Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

1 2

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao cùng nhu cầu hội nhập thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường mới nổi hấp dẫn đối với các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế giới.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016. Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%). Về kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất Hà Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước.

Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cho cá nhân cao đồng thời nhu cầu hội nhập đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng và tác động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân Việt, đặc biệt là giới trẻ. Mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, TTTM đang trở thành thói quen và xu hướng lựa chọn của người Việt ngày nay. Ngày nay các TTTM đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực của các nhà bán lẻ nữa, mà phải sử dụng TNKH. Nhà bán lẻ thành công là những nhà bán lẻ tạo ra được TNMSGT cho khách hàng (Shaw và Ivens, 2002). Thực tế cho thấy trong giai đoạn vừa qua, bên cạnh sự xuất hiện TTTM mới của các tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản) tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam, là những TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,….) do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng khi tới TTTM. Như vậy, để thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày nay.

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ

Câu hỏi nghiên cứu - TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam? - Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng 1.2. Lý do chọn đề tài Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958). Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Moss, 2007); phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm (El-Aldy 2007); tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Ibrahim và cộng sự, 2002; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017). Những nghiên cứu về TNMS mang giải trí được lựa chọn thực hiện đối với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM. Tuy nhiên những yếu tố thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố này có thể có ý nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu khác. Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các nhà khoa học trên thế giới, tại Việt Nam hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ. Vì vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam (được đánh giá là thị trường mới nổi khu vực Châu Á) và loại hình bán lẻ TTTM cần có thêm nghiên cứu với mong muốn đóng góp thêm “điểm mới” trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới: trường hợp nghiên cứu điển hình đối với thị trường mới nổi như Việt Nam. tại TTTM ở Việt Nam?

3 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là căn cứ để các nhà quản lý TTTM lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp. Cuối cùng, luận án là tài liệu tham khảo hữu ích trong nghiên cứu, giảng dạy, Việt Nam. - Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở học tập. Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu - Về đối tượng khảo sát: là những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM. - Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có

1.6. Kết cấu của luận án Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và những hàm ý quản trị kinh doanh CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm khám phá ra các lý thuyết khoa học, dựa vào các nghiên cứu trước đây. Với mục tiêu nghiên cứu xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học, trên cơ sở thu thập dữ liệu thị trường để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000) và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù họ có muốn hay không. Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).

1.5. Kết quả nghiên cứu mới Đóng góp mới về mặt học thuật Luận án xây dựng và kiểm định mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam, một quốc gia có thị trường mới nổi, mô hình gồm 7 yếu tố: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành.

Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp TNKH có thể được hiểu như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau. Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được. với điều kiện thực tế của thị trường Việt Nam.

Luận án phân khúc khách hàng thành hai nhóm dựa trên quan điểm của khách hàng về mua sắm, gồm phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm thực dụng.

2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí Mua sắm mang tính giải trí được hiểu là hoạt động mua sắm được đặc trưng bởi niềm vui và sự hài lòng của người mua sắm có được từ quá trình mua sắm mà không nhất thiết phải mua được hàng hóa/ dịch vụ (Guiry và Lutz, 2000). Tính giải trí của hoạt động mua sắm giống như khi con người tham gia vào các hoạt động giải trí khác, thậm chí một số người cho rằng mua sắm còn thú vị và có khả năng giúp họ giải trí nhiều hơn so với việc tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khác.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn Luận án giúp cho các nhà quản lý TTTM ở Việt Nam xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của khách hàng, đây là cơ sở để các nhà quản lý TTTM tập trung cải thiện những yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng, nhằm xây dựng một mô hình bán lẻ TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của người dân Việt ngày nay.

2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui vẻ và hài lòng cho khách hàng khi họ mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi họ

5 6

của khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố nhà bán lẻ và khách hàng ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Mặt khác, kết quả của những nghiên cứu này còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi và cảm nhận của họ đối với hình ảnh nhà bán lẻ khi mua sắm.

