BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------
NGUYỄN ĐỨC LAI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------
NGUYỄN ĐỨC LAI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN ĐÌNH HÒA
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định
chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng
trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử
lý trung thực và khách quan.
Học viên
Nguyễn Đức Lai
4
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. ....................................................................... 4
1.6. Kết cấu của luận văn. ...................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu. ....................................................................................................... 7
2.2. Sữa bột trẻ em. ................................................................................................ 7
2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7
2.2.2. Đặc điểm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7
2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. ........................................... 8
2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng............................................... 8
2.3.2. Qui trình ra quyết định. .................................................................... 10
2.4. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. .................................................................................... 15
2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị. ........................................................................ 17
2.5.1. Chất lượng sản phẩm. ...................................................................... 18
2.5.2. Thương hiệu. .................................................................................... 18
2.5.3. Giá. ................................................................................................... 20
2.5.4. Chiêu thị. .......................................................................................... 21
2.5.4.1. Quảng cáo. .................................................................................... 22
2.5.4.2. Khuyến mãi. .................................................................................. 23
2.5.5. Nhóm tham khảo. ............................................................................. 24
2.5.6. Phân phối. ........................................................................................ 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu. ..................................................................................................... 28
3.2. Qui trình nghiên cứu. .................................................................................... 28
3.3. Nghiên cứu định tính. ................................................................................... 29
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ......................................................... 29
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính. .......................................................... 29
3.4. Nghiên cứu định lượng. ................................................................................ 31
3.5. Mô hình nghiên cứu và các thang đo. ........................................................... 34
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. ........................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy. ...................................................................................... 41
4.3. Phân tích nhân tố (EFA). .............................................................................. 42
4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập. ...................................... 42
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc. ........................................ 44
4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA). ....................................... 45
4.4. Phân tích hồi qui. .......................................................................................... 46
4.4.1. Mã hóa biến...................................................................................... 46
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy. ............................................................... 46
4.4.2.1. Tóm tắt mô hình. ........................................................................... 47
4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA. .............................................................. 47
4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy. ....................................................................... 47
4.4.2.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. ................................... 48
4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng .................................................................. 53
4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhóm khách hàng. ................... 55
4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi. ................................................... 56
4.6.3. So sánh sự khác biệt theo trình độ. .................................................. 57
4.6.4. So sánh sự khác biệt theo nghề nghiệp. ........................................... 61
6
4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập. ................................................. 63
4.7. Tóm tắt .......................................................................................................... 64
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1. Một số kiến nghị để tăng quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk. ............................................................................................ 66
5.1.1. Kiến nghị về chính sách giá. ............................................................ 66
5.1.2. Kiến nghị về thương hiệu. ............................................................... 67
5.1.3. Kiến nghị về chất lượng sản phẩm. ................................................. 69
5.1.4. Kiến nghị về khuyến mãi. ................................................................ 70
5.1.5. Kiến nghị về nhóm tham khảo. ........................................................ 71
5.1.6. Kiến nghị về quảng cáo. .................................................................. 71
5.2. Kết luận ......................................................................................................... 72
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2 Phiếu khảo sát định lượng
Phụ lục 3 Kết quả phân tích mô tả mẫu
Phụ lục 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo
Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phụ lục 7 Kiểm định t-text; ANOVA
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................................. 35
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu ............................................................................... 35
Bảng 3.3. Thang đo giá ............................................................................................. 36
Bảng 3.4. Thang đo khuyến mãi ............................................................................... 36
Bảng 3.5. Thang đo quảng cáo .................................................................................. 37
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 37
Bảng 3.7. Thang đo phân phối .................................................................................. 38
Bảng 3.8. Thang đo quyết định chọn mua ............................................................... 39
Bảng 4.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha ..................... 42
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố(EFA) các biến độc lập .................................... 44
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................... 45
Bảng 4.4. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 45
Bảng 4.5. Mã hóa biến ............................................................................................. 46
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình........................................................................................ 47
Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA ........................................................................... 47
Bảng 4.8 Hệ số hồi qui .............................................................................................. 48
Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động ................................................ 54
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính .............................................................. 55
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác
động và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................................ 56
8
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu
tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................... 58
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến nghề nghiệp đối với các yếu tố
ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ............................................... 61
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến thu nhập đối với các yếu tố ảnh
hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ...................................................... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 9
Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. .... 10
Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua . ..... 13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 34
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư........................................................................ 49
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ................................................................................................... 49
Hình 4.3. Biều đồ phân tán – Scatterplot ............................................................................. 50
Hình 4.4. Đồ thị biến thiên giá trị trung bình của các thang đo yếu tố tác động. ..... 54
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại,
tiếp thị ngày nay không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất
nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy hoạt động tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử
dụng sản phẩm của công ty, mà còn chú trọng đến việc nhận dạng và dự báo những
mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu
đó. Việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng đòi hỏi doanh
nghiệp phải nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của
người tiêu dùng đối với những sản phẩm do đơn vị mình cung cấp thông qua các
hoạt động marketting từ đó sẽ xác định và hiểu rõ hơn xu hướng, hành vi của người
tiêu dùng, những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ
sở đề xuất các hoạt động và chính sách marketing phù hợp.
Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh kế, tốc
độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những năm gần đây, thu nhập và đời
sống của người dân dần được cải thiện, người dân ngày càng quan tâm và có điều
kiện tiếp cận hơn các loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa
là một trong những loại thực phẩm đó. Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các
sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng tăng cao, điều này dẫn đến sữa là một trong
những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam,
với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm
(EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột công thức là mảng sản phẩm đem
lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn
nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009), đồng thời có tốc độ
tăng trưởng rất cao, trung bình lên tới gần 21%/năm trong giai đoạn 2004-2009 (Đỗ
Lê Hằng, 2010).
2
Đối với trẻ sơ sinh, thì sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng đầu tiên và quý giá nhất,
nuôi con bằng sữa mẹ mang lại cho trẻ em sự khởi đầu tốt nhất để bước vào cuộc
sống. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc (UNICEF) và
các nhà khoa học, các bác sĩ trên toàn thế giới khuyến nghị nuôi con bằng sữa mẹ
hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời của trẻ và tiếp tục cho trẻ bú mẹ đến hai tuổi hoặc
lâu hơn, tuy nhiên hiện nay khi tỷ lệ các bà mẹ đi làm ngày càng tăng, mức độ quan
tâm ngày càng cao của phụ nữ về mặt thẩm mỹ trong và sau giai đoạn cho con bú,
và với chiến lược truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bú sữa mẹ ngày càng
giảm, do đó sữa bột công thức là một lựa chọn tất yếu để thay thế sữa mẹ chính vì
vậy các bà mẹ thường rất quan tâm đến việc lựa chọn một sản phẩm an toàn, đảm
bảo dinh dưỡng, phù hợp với trẻ, bên cạnh đó với tâm lý sính dùng hàng ngoại
thường thấy ở người tiêu dùng Việt Nam cùng với quan niệm phổ biến cho rằng sữa
càng mắc tiền thì chất lượng sẽ càng cao do đó các sản phẩm sữa bột ngoại đắt tiền
có tần suất quảng cáo cao luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Hiện nay có
rất nhiều nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em trên thị trường nhưng đa phần là các
nhãn sữa nhập khẩu từ nước ngoài, chúng chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn, theo số
liệu của Bộ Công thương thì chỉ riêng 4 hãng sữa lớn của nước ngoài là Abbott
(32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chiếm hơn 60% thị phần
sữa bột của Việt Nam trong khi đó chỉ duy nhất một thương hiệu sữa bột nội địa là
Vinamilk có thị phần đáng kể và có điều kiện cạnh tranh với các nhãn hiệu ngoại
nhập nêu trên. Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản
phẩm đến với số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí
Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất
sắc nhất khu vực Châu Á. Với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia”
năm 2006 và 2013 và gần đây nhất tháng 5 năm 2013 được đánh giá là thương hiệu
phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường
Kantar Worldpanel. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột,
3
sữa đặc, yoghurt ăn, yoghurt uống, kem, phô mai...trong đó, sữa bột trẻ em
Vinamilk mặc dù có chỗ đứng trên thị trường nội địa nhưng dòng sản phẩm này mới
chỉ nhắm tới phân khúc người có thu nhập trung bình và thấp, trong khi đó phân
khúc người có thu nhập cao đem lại lợi nhuận lớn thì gần như không cạnh tranh nổi
với sữa bột của các hãng nước ngoài vốn có nhiều ưu thế về uy tín thương hiệu, chất
lượng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sữa bột cho trẻ em của Vinamilk chưa được thực hiện trong những năm qua. Vì vậy,
việc chọn nghiên cứu các yếu tố của marketing tác động đến quyết định chọn mua
của khách hàng là rất quan trọng giúp Vinamilk xác định được các nhân tố quan
trọng để cải thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố tác động đến quyết định
chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em là
rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh
doanh của các công ty sản xuất sữa. Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa,
các nhà phân phối... mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các nhân tố
then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng đối
với sản phẩm sữa bột trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của
Công ty. Vì vậy, Tôi chọn vấn đề “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng dựa trên các yếu tố có tác động. Vì vậy, các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể của đề tài gồm:
- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em của khách hàng.
- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng.
4
- Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột
trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em
Vinamilk (từ 0-5 tuổi).
- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu cho mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em
dưới 5 tuổi của Vinamilk ở thị trường Tp.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính : được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu
chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em. Tác giả hệ
thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn của khách hàng. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm bằng bảng câu hỏi với 10
chuyên gia là các quản lý marketing của Vinamilk và khách hàng mua sữa bột trẻ
em để hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em.
- Nghiên cứu định lượng : được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk. Dữ liệu
phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện với 260 khách hàng mua sữa bột cho trẻ em ở TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi.
Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy với kiểm định
Cronbach alpha. Tiếp theo dữ liệu được rút gọn bằng phân tích nhân tố EFA với
kiểm định KMO và Egeinvalue. Phân tích hồi quy được áp dụng để đo lường tác
động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em
với kiểm định F và hệ số Sig.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
5
- Ý nghĩa khoa học : Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
- Ý nghĩa thực tiễn : Gợi ý các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng và những kiến
nghị để gia tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng dựa trên các
yếu tố tác động này.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự
lựa chọn sản phẩm của khách hàng từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy
thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu
tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM và thảo
luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5 : Kiến nghị và kết luận
6
Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Bên
cạnh đó, chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách
hàng.
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách
hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó
xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu.
2.2. Sữa bột trẻ em
2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em
Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành
riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần
mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một
phần cho sữa mẹ.
Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai
đoạn như sau:
TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được
chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần
nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ;
TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản
phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật
và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi.
Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được
phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36
tháng-5 tuổi.
2.2.2. Đặc điểm của sữa bột trẻ em
8
Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần
với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu
và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa.
Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì
phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và
đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất
lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE). Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả
các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim
loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ.
