.49

.481

.948

4.298

QUAL9

13.56

.884

.809

4.048

QUAL10

13.58

.866

.816

4.607

QUAL11

13.45

.839

.830

Thang ño Chất lượng cảm nhận vô hình

Cronbach Alpha = 0.827

5.714

QUAL12

11.76

.713

.755

5.585

QUAL13

11.96

.753

.737

5.351

QUAL14

11.97

.807

.711

6.442

QUAL15

12.24

.398

.903

Thang ño Giá cả cảm nhận

Cronbach Alpha = 0.759

6.318

PRICE16

12.12

.570

.697

6.777

PRICE17

11.71

.689

.638

7.990

PRICE18

12.55

.305

.836

6.479

PRICE19

11.88

.734

.610

Thang ño Chương trình khuyến mãi

Cronbach Alpha = 0.913

4.950

PROMO20

13.16

.773

.898

5.133

PROMO21

13.12

.789

.891

4.739

PROMO22

13.04

.852

.868

5.302

PROMO23

12.97

.798

.889

Thang ño Sự hài lòng

Cronbach Alpha = 0.865

3.301

SATIS24

8.66

.837

.741

3.424

SATIS25

8.61

.807

.770

2.723

SATIS26

9.07

.657

.944

4.2.2. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khá phá EFA

Sau khi phân tích Cronbach Alpha cho 6 thang ño, kết quả có 3 biến bị loại do

không ñạt yêu cầu (IMAG1, IMAG2, QUAL8). Như vậy, 23 biến quan sát ñạt yêu

cầu còn lại sẽ ñược sử dụng ñể ñưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA ñược thực hiện thông qua hai bước

Bước 1: Phần tích EFA cho các khái niệm ñơn hướng, ñó là các khái niệm

gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng

cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài

lòng.

Mục ñích của bước này xem xét loại bớt một số biến không ñạt yêu cầu về hệ số tải

nhân tố (có cân nhắc giá trị nội dung của biến).

Bước 2: Phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mô hình gồm 6

khái niệm.

Mục tích của bước phân tích này là kiểm ñịnh ñộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt) của các thang ño.

Phương pháp trích ñược sử dụng trong cả 2 bước trên là phương pháp

Principal Axis Factoring và phép xoay không vuông gốc Promax bởi vì phương

pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn (Nguyễn ðình Thọ, 2011).

a) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm

Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm ñơn hướng ñược trình bày trong

Phụ lục 6, kết quả cho thấy có 3 biến không ñạt yêu cầu do có hệ số tải nhân tố thấp

hơn yêu cầu gồm: QUAL7 (λ = 0.493), QUAL15 (λ = 0.420), PRICE18 ((λ =

0.328). Khi xem xét ñến giá trị nội dung của các biến này, ta có thể loại bỏ 3 biến

trên ra khỏi các thang ño. Sau khi loại 3 biến này, ta thấy 20 biến quan sát còn lại có

hệ số tải nhân tố dao ñộng từ 0.579 ñến 0.970, phương sai trích của các thang ño

dao ñộng từ 60.719% ñến 86.406%. Tất cả 20 biến quan sát ñạt yêu cầu này sẽ

ñược ñưa vào phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm nghiên cứu.

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm ñơn hướng

Hình ảnh: Eigenvalue = 2.776; Chất lượng cảm nhận hữu hình:

Phương sai trích = 60.719 Eigenvalue = 2.727; Phương sai trích =

86.406

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

IMAG3 QUAL9 .895 .921

IMAG4 QUAL10 .875 .953

IMAG5 QUAL11 .726 .914

IMAG6 .579

Giá cả: Eigenvalue = 2.303; Phương sai Chất lượng cảm nhận vô hình:

Eigenvalue = 2.512; Phương sai trích trích = 67.209

= 75.703

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

QUAL12 PRICE16 .854 .632

QUAL13 PRICE17 .849 .913

QUAL14 PRICE19 .906 .885

Sự hài lòng: Eigenvalue = 2.456; Phương Chương trình khuyến mãi:

Eigenvalue = 3.178; Phương sai trích sai trích = 74.909

= 72.732

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

PROMO20 SATIS24 .814 .970

PROMO21 SATIS25 .833 .921

PROMO22 SATIS26 .914 .676

PROMO23 .847

b) Phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm

20 biến quan sát còn lại sau quá trình phân tích nhân tố EFA cho từng khái

niệm ñơn hướng sẽ ñược ñưa vào phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm.

Kết quả phân tích EFA chung cho 6 khái niệm ñơn hướng ñược trình bày trong Phụ

lục 6, kết quả cho thấy sau khi loại biến IMAG6 do có hệ số tải thấp trên các nhân

tố ñều thấp (<0.5). Sau khi loại biến này, thực hiện lại quá trình phân tích EFA cho

ta kết qua như sau:

- Số lượng nhân tố trích ñược là 06 phù hợp với giả thuyết ban ñầu ñưa ra.

Như vậy, ta có thể kết luận các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ñạt ñược

giá trị phân biệt.

- Hệ số tải nhân tố dao ñộng từ 0.645 ñến 0.898 (>0.5) và không có biến nào

có hệ số tải cao ñồng thời trên hai nhân tố. Như vậy, các thang ño ñạt ñược

giá trị hội tụ.

- Tổng phương sai trích ñược là 86.045% (50%). Như vậy, mô hình EFA xây

dựng là phù hợp.

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái

niệm

Biến Yếu tố quan sát

1 2 3 4 5 6

IMAG3 .715

IMAG4 .692

IMAG5 .645

.216 .269 .298 .029 .053 .170 IMAG6

QUAL9 .795

QUAL10 .742

QUAL11 .765

QUAL12 .898

QUAL13 .803

QUAL14 .876

PRICE16 .780

PRICE17 .836

PRICE19 .808

PROMO20 .800

PROMO21 .751

PROMO22 .797

PROMO23 .745

SATIS24 .800

SATIS25 .815

SATIS26 .768

Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái

niệm (sau khi loại biến IMAG6)

Biến Yếu tố quan sát

1 2 3 4 5 6

IMAG3 .715

IMAG4 .692

IMAG5 .645

QUAL9 .795

QUAL10 .742

QUAL11 .765

QUAL12 .898

QUAL13 .803

QUAL14 .876

PRICE16 .780

PRICE17 .836

PRICE19 .808

PROMO20 .800

PROMO21 .751

PROMO22 .797

PROMO23 .745

SATIS24 .800

SATIS25 .815

SATIS26 .768

7.124 Ph.s trích 33.005 20.496 12.421 7.328 5.671

1.766 Eigenvalue 6.998 4.201 3.522 2.699 1.028

4.2.3. Kết luận kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha và EFA

Kết qua kiểm ñịnh ñộ tin cậy và ñộ giá trị của các thang ño bằng Cronbach

Alpha và EFA cho ta kết luận là các thang ño ñạt ñược ñộ tin cậy và ñộ giá trị. Như

vậy, các thang ño cùng với 19 biến quan sát sẵn sàng cho bước kiểm ñịnh các giả

thuyết bằng tương quan và hồi quy tuyến tính bội sau ñây.

4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH

4.3.1. Phân tích tương quan

Phân tích tương quan ñược thực hiện giữa biến Sự hài lòng, Hình ảnh, Chất

lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Giá cả cảm nhận, và

Chương trình khuyến mãi ñể xem xét mức ñộ tương quan giữa các biến. Phân tích

tương quan Pearson’s ñược sử dụng trong phân tích này.

Kết quả phân tích tương quan ñược trình bày trong Bảng 4.6 cho thấy sự hài

lòng có tương quan chặt với tất cả 05 biến ñộc lập và 05 biến ñộc lập cũng có tương

quan chặt chẽ với nhau. ðồng thời tất cả ñều có . nghĩa thống kê (p<0.05). Do sự

tương quan chặt chẽ của các biến này nên các kiểm ñịnh ña cộng tuyến sẽ ñược chú

ý.