Kết quả tổng quan các công trình khoa học đã công bố trên thế giới và trong nước liên quan đến niềm vui mua sắm và TNMSGT của khách hàng cho một số kết luận như sau:

(1) Thỏa mãn khách hàng không còn là yếu tố có thể giữ chân được khách hàng, mà TNKH mới là yếu tố củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng thế hệ mới này. tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển khác mang lại, trạng thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng, sự tự do cảm nhận và trạng thái tâm lý của khách hàng (Jones, 1999). Với quan điểm này TNMSGT được đo lường thông qua khả năng đạt được tính “giải trí” của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí. Tuy nhiên, nếu xem xét ở góc độ kết quả, khi khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với các cửa hàng (Babin và cộng sự, 1994; Donovan và cộng sự, 1994; Jones, 1999) đồng thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit và cộng sự, 2003; Hart và cộng sự, 2007). Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT của khách hàng không chỉ ở góc độ cảm xúc mà còn ở góc độ hành vi của khách hàng tại TTTM. (2) Mua sắm là một hình thức giải trí, nhiều người đã lựa chọn mua sắm thay cho hoạt động giải trí thông thường khác.

(3) Có nhiều phân khúc khách hàng trong bán lẻ, tuy nhiên nổi lên hai phân khúc khách hàng điển hình, một là, những khách hàng mua sắm để giải trí (được gọi là khách hàng mua sắm giải trí), hai là, những khách hàng coi mua sắm như một việc bắt buộc phải làm/ nhiệm vụ phải hoàn thành (được gọi là khách hàng mua sắm thực dụng).

2.1.4. Trung tâm thương mại Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để chỉ những nơi mua sắm hiện đại theo mô hình “n trong 1” xuyên suốt luận án và áp dụng khái niệm TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số: 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ngày 24 tháng 9 năm 2004 đã đưa ra khái niệm về TTTM như sau: “Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”

2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước Các nghiên cứu về bán lẻ luôn thu hút các nhà nghiên cứu trên thế giới bởi sức hấp dẫn đặc biệt của lĩnh vực này. Theo trình tự thời gian có thể kể đến các nhà nghiên cứu như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal và Timmermans (1999), Jones (1999), Leo và Phillippe (2002), Sit và cộng sự (2003), Hart và cộng sự (2007), Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017…

Những nghiên cứu này tập trung vào nhiều chủ đề, thứ nhất là tập trung tìm hiểu những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) và ảnh hưởng của chúng tới niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Thứ hai, những yếu tố thuộc khách hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động cơ mua sắm, định hướng mua sắm hay một số yếu tố cá nhân khác như khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo, nhu cầu cá nhân, nhạy cảm về giá,..) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi (4) Nghiên cứu về niềm vui mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tập trung vào ba hướng, một là nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng và TTTM), hai là nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc khách hàng, ba là nghiên cứu hỗn hợp nhiều yếu tố (nhà bán lẻ và khách hàng). Như vậy, Như vậy, kết quả tổng quan có thể nhận thấy những nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM và TNMSGT của khách hàng tập trung chủ yếu tại các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, hoạt động bán lẻ xuất hiện từ sớm và có những thành công nhất định. Đối với thị trường mới nổi ở Châu Á và trên thế giới, các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,... Tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu về vấn đề này và chỉ nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị. Trong khi đó, các loại hình bán lẻ hiện đại khác ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng, đặc biệt loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, phát triển theo hướng đa năng nhằm thỏa mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng mỗi khi tới TTTM dường như bị bỏ ngỏ. Hơn nữa, cảm xúc của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận của họ mỗi khi tiếp xúc với những yếu tố thuộc TTTM. Vì vậy, mô hình TTTM hiện đại và phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp TNMSGT cho khách hàng trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý TTTM. Xuất phát từ lý luận và sự cấp thiết của thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Từ đó loại bỏ những yếu tố thuộc TTTM không phù hợp và bổ sung những yếu tố phù hợp với dữ liệu thị