2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu
một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người
mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm
(Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các
cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý
các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và
những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên
cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N. Sheth
(1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kollat
(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of
9
Marketing Research... Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động,
những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh
doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng
khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,
dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng như sau:
Kích thích Marketting
Kích thích khác
Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
-Sản phẩm
-Văn hóa
-Nhận biết vấn đề
-Chọn sản phẩm
-Giá
-Xã hội
-Chọn nhãn hiệu
-Tìm kiếm thông tin
-Địa điểm
-Cá nhân
-Chọn đại lý
-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa
-Chọn thời gian
-Chiêu thị
-Tâm lý
-Đánh giá các phương án
-Chọn số lượng
-Quyết định
- Hậu mãi
( Nguồn: Philp Kotler, 2001)
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân
Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và
đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm
lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất
định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu
10
dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa
là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách
hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên
trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị
Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
2.3.2. Quá trình ra quyết định mua hàng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô
hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết định mua
hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng,
bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
( Nguồn: Philip Kotler, 2001) Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng.
Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua
hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn:
kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết
định mua và hành vi sau khi mua.
Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn:
11
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và
hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau:
- Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng
cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ
để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng
chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách
hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong
muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới
hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể
được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các nhân tố
kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành
một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết
thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn
được sự thôi thúc. Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới
thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu
cầu nào đó. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ
quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm
những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy
những nhân tố đó.
- Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể kiếm
thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ.
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung
quanh…
12
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu
sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn
hiệu tương đương).
Với sự đa dạng của rất nhiều nhãn hiệu sữa bột trẻ em ngoại nhập như hiện
nay tại thị trường Việt Nam thì nhiệm vụ rất quan trọng của những người làm
marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi thông tin cần thiết, hấp dẫn thông
qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, giảm giá... nhằm
thu hút sự quan tâm, tìm hiểu và đi đến quyết định chọn mua sản phẩm của công ty
mình. Bên cạnh đó cần xác định, tìm hiểu, nghiên cứu những nguồn thông tin mà
khách hàng tiếp cận và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra
các biện pháp, chiến lược truyền thông phù hợp.
- Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự
như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá
các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan
trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể
13
diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người
làm marketting là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các
nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng
ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình
có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua hàng như sau:
Thái độ của những người khác
Quyết định mua hàng
Đánh giá các lựa chọn
Ý định mua hàng
Những yếu tố tình huống bất ngờ
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định
mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích, kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm thay đổi thậm
chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, những người làm
14
công tác marketting cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của
khách hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau
khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ.
Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình 2.1
với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra
quyết định mua và kết thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong một số trường hợp
cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ đối với một số
sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần thì các bước tìm
kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua. Hành vi sau khi mua có
thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Một khi đã hài lòng khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua dùng sản phẩm
trong những lần sau và chia sẻ sự hài lòng của mình với những người khác, đây là
phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi vì vậy
đối với những khách hàng hài lòng thì việc quan trọng của những nhà làm
marketing là cần nắm bắt xem điều gì làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài
lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu
cầu, kỳ vọng của người mua và những tính năng hay thuộc tính của sản phẩm.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau để
thể hiện sự không hài lòng của mình như: khiếu nại, tẩy chay sản phẩm, chia sẻ
những bất tiện khi sử dụng sản phẩm với những người xung quanh...gây nên những
tác động xấu đến sản phẩm, những tác động tiêu cực này có thể được giảm thiểu nếu
khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất hay bán hàng và
được giải quyết một cách thỏa đáng vì vậy công tác marketing đòi hỏi phải xây
dựng và vận hành hiệu quả hệ thống thu thập thông tin của khách hàng bên cạnh bộ
phận xử lý và giải quyết các phản ánh, khiếu nại một cách nhanh chóng, hợp tình,
hợp lý.
15
Các phản ứng không tốt khác của khách hàng như: họ có thể thay đổi mục đích
sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là
vứt bỏ... thể hiện sự không hài lòng của khách hàng cũng tác động không nhỏ đến
uy tín của nhãn hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm... là những điều mà nhà quản lý
cũng như người làm công tác marketing cần phải quan tâm.
Chúng ta nhận thấy hành vi mua của khách hàng là cả một quá trình trong đó
từng giai đoạn đều giữ vai trò quan trọng khác nhau đối với khách hàng chính vì thế
việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng
trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai đoạn trên,
theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò quan trọng hơn
cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau khách
hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù hợp của hàng hóa so
với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng sau này cũng như hành vi
sau mua hàng sẽ quyết định việc khách hàng có gắn bó với sản phẩm hay không. Vì
vậy công tác marketing sẽ đạt được hiệu quả khi các biện pháp truyền thông
marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần nhuyễn để tác động đến việc
lựa chọn của khách hàng cũng như tạo được sự cân bằng giữa kỳ vọng của khách
hàng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm trước khi mua và
lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của khách hàng.
2.4. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng thuộc
nhiều ngành hàng khác nhau từ trước đến nay. Tác giả đã tham khảo một số nghiên
cứu được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua của người tiêu dùng. Đơn cử là những công trình như sau:
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả
đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh
hưởng các yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện
lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định chọn mua trái cây và rau được đóng
16
gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả
đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là
chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị. Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng
gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Harsh Mody (2011) về các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
dầu nhớt của khách hàng, theo nghiên cứu này, tác giả đã xác định các nhân tố tác
động đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng là cảm nhận thương hiệu, giá, lời
khuyên và địa điểm bán hàng, trong đó, yếu tố cảm nhận thương hiệu có tác động
mạnh nhất đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng, tiếp theo là yếu tố giới thiệu,
giá và địa điểm bán hàng.
Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích
dữ liệu khoảng 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá
trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng),
tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp
hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung
thành khách hàng. Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng
lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành
của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mực in phun OEM.
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của
người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của tác giả
Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hưởng của các
yếu tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản
phẩm, thương hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định chọn mua của khách
hàng tại Topimoi. Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những
khách hàng của cửa hàng Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
17
Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ
em của người tiêu dùng” của nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc,
Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM năm 2012 đã xem xét sự ảnh
hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia
xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện
phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo,
thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột
cho trẻ từ một đến năm tuổi. Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên nhưng tác giả Bùi
Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để
phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh
thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thương hiệu
sữa cho em bé của người dân TP.HCM.
Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” năm 2013 của tác giả
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật thực hiện phân tích trên 120 mẫu và
kết quả cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm,
nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác
động đến quyết định chọn mua kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng.
Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định chọn mua của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút ra được một số các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu
trên đưa ra kết luận nhiều nhất là : chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và
thương hiệu.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Đúc kết từ các nghiên cứu của tác giả trước đây đây kết hợp với lý thuyết hành
vi tiêu dùng như đã trình bày tại mục 2.2 nêu trên thì các yếu tố chất lượng sản
18
phẩm, thương hiệu, giá, phân phối, chiêu thị là được kết luận nhiều nhất rằng có sự
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng.
2.5.1. Chất lượng sản phẩm
Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích
mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của
sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm,
thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999). Như vậy, chất lượng sản
phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng
thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lượng
sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận
hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận
thức của người mua. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh
mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã
biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ
cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu
và sở thích của khách hàng về chất lượng (Philip Kotler, 1999).
Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với
sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự
đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của sữa
bột trẻ em phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục An toàn vệ
sinh thực phẩm (Bộ Y tế). Tất cả các công ty sản xuất, phân phối trước khi muốn
đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục An toàn vệ sinh
thực phẩm (Bộ Y tế) để đăng ký chất lượng, sau khi Cục An toàn vệ sinh thực phẩm
(Bộ Y tế) cho phép thì sản phẩm mới được bán trên thị trường. Cho nên, tác giả đặt
giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.2. Thương hiệu
19
Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí,
hoặc sự kết hợp của chúng, để nhận ra hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán và để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh (theo
Keller 1993). Thương hiệu không chỉ có các thành phần hữu hình mà bao gồm cả
các thành phần vô hình do đó " thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh, mà là
một cấu trúc năng động "(Lưu, 2012a).
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng nghành cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách
hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm
tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu
cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ tên của một thương hiệu,
một biểu tượng mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị một sản phẩm hoặc dịch vụ được
cung cấp bởi một công ty và/hoặc khách hàng của một công ty, Aaker (2005).
Những tài sản này và nợ phải trả có thể được định nghĩa thành bốn loại: lòng trung
thành của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và thương
hiệu các hiệp hội. Theo Solomon et al. (2001), lòng trung thành của thương hiệu là
20
một hình thức "hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một ý thức quyết định tiếp tục
mua cùng một thương hiệu ". Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu diễn ra khi
khách hàng có một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, cũng như được tham
gia vào việc mua lặp đi lặp lại. Thông qua quảng cáo, lòng trung thành thương hiệu
có thể được xây dựng trong tâm trí của khách hàng khi họ tạo ra sự gắn bó tình cảm
hoặc đang được tích hợp vào hình ảnh của họ hoặc liên kết với kinh nghiệm trong
quá khứ, Sa-lô-môn et al ( 2001). Theo quan điểm của Aaker (2005), khách hàng
nhận thức thương hiệu hiện diện công nhận đối với một thương hiệu, cho phép
người tiêu dùng để xác định với các sản phẩm thương hiệu, và do đó giúp các công
ty tạo ra một cạnh tranh liên tục lợi thế.
Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng,
và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, có thể
thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người
tiêu dùng. Vinamilk với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” (năm
2006 và 2013) và gần đây nhất (tháng 5 năm 2013) được đánh giá là thương hiệu
phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường
Kantar Worldpanel. Mặc dù thời gian qua công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu Vinamik đã được các nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên
hiện nay đang bị cạnh tranh rất gay gắt từ các hãng sữa nước ngoài cho nên giả
thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.3. Giá
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với
những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler ,1999). Những lợi ích này là
những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận
được. Ví dụ, khi khách hàng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi
ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính
21
toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư
giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để khách hàng tính toán xem có
thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Kotler ,1999) .
Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà khách
hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp. Bởi vì,
nếu khách hàng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm
mang lại thì họ sẽ không mua (Kotler ,1999), và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so
với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr.Khaled, 2008).Theo đó, các công ty
thường định giá theo tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và
giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm mang
lại, ví dụ giá cả của Ti Vi xách tay Phillips DF12,500 kích thước 41-inch đáp ứng
cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi
Phillips DF12,500 68-inch với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách
hàng mong muốn những tính năng vượt trội (Kotler,1999).
Như vậy, khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải
trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn
hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải
bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện
này. Xét về khía cạnh giá sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em là sản phẩm tiêu dùng
thường xuyên và mang tính liên tục đối với các bà mẹ nuôi con bằng sữa bột vì vậy
một trong những yếu tố quan trọng tác động đến việc mua loại sản phẩm này là giá.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:
Giả thuyết H3: Giá có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng.
2.5.4. Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin,
giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị
có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công
chúng (Philip Kotler, 2002). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự
22
hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip
Kotler, 2002). Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương
trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản
phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên.
Đối thị trường sữa bột trẻ em hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được
các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi.