Phân tích hồi quy ñược sử dụng nhằm kiểm ñịnh các giả thuyết ñưa ra.

Bảng 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson

4.3.2. Phân tích hồi quy

ðể kiểm ñịnh các giả thuyết ñưa ra, phân tích hồi quy ña biến ñược thực hiện

với biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng” và 05 biến ñộc lập là: “Hình

ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Giá

cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãi”.

Trong phân tích hồi quy, phương pháp ñồng thời (Enter) ñược sử dụng thông

qua phần mềm SPSS vì mục ñích chính của nghiên cứu là nhằm kiểm ñịnh lý thuyết khoa học. Hệ số xác ñịnh R2 là chỉ số dùng ñể ñánh giá mức ñộ phù hợp mô hình

hồi qui, tuy nhiên do mô hình có nhiều biến ñộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ñịnh

ñiều chỉnh

R2 adj ñể ñiều chỉnh ñộ phù hợp của mô hình.

Mô hình hồi quy có dạng:

SATIS = F(IMAG, QUALP, QUALS, PRICE, PROMO)

a) ðánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.7. ðánh giá ñộ phù hợp của mô hình

Model Summaryb

Model R R2 Sai lệch chuẩn SE R2 adj

1 .926a .858 .853 .32925

a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE,

TBQUALP

b. Dependent Variable: TBSATIS

Bảng 4.8. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình ANOVAb

Tổng ñộ Tổng ñộ

Model lệch bình df lệch trung F Sig.

phương bình

1 Hồi quy 102.446 5 20.489 189.006 .000a

Phần dư 17.020 157 .108

Tổng 119.466 162

a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE,

TBQUALP.

Kiểm tra phân tích hồi qui bội (MLR) trong Bảng 4.7 và Bảng 4.8 cho thấy hệ số xác ñịnh R2 = .858 (≠ 0) và = R2 adj = 0.853. ðồng thời, kiểm ñịnh F cho thấy

mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = .000 (<0.05). Như vậy, mô hình hồi qui phù hợp.

Hay nói cách khác, các biến ñộc lập giải thích ñược khoảng 85% phương sai của

biến phụ thuộc.

b) Kiểm ñịnh các giả thuyết

Kết quả ở Bảng 4.9. cho thấy:

- Kiểm ñịnh ña cộng tuyến ñều ñạt yêu cầu với 05 biến ñộc lập (VIF < 10).

- Hai biến Chất lượng cảm nhận hữu hình và Giá cả cảm nhận có tác ñộng

dương vào sự hài lòng vì hệ số hồi quy của hai biến trên ñều có ý nghĩa

thống kê (p <0.05).

- Ba biến Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vô hình, và Chương

trình khuyến mãi không có ý nghĩa về thống kê ñến Sự hài lòng vì các biến

ñều có giá trị Sig. > 0.05.

Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ñộc lập Imag, QualP, QualS, Price,

Promo với biến phụ thuộc Satis

Hệ số Hệ số chưa chuẩn t Sig Partial Part ða cộng tuyến chuẩn hóa hóa

Hằng số .154 .180 .857 .393 Tolerance VIF

TBIMAGE .035 .060 .030 .578 .564 .337 2.968 .046 .017

TBQUALP .533 .065 .499 8.216 .000 .246 4.064 .548 .247

TBQUALS -.027 .037 -.026 -.715 .475 .668 1.497 -.057 -.022

TBPRICE .420 .049 .461 8.609 .000 .317 3.155 .015 .005

TBPROMO .010 .053 .008 .183 .855 .431 2.319 .566 .259

c) Kiểm tra các giả ñịnh của hồi quy tuyến tính

Giả ñịnh liên hệ tuyến tính và Giả ñịnh về phương sai của sai số không ñổi:

Theo biểu ñồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự ñoán mà mô hình hồi quy

tuyến tính cho ra (Phụ lục 9), ta thấy không có mối liên hệ gì giữa các giá trị dự

ñoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên ở vùng xung quanh ñi qua tung ñộ 0,

chứ không tạo thành một hình dạng nào. Vậy giả ñịnh liên hệ tuyến tính và giả ñịnh

về phương sai của sai số không ñổi ñược thỏa mãn.

Giả ñịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ñồ thị phân phối chuẩn của phần dư

cho thấy phân phối của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ñồ thị P-P Plot

của phần dư, các ñiểm quan sát của phần dư tập trung gần sát ñường thẳng kỳ vọng

(Phụ lục 9). Do ñó giả ñịnh phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Giả ñịnh về ña cộng tuyến: Giả ñịnh về ña cộng tuyến: thông số VIF từ 1.497

tới 4.064 (Bảng 4.9) ñều nhỏ hơn 10, do ñó không có hiện tượng ña cộng tuyến.

4.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH GIẢ THUYẾT

Tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ñều ñược kiểm ñịnh với mức ý

nghĩa 5%. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết ñược tóm tắt trong bảng sau.

Bảng 4.10. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết

Kết quả kiểm Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị p ñịnh

Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng

H1 dương ñến sự hài lòng của khách .564 Từ chối

hàng ñối với sản phẩm TPCN

Chất lượng cảm nhận hữu hình có

H2a tác ñộng dương ñến sự hài lòng của .000 Chấp nhận

khách hàng ñối với TPCN

Chất lượng cảm nhận vô hình có

H2b tác ñộng dương ñến sự hài lòng ñối .475 Từ chối

với TPCN

Giá cả cảm nhận tác ñộng dương

H3 ñến sự hài lòng của khách hàng ñối .000 Chấp nhận

với TPCN

Chương trình khuyến mãi có tác

H4 ñộng dương ñến sự hài lòng của .855 Từ chối

khách hàng ñối với TPCN

4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:

SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE

Mục tiêu của nghiên cứu là xác ñịnh các yếu tố có tác ñộng ñến sự hài lòng

khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi

qui, có thể rút ra một số kết luận:

4.5.1. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh doanh nghiệp ñược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách

hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ñây trong các lĩnh

vực khác ñều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng dương lên sự hài lòng

hoặc lòng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê

Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh

nghiệp có ñược cần phải thông qua một quá trình xây dựng lâu dài bằng các chiến

lược cũng như uy tín, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược thông qua quá

trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ñối với sự hài lòng của khách hàng,

nhưng kết quả kiểm ñịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác ñộng

dương ñến sự hài lòng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên,

hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lòng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng

4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm

chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần

(partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số

tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9). ðiều này có nghĩa là không

phải hình ảnh thương hiệu không tác ñộng vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thích

của biến hình ảnh vào sự hài lòng ñã ñược giải thích bởi các biến còn lại trong mô

hình hồi quy.

4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu

hình): là sự ñánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản

phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự ñánh giá các dịch vụ liên

quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng… của chính

sản phẩm. Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng

(importants attributs) ñược kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy,

2010).

Các nghiên cứu trước ñều có kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu

hình và vô hình) có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ( Lê Văn Huy,

2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) . Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khía

cạnh chất lượng hoàn toàn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung

và thực tế cho thấy ñôi khi khách hàng chỉ hài lòng về chất lượng hữu hình hoặc

chất lượng vô hình hoặc cả hai. Do ñó, nghiên cứu này tách hai thành phần này ra

ñể xem xét mức ñộ tác ñộng của từng thành phần ñến sự hài lòng của khách hàng

tiêu dùng thực phẩm chức năng.

Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ñộng ñến sự

hài lòng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vô hình thì tác ñộng

âm ñến sự hài lòng, tuy không có ý nghĩa thống kê (β = -0.026, p>0.05). Tuy nhiên,

hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vô hình và sự hài

lòng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6). Như vậy, chất lượng cảm nhận vô hình

và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với

nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan

bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (-

0.057 và -0.022) (Bảng 4.9). ðiều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vô hình

cũng có tác ñộng vào sự hài lòng nhưng bởi vì phần giải thích của biến chất lượng

cảm nhận vô hình vào sự hài lòng ñã ñược giải thích bởi các biến còn lại trong mô

hình hồi quy.

Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm ñóng vai trò rất

quan trọng trong việc quyết ñịnh mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng. Người sử

dụng hài lòng hay không xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà

nó mang lại. Người tiêu dùng tìm ñến TPCN xuất phát từ 2 nguyên do: thứ nhất, họ

ñang có vấn ñề về sức khỏe (ñang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào

ñó của cơ thể), thứ 2, ñó là những người mạnh khỏe và có ý thức bảo vệ sức khỏe.

Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phòng bệnh, duy trì sức khỏe

sung mãn cũng như hỗ trợ ñiều trị bệnh, vì vậy chất lượng cảm nhận ñóng vai trò rất

lớn ñến sự hài lòng của khách hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tình trạng sức

khỏe , bệnh tình ñược cải thiện, tức là ñáp ứng ñượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm

thấy hài lòng.

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng với mức ñộ thấp

hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch

vụ hậu mãi còn mờ nhạt chứ không ñóng vai trò quan trọng như các sản phẩm ñiện

tử, gia dụng, tiêu dùng…Khách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các

nhà phân phối sản phẩm sau ñó sử dụng và cảm nhận kết quả.

4.5.3. Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ñồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ ñược xác ñịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng. Rõ ràng là giá cả cảm nhận ñóng vai trò quan trọng trong

sự hài lòng của khách hàng, và các nghiên cứu trước ñây trong các lĩnh vực khác

cũng có kết luận là giá cả có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng (Bill

Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Nghiên cứu này có kết

luận giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ñịnh ñến sự hài lòng của

khách hàng (β = 0.461, p < 0.05). Kết quả này có thể ñược lý giải là bởi vì giá của

các sản phẩm chức năng hiện nay còn rất cao so với thu nhập bình quân của người

dân Việt Nam nên giá có một mức ñộ ảnh hưởng rất quan trọng ñến sự hài lòng của

những người tiêu dùng.

Phần ñông người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho rằng giá cả của sản phẩm

TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến

không ñồng ý về vấn ñề này, ñiều này chứng tỏ giá cả của sản phẩm TPCN có thể

chưa phù hợp với tòan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải

sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó còn cao. Ngoài ra, khi khảo sát về

yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà

cung cấp TPCN khác thì khá nhiều ý kiến là trung dung hoặc không ñồng ý, ý kiến

này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số công ty nhập khẩu và phân phối còn

cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay. Lý do là người tiêu

dùng phải chịu một phần chi phí sản xuất và nhập khẩu. Các sản phẩm TPCN nhập

khẩu từ khâu trồng trọt, thu họach nguyên liệu ñến khâu chế biến sản xuất ñều diễn

ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành

sản phẩm cũng chiếm một phần chi phí nhất ñịnh. Một yếu tố khác ảnh hưởng ñến

giá cả của TPCN là xuất phát từ tính chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi

phân phối sản phẩm. Từ ñậy, về phía các công ty nên xem xét về vấn ñề giá cả sản

phẩm, làm thế nào ñể hạ thấp giá thành sản phẩm, từ ñó nâng cao sự hài lòng của

khách hàng.

4.5.4. Chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ñộng xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho

khách hàng những lợi ích nhất ñịnh. Các nghiên cứu trước ñây trong nhiều lĩnh vực

kết luận là khuyến mãi có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng (Phạm

Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ñề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác

bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác ñộng ñộng ñến sự thỏa mãn của

khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy

hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng

của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự

hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với

nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán

phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259)

(Bảng 4.9). ðiều này có nghĩa là không phải biến chương trình khuyến mãi không

tác ñộng vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thích của biến chương trình khuyến

mãi vào sự hài lòng ñã ñược giải thích bởi các biến còn lại trong mô hình hồi quy.

Tóm tắt chương 4

Chương này ñã trình bày kết quả kiểm ñịnh thang ño và các giả thuyết của

mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ñịnh thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ño ñều ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy và

ñộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ño ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy

và ñộ giá trị ñược ñưa vào ñể kiểm ñịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tích

tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy có hai biến ñộc

lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận ñã ñóng thay

vai trò của 5 biến ñộc lập tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN.

Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và

hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu này nhằm mục ñích nhận diện ñược các yếu tố cũng như mức ñộ

tác ñộng của chúng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng.

Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể ñánh giá các thang ño các khái niệm

nghiên cứu và kiểm các giả thuyết ñề ra ñược giới thiệu ở Chương 3 bao gồm hai

bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ ñịnh

tính ñược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 5 khách hàng và 5

chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ñể ñiều chỉnh các thang ño. Nghiên

cứu chính thức ñịnh lượng ñược thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người

tiêu dùng TPCN với kích thước mẫu n = 163 nhằm kiểm ñịnh thang ño thông qua

các phương pháp Cronbach Alpha, EFA và kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu

bằng phương pháp tương quan và hồi quy bội. Kết quả ñánh giá thang ño và các giả

thuyết ñược giới thiệu ở chương 4. Mục tiêu của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả

chính, nêu ra các kết luận cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Chương này gồm 3 phần chính: (1) Kết quả nghiên cứu chính, (2) Hàm ý cho nhà

quản trị, (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang ño trong mô hình nghiên cứu ñề xuất

là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô

hình, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng khi sử dụng TPCN

ñều ñạt ñộ tin cậy và ñộ giá trị. Kết quả ñánh giá thang ño các khái niệm trên thông

qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các

thang ño ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy và giá trị (cronbach alpha, ñộ tin cậy tổng hợp,

tính ñơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt).

Qua nghiên cứu cũng cho thấy trong 5 giả thuyết ñược ñưa ra trong mô hình,

chấp nhận 2 giả thuyết chất lượng cảm nhận hữu hình (H2a) và giá cả cảm nhận

(H3), bác bỏ các giả thuyết hình ảnh thương hiệu (H1), chất lượng cảm nhận vô

hình (H2b) và chương trình khuyến mãi (H4). Nghiên cứu xem xét các yếu tố tác

ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN, kết quả kiểm ñịnh mô

hình lý thuyết cho thấy mô hình ñạt ñược ñộ tương thích với dữ liệu. Một cách tổng

quát, các yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình và giá cả cảm nhận ảnh hưởng tỷ lệ

thuận ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.

Nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình tác ñộng mạnh nhất ñến sự hài lòng

khách hàng với trọng số ñã chuẩn hóa bằng 0.499, tiếp ñến là nhân tố giá cả cảm

nhận cũng ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng với trọng số ñã chuẩn hóa là

0.461.

5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Nghiên cứu ñã chỉ ra rằng có 2 yếu tố tác ñộng dương ñến sự hài lòng của

người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Chất lượng sản phẩm

là tiêu chí hàng ñầu quyết ñịnh sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa 0.499). Kết quả này

ñề nghị các nhà sản xuất TPCN cần hoạch ñịnh kế hoạch sản xuất ngày càng nâng

cao chất lượng sản phẩm. Rất nhiều người tiêu dùng trong nước tin dùng các loại

TPCN có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài như TPCN mang nhãn hiệu Vision,

Living forever, Herbalife, Amway…bởi vì họ cảm nhận ñược chất lượng mang lại

từ sản phẩm, ñiều này kiến nghị các nhà sản xuất TPCN trong nước cần chú trọng

nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách ñẩy mạnh nghiên cứu công nghệ sản xuất,

chế biến TPCN, tiếp thu và ứng dụng công nghệ sản xuất tiến tiến từ nước ngoài,

hoạch ñịnh sản xuất khoa học từ khâu nuôi trồng nguồn nguyên liệu ñến việc thu

hoạch, sơ chế, sản xuất, bảo quản.