7 8

Thang đo

yêu thích Đa dạng hàng hóa

Yếu tố TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích. trường. Đồng thời, kết quả tổng quan cho thấy TNMSGT của khách hàng được đo lường ở góc độ cảm xúc, tuy nhiên khi xem xét ở góc độ kết quả, khách hàng đạt được tính giải trí trong quá trình mua sắm họ thường lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mua sắm ngẫu hứng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, NCS mong muốn phát triển thang đo TNMSGT dưới góc độ hành vi với mong muốn đóng góp thêm lý thuyết mới vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về lĩnh vực này.

Gần nhà Đường đi lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM Dễ dàng đi vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với tôi

2.3. Khung nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM đã trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD Việt Nam, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến những mặt hàng thời trang cũng như các dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất cả các thành viên trong gia đình. Điều này cho thấy 7 thuộc tính TTTM ban đầu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những thuộc tính TTTM của Việt Nam hiện nay. Do đó, NCS kế thừa mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án.

Hàng hóa

Nhạc nền dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí hiện đại Ánh sáng đầy đủ Có điều hòa nhiệt độ

Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận (Accessibility) Khả năng tiếp cận TTTM được mô tả gồm khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô. Khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM. Khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện di chuyển tới TTTM. Không gian mua sắm (Atmospherics) Không gian mua sắm của TTTM được mô tả bởi chất lượng bầu không khí của TTTM như âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ cùng với trang trí và màu sắc của TTTM.

Không gian mua sắm

Dịch vụ

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Ẩm thực

Giải trí

An toàn

Mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau:

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu Nguồn: NCS đề xuất 2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003)

Dịch vụ (Service) Dịch vụ trong TTTM được đề cập đến gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng và các dịch vụ chung. Trong đó dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng được giới hạn bởi hành vi của nhân viên thông qua biểu hiện về thái độ và kiến thức của nhân viên. Dịch vụ chung cung cấp các tiện ích liên quan đến tình trạng di chuyển nhanh chóng trong TTTM và khu vực nhà vệ sinh của TTTM. Cả hai loại dịch vụ này được gọi là dịch vụ bổ sung cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM. Yếu tố Hàng hóa (Merchandising) Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của Thang đo Hàng hóa có thương hiệu Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại quầy thông tin Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Thang cuốn đầy đủ Thang máy đầy đủ Có biển thông tin chỉ dẫn Có tờ rơi về trung tâm Nhà vệ sinh sạch sẽ

9 10

Yếu tố Thang đo 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu dự kiến H1: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H2: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H3: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện Vệ sinh tổng thể của TTTM Khu ẩm thực H4: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H5: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H7: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu

Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi) Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn)

Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có 18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong đó có 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II và 9 TTTM hạng III. Đặc điểm những TTTM hạng I:

Ẩm thực (Food) Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của TTTM, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian mua sắm hoặc khi kết thúc hoạt động mua sắm của khách hàng, chúng được đại diện bởi khu ẩm thực. Giải trí (Entertainment) Giải trí được đánh giá là một thuộc tính đặc thù của TTTM trong việc tạo ra môi trường giải trí trong TTTM từ đó dẫn đến TNMS vui vẻ và thú vị, thuộc tính giải trí của TTTM bao gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí.

Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản. Đặc điểm những TTTM hạng II:

Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center. Đặc điểm những TTTM hạng III: An toàn (Security) An toàn được khái quát bởi sự an toàn của bản thân khách hàng khi tới TTTM như an toàn trong khu vực gửi xe, nhà vệ sinh, trong TTTM hay sự an toàn của hệ thống thang máy, thang cuốn và sự hiện diện của nhân viên bảo vệ. Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe An toàn của bản thân trong khu vực gửi xe An toàn của bản thân trong TTTM An toàn của thang cuốn An toàn của thang máy Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh Nguồn: Sit và cộng sự (2003)

Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Thang đo Tác giả/Năm

Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì. Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Lê Văn Huy (2011) 3.2.1. Quy trình nghiên cứu

Thoải mái Vui vẻ Căng thẳng Thư giãn Giải trí Nguồn: Lê Văn Huy (2011)

11 12

Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo 4 bước: thứ nhất là nghiên cứu tài liệu, thứ hai là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm), thứ ba là nghiên cứu định lượng sơ bộ và thứ tư là nghiên cứu định lượng chính thức. Mô tả mẫu nghiên cứu 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp là các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của luận án và các thông tin về thị trường nghiên cứu. Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác nhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của TTTM). Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả trong phụ lục 1B.

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho nghiên cứu, cụ thể là đặc điểm TTTM và ý kiến, quan điểm của các đối tượng khảo sát về TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên của TTTM. Cụ thể: một, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng/công sở (gồm 8 người), gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm tại TTTM, có sức mua tốt. Hai, nhóm khách hàng là sinh viên (gồm 8 người). 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả quan sát trung tâm thương mại Đối với các công trình khoa học đã công bố: NCS tra cứu theo từ khóa thông qua các trang tìm kiếm như google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest, Emerald,.. Về TTTM: Kết quả quan sát 18 TTTM cho thấy các TTTM này đều hội tụ những yếu tố cần thiết nhằm thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu của khách hàng. Đối với dữ liệu về thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các TTTM. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Về khách hàng: tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến những người đi làm, hưu trí. Họ đến để mua sắm, đi siêu thị, đi dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơi games,…

Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố thuộc TTTM đã phát hiện 8 thuộc tính thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) được đánh giá là có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Để thu thập dữ liệu sơ cấp: kỹ thuật quan sát được áp dụng đối với TTTM; kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụ google + được sử dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thu thập ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM và khách hàng mua sắm tại TTTM Công cụ phân tích dữ liệu: Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm cho thấy TNMSGT đều được hiểu đúng nghĩa đồng thời TNMSGT của khách hàng không chỉ được xem xét ở góc độ cảm xúc mà cần xem xét ở góc độ hành vi. Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành vi vào mô hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM. mềm SPSS V.22 để phân tích. 3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Kết quả thảo luận cho thấy có 2 quan điểm về mua sắm được hình thành, một là quan điểm coi mua sắm là một loại hình giải trí, hai là quan điểm coi mua sắm như là công việc bắt buộc hoàn thành. Mô hình nghiên cứu chính thức và giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được mô tả như hình 3.2. Nghiên cứu định tính: là bước nghiên cứu quan trọng tiếp theo trong quá trình nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố thuộc TTTM phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo những yếu tố cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

13 14

Hàng hóa

Không gian mua sắm

Khả năng tiếp cận

Dịch vụ cá nhân

3.4. Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng Xác định tổng thể nghiên cứu

Xác định khung mẫu

Xác định phương pháp chọn mẫu

Tiến hành chọn mẫu

Xác định kích thước mẫu

Tiện ích

Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi

Ẩm thực

Nguồn: NCS tự xây dựng

Giải trí

An toàn

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Nguồn: NCS đề xuất

Thiết kế bảng hỏi Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính. Kết cấu bảng hỏi trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức gồm các nội dung chính: (i) Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, (ii) Nhận định của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của KH; (iii) Cảm nhận TNMSGT của khách hàng; (iv) Thông tin cá nhân. Đồng thời giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau: Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng ý.