2.5.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao
tiếp với công chúng (Dr.Khaled, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao
gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách
công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý
tưởng nào đó. Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan
đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketting (người gửi thông điệp) và người
tiêu dùng (người nhận thông điệp). Những nhà làm công tác marketting sẽ quyết
định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là
người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó. Haseloff thì
định nghĩa quảng cáo như là một hành động truyền thông có mục đích và kế hoạch,
thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch
vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm
gia tăng thị phần.
Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời, và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng
với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng
bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nó đã được hưởng lợi từ
những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng (Dr. Khaled, 2008). Mặc khác, quảng cáo còn có khả năng
thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng
thuyết phục họ mua (MacKenzie,2004). Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế
giới rất xem trọng quảng cáo (Dr.Khaled, 2008).
23
Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Sản
phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk cũng không phải là ngoại lệ. Những người cha,
người mẹ, những người quyết định mua sữa bột trẻ em cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi
những nhãn hàng của các công ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng
phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ
hiểu được công dụng cũng như lợi ích của nó. Trên cơ sở đó, Những người cha,
người mẹ, những người quyết định mua sữa bột trẻ em sẽ bị thu hút để mua các sản
phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những sản phẩm không được giới thiệu rộng
rãi trên những phương tiện truyền thông như thế. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4
như sau:
Giả thuyết H4: Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thuốc bảo
vệ thực vật của người nông dân.
2.5.4.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi có thể được định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm
sinh lực vào thị trường hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của nó chủ yếu là tăng doanh
số bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Dr.
Khaled, 2008). Khuyến mãi bao gồm các ưu đãi ngắn hạn, các lợi ích được cung
cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi quảng
cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách
thúc đẩy khách hàng mua (Kotler,1999). Khuyến mãi góp phần vào sự thành công
của công ty vì người tiêu dùng nghĩ họ có quyền được hưởng khuyến mãi và thậm
chí họ có thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá
(Dr. Khaled, 2008).
Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của hoạt động marketing, nó làm
thay đổi giá hay giá trị sản phẩm trong một khoản thời gian cụ thể ở một thị trường
cụ thể. Khuyến mãi đưa ra sự động viên cho khách hàng thực hiện việc mua sắm
nhằm khuyến khích nhu cầu ngắn hạn, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm
mới, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm cũ. Với tâm lý chung, hầu hết khách hàng
24
đều thích được khuyến mãi. Tuy nhiên khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm có khuyến
mãi lâu dài nếu nó có chất lượng tốt, ngược lại họ chỉ sử dụng một lần rồi không sử
dụng tiếp nếu như chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ.
Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể thấy khuyến mãi
có tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Vì thế, giả thuyết H5
được đặt ra như sau:
Giả thuyết H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.5. Nhóm tham khảo
Theo David L.Loudon thì nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi
quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý
kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia
am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: bạn
bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường
xuyên tiếp xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của
một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu
dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo
này. Còn Hayden Noel thì cho rằng nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông tin
cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay không nên tiêu
dùng, và nhóm tham khảo có sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay
dịch vụ.
Chính vì đặc điểm này, tác giả giới thiệu giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa
bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.6. Phân phối
Theo Baker phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm đến tay
người tiêu dùng, còn theo Iobber và Fahy thì phân phối là các hoạt động có liên
quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
25
người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, và nhà sản xuất
thường sử dụng các kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình ra thị trường đến tay
người tiêu dùng (Kotker, 1999). Có bốn cấp độ kênh phân phối (Kotler,1999):
- Cấp độ 1: Hàng hóa được bán tực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Cấp độ 2: Hàng hóa được nhà sản xuất bán cho các nhà bán lẻ sau đó đến tay
người tiêu dùng.
- Cấp độ 3: Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho đại lý sau đó đại lý bán lại
cho các nhà bán lẻ, từ nhà bán lẻ hàng hóa được bán cho người tiêu dùng.
- Cấp độ 4: Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho đại lý sau đó đại lý bán lại
cho các nhà môi giới, từ đây hàng hóa tiếp tục được bán cho nhà bán lẻ và sau cùng
mới đến người tiêu dùng.
Khi thiết kế một kênh phân phối công ty phải bắt đầu từ khía cạnh khách hàng,
phải tìm ra những mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công
ty để xây dựng chiến lược phân phối thích hợp và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ như xem xét xem khách hàng muốn mua sản phẩm tại những địa điểm
gần nhà, hay sẵn sàng đến những địa điểm xa hơn nơi sinh sống để mua, khách hàng
muốn mua hàng qua điện thoại hay mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng, muốn giao
hàng ngay lập tức hoặc sẵn sàng chờ đợi (Kotler,1999). Mặc khác, công ty có thể
phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, và thiết kế những kênh phân
phối phù hợp với mỗi phân khúc đó nhằm giảm tối thiểu chi phí và phục vụ nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất (Kotler,1999).
Như vậy, phân phối có ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng,
chính vì vậy, Vinamilk đã rất chú trọng trong công tác phân phối, hiện nay với hơn
220 nhà phân phối độc lập, 1.600 đại lý và khoảng 140.000 điểm bán lẻ trên toàn
quốc để phân phối hơn 80% sản lượng của công ty, vốn được xem là công ty sữa có
mạng lưới phân phối lớn nhất của cả nước, tuy nhiên việc phân phối sữa bột trẻ em
vẫn còn hạn chế. Từ đây, tác giả phát biểu giả thuyết H7 như sau:
Giả thuyết H7: Phân phối có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ
em Vinamilk của khách hàng.
26
Do đó, để xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ
em Vinamilk, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn, vận dụng, cũng như kiểm định
mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ
em của người tiêu dùng của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2012), trên cơ sở tổng hợp
những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu
dùng để tìm ra những yếu tố được kết luận nhiều nhất, sau đó phân tích ảnh hưởng
của các yếu tố này đối với quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách
hàng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.4 Trong đó :
- Các biến độc lập trong mô hình gồm 7 biến: (1) chất lượng sản phẩm (2)
thương hiệu, (3) giá, (4) khuyến mãi, (5) quảng cáo, (6) nhóm tham khảo, (7) phân
phối.
- Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng.
H1
Chất lượng sản phẩm
Thương hiệu
H2
Giá
H3
H4
Khuyến mãi
Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng
H5
Quảng cáo
H6
H7
Nhóm tham khảo
Phân phối
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, trên cơ sở
tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây, tác giả hệ thống lại các nghiên cứu
27
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng từ
đó tác giả thống kê những yếu tố nào được đề cập nhiều nhất trong các nghiên cứu
và lập luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng, sau cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để
phân tích sự lựa chọn sữa bột dành cho trẻ em của khách hàng.
28
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số khái niệm về lý thuyết hành vi
người tiêu dùng, khái niệm về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng và các
nghiên cứu về lựa chọn sữa bột trẻ em của một số tác giả. Trên cơ sở tổng hợp và kế
thừa các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề ra mô hình nghiên cứu ban đầu về sự
lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM.
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để phân
tích sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên
cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm; thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
được sử dụng để phân tích độ tin cậy các thang đo, phân tích EFA đo lường sự hội
tụ của các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
dữ liệu khảo sát khách hàng. Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:
Thảo luận nhóm
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp sơ bộ
Điều chỉnh
Thang đo chính
Cronbach alpha
EFA
Đánh gái mức độ quan trọng của các biến
- Loại các biến có tương đồng nhỏ. - Kiểm tra hệ số Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích. - Phân tích hồi quy. - Kiểm định T-test, ANOVA
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
29
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các
thành phần của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 10 người có kiến thức và
kinh nghiệm trong ngành hàng sữa bột trẻ em cụ thể: có 7 khách hàng đang mua sữa
bột trẻ em Vinamilk và 3 người quản lý làm việc trong bộ phận marketting của
Vinamilk. Trước khi đến tham dự buổi thảo luận, từng người tham gia thảo luận
được tác giả gởi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và tài liệu liên quan đến cơ sở lý
thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước 2 tuần. Bảng
câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu
những người tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng trong mô
hình nghiên cứu đề xuất không và có bổ sung thêm thành phần mới nào không.
Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người
tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên
cứu có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có. Sau đó, tác giả tiến
hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi
trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những
người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 5 phút đối với mỗi câu
hỏi. Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi
để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và
chuyển qua câu hỏi kế tiếp.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua buổi thảo luận có nhiều ý kiến được phát biểu, tranh luận nhưng kết quả
sau cùng của Nghiên cứu định tính đạt được là những người tham gia thảo luận
nhóm đồng ý với mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Bằng kiến thức, kinh
nghiệm chọn sữa bột cho con của khách hàng cùng với kiến thức, kinh nghiệm
chuyên môn của các chuyên gia marketing thì quá trình đi đến quyết định chọn sản
30
phẩm sữa bột cho trẻ em đòi hỏi họ phải đầu tư rất nhiều thời gian và rất cân nhắc
khi đưa ra quyết định. Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, để chọn được những sản
phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé họ phải tìm hiểu rất
nhiều thông tin về các loại sữa bột trẻ em thông qua việc tham khảo lời khuyên của
người thân, bạn bè, các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ, các kênh truyền thông, người
bán hàng, nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó họ cũng họ thường xuyên theo dõi các
chương trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thông tin về các loại
sữa bột trẻ em thích hợp cho bé. Các thành viên cũng cho biết rằng hãng sữa nào
cung cấp càng nhiều thông tin về sản phẩm của hãng mình thông qua quảng cáo,
giới thiệu trên các phương tiện truyền thông, được giới thiệu bởi những chuyên gia
thì họ càng tin tưởng để lựa chọn. Chính vì những ý kiến này mà nhóm thảo luận đã
đồng ý với giả thuyết quảng cáo và nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa bột trẻ em mà tác giả đã đưa ra.