Giá cả cảm nhận về TPCN cũng có tác ñộng rất lớn ñến sự hài lòng khách

hàng (trọng số chuẩn hóa 0,491) Hiện nay, hầu hết các loại TPCN ñang lưu hành

trên thị trường ñều có nguồn gốc, xuất xứ từ nước ngoài, ñiều này dẫn ñến giá cả

của các loại TPCN này tương ñối cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt

Nam. Trong khi ñó, theo ñánh giá của các chuyên gia, nguồn lợi từ các thảo dược và

ñộng vật biển (vẹm xanh hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại khác như cá ngựa, hải

mã, hải cẩu, ñẻn…) dùng làm nguyên liệu chế biến TPCN của Việt Nam hết sức

phong phú, ñây là cơ sở cho việc tự phát triển ngành sản xuất, chế biến TPCN trong

nước. Hơn nữa, cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt

Nam bởi tới hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự

linh hoạt cao, năng ñộng và chịu khó học hỏi. Việc phát triển ngành TPCN trong

nước sẽ góp phần rất lớn trong việc ñiều chỉnh giá cả, ñưa TPCN ñến gần hơn với

khả năng tiêu dùng sản phẩm của người Việt Nam. Xu hướng sử dụng TPCN ñể

củng cố, tăng cường sức khỏe và hỗ trợ ñiều trị bệnh là xu thế tất yếu, ñiều ñó ñã

ñược chứng minh ở nhiều quốc gia trên thế giới (Nhật, Mỹ…)

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm TPCN cũng là vấn ñề các

nhà quản trị cần quan tâm. Tại Việt Nam, việc sử dụng còn khá mới mẻ, ngành

TPCN chỉ mới hình thành thị trường từ năm 1993, so với thế giới thì ngành sản xuất

và kinh doanh TPCN ở Việt Nam là sinh sau ñẻ muộn, vì vậy việc xây dựng hình

ảnh thương hiệu cho một nhãn hiệu hay một công ty TPCN nào ñó cần trải qua thời

gian khẳng ñịnh tên tuổi và chất lượng ñể có thể ñến gần hơn với thị trường, với

người tiêu dùng. Hơn nữa, gắn với hầu hết TPCN là hình thức kinh doanh theo

mạng (multilevel marketing; network marketing), ñây là hình thức kinh doanh khá

mới và còn gây nhiều tranh cãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này

khá phổ biến trên thế giới, những hình ảnh không tốt gây ra chỉ do một bộ phận nhỏ

không ñi theo hướng kinh doanh chân chính. Vì vậy các nhà quản trị, các nhà sản

xuất cần nổ lực quảng bá ñể người tiêu dùng biết và hiểu về TPCN, về các lợi ích,

chức năng của nó, bên cạnh ñó, xây dựng ñường lối kinh doanh chân chính ñể ñẩy

lùi dần những quan niệm còn tiêu cực về TPCN và kinh doanh theo mạng, từ ñó góp

phần nâng cao sự hài lòng cho người tiêu dùng.

ðặc thù của ngành thực phẩm chức năng ñược xem gần như là ngành dược

phẩm nên thường các công ty hoạt ñộng trong những lĩnh vực này ít hoặc không tổ

chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, hoặc các chương trình khuyến

mãi còn mờ nhạt, chưa thực sự tạo ñược ấn tượng với khách hàng, ñiều này cho

thấy các doanh nghiệp chưa có hoạt ñộng chiêu thị hiệu quả cho sản phẩm TPCN, vì

vậy các nhà quản trị cần quan tâm hơn nữa ñến hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi

cho sản phẩm TPCN, ñưa TPCN ñến gần với thị trường, với người tiêu dùng từ ñó

làm cho TPCN trở thành một nhân tố trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống của

người dân Việt Nam.

5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành

khảo sát trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nhất ñịnh. ðồng

thời phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính ñại diện chưa cao vì vậy nghiên cứu

chưa phân tích ña nhóm với ñộ tuổi, mức thu nhập và trình ñộ học vấn ñể kiểm ñịnh

lại mô hình. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể lựa chọn ở những vùng miền khác

hoặc lựa chọn phương pháp chọn mẫu có ñộ tin cậy cao hơn và phạm vi nghiên cứu

rộng hơn.

Mẫu nghiên cứu khảo sát trong ñề tài là khách hàng tiêu dùng của các công

ty thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên trong ñó có những

khách hàng vừa là người tiêu dùng cũng vừa là nhà phân phối của công ty, ñây là

những người ñã sử dụng, cảm nhận và hợp tác bán hàng cho công ty nên trong

những ñánh giá của họ có phần chủ quan của nhà phân phối, ñây cũng là một hạn

chế của ñề tài.

Một hạn chế nữa là nghiên cứu ñược thực hiện khảo sát chung cho các loại

thực phẩm chức năng mà chưa có sự phân loại. Sản phẩm TPCN bao gồm nhiều loại

với nhiều tác dụng, chức năng khác nhau nên khi phân loại ñể nghiên cứu có thể sẽ

mang lại kết quả mới, ñó cũng là hướng cho những nghiên cứu khác trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Các niên giám thống kê của Tổng cục thống kê và Cục thống kê thành phố

HCM từ năm 2005 ñến năm 2010.

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=217.[ Ngày truy cập: 02 tháng 4

năm 2013].

2. ðỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

ñối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chí

Minh. Luận văn Thạc sĩ. Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam http://vads.org.vn/

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.

5. Lê Văn Huy (2010), Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh

vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố ðà Nẵng, ðề tài Khoa

học và Công nghệ cấp Bộ, Mã số B2008-ðN04-31, tháng 03.

6. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007), Xây dựng mô hình lý thuyết và

phương pháp ño lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam, Tạp chí

Ngân hàng, số 12. Trang 5-10.

7. Lê Hồng Thọ (2007) ,Thực phẩm chức năng và hiệu quả thực tế. Nhà xuất

bản Khoa học Việt Nam.

8. Lê Hồng Thọ (2003) “Thực phẩm chức năng” - cũ và mới. Nhà xuất bản

Khoa học Việt Nam.

9. Nguyễn Hoàng Bảo (1993). Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Bài

giảng kinh tế vi mô ứng dụng, ðại Học Kinh Tế TP HCM.

10. Nguyễn ðình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh, Nhà Xuất Bản Lao ñộng xã hội.

11. Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing, Nhà xuất bản ðại học Quốc gia Tp HCM.

12. Nguyễn Thị Thu Thủy, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh hành vi mua

thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Luận văn Thạc sĩ. Trường ðại

học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

13. Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012), Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài

lòng khách hàng ñối với sản phẩm nước chấm tại Thành phố Hồ Chí Minh,

Tạp chí ðại học Công nghiệp. Tập 9.

14. Philip Kotler (1980). Quản trị marketing. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Vũ

Trọng Hùng, 2011. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao ñộng – Xã hội.

15. Quyết ñịnh số 42/2005/Qð-BYT của Bộ trưởng bộ Y tế về việc ”Quy chế

công bố tiêu chuẩn sản phẩm thực phẩm” http://www.moh.gov.vn [Ngày

truy cập: 20 tháng 3 năm 2013].

16. Theo thăm dò xu hướng tiêu dùng tại thị trường do công ty Nghiên cứu thị

trường Ims Health (2007)

17. Võ Thái Bình, 2005. Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

ñối với dịch vụ bán hàng ña cấp của của công ty TNHH Lô hội. Luận văn

Thạc sĩ. Trường ðại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh.

18. Vũ Thế Dũng (2009 ). Chỉ số mức ñộ hài lòng của khách hàng, Tuổi trẻ

online. [Ngày truy cập: 26 tháng 4 năm 2013].