H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng đối với cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, một là thu thập trực tiếp tại điểm (tại TTTM) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, hai là thu thập gián tiếp qua internet. Thời gian thực hiện khảo sát sơ bộ là tháng 4/2017 và chính thức là tháng 5, 6/2017. H3a: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H3b: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H4a: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4b: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS. Trình tự phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và chính thức. H5a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng

H6a: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6b: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng

H7a: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7b: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Giai đoạn chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trình tự như sau: Phân tích thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội H8a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H8b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng Nguồn: NCS đề xuất

15 16

Nhân khẩu học nghiệp Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp)

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy. Kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần của các biến tổng (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn) đều có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6. Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong chương 4. Thu nhập CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh Nội trợ/ hưu trí Khác (lao động tự do) Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng từ 10-15 triệu đồng từ 15-20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Tần suất Tỷ lệ (%) 23.03% 17.17% 16.36% 14.95% 6.67% 3.84% 23.03% 33.33% 24.24% 11.52% 7.88% 114 85 81 74 33 19 114 165 120 57 39 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 biến độc lập, có 2 biến quan sát bị loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận). 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là khảo sát gián tiếp qua internet. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả trong bảng 4.1 như sau: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc). Nhân khẩu học

4.2.3. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập Giới tính Nam Nữ

Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM cho thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 70,767%. Mặt khác khi xem xét ma trận xoay các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên tắc kiểm định EFA thì sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát chỉ hội tụ về một nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại.

Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9. Biến quan sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy. Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến này vẫn mô tả về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”. Tình trạng hôn nhân Trình độ học vấn

Nghề Độ tuổi 18- 25 tuổi 26- 35 tuổi 36- 45 tuổi 45- 55 tuổi > 55 tuổi Độc thân Có gia đình Khác (ly hôn/ly thân/góa) Dưới THPT Tốt nghiệp THPT Trung cấp/Cao đẳng Đại học Sau đại học Sinh viên Tần suất Tỷ lệ (%) 38.99% 61.01% 34.55% 28.08% 19.60% 15.15% 2.63% 42.42% 35.96% 21.62% 1.41% 18.59% 26.87% 37.98% 15.15% 17.98% 193 302 171 139 97 75 13 210 178 107 7 92 133 188 75 89 Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2, gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; 01 biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố “Tiện ích” và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí”. Xét về mặt nội dung có

17 18

Nhân tố 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2 là HV1, HV2, HV3. Như vậy nhân tố 2 sẽ gồm 3 biến quan sát của thang đo gốc hành vi, do đó vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hành vi”. thể thấy các biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM. Như vậy, nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành của TTTM và được đặt tên là “Vận hành”. Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau

Hàng hóa

Không gian mua sắm

Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là TI1, TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố thứ bảy). Xét về mặt nội dung, 8 biến này vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM. Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và được giữ nguyên tên thang đo ban đầu là “Tiện ích”.

Vị trí

Tiện ích

Ẩm thực và Giải trí

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi

An toàn

Vận hành

Nhân tố 4: Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3, GT1, GT2, GT3. Trong đó có 3 biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực là AT1, AT2, AT3 và 3 biến còn lại của thang đo giải trí là GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ về nhân tố thứ bảy). Ba biến quan sát của thang đo gốc Ẩm thực hội tụ cùng với 3 biến quan sát của hoạt động Giải trí, điều này có thể hiểu ở góc độ thị trường là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng. Vì vậy, nhân tố 4 gồm 6 biến quan sát và được đặt tên là Ẩm thực và Giải trí.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Nguồn: NCS đề xuất

Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2 là KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6. Như vậy thang đo “Không gian mua sắm” không có gì thay đổi.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong bảng 4.5 như sau: Bảng 4.2: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Thang đo “Cảm xúc”

Nhân tố 6: Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốn biến quan sát của thang đo “Khả năng tiếp cận”. Xét về mặt nội dung có thể thấy 4 biến quan sát này đều phản ánh vị trí của TTTM, vì vậy nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát và được đặt tên là “Vị trí”.