Thêm nữa, nhóm cũng đồng ý với tác giả là yếu tố giá cả và khuyến mãi có
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em. Vì hiện nay người tiêu dùng rất
khó để phân biệt sản phẩm sữa bột trẻ em nào tốt hơn khi tham khảo các nguồn
thông tin vì thành phần của hầu hết các sản phẩm sữa bột trẻ em thuộc các hãng sữa
khác nhau ít có sự khác biệt lớn trong khi trên lệch về giá cả lại rất cao. Bên cạnh đó
việc sử dụng sữa bột trẻ em của con cái họ không chỉ diễn ra trong khoảng thời gian
ngắn mà thường kéo dài nên chi phí cho khoản sữa bột sẽ rất cao. Vì vậy khách
hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có giá cả phù hợp nhưng chất lượng vẫn
đảm bảo và họ cũng rất thích các chương trình khuyến mãi tặng quà hay giảm giá
của các công ty. Bên cạnh đó, nhóm cũng bàn về thái độ của khách hàng sau khi đã
mua và sử dụng, đó là họ thường xuyên theo dõi sự phát triển của con mình thông
qua việc bé có thích loại sữa đó không, lượng sữa uống mỗi lần, số lần uống trong
ngày, tình trạng phát triển chiều cao, cân nặng, sự vận động và khả năng tư duy của
bé xem bé có phát triển tốt đạt hay vượt trội so với các bé cùng lứa tuổi như sự
mong đợi của họ hay không. Họ sẽ rất hài lòng khi thấy mọi việc diễn ra như thông
tin đã nhận ban đầu cũng như tin tưởng và sẽ tiếp tục sử dụng các loại mặt hàng của
31
công ty cũng như giới thiệu cho những người khác sử dụng. Trong trường hợp
ngược lại, họ sẽ không bao giờ mua và sử dụng loại sữa này nữa và khuyến cáo cho
những người khác về chất lượng xấu của sữa. Như vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm
cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng. Tiếp theo,
khi xem xét về thành phần phân phối trong mô hình nghiên cứu đề nghị nhóm cũng
đồng ý với nội dung mà tác giả trình bày, vì với bất kỳ sản phẩm nổi tiếng nào dù có
chất lượng tốt đến đâu, giá cả rẻ nhưng khách hàng khó tiếp cận như ít nơi phân
phối, các điểm phân phối đặt ở những vị trí không thuận tiện, nguồn cung không
đáp ứng đủ nhu cầu thì sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định chọn mua sản phẩm
đó. Đối với thành phần thương hiệu, thì kết quả thảo luận cuối cùng đã thống nhất là
khách hàng chỉ mua những sản phẩm có thương hiệu mà họ dễ dàng nhận biết và rất
e ngại đối với những nhãn hiệu lạ, không quen thuộc do họ không tin tưởng những
nhãn hàng này.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện từ tháng 7-2013 đến tháng 9-2013 tại TP.HCM.
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác
giả chọn một số quận ở TP.HCM, từ các quận đã xác định tác giả lựa chọn một số
nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ rồi phát bảng câu hỏi trực tiếp cho
tất cả các khách hàng tại các địa điểm đó, không phân biệt khách hàng là nam hay
nữ. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sữa
bột trẻ em Vinamilk cho con của họ (từ 0 đến 5 tuổi).
Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu để thực hiện nghiên cứu dựa trên
cơ sở phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Gorsuch (1983) thì phương pháp
EFA cần ít nhất 200 quan sát còn theo Tabachnick & Fidell (1991) thì để phân tích
hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n 8k + 50 trong
đó : n : kích cỡ mẫu k : số biến độc lập của mô hình. Theo Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kích thước mẫu được xác định dựa theo công thức kinh
32
nghiệm với tỷ lệ mẫu tối thiểu so với biến quan sát là 5:1. Vì vậy, nghiên cứu sẽ
được tiến hành với 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Tác giả mời 10 người làm khảo sát viên cùng tác
giả thực hiện trong nghiên cứu này. Các khảo sát viên được hướng dẫn để nắm rõ
quá trình phỏng vấn, mục tiêu, nội dung của bảng câu hỏi cũng như quy trình kiểm
tra, hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn. Các thông tin này được tác giả trình
bày trong bảng thông tin cần thiết cho khảo sát viên, in ra và mỗi khảo sát viên được
nhận một bản để khi cần có thể xem lại bất cứ lúc nào. Sau đó, tác giả cùng nhóm
khảo sát sẽ đến một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ khảo sát
những phụ huynh và khách hàng. Tác giả và nhóm khảo sát đưa ra hướng dẫn và
đọc những câu hỏi trong bảng câu hỏi để những phụ huynh và khách hàng đánh dấu
trả lời trực tiếp trên bảng khảo sát. Những câu hỏi khó hiểu hoặc người được phỏng
vấn hiểu chưa đúng và trả lời lệch hướng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải
thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng.
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập dữ liệu
định lượng.
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần giới thiệu gồm lời giới thiệu về nghiên cứu, mục đích của cuộc khảo sát
cũng như hướng dẫn chung cho bảng khảo sát.
- Phần chính gồm các mục câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho nghiên cứu với
34 phát biểu, trong đó có 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 4 phát biểu về thương
hiệu, 4 phát biểu về giá, 4 phát biểu về khuyến mãi, 4 phát biểu về quảng cáo, 5
phát biểu về nhóm tham khảo, 4 phát biểu về phân phối và 4 phát biểu về quyết định
chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo
Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4
= Đồng ý và 5 = Rất đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng
dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó.
33
- Phần thông tin của đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ
tuổi, công việc đang làm, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người
được phỏng vấn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích thống kê như
sau:
- Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha
được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương
quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn
thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstien, 1994).
- Đánh giá giá trị thang đo và rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố có ý
nghĩa thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA. Phương pháp này chỉ được sử
dụng khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có
trọng số (Facting loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo
được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally &
Bernstien, 1994). Số lượng nhân tố trích được: kiểm tra xem số lượng nhân tố trích
được có phù hợp với giả thuyết ban đầu hay không và chỉ số eigenvalue là tiêu chí
sử dụng phổ biến trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với
tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có
eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân
tố tác động của các nhân tố đó đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em
trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu
này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong
chương trình. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng hệ xác định R²
(R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, trong hồi quy tuyến
tính bội thường sử dụng hệ R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình
vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bênh cạnh đó, tác giả kiểm
tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin –Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và
34
hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số
Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số
Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết
định chọn mua của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Sau cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA để phân tích mối quan hệ của các
biến định tính đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng.
3.5. Mô hình nghiên cứu và các thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nghững người tham gia thảo luận đã
đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, vì vậy mô hình được sử dụng
trong nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ có dạng như sau:
Chất lượng sản phẩm
H1
Thương hiệu
H2
Giá
H3
H4
Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng
Khuyến mãi
H5
Quảng cáo
H6
H7
Nhóm tham khảo
Phân phối
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu
* Thang đo chất lượng sản phẩm
Chương 2 đã nêu rõ chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm
mang lại, đồng thời chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, các
thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức người mua
35
(Kotler,1999). Do vậy thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá
được nội dung này. Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa
theo thang của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001; thang đo của
Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011; và được điều chỉnh từ kết quả
nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em. Sau khi điều chỉnh
thông qua nghiên cứu định tính thang đo này gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ
Chatluong1 đến Chatluong5 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Chatluong1
Chatluong2
Câu hỏi các biến quan sát Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho bé. Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp chiều cao của bé vượt trội so với trẻ cùng độ tuổi.
Chatluong3 Chatluong4
Chatluong5
Sữa bột trẻ em của Vinamilk có mùi vị thơm ngon. Sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ dàng sử dụng. Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp cải thiện chỉ số IQ (chỉ số thông minh) của bé.
*Thang đo thương hiệu
Như đã phát biểu trong chương 2, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, hay
phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Do đó,
thang đo sẽ xoay quanh những nội dung này. Thang do dựa trên thang đo của Eda
Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci, 2005 cùng kết quả của nghiên cứu định tính
để điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em. Thang đo này gồm bốn
biến quan sát, ký hiệu từ thuonghieu1 đến Thuonghieu4 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu
Ký hiệu
Câu hỏi các biến quan sát
Thuonghieu1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Thuonghieu2
Thuonghieu3
Tôi có thể phân biệt tên của sữa bột trẻ em Vinamilk với các nhãn sữa bột trẻ em khác. Tôi sẽ không mua sữa bột trẻ em của hãng khác nếu cửa hàng đó có sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Thuonghieu4 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk.
*Thang đo giá
36
Giá được đo lường theo thang đo Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey
N.Soutar, 2001; thang đo của Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011 kết
hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát,
ký hiệu từ Gia1 đến Gia4 (Bảng 3.3)
Bảng 3.3. Thang đo giá
Câu hỏi các biến quan sát
Ký hiệu Gia1 Gia2 Gia3 Gia4
Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng. Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk tương đối ổn định. Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với tôi. Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ chấp nhận hơn so với công ty khác.
*Thang đo khuyến mãi
Như đã trình bày trong Chương 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích được cung
cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi
tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa vào nội dung này đồng thời theo kết quả
thu thập từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh thang đo của Shahid
N.Bhuian (1997), thang đo của Judith A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton
(2002) cho phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu, thang đo gồm bốn biến
quan sát, kí hiệu từ Khuyenmai1 đến Khuyenmai4 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4. Thang đo khuyến mãi
Ký hiệu
Câu hỏi các biến quan sát
Khuyenmai1 Chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk rất hấp dẫn.
Khuyenmai2
Khuyenmai3
Khuyenmai4
Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk. Chương trình khuyến mãi về sữa bột trẻ em Vinamilk diễn ra thường xuyên. Tôi luôn được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk
*Thang đo quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện
bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ
sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng
thị phần. Vì vậy, thang đo quảng cáo sẽ gồm các biến đánh giá những nội dung trên.
Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường theo thang đo của Shahid
37
N.Bhuian (1997), thang đo của Hyeonjin Soh (2006), thang đo của Judith
A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton (2002) điều chỉnh và áp dụng phù hợp với
sản phẩm sữa bột trẻ em. Kết quả điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính như
sau: thang đo gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu Quang cao1 đến Quangcao4 (Bảng
3.5).
Bảng 3.5. Thang đo quảng cáo
Ký hiệu
Câu hỏi các biến quan sát
Quangcao1
Quangcao2
Quangcao3
Quangcao4
Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn tượng. Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về sữa bột trẻ em của Vinamilk trước khi mua thông qua quảng cáo. Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các phương tiện truyền thông (báo, đài, internet…) Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các chương trình chuyên đề trên truyền hình.
* Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo dựa theo thang đo của Jessica R.Braunstein-
Minkove at el (2011); và theo quan điểm của David L.Loudon & Albert J.Della
Bitta (1993) như trình bày trong chương 2 về nhóm tham khảo là người tiêu dùng
thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ
hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó, những nhóm tham
khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà
khách hàng thường xuyên tiếp xúc, kết hợp cùng kết quả nghiên cứu định tính để
hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm của đề tài nghiên cứu bao gồm năm biến quan
sát, kí hiệu từ Thamkhao1 đến Thamkhao5 (Bảng 3.6).
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo
Ký hiệu
Thamkhao1
Thamkhao2
Thamkhao3
Thamkhao4 Thamkhao5
Câu hỏi các biến quan sát Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân trước khi lựa chọn sữa bột trẻ em của Vinamilk. Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông. Tôi tham khảo lời khuyên từ các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ. Tôi tham khảo thông tin từ người bán hàng. Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị.
*Thang đo phân phối
38
Như đã phân tích ở chương 2 về yếu tố phân phối, tác giả chỉ xem xét ở khía
cạnh kênh phân phối mà họ tiếp xúc trực tiếp thường xuyên là các cửa hàng bán lẻ.
Vì vậy, thang đo yếu tố phân phối chỉ xoay quanh nội dung này. Thang đo dựa theo
thang đo của Nuoh-Nan Yan và Molly Eckman (2009); thang đo của Paromita
Goswami và Mridula S.Mishra (2009); cùng kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo
gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ Phanphoi1 đến Phanphoi4 (Bảng 3.7).
Bảng 3.7. Thang đo phân phối
Kí hiệu
Phanphoi1
Phanphoi2
Phanphoi3
Phanphoi4
Câu hỏi các biến quan sát Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng gần nhà. Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng có vị trí thuận lợi. Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tôi lựa chọn. Tôi dễ dàng mua được sữa bột trẻ em của Vinamilk tại nhiều nơi (tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, đại lý, siêu thị, chợ truyền thống...).