19. Wikipedia-Bách khoa toàn thư mở http://vi.wikipedia.org/wiki

Tiếng Anh.

1. Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007), An application of the ESCI model as the predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels, Emerald Group Publishing, Marketing intelligence & planning, Vol.25, Issue 6, p.563-580.

2. Claes Fornell, Micheal D. Jonhson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha &

Barbara Everritt Bryant (October 1996) , The American Customer

Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, Journal of Marketing,

Vol.60, 7-18.

3. Christian Grönroos, (1984), A Service Quality Model and its Marketing

Implications, European Journal of Marketing, Vol. 18 Iss: 4, pp.36 – 44.

4. Elmar Sauerwein , Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber

(February 1996), The Kano model: How to delight your customers,

International Working Seminar on Production Economics , 313 -327,

Preprints Volume I of the IX, Innsbruck/Igls/Austria.

5. Erkan Bayraktar, Ekrem Tatoglub, Ali Turkyilmazc, Dursun Delend, Selim

Zaime (2012), Measuring the efficiency of customer satisfaction and loyalty

for mobile phone brands with DEA, Experts Systems with Application 39,

99-106.

6. Michael D. Johnson, Anders Gustafsson, Tor Wallin Andreassen, Line

Lervik, Jaesung Cha (December 2000), The Evolution and Future of

National Customer Satisfaction Index Model, Journal of Economic

Psychology. Volume 21, Issue 1, pp 50-93.

7. Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi and Mahnoosh Ghaedi (16 May,

2012), The application of European customer satisfaction index (ECSI)

model in determining the antecedents of satisfaction, trust and repurchase

intension in five-star hotels in Shiraz, Iran, African Journal of Business

Management, Vol. 6(1), pp. 6103-6113.

8. Shakir Hafeez, SAF Hasnu (2010), Customer satisfaction for cellular phones in Pakistan: A case study of Mobilink, Business and Economics Research Journal, Volume1, number 3, pp 35-44.

9. S. Sakar (2007). Nutrition & Food science; Functional as self-care and

complementary medicine, Vol 37. No 3, pp 160-167.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc

Phân biệt TPCN và thực phẩm truyền thống (Hiệp hội thực phẩm chức năng)

Tiêu chí

Thực phẩm truyền thống

Thực phẩm chức năng

Cung cấp các chất dinh dưỡng.

Cung cấp các chất dinh

Chức năng cảm quan.

dưỡng.

Chức năng

Lợi ích vượt trội về sức khỏe (giảm

Thỏa mãn nhu cầu cảm

cholesterol, giảm HA, cải thiện hệ vi

quan.

sinh vật ñường ruột…).

Chế biến theo công thức tinh bổ sung

Chế biến theo công thức

thành phần có lợi, loại bỏ thành phần bất

Chế biến

thô (không loại bỏ ñược

lợi).

chất bất lợi).

ðược chứng minh khoa học và cho phép

của cơ quan quản lý an toàn thực phẩm.

Tác dụng tạo

Tạo ra năng lượng cao.

Ít tạo ra năng lượng.

năng lượng

Liều dùng

Số lượng lớn.

Số lượng rất nhỏ.

Mọi ñối tượng.

ðối tượng

Mọi ñối tượng.

Có ñịnh hướng cho các ñối tượng: người

sử dụng

già, trẻ em, phụ nữ mãn kinh…

Nguyên liệu thô từ thực

Nguồn gốc

vật, ñộng vật (thịt, cá,

Hoạt chất, chất chiết từ thực vật, ñộng

nguyên liệu

trứng, rau, củ…)có nguồn

vật và vi sinh vật (nguồn gốc tự nhiên).

gốc tự nhiên.

Thường xuyên, suốt ñời.

Thời gian và

Thường xuyên, suốt ñời.

Khó sử dụng cho người

phương thức

Có sản phẩm cho các ñối tượng ñặc biệt.

ốm, già, bệnh lý ñặc biệt.

dùng

Tiêu chí

TPCN

Thuốc

Sản phẩm dùng ñể hỗ trợ các chức

Là chất hoặc hỗn hợp chất

năng của các bộ phận trong cơ

dùng cho người nhằm mục ñích

thể, có hoặc không tác dụng dinh

phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn ñoán

dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng

bệnh hoặc ñiều trị chức năng sinh

ðịnh nghĩa

thoải mái, tăng sức ñề kháng,

lý cơ thể, bao gồm thuốc thành

giảm bớt nguy cơ bệnh tật,

phẩm, nguyên liệu làm thuốc,

vaccine, sản phẩm y tế, trừ TPCN

(Luật Dược 2005)

Công bố trên

Là TPCN.

Là thuốc.

nhãn của nhà

Hỗ trợ ñiều trị.

ðiều trị.

sản xuất

Luật thực phẩm.

Luật dược.

Sản xuất theo

Tiêu chuẩn thực phẩm.

Tiêu chuẩn thuốc.

Hàm lượng

Không quá cao so với nhu cầu

Cao.

hoạt chất

sinh lý hàng ngày của cơ thể.

Người tiêu dùng có thể tự mua

ðiều kiện sử

Phải có chỉ ñịnh, kê ñơn của bác

hàng và dùng theo hướng dẫn của

dụng

sĩ.

nhà sản xuất.

ðối tượng

Người chưa có bệnh.

Người bệnh.

dùng

Người bệnh.

ðiều kiện

Bán lẻ, siêu thị, cửa hàng, ña cấp,

Hiệu thuốc có dược sĩ.

phân phối

trực tiếp và mọi kênh thương mại.

Cấm bán hàng ña cấp.

Thường xuyên, lâu dài.

Từng ñợt.

Cách dùng

Không có biến chứng, tác dụng

Dễ có biến chứng, tác dụng phụ,

phụ và tai biến.

tai biến.

Tác dụng chữa một chứng bệnh.

Tác dụng lan tỏa, hiệu quả lan tỏa.

Tác dụng

Không tác dụng âm tính.

Dễ tác dụng âm tính.

Nguồn nguyên

Tự nhiên.

liệu.

Tổng hợp.

Phân biệt TPCN với thuốc ( Hiệp hội thực phẩm chức năng)

Phụ lục 2: Phân loại TPCN

Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật ( Lê Hồng Thọ, 2003)

Tác dụng Số Loại thực phẩm Yếu tố chức năng cho sức khoẻ sản phẩm trên thị trường

+prebiotics: Nước giải khát, yaourt, oligosacchưarides, bánh biscuit, ñường rafftinose,lactulose Thực phẩm cải thiện viên, ñậu nành ñông, , arabinose. 336 ñường tiêu hoá dấm, chocolate, soup +probiotics: bột, sữa lên men, miso lactocillus, soup, ngũ cốc bifidobacterium.

ðạm ñậu Nước giải khát, thịt viên, Thực phẩm cho nành, alginate, 37 xúc xích, sữa ñậu nành, người có cholesterol chitosan, sitosterol bánh biscuit, magarin. máu cao ester

Thực phẩm cho Nước giải khát, soup,

người có huyết áp Chuỗi acid amin 42 acid lactic, nước uống

cao lên men, ñậu nành.

Thực phẩm cho

người có Diaglycerol và 13 Dầu ăn triacyglycerol huyết sitosterol

thanh cao

Thực phẩm liên Nước giải khát, ñậu quan hấp thụ và Casein, calcium 17 nành lên men (natto), chuyên chở khoáng citrate isoflavone mứt. chất

Muwanitol, Thực phẩm polyphenols, 6 Chocolate,chewing gum. Non-caloriogenic paltinose, xylytol

Thực phẩm cho Bột mì albumin, những người quan Kẹo, soup, nước giải tiêu hoá globin, 56 tâm ñến ñường khát. polyphenol huyết

Thực phẩm cho Các isoflavone ñậu

người quan tâm ñến tương, ñạm nguồn 18 Các loại sữa, canxi

hệ xương sữa

Thực phẩm giúp Paratinose, 29 giảm sâu răng maltinose

Tổng cộng 554

Theo Hiệp hội thực phẩm chức năng ở Việt Nam có khoảng 3000 sản phẩm

TPCN với 8 chức năng chính.