H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng

Nhân tố 7: Là sự hội tụ của 4 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4. Xét về mặt nội dung cho thấy 4 biến này vẫn phản ánh vấn đề an toàn của khách hàng khi ở TTTM, vì vậy nhân tố 7 gồm 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là An toàn.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng cho thấy 2 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 63,045%. Mặt khác, kết quả ma trận xoay (phụ lục 8B) cho thấy các biến quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biến quan sát đều được giữ lại.

H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5a: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng Thang đo “Hành vi” H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H5b: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H6b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng Nguồn: NCS đề xuất Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 biến quan sát cùng tải về nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6. Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến này vẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 5 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Cảm xúc”.

19 20

quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận.

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát của 7 thang đo biến độc lập được mã hóa lại được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được khái quát như sau các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Tương tự như vậy, 8 biến quan sát của 2 thang đo biến phụ thuộc được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mặt khác, cảm xúc của khách hàng về TNMSGT chịu ảnh hưởng bởi 7 yếu tố là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa là biến có ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm xúc của khách hàng do có hệ số hồi quy bằng 0,321. Các biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,303); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy bằng 0,283); Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,265); Quản lý (hệ số hồi quy bằng 0,219); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,202) và biến An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,114). 4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố TTTM với 4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo Kết quả đánh giá giá trị trung bình của thang đo cho thấy thang đo 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp theo. hành vi của khách hàng. 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng 4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) với hành vi khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng. Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc H1b; H2b; H3b; H4b;H5b; H6b; H7b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM tới hành vi của khác hàng Để phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT ở góc độ hành vi, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là hành vi (gọi là mô hình 2). Kết quả phân tích như sau:

Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) với cảm xúc khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng. Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc H1a; H2a; H3a; H4a;H5a; H6a; H7a được chấp nhận trong nghiên cứu này. Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM tới cảm xúc của khách hàng

R2 điều chỉnh của mô hình 2 với biến phụ thuộc là “hành vi” của khách hàng đạt 0,482, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 48,2% sự biến động của biến phụ thuộc “hành vi” của khách hàng. Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định t – kiểm định về hệ số hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận. Để phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng ở góc độ cảm xúc, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là cảm xúc (gọi là mô hình 1). Kết quả phân tích như sau:

Mặt khác, kết quả nghiên cứu chỉ ra TNMSGT ở góc độ hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của 7 biến độc lập là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi do có hệ số hồi quy bằng 0,297. Những biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,281); Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,244); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy R2 điều chỉnh của mô hình 1 với biến phụ thuộc là “cảm xúc” của khách hàng đạt 0,420, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 42% sự biến động của biến phụ thuộc “cảm xúc” của khách hàng. Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định t- kiểm định về hệ số hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi

21 22

bằng 0,242); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,236); Vận hành (hệ số hồi quy bằng 0,220); và biến An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,170).

và chi tiêu nhiều hơn nhóm phân khúc giải trí, số tiền chi tiêu cho mỗi lần tới TTTM khoảng 1-2 triệu đồng. Về hàng hóa, phân khúc này quan tâm tới những mặt hàng dùng trong gia đình như đồ chơi trẻ em, nhà sách, siêu thị, đồ gia dụng. Ngoài ra họ cũng quan tâm đến các dịch vụ khác của TTTM như ăn uống, vui chơi giải trí và xem phim. Hành vi của phân khúc này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của phân khúc bởi họ là những người trên 35 tuổi và đã có gia đình.

4.4. Phân khúc khách hàng Kết quả điều tra nghiên cứu định lượng chính thức đã khẳng định sự tồn tại của hai phân khúc khách hàng, một là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí với n= 296 (gọi là phân khúc 1 hay phân khúc mua sắm giải trí), hai là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là công việc bắt buộc phải làm với n=199 (gọi là phân khúc 2 hay phân khúc mua sắm thực dụng). 4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy hai phân khúc khách hàng 4.4.3.1. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới cảm xúc của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 đối với từng phân khúc được thực hiện theo phương pháp Enter.