*Thang đo quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk
Theo phân tích của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp dựa trên khái
niệm quyết định mua hàng của Phillip Kotler thì quyết định mua hàng là kết quả
đánh giá các lựa chọn trên cơ sở giải quyết được vấn đề nhu cầu và khả năng thanh
toán của khách hàng, đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được
sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác. Dựa trên phân tích này cùng
kết quả nghiên cứu định tính thì đối với mặt hàng sữa bột trẻ em thì lợi ích mà
khách hàng kỳ vọng trước khi ra quyết định mua hàng là chất lượng, giá cả, lợi ích
tài chính. Như vậy quyết định chọn mua sữa bột trẻ em gồm bốn biến quan sát, kí
hiệu từ Quyetdinh1 đến Quyetdinh4 (Bảng 3.8).
39
Bảng 3.8. Thang đo quyết định chọn mua
Kí hiệu
Quyetdinh1
Quyetdinh2
Quyetdinh3
Quyetdinh4
Câu hỏi các biến quan sát Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé. Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả nó mang lại nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó. Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi. Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó giúp tôi tiết kiệm hơn so với việc chọn mua sữa bột trẻ em của hãng khác.
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh thang đo các
khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực
hiện thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng.
Tiếp theo, chương 4 sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu định tính gồm tổng
hợp, phân loại, kết nối dữ liệu lại với nhau và các kết quả của nghiên cứu định
lượng như mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ
quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em (0-5
tuổi) Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM.
40
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện hiện nghiên
cứu nhằm đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu
trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân
tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm
2013. Có 300 bảng câu hỏi được phát ra, song song với việc khảo sát qua mạng
(công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 279 mẫu, trong đó kết quả
khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít với 34 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả
lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 260
được chọn, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu
sau khi được đưa vào SPSS xử lý, tác giả thu được thông tin thống kê về mẫu như
sau [Phụ lục 3]:
- Về giới tính: trong số 260 người được khảo sát thì nữ chiếm tỷ trọng nhiều
hơn nam: có 178 nữ (68.5%) và 82 nam (31.5%).
- Về độ tuổi: hơn 4/5 số người được phỏng vấn có độ tuổi trong khoảng từ 20
đến dưới 40 tuổi (80.77%). Những người được gia khảo sát còn lại nằm trong 2
nhóm tuổi là từ 40 đến 50 (18.08%) và trên 50 tuổi (1.15%).
- Về trình độ học vấn: 2/3 số người được phóng vấn có trình độ từ cao đẳng
đến đại học (68.46%), nhóm còn lại có trình độ PTTH hoặc trung cấp (14.23%),
trình độ sau đại học (11.15%) và trình độ khác (6.15%).
- Về nghề nghiệp: hơn 3/4 số người được khảo sát hiện đang làm công chức,
viên chức, nhân viên văn phòng (71.54%), nhóm còn lại đang làm quản lý (10%),
công nhân sản xuất (6.54%), buôn bán (6.15%) và làm việc khác (5.77%).
41
- Về thu nhập bình quân: Hơn 1/2 số người được khảo sát cho biết mức thu
nhập bình quân trên tháng của họ nằm trong khoảng từ 3 đến dưới 6 triệu (56.92%).
Những người còn lại có thu nhập từ trên 6 đến 10 triệu (25.38%) và trên 10 triệu
(14.62%). Chỉ một số ít có thu nhập dưới 3 triệu (3.08%).
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy các
thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6). Hầu hết hệ số
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn 0.3
(ngoại trừ biến đo lường chatluong3 và thuonghieu4) cụ thể: thang đo chất lượng
(CHATLUONG) có Cronbach’s alpha là 0.72, tuy nhiên trong 5 biến đo lường
thang đo chất lượng (CHATLUONG) có biến đo lường chatluong3 “Sản phẩm sữa
bột trẻ em của Vinamilk có mùi vị thơm ngon” có hệ số tương quan biến – tổng hiệu
chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3 vì vậy tác giả loại biến đo lường
này khỏi
thang đo chất
lượng (CHATLUONG);
thang đo
thương hiệu
(THUONGHIEU) có Cronbach’s alpha là 0.71, tuy nhiên trong 4 biến đo lường
thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) có biến đo lường thuonghieu4 “Tôi dễ dàng
nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk” có hệ số tương quan
biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3. Vì vậy, tác giả
loại biến đo lường này khỏi thang đo thương hiệu (THUONGHIEU); thang đo giá
(GIA) có Cronbach’s Alpha là 0.86; thang đo khuyến mãi (KHUYENMAI) có
Cronbach’s Alpha là 0.73; thang đo quảng cáo (QUANGCAO) có Cronbach’s
Alpha là 0.74; thang đo tham khảo (THAMKHAO) có Cronbach’s Alpha là 0.81;
thang đo phân phối (PHANPHOI) có Cronbach’s Alpha là 0.77; thang đo quyết
định (QUYETDINH) có Cronbach’s Alpha là 0.83. Sau khi loại bỏ biến quan sát
chatluong3 trong thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang
đo thương hiệu (THUONGHIEU) tác giả kiểm định lại thang đo chất lượng
(CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) kết quả 2 thang đo
chất lượng (CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) sau khi
42
điều chỉnh đều đạt yêu cầu [Phụ lục 4]. Vì vậy tất cả thang đo được sử dụng tiếp tục
trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo
Bảng 4.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT
Thang đo
Số biến quan sát
Cronbach 's Anpha
1 2
Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG) Thương hiệu (THUONGHIEU)
4 3
Hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất 0.500 0.596
0.754 0.795
3 4 5 6 7 8
Giá (GIA) Khuyến mãi (KHUYENMAI) Quảng cáo (QUANGCAO) Tham khảo (THAMKHAO) Phân phối (PHANPHOI) Quyết định chọn mua (QUYETDINH)
4 4 4 5 4 4
0.633 0.448 0.485 0.474 0.468 0.615
0.867 0.733 0.741 0.812 0.773 0.834
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn như sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát
nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương
sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1và khác biệt hệ số tải nhân tố
của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập
được phân tích cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc quyết định chọn mua sữa bột trẻ
em được phân tích riêng.
4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo vào phân tích nhân tố
EFA:
Khi phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố tác động, tác giả sử dụng
phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm
dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các thang đo yếu tố tác động mà
đề tài sử dụng gồm 7 thang đo với 30 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo
43
bằng công cụ Cronbach’s Apha, chỉ còn 28 biến quan sát của 7 thang đo thành phần
tiếp tục được đưa vào EFA [Phụ lục 5].
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 28 biến quan sát được nhóm thành 7 nhân
tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan
trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hầu hết biến quan sát có sai
biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 đảm bảo được sự phân biệt giữa
các nhân tố, tuy nhiên có 4 biến quan sát: Gia3, Quangcao2, Thamkhao3 và
Thuonghieu3 có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (>0.5) nhưng có sai biệt về hệ số tải
nhân tố chưa cao (λiA – λiB <0.3) do đó, tác giả tiến hành đánh giá, xem xét giá trị
nội dung của các biến quan sát này để quyết định giữ hay bỏ ra khỏi mô hình. Sau
khi đánh giá các biến quan sát này, tác giả nhận thấy các biến quan sát này có giá trị
nội dung cao, cần được giữ lại trong mô hình. Hệ số KMO=0.854 nên EFA phù hợp
với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 3559 với mức
ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi
tổng thể. Phương sai trích đạt 65.33% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra giải thích được
65.33% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm
dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue=1.068 [Phụ lục 5].
44
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố(EFA) các biến độc lập
Biến quan sát
Nhân tố 4
7
6
5
3
2
.710 .672 .669 .516
.875 .866 .726 .676
.743 .735 .730 .559
.743 .685 .634 .616
.772 .640 .629 .587
Thamkhao5 Thamkhao4 Thamkhao3 Thamkhao1 Thamkhao2 Gia1 Gia4 Gia2 Gia3 Khuyenmai2 Khuyenmai4 Khuyenmai3 Khuyenmai1 Quangcao3 Quangcao1 Quangcao4 Quangcao2 Chatluong2 Chatluong1 Chatluong5 Chatluong4 Phanphoi4 Phanphoi3 Phanphoi1 Phanphoi2 Thuonghieu2 Thuonghieu1 Thuonghieu3 Cronbach's Alpha KMO Bartlett (sig.) Tổng phương sai trích (%)
1 .864 .848 .655 .570 .514 .809 .725 .610 0.812 0.867 0.733 0.741 0.754 0.773 0.759 0.854 0.00 65,33%
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2,
Quyetdinh3 và Quyetdinh4) của thang đo Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và
45
EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều trên
0.5(hệ số tải nhân tố của biến Quyetdinh1 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải
nhân tố của thang đo này, và bằng 0.78); hệ số KMO= 0.752; phương sai trích bằng
67.69%; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000.Độ tin cậy của thang đo Quyết
định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834. Như
vậy, thang đo “Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk” đạt giá trị hội tụ.
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
Biến quan sát
Nhân tố
Quyetdinh2
.881
Quyetdinh3
.822
Quyetdinh4
.803
.782
Quyetdinh1 Cronbach's Alpha
0,812
KMO
0,752
Bartlett (sig.)
0,00
Tổng phương sai trích (%)
67,69%
4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt
yêu cầu về giá trị và độ tin cậy, không có sự phát sinh nhân tố mới.
Bảng 4.4. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm
Thành phần
Số biến quan sát
Đánh giá
Độ tin cậy (Alpha)
Phương sai trích (%)
Chất lượng (CHATLUONG)
4
0.754
Thương hiệu (THUONGHIEU)
3
0.795
Giá (GIA)
4
0.867
Khuyến mãi (KHUYENMAI)
4
0.733
65.33
Quảng cáo (QUANGCAO)
4
0.741
Yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
Đạt yêu cầu
Tham khảo (THAMKHAO)
5
0.812
Phân phối (PHANPHOI)
4
0.773
4
0.834
Quyết định chọn mua (QUYETDINH)
67.69
46
4.4. Phân tích hồi quy
4.4.1. Mã hóa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã
hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau:
Giá trị của biến CHATLUONG được tính bằng trung bình của các biến quan
sát (Chatluong1, Chatluong2, Chatluong4 và Chatluong5).Giá trị của biến
THUONGHIEU được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Thuonghieu1,
Thuonghieu2 và Thuonghieu3). Giá trị của biến GIA được tính bằng trung bình của
các biến quan sát (Gia1, Gia2, Gia3 và Gia4). Giá trị của biến KHUYENMAI được
tính bằng trung bình của các biến quan sát (Khuyenmai1, Khuyenmai2,
Khuyenmai3 và Khuyenmai4).Giá trị của biến QUANGCAO được tính bằng trung
bình của các biến quan sát (Quangcao1, Quangcao2, Quangcao3 và Quangcao4).