Phân loại nhóm TPCN ở Việt Nam ( Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam)

Số sản

Tỷ lệ

Nhóm TPCN

Chủng loại sản phẩm

phẩm

(%)

Nhóm TPCN bổ

- Các loại nước ép trái cây

sung vitamin và

630

- Các loại sữa

khoáng chất

- Các loại thức ăn cho trẻ nhỏ và người già

- Các loại vitamin dạng viên

Nhóm TPCN

- Viên ñề phòng thoái hoá khớp

510

dạng viên

- Các loại TPCN phòng ngừa các bệnh cao

huyết áp, bệnh tim mạch, tiểu ñường.

- Thức ăn cho phụ nữ có thai, người cao tuổi

Nhóm TPCN

450

- Thức ăn cho người bị ñái ñường

ñặc biệt

- Thức ăn cho người cao huyết áp

- Các sản phẩm phòng chống các biểu hiện của

Nhóm TPCN

450

bệnh lão hoá: yếu ñuối, mờ mắt, gia nhăn

chốngLão hoá

nheo, phản xạ chậm, trí nhớ giảm.

Nhóm TPCN

- Nhóm sản phẩm hỗ trợ giảm béo, giảm cân,

300

giàu chất xơ

hỗ trợ giảm ñái tháo ñường

tiêu hoá

TPCN giảm

300

- Nhóm trà thảo dược

năng lượng

Nhóm các loại

- Các loại nước giải khát ñược sản xuất ñể bổ

210

nước

sung năng lượng, vitamin

Giải khát

Nhóm tăng

150

- Các sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch

cường chức

năng ñường ruột

Cộng

3000

100

Phụ lục 3: ðỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM

I. Giới thiệu

Xin chào Anh chị!

Tôi tên Võ Thị Xuân Trang, là nhân viên công ty TNHH Thương Mại Vision

Việt Nam tại Hồ Chí Minh, hiện ñang theo học chương trình ñào tạo Thạc sĩ Quản

trị kinh doanh của Trường ðại học Kinh tế Hồ Chí Minh.

Xin chân thành cảm ơn anh, chị ñã tham gia buổi thảo luận hôm nay.

Hiện tôi ñang thực hiện một nghiên cứu khoa học với ñề tài:” Các yếu tố ảnh

hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng.”

Tôi rất vui mừng ñược ñón tiếp và thảo luận với anh, chị về ñề tài này.

Tất cả ý kiến của anh, chị ñều ñược ghi nhận và giúp ích cho tôi trong quá trình

nghiên cứu.

Chương trình thảo luận dự kiến bao gồm:

• Giới thiệu lý do, mục ñích, các chuyên gia tham dự thảo luận. • Giới thiệu nội dung thảo luận. • Tiến hành thảo luận • Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia tham dự.

II. Nội dung thảo luận

Hình ảnh thương hiệu

1. Mức ñộ nổi tiếng của nhãn hiệu TPCN mà Anh/Chị ñang sử dụng.

2. Hoạt ñộng tiếp thị sản phẩm của công ty.

3. Doanh nghiệp nơi Anh/Chị tin dùng TPCN luôn xem quyền lợi của khách hàng

là trên hết.

4. Doanh nghiệp nơi anh Anh/Chị mua TPCN luôn giữ chữ tín với khách hàng.

5. Sản phẩm TPCN ñược ñóng gói ñẹp mắt, thu hút, tiện lợi.

6. Sản phẩm TPCN có hướng dẫn sử dụng rõ ràng.

Chất lượng cảm nhận

1. Sản phẩm TPCN ña dạng, nhiều chủng loại, ñáp ứng ñược nhu cầu của KH.

2. TPCN có hương vị thơm ngon.

3. TPCN giúp Anh/Chị khắc phục ñược những vấn ñề về sức khỏe mà anh chị

từng gặp phải.

4. TPCN giúp cho người sử dụng khỏe ñẹp hơn, học tập và làm việc hiệu quả hơn.

5. ðối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe.

6. Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách hàng một cách tận tình.

7. Nhân viên có ñủ năng lực và trình ñộ giải quyết tốt mọi vấn ñề của khách hàng.

8. Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần và chu ñáo với khách hàng.

9. Anh/Chị có thể dễ dàng mua TPCN, ñịa ñiểm mua hàng phong phú, thuận lợi.

Giá cả cảm nhận

1. Anh/Chị mua ñược TPCN với mức giá rẻ nhất.

2. Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với chất lượng mang lại.

3. Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn TPCN cùng loại của các nhà

cung cấp khác.

4. Anh/Chị cho rằng giá TPCN Anh/Chị ñang sử dụng là hợp lý.

Chương trình khuyến mãi

1. Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường xuyên có chương trình khuyến

mãi dành cho khách hàng.

2. Các chương trình khuyến mãi mua hàng của công ty rất ñặc sắc và hấp dẫn.

3. Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị mua hàng với mức giá rẻ

hơn.

4. Các chương trình khuyến mãi của công ty mang lại nhiều lợi ích cho khách

hàng.

Sự hài lòng

1. Sản phẩm TPCN Anh/Chị ñang dùng ñáp ứng ñược mong ñợi của Anh/Chị.

2. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng TPCN.

3. Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng TPCN.

Xin trân trọng cảm ơn các anh, chị ñã tham gia thảo luận và cung cấp những ý

kiến quý báu!

Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Xin chào anh chị!

Tôi tên là Võ Thị Xuân Trang – Học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh của

trường ðại học Kinh tế TPHCM. Hiện tôi ñang thực hiện ñề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thực phẩm chức năng”.

Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm mục ñích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng ñến sự

hài lòng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) thông qua việc tổng hợp, phân

tích ý kiến của người tiêu dùng. Từ ñó kiến nghị cho các nhà sản xuất, kinh doanh

về thực phẩm chức năng nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng khi sử dụng TPCN.

Rất mong nhận ñược sự chia sẽ của Anh/Chị qua bảng khảo sát sau ñây. Tất cả ý

kiến của Anh/Chị ñều có giá trị cho nghiên cứu này. Chân thành cảm ơn Anh/Chị!

Phần 1 : Thông tin tổng quát

Bộ y tế Việt nam: (TT 08/TT-BYT ngày 23/8/2004) Thực phẩm chức năng là

thực phẩm dùng ñể hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác

dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt

nguy cơ gây bệnh

Câu 1 : Anh/chị ñã từng sử dụng thực phẩm chức năng chưa? có chưa

Nếu anh/chị có sử dụng thực phẩm chức năng (câu trả lời "có") xin vui lòng

trả lời những câu hỏi sau.

Câu 2 : Thời gian anh/chị sử dụng thực phẩm chức năng gần ñây nhất:

< 1 tháng 1 – 3 tháng > 3 tháng

Câu 3 : Tên thực phẩm chức năng anh/chị thường sử dụng nhất:.......................

Phần 2: Nội dung ñánh giá

Anh/Chị vui lòng cho biết mức ñộ ñồng ý của Anh/Chị trong các phát biểu dưới ñây

bằng cách ñánh dấu chọn vào ô trả lời tương ứng. Với mỗi phát biểu, vui lòng chỉ

chọn 1 mức ñộ ñồng ý theo quan ñiểm của Anh/Chị. Các mức ñộ ñánh giá từ 1 ñến

5 có ý nghĩa như sau: (1)Hòan tòan không ñồng ý; (2)Không ñồng ý; (3)Bình

thường,Trung hòa; (4)ðồng ý; (5)Hòan tòan ñồng ý.

Anh chị ñánh dấu X vào ô mình lựa chọn.