Đối với phân khúc mua sắm giải trí: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Ẩm thực và Giải trí, Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích, Vận hành, An toàn.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Ẩm thực và Giải trí; Tiện ích, Không gian mua sắm; Vận hành; An toàn. 4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học Kết quả thống kê nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng cho thấy có sự khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc này. Tỷ lệ nữ của phân khúc mua sắm giải trí là 73,65%, phần đông là những người độc thân và trẻ tuổi (dưới 35 tuổi), là sinh viên hoặc làm công sở, có trình độ đại học và là những người có thu nhập trong khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngoài ra số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai là 28,04%, họ chủ yếu là sinh viên. Trong khi đó phần đông khách hàng thuộc nhóm mua sắm thực dụng chủ yếu là nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ là những người có độ tuổi từ 35 trở lên, có gia đình và có trình độ THPT hoặc sau đại học, là lao động trực tiếp hoặc là quản lý/ chủ kinh doanh và hưu trí/nội trợ. 4.4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới hành vi của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2)

Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Ẩm thực và Giải trí; Vị trí; Vận hành; Tiện ích; An toàn.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; Vận hành; An toàn; Không gian mua sắm 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại

4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để mua sắm, dạo chơi, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Họ thường tới TTTM cùng với bạn bè và số lần trung bình tới TTTM trong một tháng là 3-4 lần, thậm chí nhiều người tới TTTM hơn 4 lần/tháng (10.47%). Khách hàng ở phân khúc này sẵn sàng di chuyển xa hơn và lâu hơn để đến TTTM và họ thường lưu lại TTTM khoảng 2-3 giờ, thậm chí có xu hướng ở lại lâu hơn 3 giờ. Họ thường chi tiêu dưới 1 triệu đồng/lần tới TTTM. Hàng hóa họ quan tâm là những mặt hàng thời trang như quần áo, giầy dép, túi xách, mỹ phẩm, trang sức/phụ kiện. Bên cạnh việc mua sắm hàng hóa, phân khúc này còn chú trọng tới các dịch vụ ăn uống, xem phim và vui chơi giải trí. Hành vi mua sắm của phân khúc này phản ảnh rất rõ đặc điểm nhân khẩu học của họ, bởi họ là những người trẻ tuổi, sinh viên hoặc đi làm công sở và chưa có gia đình.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, khách hàng lựa chọn TTTM để thỏa mãn các nhu cầu như mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Khác với nhóm mua sắm giải trí, phần đông phân khúc này thường lựa chọn đến TTTM cùng với gia đình/người thân. Họ chỉ tới TTTM khi họ có nhu cầu mua sắm hoặc đi cùng với gia đình và số lần tới TTTM là 1-2 lần/tháng ít hơn so với nhóm mua sắm giải trí. Phân khúc này ít đi mua sắm, do đó mỗi lần đi TTTM họ thường lưu lại từ 2- 3 giờ/ lần tới Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố thuộc TTTM, NCS thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa thống kê sig. = 0.05 và giả thuyết H0 là không có sự khác nhau về phương sai của hai phân khúc. Kết quả cho thấy giá trị sig. của những yếu tố Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Quản lý lần lượt là 0.006; 0.000; 0.003; 0.030 < 0.05, như vậy có sự khác biệt về cảm nhận đối với những yếu tố thuộc TTTM: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành của hai phân khúc khách hàng. Đồng thời, giá trị sig. của những yếu tố Vị trí, Tiện ích, An toàn lần lượt là: 0.220; 0.066 và 0.754 đều lớn hơn 0.5, vì vậy không có sự khác biệt về cảm nhận đối với những yếu tố này của hai phân khúc khách hàng.