Giá trị của biến THAMKHAO được tính bằng trung bình của các biến quan sát
(Thamkhao1, Thamkhao2, Thamkhao3, Thamkhao4 và Thamkhao5). Giá trị của
biến PHANPHOI được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Phanphoi1,
Phanphoi2, Phanphoi3 và Phanphoi4).Giá trị của biến QUYETDINH được tính
bằng trung bình của các biến quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2, Quyetdinh3 và
Quyetdinh4).
Bảng 4.5. Mã hóa biến
Mã hóa
Nhân tố
STT 1 2 3 4 5 6 7 8
Chất lượng Thương hiệu Giá Khuyến mãi Quảng cáo Tham khảo Phân phối Quyết định
CHATLUONG THUONGHIEU GIA KHUYENMAI QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân
tố tác động của các nhân tố đó đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em
47
trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu
này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), kết quả như sau:
4.4.2.1. Tóm tắt mô hình
R
Mô hình
R bình phương
Độ lệch chuẩn của dự đoán
Hệ số Durbin- Watson
1
.823a
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình R bình phương hiệu chỉnh .668
.677
.46327
1.894
Kết quả hồi quy lần cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.677 và R² điều
chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.668, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù
hợp với tập dữ liệu đến mức 66,8% (hay mô hình đã giải thích được 66,8% sự biến
thiên của biến phụ thuộc (Quyết định chọn mua của khách hàng), còn 33,2% sự biến
thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yêu tố khác. Hệ số Durbin –
Watson (1< 1.894< 3 ) cho thấy mô hình không tự tương quan.
4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA
Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA
Mô hình
df
F
Sig.
Tổng bình phương
Bình phương trung bình
Hồi qui
113.113
7
16.159
75.292
.000a
1
Phần dư Tổng
54.084 167.197
252 259
.215
Trọng số thống kê F đạt giá trị 75.292 được tính từ giá trị R-quare của mô hình
đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa
ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.
4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy
Từ kết quả hồi quy thể hiện trong bảng 4.8 tác giả nhận thấy các biến đều có
hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa
cộng tuyến trong mô hình. Có 6 trong 7 nhân tố thuộc yếu tố tác động có hệ số sig ≤
0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và đều có tác động dương (hệ số Beta dương)
đến sự quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) ngoại trừ biến
(PHANPHOI) là không có ý nghĩa thông kê (Sig = 0.781) và bị loại khỏi kết quả
48
nghiên cứu mặc dù biến (PHANPHOI) về thực tế là có ý nghĩa đến quyết định chọn
mua sản phẩm sữa bột trẻ em, sau khi trao đổi với nhóm tham khảo và theo nhận
định của tác giả, điều này có thể được giải thích như sau: so với các hãng sữa khác
thì Vinamilk có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 220 nhà phân
phối độc lập, 1.600 đại lý và khoảng 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc để phân
phối hơn 80% sản lượng của công ty được xây dựng từ hơn 30 năm qua, vì vậy
khách hàng cho rằng việc mua được sữa bột trẻ em Vinamilk ở nhiều nơi và dễ dàng
là điều hiển nhiên. Mặc khác nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh, nơi mà việc phân phối của các hãng sữa không có sự khác biệt lớn, nghĩa là
ta có thể mua được cùng một loại sản phẩm của nhiều hãng khác nhau tại cùng một
điểm bán... nên yếu tố này ít được họ quan tâm khi quyết định chọn mua sữa bột trẻ
em. Hằng số có hệ số Beta gần bằng 0.
Bảng 4.8. Hệ số hồi qui
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số hồi qui chuẩn hóa
Mô hình
t
Sig.
Beta
B
Tolerance
VIF
Hằng số
-.616
Std. Error .207
-
-2.973
.003
-
-
CHATLUONG
.203
.055
.175
3.677
.000
.564
1.773
GIA
.316
.045
.307
7.007
.000
.667
1.499
PHANPHOI
.016
.058
.013
.278
.781
.587
1.704
QUANGCAO
.134
.056
.113
2.411
.017
.579
1.726
THAMKHAO
.123
.049
.115
2.511
.013
.611
1.636
1
KHUYENMAI
.174
.047
.157
3.679
.000
.707
1.414
THUONGHIEU
.234
.042
.259
5.531
.000
.585
1.711
4.4.2.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
49
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=-
1.00E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.986 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết
luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa
đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi
phạm.
Ngoài ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, ta có thể thấy có sự phân tán đều.
50
Hình 4.3. Biều đồ phân tán - Scatterplot
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy 6 nhân tố tác động đều đạt
yêu cầu (sig. <5%), đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình
bằng 0) và các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ
không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình điều này cho thấy an toàn khi bác
bỏ các giả thuyết H0 . Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 ,
H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 được chấp nhận.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, chúng ta có thể thấy có 6 thành phần tác động
đến quyết định chọn mua của khách hàng bao gồm: “Chất lượng sản phẩm”,
“Thương hiệu sản phẩm”, “Giá”, “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Khuyến mãi” tác
động dương đến quyết định chọn mua của khách hàng (tương ứng với các hệ số
Beta dương). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần có hệ số Beta cao nhất
là thành phần “Giá”, đây là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định chọn mua của
khách hàng, tiếp đến là thành phần “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”,
“Khuyến mãi”, “Tham khảo” và “Quảng cáo”.
- Yếu tố “Giá” có hệ số hồi quy lớn nhất là 0.307 cho thấy, trong số các yếu tố
tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng thì cảm nhận về yếu tố
“Giá” có mức độ tác động nhiều nhất. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng
của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng không đổi
thì khi yếu tố cảm nhận về “Giá” tăng lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản
phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng gia tăng thêm 0.307 đơn vị.
51
- Yếu tố “Thương hiệu” có hệ số hồi quy lớn thứ 2, đạt 0.259. Đây là yếu tố
cũng góp phần không nhỏ tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu
tố khác đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng không
đổi thì khi Vinamilk gia tăng giá trị thương hiệu lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng
chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng gia tăng lên 0.259 đơn vị.
- Yếu tố thứ ba là “Chất lượng”. Khi Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm
thì cũng góp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng. Có nghĩa là khi cảm nhận về “Chất lượng” được nâng
cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng
sẽ tăng thêm 0.175 đơn vị khi các yếu tố khác không thay đổi. Là thực phẩm cung
cấp dưỡng chất cho trẻ em, sữa bột trẻ em Vinamilk ngoài việc phải tuyệt đối tuân
thủ các quy định về an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam,
Vinamilk còn áp dụng và đạt các tiêu chuẩn quốc tế. Để có lợi thế cạnh tranh trong
thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam vốn đang cạnh tranh rất khốc liệt giữa các
hãng sữa trong và ngoài nước, Vinamilk đã tự xây dựng và đưa ra các tiêu chí rất
cao đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu về chất
lượng của khách hàng như: phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của bé; giúp
tăng chiều cao vượt trội; cải thiện chỉ số IQ; dễ dàng sử dụng và có mùi vị thơm
ngon
- Yếu tố thứ tư là “Khuyến mãi”, điều này cho thấy việc tăng cường hoạt động
khuyến mãi với những chương trình hấp dẫn, quà tặng giá trị... thì cũng góp phần
vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách
hàng. Có nghĩa là khi cảm nhận về “Khuyến mãi” được nâng cao 01 đơn vị thì khả
năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.157
đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
- Yếu tố thứ năm là “Tham khảo”, nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông
tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay không nên tiêu
dùng, và nhóm tham khảo có sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay
52
dịch vụ vì vậy khi sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk được thông tin rộng rãi, người
truyền đạt thông tin có uy tín và khả năng cuốn hút thì cũng góp phần vào việc nâng
cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Có nghĩa là
khi yếu tố về “Tham khảo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm
sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.115 đơn vị trong điều kiện
các yếu tố khác không thay đổi.
- Cuối cùng là yếu tố “Quảng cáo”, mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng
tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mặc khác, quảng cáo còn có khả năng
thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng
thuyết phục họ mua. Chính vì vậy nếu thực hiện tốt công tác quảng cáo thì cũng góp
phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của
khách hàng. Có nghĩa là khi yếu tố về “Quảng cáo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả
năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.113
đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình
về khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng là 3.54 điểm,
lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá
trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát, khách hàng rất cân nhắc trong việc
chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung
cấp sản phẩm sữa bột trẻ em đang cảnh tranh gay gắt để giành lấy khách hàng. Tỉ lệ
khách hàng có mức độ đánh giá quyết định chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk
trung bình bằng 4 trở lên đạt 36,8%.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng của các nghành hàng
khác. Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các
nghành hàng khác cũng cần có những điều chỉnh bổ sung để thang đo phù hợp với
đặc thù sản phẩm của mỗi nghành.
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả tiến hành so với nghiên cứu “Các yếu tố tác
động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của tác
53
giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự tại Tp.HCM (2012) và có một số sự khác biệt như
sau:
- Các yếu tố “quảng cáo”, “thương hiệu” và “khuyến mãi” đều xuất hiện trong
kết quả của cả hai nghiên cứu. Từ đó cho thấy, các yếu tố động viên này vẫn được
người tiêu dùng rất quan tâm trong ngành hàng tiêu dùng nói chung và sữa bột trẻ
em nói riêng.
- Các yếu tố “chất lượng sản phẩm”, “giá sản phẩm” và “nhóm tham khảo”
được ghi nhận là có tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng trong
nghiên cứu này.
4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua của khách hàng
Để xác định tầm quan trọng của CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA,
QUANGCAO, THAMKHAO và KHUYENMAI
trong mối quan hệ với
QUYETDINH, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của
nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến QUYETDINH.
Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, yếu tố giá (GIA) ảnh hưởng mạnh nhất đến
Quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) vì Beta bằng 0.307 lớn nhất
trong các Beta. Tiếp theo là yếu tố Thương hiệu (Beta bằng 0.259), yếu tố Chất
lượng (Beta bằng 0.175), yếu tố Khuyến mãi (Beta bằng 0.157), yếu tố Tham khảo
(Beta bằng 0.115) và cuối cùng là yếu tố Quảng cáo (Beta bằng 0.113).
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố tác động đối
với các giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của
khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá
hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua của khách hàng không cao, với mức ý nghĩa Sig. đều nhỏ hơn
0.05 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố tác động), mặc dù kết quả trung bình đều
cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng
câu hỏi khảo sát.
54
Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động
One-Sample Test
Test Value = 3
Nhân tố
Giá trị trung bình
T
Sig. (2-tailed)
Độ lệch chuẩn
3.307 3.758 3.673 3.068 3.734 3.094
76.950 77.458 87.116 65.679 83.083 56.137
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
0.693 0.782 0.680 0.753 0.725 0.889
CHATLUONG GIA QUANGCAO THAMKHAO KHUYENMAI THUONGHIEU
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là yếu tố Giá (GIA) được
đánh giá ở mức đo 3.758 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn
mua của khách hàng theo mô hình hồi quy là cao nhất, kế đến là yếu tố Phân phối
(KHUYENMAI) được đánh giá ở mức đo 3.734 và mức độ tác động của yếu tố này
đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mô hình hồi quy là không cao (thứ
4), mức đánh giá thấp nhất là Tham khảo MEAN(THAMKHAO) = 3.068 và mức
độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mô hình
hồi quy là gần thấp nhất (thứ 5). Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang
đo và có sự chênh lệnh nhau không lớn, như vậy do khách hàng đánh giá không cao
các yếu tố tác động nên mức độ tác động đến Quyết định chọn mua của khách hàng
cũng không cao.