Nội dung câu hỏi Trung hòa ðồng ý Không ñồng ý Rất ñồng ý Rất không ñồng ý

Hình ảnh 1 2 3 4 5

1.Hầu hết mọi người ñều biết ñến nhãn hiệu TPCN

mà Anh/Chị ñang sử dụng.

2. Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN có hoạt

ñộng tiếp thị sản phẩm hiệu quả và ấn tượng.

3. Doanh nghiệp nơi Anh/Chị tin dùng TPCN luôn

xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.

4. Doanh nghiệp nơi anh Anh/Chị mua TPCN luôn giữ chữ tín với khách hàng

5. Sản phẩm TPCN ñược ñóng gói ñẹp mắt, thu hút,

tiện lợi.

6. Sản phẩm TPCN có hướng dẫn sử dụng rõ ràng.

Chất lượng mong ñợi 1 2 3 4 5

1.Sản phẩm TPCN ña dạng, nhiều chủng loại, ñáp

ứng ñược nhu cầu của khách hàng.

2. TPCN có hương vị thơm ngon.

3. TPCN giúp Anh/Chị khắc phục ñược những vấn

ñề về sức khỏe mà anh chị từng gặp phải.

4. TPCN giúp cho người sử dụng khỏe ñẹp hơn, học

tập và làm việc hiệu quả hơn.

5. ðối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe.

6. Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách

hàng một cách tận tình.

7. Nhân viên có ñủ năng lực và trình ñộ giải quyết

tốt mọi vấn ñề của khách hàng.

8. Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần và chu ñáo với

khách hàng.

9. Anh/Chị có thể dễ dàng mua TPCN, ñịa ñiểm mua hàng phong phú, thuận lợi.

Giá cả cảm nhận 1 2 3 4 5

1.Anh/Chị mua ñược TPCN với mức giá rẻ nhất.

2. Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với

chất lượng mang lại.

3. Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn

TPCN cùng loại của các nhà cung cấp khác.

4. Anh/Chị cho rằng giá TPCN Anh/Chị ñang sử dụng là hợp lý.

Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5

1.Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường

xuyên có chương trình khuyến mãi dành cho khách

hàng.

2. Các chương trình khuyến mãi mua hàng của công

ty rất ñặc sắc và hấp dẫn.

3. Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị

mua hàng với mức giá rẻ hơn.

4. Các chương trình khuyến mãi của công ty mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

Sự hài lòng 1 2 3 4 5

1.Sản phẩm TPCN Anh/Chị ñang dùng ñáp ứng

ñược mong ñợi của Anh/Chị.

2. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng

TPCN.

3. Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng TPCN.

Phần 3: Thông tin cá nhân

Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin sau ñể phục vụ cho việc phân loại

và trình bày các dữ liệu thống kê:

Câu 1. Giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

Câu 2. Tuổi của Anh/Chị

Ít hơn 18 tuổi

18 - 30 tuổi

30 - 55 tuổi

Trên 55 tuổi

Câu 3. Nghề nghiệp của Anh/Chị

Bác sĩ/ Dược sĩ

Kỹ sư

Giáo viên

Nhân viên văn phòng

Doanh nhân

Sinh viên

Nội trợ

Khác

Câu 4. Trình ñộ học vấn của Anh/Chị

Phổ thông

Trung cấp/ Cao ñẳng/ ðại hoc

Sau ñại học

Câu 5. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị *

Dưới 5 triệu

5 - 10 triệu ñồng

10 - 20 triệu ñồng

Trên 20 triệu ñồng

Xin chân thành cảm ơn Anh/chị!

Phụ lục 5: ðÁNH GIÁ ðỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

1. THANG ðO HÌNH ẢNH

Lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.665

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

IMAG1

21.27

10.927

.050

.759

IMAG2

20.81

8.982

.305

.668

IMAG3

20.25

8.495

.638

.538

IMAG4

20.19

8.772

.649

.544

IMAG5

20.21

9.364

.577

.574

20.19

9.822

.407

.621

IMAG6 Lần 2:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.759

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.249

.850

IMAG2

17.50

7.770

.744

.636

IMAG3

16.93

6.644

.749

.643

IMAG4

16.88

6.935

.623

.691

IMAG5

16.90

7.674

.454

.740

IMAG6

16.88

8.047

Lần 3:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.850

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

13.16

4.098

.780

.768

IMAG3

13.10

4.378

.772

.774

IMAG4

13.12

4.874

.677

.816

IMAG5

13.10

5.008

.545

.869

IMAG6

2. THANG ðO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HỮU HÌNH

Lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.814

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

17.09

7.948

.527

.799

QUAL7

18.02

8.049

.270

.890

QUAL8

17.16

6.481

.820

.711

QUAL9

17.18

6.308

.769

.723

QUAL10

17.05

6.899

.762

.734

QUAL11

Lần 2:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.890

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

QUAL7

13.49

5.819

.481

.948

QUAL9

13.56

4.298

.884

.809

QUAL10

13.58

4.048

.866

.816

QUAL11

13.45

4.607

.839

.830

3. THANG ðO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.827

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

QUAL12

11.76

5.714

.713

.755

QUAL13

11.96

5.585

.753

.737

QUAL14

11.97

5.351

.807

.711

QUAL15

12.24

6.442

.398

.903

4. THANG ðO GIÁ CẢ CẢM NHẬN

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.759

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PRICE16

12.12

6.318

.570

.697

PRICE17

11.71

6.777

.689

.638

PRICE18

12.55

7.990

.305

.836

PRICE19

11.88

6.479

.734

.610

5. THANG ðO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.913

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PROMO20

13.16

4.950

.773

.898

PROMO21

13.12

5.133

.789

.891

PROMO22

13.04

4.739

.852

.868

PROMO23

12.97

5.302

.798

.889

6. SỰ HÀI LÒNG

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.865

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

8.66

3.301

.837

.741

SATIS24

8.61

3.424

.807

.770

SATIS25

9.07

2.723

.657

.944

SATIS26

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC KHÁI NIỆM ðƠN HƯỚNG

1. THANG ðO HÌNH ẢNH

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.776

69.393

2.429

60.719

.623

15.587

84.981

.431

10.766

95.746

.170

4.254

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

IMAG3

.895

IMAG4

.875

IMAG5

.726

IMAG6

.579

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 7

iterations required.

2. THANG ðO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HỮU HÌNH

Lần 1:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3.037

75.918

2.836

70.888

.698

17.458

93.376

.153

3.813

97.188

.112

2.812

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

QUAL7

.493

QUAL9

.946

QUAL10

.942

QUAL11

.900

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

QUAL7

.493

QUAL9

.946

QUAL10

.942

QUAL11

.900

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 7

iterations required. Lần 2:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.727

90.914

2.592

86.406

.159

5.298

96.213

.114

3.787

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

.921

QUAL9

.953

QUAL10

.914

QUAL11

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 7

iterations required.

3. THANG ðO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH

Lần 1:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.450

61.256

2.741

68.534

.782

19.555

88.089

.272

6.798

94.887

.205

5.113

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

.829

QUAL12

.854

QUAL13

.926

QUAL14

.420

QUAL15

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

Lần 2:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.271

75.703

2.512

83.744

.276

9.200

92.944

.212

7.056

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

4. THANG ðO GIÁ CẢ CẢM NHẬN

Lần 1:

Factor Matrixa

Factor

.854

QUAL12

.849

QUAL13

.906

QUAL14

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 8

iterations required.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.450

61.262

2.117

52.916

.861

21.521

82.783

.505

12.634

95.417

.183

4.583

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

PRICE16

.643

PRICE17

.875

PRICE18

.325

PRICE19

.912

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 10

iterations required.

Lần 2:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.016

67.209

2.303

76.782

.505

16.847

93.629

.191

6.371

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

PRICE16

.632

PRICE17

.913

PRICE19

.885

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 10

iterations required.