24 23

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH Thứ tư, luận án này mới chỉ tiếp cận TNMS ở khía cạnh giải trí, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận TNMS ở khía cạnh phi giải trí. 5.1. Kết luận chính của luận án

Thứ năm, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, luận án sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội trong khi đó mô hình SEM rất phát triển có thể được áp dụng để phân tích, đây cũng là khoảng trống để các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện.

Thứ sáu, mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất với mẫu thuận tiện, hạn chế của việc chọn mẫu này là khó xác định sai số trong lấy mẫu, vì vậy các nghiên cứu sau này có thể tiếp cận các phương pháp chọn mẫu khác.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính, NCS đã xây dựng được mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TTNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, gồm tám biến độc lập đó là: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn và một biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí nhưng được đo lường ở hai góc độ Cảm xúc và Hành vi. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra 7 yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng gồm: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, Vận hành; An toàn. KẾT LUẬN 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh

Từ kết quả nghiên cứu đạt kết hợp với phân tích xu hướng tiêu dùng ngày nay của NTD Việt, NCS đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý TTTM ở Việt Nam nhằm liên tục tạo ra và gia tăng TNMSGT của khách hàng mỗi khi tới TTTM, hấp dẫn khách hàng tới mua sắm, vui chơi giải trí tại TTTM đồng thời thu hút các nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ tới thuê mặt bằng kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng và cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau nhưng mức độ thành công trên thị trường là khác nhau. Các nhà kinh doanh đã phát hiện ra rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụ không còn là chiến lược cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” được coi là chiến lược mới trong việc tạo ra “sự khác biệt” (Shaw và Ivens, 2002). Thứ nhất, cải thiện những yếu tố thuộc TTTM như: hàng hóa, không gian mua sắm, vị trí, tiện ích, ẩm thực và giải trí, an toàn, vận hành

Thứ hai, một số hàm ý khác như: Ứng dụng thương mại điện tử; Xây dựng chính sách giá linh hoạt; Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu; Xây dựng chiến lược kinh doanh với định hướng giải trí. 5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo Trong xã hội hiện đại, TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm giải trí tương tác xã hội, khách hàng có thể đến TTTM để tìm kiếm thông tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thỏa mãn nhu cầu “đi TTTM” mà hoàn toàn không có ý định mua hàng. Để thu hút khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về hàng hóa, giá cả, các TTTM còn cung cấp nhiều dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, thiết kế không gian mua sắm đẹp, có thể chụp ảnh lưu niệm, tổ chức sự kiện… nhằm cung cấp một cách tốt nhất TNMSGT của khách hàng. Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn, luận án vẫn còn một số hạn chế sau:

Thứ nhất, luận án mới chỉ dừng ở việc đo lường ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, mà trên thực tế còn có nhiều yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM chưa được đề cập trong luận án này. Đây có thể là khoảng trống cho các nhà nghiên cứu tiếp theo khi thực hiện tại thị trường Việt Nam.

Thứ hai, về phạm vi nghiên cứu, luận án mới chỉ thực hiện ở thị trường Hà Nội, cần có thêm nghiên cứu tại các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam để tạo nên bức tranh toàn diện về thị trường bán lẻ Việt Nam.

Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với mẫu nghiên cứu là 495 NTD khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu đã chỉ ra một số điểm mới và những kết luận quan trọng. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tại thị trường Việt Nam, cụ thể là thị trường Hà Nội, TNMSGT không chỉ được đo lường ở góc độ “cảm xúc” mà còn được đo lường ở góc độ “hành vi”, đây là đóng góp mới quan trọng trong việc hoàn thiện thang đo TNMSGT. Mặt khác, luận án đã kiểm định ảnh hưởng của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích; Giải trí; An toàn và Quản lý) có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố này. Ngoài ra luận án thực hiện phân khúc khách hàng của TTTM dựa trên quan điểm của họ về mua sắm thành hai phân khúc (mua sắm giải trí và mua sắm thực dụng).

Thứ ba, luận án mới chỉ thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM, Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với các loại hình bán lẻ khác.