Hình 4.4. Đồ thị biến thiên giá trị trung bình của các thang đo yếu tố tác động.
55
4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhóm khách hàng.
4.6.1. So sánh sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính
Group Statistics
Gioitinh
N
Mean
Std. Deviation Std. Error Mean
CHATLUONG
Nam
82
3,3171
,71691
,07917
THUONGHIEU
GIA
KHUYENMAI
QUANGCAO
THAMKHAO
PHANPHOI
QUYETDINH
Nu Nam Nu Nam Nu Nam Nu Nam Nu Nam Nu Nam Nu Nam Nu
178 82 178 82 178 82 178 82 178 82 178 82 178 82 178
3,3020 3,2154 3,0375 3,8720 3,7051 3,9421 3,6376 3,7043 3,6587 3,0780 3,0640 3,1707 3,1699 3,6890 3,4677
,68357 ,96917 ,84586 ,72141 ,80523 ,68527 ,72390 ,70506 ,66947 ,78489 ,74055 ,73585 ,60212 ,82828 ,78430
,05124 ,10703 ,06340 ,07967 ,06035 ,07568 ,05426 ,07786 ,05018 ,08668 ,05551 ,08126 ,04513 ,09147 ,05879
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
CHATLUONG EVA
,775
,379
,163
258
,871
EVNA
THUONGHIEU EVA
GIA
EVNA EVA EVNA
KHUYENMAI EVA
QUANGCAO
THAMKHAO
PHANPHOI
QUYETDINH
EVNA EVA EVNA EVA EVNA EVA EVNA EVA EVNA
2,992 1,082 ,219 ,165 ,027 3,234 ,201
,085 ,299 ,640 ,685 ,870 ,073 ,655
,160 1,505 1,431 1,603 1,670 3,204 3,269 ,501 ,492 ,139 ,136 ,009 ,008 2,077 2,036
150,941 258 139,935 258 174,373 258 165,652 258 150,385 258 149,548 258 132,889 258 150,020
,873 ,134 ,155 ,110 ,097 ,002 ,001 ,617 ,624 ,890 ,892 ,993 ,993 ,039 ,044
56
* EVA: Equal variances assumed; EVNA: Equal variances not assumed
Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến yếu tố
khuyến mãi (KHUYENMAI) vì Sig của T-test = 0.02 đạt mức có ý nghĩa (với kiểm
định Levene có Sig = .219 – trường hợp phương sai bằng nhau). Mặc dù giới tính
khác nhau đều có mức đánh giá trung bình của yếu tố KHUYENMAI lớn hơn mức
giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng chưa đạt đến mức đánh giá đồng ý (=4)
nhưng có thể thấy những khách hàng nam (người mua sữa) có mức độ quan tâm đối
với khuyến mãi cao hơn khách hàng nữ.
Bảng 4.10 cũng cho thấy giới tính khác nhau thì mức độ ra quyết định chọn
mua cũng khác nhau ở độ tin cậy 95%. Kiểm định Levene có Sig = .201 - trường
hợp phương sai bằng nhau, Sig của T-test = 0.039 đạt mức có ý nghĩa, nên ta có thể
kết luận mức độ quyết định chọn mua (QUYETDINH) có mức trung bình khác
nhau giữa nam và nữ (nam là 3.689 và nữ là 3.4677).
Với các nhân tố còn lại,CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA, QUANGCAO,
THAMKHAO và PHANPHOI, kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt
giữa giới tính nam và nữ vì ở độ tin cậy 95%, tất cả các T-test đều có Sig > 0.05.
4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
KHUYENMAI CHATLUONG THUONGHIEU GIA QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH
,833 3,759 1,930 1,692 ,143 ,312 1,347 3,091
3 3 3 3 3 3 3 3
256 256 256 256 256 256 256 256
,477 ,011 ,125 ,169 ,934 ,817 ,260 ,028
57
ANOVA
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
KHUYENMAI Between Groups
2,661
1,703
,167
3
,887
Within Groups
133,332
256
,521
CHATLUONG Between Groups
3
,211
,436
,728
,632
Within Groups
123,719
256
,483
THUONGHIEU Between Groups
3
,170
,213
,887
,510
Within Groups
203,990
256
,797
GIA
Between Groups
3
,081
,131
,942
,243
Within Groups
158,242
256
,618
QUANGCAO
Between Groups
3
,213
,458
,712
,639
Within Groups
256
,465
119,072
THAMKHAO
Between Groups
3
,428
,752
,522
1,283
Within Groups
256
,569
145,698
PHANPHOI
Between Groups
3
,713
1,723
,163
2,139
Within Groups
256
,414
105,893
QUYETDINH
Between Groups
3
,432
,666
,574
1,295
Within Groups
256
,648
165,902
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi cho chúng ta thấy rằng với
độ tin cậy 95% hầu hết các Sig của kiểm định Levene đều lớn hơn 0.05 trừ
CHATLUONG(0.011) và QUYETDINH(0.028) nhỏ hơn 0.05 và các Sig của kiểm
định F trong ANOVA đều lớn hơn 0.05, hay nói cách khác không có sự khác biệt
một cách ý nghĩa về độ tuổi đối với các yếu tố lòng tác động đến quyết định mua
hàng, cũng như không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa về quyết định chọn mua
của khách hàng phân theo độ tuổi.
4.6.3. So sánh sự khác biệt theo trình độ.
58
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
KHUYENMAI CHATLUONG THUONGHIEU GIA QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH
,563 1,235 2,712 ,769 ,351 ,678 ,651 1,347
255 255 255 255 255 255 255 255
,690 ,296 ,031 ,546 ,843 ,608 ,626 ,253
4 4 4 4 4 4 4 4
ANOVA
Sum of Squares
df Mean Square
F
Sig.
KHUYENMAI Between Groups
11,882
2,970
6,103
,000
4
Within Groups
CHATLUONG Between Groups
Within Groups
THUONGHIEU Between Groups
GIA
Within Groups Between Groups Within Groups
QUANGCAO Between Groups
Within Groups
THAMKHAO Between Groups
PHANPHOI
Within Groups Between Groups Within Groups
QUYETDINH Between Groups
Within Groups
124,111 5,275 119,075 9,956 194,544 2,003 156,482 3,857 115,854 6,985 139,996 5,677 102,355 6,161 161,036
,487 1,319 ,467 2,489 ,763 ,501 ,614 ,964 ,454 1,746 ,549 1,419 ,401 1,540 ,632
2,824 3,263 ,816 2,122 3,181 3,536 2,439
,025 ,012 ,516 ,078 ,014 ,008 ,048
255 4 255 4 255 4 255 4 255 4 255 4 255 4 255
59
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Bonferroni
95% Confidence Interval
(I) Hocvan
(J) Hocvan
Sig.
Dependent Variable
Std. Error
Mean Difference (I- J)
Lower Bound
Upper Bound
KHUYENMAI PTTH hoac
Cao dang
.15913
.0008
.9020
.049
Trung cap
Ðai hoc
.45135* .52708*
.12916
.1613
.8928
.001
Cao dang
-.45135*
.15913
-.9020
-.0008
.049
PTTH hoac Trung cap
Ðai hoc
-.52708*
.12916
-.8928
-.1613
.001
PTTH hoac Trung cap
Khac
THAMKHAO
.65236*
.22170
.0246
1.2801
.036
PTTH hoac Trung cap
Khac
-.65236*
.22170
-1.2801
-.0246
.036
PTTH hoac Trung cap
Ðai hoc
PHANPHOI
.33838*
.11729
.0062
.6705
.042
PTTH hoac Trung cap
Ðai hoc
-.33838*
.11729
-.6705
-.0062
.042
PTTH hoac Trung cap
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Test of Homogeneity of Variances
THUONGHIEU
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
2,712
4
255
,031
ANOVA
THUONGHIEU
Sum of Squares
df Mean Square
F
Sig.
Between Groups Within Groups Total
9,956 194,544 204,500
4 255 259
2,489 ,763
3,263
,012
Post Hoc Tests
60
Multiple Comparisons
THUONGHIEU Tamhane
95% Confidence Interval
(I) Hocvan
(J) Hocvan
Sig.
Std. Error
Mean Difference (I-J)
Lower Bound
Upper Bound
Đai hoc
Sau đai hoc
,14174
-,8360
-,0049
,046
Sau đai hoc
Đai hoc
-,42046* ,42046*
,14174
,0049
,8360
,046
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Tác giả sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test, kết quả
kiểm định cho thấy: có sự khác biệt giữa những khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau đối với yếu tố khuyến mãi (KHUYENMAI), cụ thể là khác biệt giữa
nhóm khách hàng có trình độ PTTH/trung cấp với nhóm khách hàng có trình độ
Cao đẳng và nhóm khách hàng có trình độ Đại học vì Sig của kiểm định F trong
ANOVA bằng 0.000 < 0.05 và kết quả Post Hoc Test có mức ý nghĩa lần lượt là
0.049 và 0.001. Có sự khác biệt giữa những khách hàng có trình độ học vấn khác
nhau đối với yếu tố khuyến mãi (THAMKHAO), cụ thể là khác biệt giữa nhóm
khách hàng có trình độ PTTH/trung cấp với nhóm khách hàng có trình độ Khác
(dưới PTTH) vì Sig của kiểm định F trong ANOVA bằng 0.014 < 0.05 và kết quả
Post Hoc Test có mức ý nghĩa là 0.036. Cũng như có sự khác biệt giữa những khách
hàng có trình độ học vấn khác nhau đối với yếu tố phân phối (PHANPHOI), cụ thể
là khác biệt giữa nhóm khách hàng có trình độ PTTH/trung cấp với nhóm khách
hàng có trình độ Đại học vì Sig của kiểm định F trong ANOVA bằng 0.008 < 0.05
và kết quả Post Hoc Test có mức ý nghĩa là 0.042.
Đối với yếu tố (THUONGHIEU), vì Sig của kiểm định Levene < 0.05 nên
không có sự khác biệt về phương sai, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s
trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa những khách
hàng có trình độ khác nhau đối với yếu tố (THUONGHIEU), cụ thể giữa nhóm có
trình độ đại học và nhóm có trình độ sau đại học với mức ý nghĩa là 0.046.
61
Với các yếu tố còn lại: (CHATLUONG) và (QUYETDINH) mặc dù các Sig
của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.05. Kết quả kiểm định phép kiểm
định Bonferroni trong Post Hoc Test cho thấy mặc dù có sự khác biệt giữa những
nhóm khách hàng có trình độ khác nhau đối với các yếu tố (CHATLUONG) và
(QUYETDINH) nhưng không xác định được chính xác sự khác biệt giữa những
nhóm khách hàng cụ thể nào.