5. THANG ðO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3.178

79.442

2.909

72.732

79.442

.336

8.412

87.855

.294

7.361

95.216

.191

4.784

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

.814

PROMO20

.833

PROMO21

.914

PROMO22

.847

PROMO23

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 6

iterations required. 6. THANG ðO SỰ HÀI LÒNG

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.456

81.857

2.247

74.909

.440

14.661

96.518

.104

3.482

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

.970

SATIS24

.921

SATIS25

.676

SATIS26

Extraction Method:

Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 12

iterations required.

BƯỚC 2: PHÂN TÍCH EFA CHUNG CHO TẤT CẢ CÁC KHÁI NIỆM Lần 1:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.924

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

3352.503

190

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Factor

Loadingsa

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

6.334

31.671

56.671

6.334

31.671

56.671

6.197

4.053

20.264

66.935

5.053

20.264

66.935

3.412

3.449

12.243

74.178

3.449

12.243

74.178

2.854

2.889

7.443

78.621

2.889

7.443

78.621

2.432

1.613

7.064

81.686

1.613

7.064

81.686

1.062

1.039

5.695

84.380

.919

.503

2.516

86.897

.468

2.340

89.237

.372

1.861

91.097

.295

1.474

92.571

.260

1.298

93.869

.233

1.165

95.033

.210

1.052

96.085

.171

.854

96.940

.159

.793

97.732

.132

.661

98.393

.121

.604

98.998

.092

.462

99.460

.058

.292

99.752

1.039

5.695

84.380

.050

.248

100.000

Extraction Method: Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Pattern Matrix

Component

IMAG3

.146

.288

.143

.715

.110

.145

IMAG4

.130

.363

.203

.692

.060

.185

IMAG5

.239

.294

.243

.645

.167

-.010

IMAG6

.170

.269

.298

.216

.029

.053

QUAL9

.795

.210

.067

.341

.211

.189

QUAL10

.742

.304

.090

.372

.238

.161

QUAL11

.765

.298

.017

.371

.181

-.001

QUAL12

.171

.084

.898

-.002

.111

.087

QUAL13

.209

.287

.803

.228

.097

.000

QUAL14

.088

.132

.876

.194

.088

.127

PRICE16

.351

.181

.237

.158

.061

.780

PRICE17

.083

.198

.328

.126

.012

.836

PRICE19

.113

.270

.205

.090

-.056

.808

PROMO20

.184

.800

.149

.230

.080

.263

PROMO21

.304

.751

.206

.223

.109

.135

PROMO22

.321

.797

.173

.291

.097

-.058

PROMO23

.347

.745

.152

.133

.179

-.043

SATIS24

.198

.214

.102

.330

.800

.131

SATIS25

.196

.281

.026

.367

.815

.054

SATIS26

-.153

.206

.278

-.010

.768

.185

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Pattern Matrix

Component

.146

.288

.143

.715

.110

.145

IMAG3

.130

.363

.203

.692

.060

.185

IMAG4

.239

.294

.243

.645

.167

-.010

IMAG5

.170

.269

.298

.216

.029

.053

IMAG6

.795

.210

.067

.341

.211

.189

QUAL9

.742

.304

.090

.372

.238

.161

QUAL10

.765

.298

.017

.371

.181

-.001

QUAL11

.171

.084

.898

-.002

.111

.087

QUAL12

.209

.287

.803

.228

.097

.000

QUAL13

.088

.132

.876

.194

.088

.127

QUAL14

.351

.181

.237

.158

.061

.780

PRICE16

.083

.198

.328

.126

.012

.836

PRICE17

.113

.270

.205

.090

-.056

.808

PRICE19

.184

.800

.149

.230

.080

.263

PROMO20

.304

.751

.206

.223

.109

.135

PROMO21

.321

.797

.173

.291

.097

-.058

PROMO22

.347

.745

.152

.133

.179

-.043

PROMO23

.198

.214

.102

.330

.800

.131

SATIS24

.196

.281

.026

.367

.815

.054

SATIS25

-.153

.206

.278

-.010

.768

.185

SATIS26

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Lần 2:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.925

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

3265.985

171

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Factor

Loadingsa

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

5.459

6.998

33.005

6.998

33.005

3.472

4.201

20.496

53.501

4.201

20.496

53.501

2.784

3.522

12.421

65.922

3.522

12.421

65.922

2.268

2.699

7.328

73.25

2.699

7.328

73.25

1.383

1.766

7.124

80.374

1.766

7.124

80.374

.983

1.028

5.671

86.045

1.028

5.671

.476

2.507

88.552

.373

1.961

90.514

.298

1.571

92.085

.262

1.380

93.465

.233

1.229

94.694

.211

1.112

95.806

.175

.921

96.727

.163

.860

97.587

.132

.696

98.283

.121

.639

98.922

.094

.494

99.416

.061

.322

99.738

.050

.262

100.000

Extraction Method: Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Pattern Matrix

Component

IMAG3

.250

.313

.181

.823

.369

.222

IMAG4

.367

.383

.223

.650

.238

.259

IMAG5

.189

.298

.201

.567

.123

.011

QUAL9

.839

.231

.125

.294

.110

.198

QUAL10

.809

.328

.152

.244

.137

.173

QUAL11

.831

.318

.080

.237

.117

.017

QUAL12

.058

.091

.900

.212

.023

.075

QUAL13

.191

.297

.812

.142

.192

.008

QUAL14

.120

.148

.895

.031

.104

.145

PRICE16

.355

.188

.239

.308

.070

.659

PRICE17

.559

.189

.287

.059

.135

.770

PRICE19

.510

.259

.149

.167

.081

.667

PROMO20

.186

.806

.147

.109

.185

.266

PROMO21

.289

.760

.207

.172

.153

.150

PROMO22

.354

.804

.189

.125

.207

-.050

PROMO23

.408

.757

.167

.238

.051

-.042

SATIS24

.261

.227

.128

.392

.794

.131

SATIS25

.351

.299

.079

.305

.851

.068

SATIS26

.342

.182

.178

.094

.768

.189

Extraction Method: Principal Analysis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phụ lục 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN ðỘC LẬP

VÀ BIẾN PHỤ THUỘC

Correlations

TBSATIS TBIMAGE TBQUALP TBQUALS TBPRICE

PROMO

TBSATIS

Pearson Correlation

.705**

.884**

.400**

.869**

.636**

Sig. (2-tailed)

.000

163

TBIMAGE

Pearson Correlation

.759**

.465**

.656**

.709**

.705**

Sig. (2-tailed)

.000

163

TBQUALP

Pearson Correlation

.884**

.362**

.796**

.676**

.759**

Sig. (2-tailed)

.000

163

TBQUALS

Pearson Correlation

.400**

.465**

.494**

.458**

.362**

Sig. (2-tailed)

.000

163

TBPRICE

Pearson Correlation

.869**

.656**

.796**

.611**

.494**

Sig. (2-tailed)

.000

163

TBPROMO Pearson Correlation

.636**

.709**

.676**

.458**

.611**

Sig. (2-tailed)

.000

163

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phụ lục 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

.926a

.858

.853

.32925

a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE,

TBIMAGE, TBQUALP

b. Dependent Variable: TBSATIS

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

102.446

20.489

189.006

.000a

Residual

17.020

157

.108

Total

119.466

162

a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE, TBQUALP

b. Dependent Variable: TBSATIS

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

.180

.857

.393

(Constant)

.154

.060

.030

.578

.564

.337

2.968

TBIMAGE

.035

.065

.499

8.216

.000

.246

4.064

TBQUALP

.533

.037

.475

.668

1.497

TBQUALS

-.027

-.026

-.715

.049

.461

8.609

.000

.317

3.155

TBPRICE

.420

.053

.008

.183

.855

.431

2.319

TBPROMO

.010

a. Dependent Variable: TBSATIS

Phụ lục 9: KIỂM TRA CÁC GIẢ ðỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN TÍNH

100