4.6.4. So sánh sự khác biệt theo nghề nghiệp.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến nghề nghiệp đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
CHATLUONG THUONGHIEU GIA KHUYENMAI QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH
2,765 2,309 2,079 1,687 3,138 1,558 ,712 2,457
5 5 5 5 5 5 5 5
254 254 254 254 254 254 254 254
,019 ,045 ,068 ,138 ,009 ,172 ,615 ,034
ANOVA
df
Mean Square
F
Sig.
Sum of Squares
6,683
5
1,337
2,885
,015
CHATLUONG
Between Groups
THUONGHIEU
GIA
KHUYENMAI
QUANGCAO
THAMKHAO
PHANPHOI
QUYETDINH
117,667 8,847 195,653 10,708 147,776 6,811 129,182 1,722 117,990 8,085 138,896 7,452 100,579 7,173 160,023
254 5 254 5 254 5 254 5 254 5 254 5 254 5 254
,463 1,769 ,770 2,142 ,582 1,362 ,509 ,344 ,465 1,617 ,547 1,490 ,396 1,435 ,630
2,297 3,681 2,678 ,741 2,957 3,764 2,277
,046 ,003 ,022 ,593 ,013 ,003 ,047
Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
Post Hoc Tests
62
Multiple Comparisons
Bonferroni
95% Confidence Interval
(I) Nghenhiep
(J) Nghenhiep
Sig.
Dependent Variable
Std. Error
Mean Difference (I-J)
Lower Bound
Upper Bound
GIA
Cong chuc/vien chuc Nhan vien van phong
,11227
,025
,0242
,6895
Nhan vien van phong Cong chuc/vien chuc
Quan ly Buon ban
PHANPHOI Nhan vien van phong Buon ban Buon ban Nhan vien van phong Quan ly
,35684* -,35684* -,51746* -,63341* ,51746* ,63341*
,11227 ,17149 ,19995 ,17149 ,19995
,025 ,042 ,026 ,042 ,026
-,6895 -1,0256 -1,2259 ,0093 ,0409
-,0242 -,0093 -,0409 1,0256 1,2259
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.00 thể hiện được rằng có sự
khác biệt giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố (GIA),
(KHUYENMAI), THAMKHAO) và (PHAN PHOI). Vì Sig của kiểm định Levence
của các yếu tố (GIA), (KHUYENMAI), (THAMKHAO) và (PHAN PHOI) lần lượt
là 0.068; 0.138; 0.172; 0.615 đều lớn hơn 0.05 hay nói cách khác là có sự khác biệt
về phương sai, tác giả sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test. Kết
quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác
nhau đối với yếu tố giá (GIA), cụ thể là khác biệt giữa nhóm khách hàng là Công
chức/viên chức với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng với mức ý nghĩa là
0.025. Có sự khác biệt giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đối với
yếu tố phân phối (PHANPHOI), cụ thể là khác biệt giữa nhóm khách hàng là người
buôn bán với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và nhóm khách hàng là nhà
quản lý với mức ý nghĩa lần lượt là 0.042 và 0.026. Các yếu tố còn lại như
(KHUYENMAI), (THAMKHAO), (PHANPHOI) mặc dù có sự khác biệt giữa
những nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau nhưng không xác định được
chính xác sự khác biệt giữa những nhóm khách hàng cụ thể nào.
Sig. của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.05 thể hiện được rằng có
sự khác biệt giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố
(CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH). Vì Sig của kiểm định
Levence của các yếu tố (CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH)
đều nhỏ hơn 0.05 hay nói cách khác phương sai không khác nhau một cách có ý
63
nghĩa thống kê, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s trong Post Hoc Test.
Kết quả kiểm định cho thấy mặc dù có sự khác biệt giữa những nhóm khách hàng
có nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố (CHATLUONG), (THUONGHIEU)
và (QUYETDINH) nhưng không xác định được chính xác sự khác biệt giữa những
nhóm khách hàng cụ thể nào.
4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến thu nhập đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
KHUYENMAI THAMKHAO CHATLUONG THUONGHIEU GIA QUANGCAO PHANPHOI QUYETDINH
1,419 1,027 1,029 2,616 ,517 3,374 1,606 ,372
3 3 3 3 3 3 3 3
256 256 256 256 256 256 256 256
,238 ,381 ,380 ,052 ,671 ,019 ,188 ,773
df Mean Square
F
Sig.
ANOVA Sum of Squares
KHUYENMAI
Between Groups
,316
,599
,948
3
,616
THAMKHAO
CHATLUONG
THUONGHIEU
GIA
QUANGCAO
PHANPHOI
QUYETDINH
Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
135,045 1,213 145,768 ,932 123,419 5,678 198,823 2,256 156,229 1,044 118,668 1,509 106,522 6,216 160,980
256 3 256 3 256 3 256 3 256 3 256 3 256 3 256
,528 ,404 ,569 ,311 ,482 1,893 ,777 ,752 ,610 ,348 ,464 ,503 ,416 2,072 ,629
,710 ,644 2,437 1,232 ,750 1,209 3,295
,547 ,587 ,065 ,298 ,523 ,307 ,021
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
64
QUYETDINH Bonferroni
95% Confidence Interval
(I) Thunhap
(J) Thunhap
Sig.
Std. Error
Mean Difference (I-J)
Lower Bound
Upper Bound
-,34316*
,11737
-,6552 -,0311
,023
,34316*
,11737
,0311
,6552
,023
Tu 3 den duoi 6 trieu Tu 6 den duoi 10 trieu
Tu 6 den duoi 10 trieu Tu 3 den duoi 6 trieu
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig của kiểm định F trong ANOVA của quyết định chọn mua (QUYETDINH)
nhỏ hơn 0.05 thể hiện được rằng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thu
nhập khác nhau đối với quyết định chọn mua (QUYETDINH) và Sig của kiểm định
Levence > 0.05 hay nói cách khác là có sự khác biệt về phương sai, tác giả sử dụng
phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy có sự
khác biệt giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng/ tháng
với nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu đồng/tháng với mức ý
nghĩa là 0.023.
Với tất cả các yếu tố tác động còn lại có các Sig của kiểm định F trong
ANOVA đều lớn hơn 0.05, hay nói cách khác không có sự khác biệt một cách ý
nghĩa về thu nhập đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.
4.7. Tóm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện
kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của
khách hàng thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát
không đạt yêu cầu (loại biến quan sát chatluong3 trong thang đo biến
(CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang đo biến (THUONGHIEU) do hệ số
tương quan biến – tổng < 0.3) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy có 8 nhân tố được trích ra từ kết quả phân
tích, không có sự phát sinh nhân tố mới. Sau khi phân tích EFA, tác giả tiến hành
mã hóa lại biến và phân tích tương quan, kết quả cho thấy các biến đều có mối
65
tương quan chặt với yếu tố QUYETDINH nên tiến hành đưa các biến này vào để
phân tích hồi quy. Tiếp theo tác giả cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5% và thực hiện đo lường
mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến Quyết định chọn mua sản phẩm
của khách hàng, kết quả thu được 6 biến có tác động đến biến “Quyết định chọn
mua của khách hàng” là “Chất lượng”, “Giá”, “Thương hiệu” và “Quảng cáo”,
“Tham khảo” và “Khuyến mãi”. Từ kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa
ra từ H1 , H2 ,H3 , H4, H5, H6 đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết H7 không đạt
yêu cầu (Sig. > 0.05). cuối cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA, hậu ANOVA để
so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với các yếu tố ảnh hưởng và
quyết định chọn mua của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm lược của
toàn bộ nghiên cứu, các kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, cũng như hạn chế
của đề tài.
66
CHƯƠNG 5
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Trong chương này sẽ trình bày hai nội dung: (1) đưa ra những gợi ý chính sách
tổng hợp từ kết quả nghiên cứu đạt được của các chương trước, (2) tóm lược toàn
bộ nghiên cứu, các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Một số kiến nghị để tăng quyết định chọn mua của khách hàng đối
với sữa bột trẻ em Vinamilk.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được những yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu sản
phẩm”, “Giá”, “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Phân phối”. Từ đó, tác giả đưa ra
các kiến nghị nhằm nâng cao khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk như
sau:
5.1.1. Kiến nghị về chính sách giá.
Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em
Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh chính là yếu tố giá. Vì vậy, mặc dù thời gian
qua giá sữa bột trẻ em của Vinamilk có mức độ cạnh tranh rất cao so với các nhãn
hiệu sữa bột trẻ em ngoại khác, tuy nhiên với những cam kết khi gia nhập WTO thì
trong thời gian sắp tới những rào cản thuế quan sẽ dần được bãi bỏ, ngày càng có
thêm nhiều hãng sữa ngoại khác thâm nhập thị trường thì những lợi thế về giá của
Vinamilk sẽ giảm do đó Vinamilk nên ưu tiên tập trung vào yếu tố này thông qua
việc: Tập trung nghiên cứu nhằm cải tiến quy trình sản xuất từng bước hoàn thiện
quy trình sản xuất từ khâu đầu đến khâu cuối, chủ động nguồn nguyên liệu thông
qua việc phát triển và mở rộng các vùng chăn nuôi sẵn có, xây dựng vùng nguyên
liệu mới, áp dụng và nhân rộng các tiến bộ kỹ thuật nhằm gia tăng sản lượng và chất
lượng sữa nguyên liệu, hạn chế tối đa sự phụ thuộc vào việc nhập sữa nguyên liệu
từ nước ngoài (thường không ổn định về giá) ...nhằm giảm giá thành sản phẩm,
nâng cao chất lượng sản phẩm, có chính sách giá dài hạn nhằm tăng cường tính ổn
67
định về giá của sản phẩm tạo cảm nhận tốt về giá sữa bột trẻ em Vinamilk, nâng cao
sức ảnh hưởng về giá của Vinamilk đối với khách hàng khi họ ra quyết định mua
sữa bột trẻ em. Thực hiện tốt các chính sách:
- “Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn”: Đây là cách các công ty thường
xuyên nâng cấp giá trị các sản phẩm của mình thông qua việc nâng cao chất lượng
vượt trội so với chất lượng sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị định
vị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới là
hoàn toàn thuận lợi, những sản phẩm này tượng trưng cho cách sống cao hơn, riêng
biệt hơn đáp ứng nhu cầu tự khẳng định đẳng cấp bản thân thông qua việc sử dụng
sản phẩm cao cấp của một bộ phận rất lớn người tiêu dùng Việt Nam mà Dielac
alpha là một ví dụ (nâng cấp từ Dielac bổ sung thêm sữa non colostrums).
- “Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn”: Đây là chính sách áp dụng đối
với các sản phẩm có giá trị định vị thấp từ lúc đầu thì nay định vị giá trị cao hơn
nhưng vẫn giữ nguyên về giá.
- Giá thu mua sữa nguyên liệu linh động để đảm bảo nguồn cung và chất
lượng sữa nguyên liệu.
Bên cạnh đó Vinamilk cần kiểm soát tốt chi phí bàn hàng, vì khoản chi phí này
chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, nếu Vinamilk không kiểm soát tốt sẽ dẫn đến
tăng giá sản phẩm làm mất lợi thế cạnh tranh.
5.1.2. Kiến nghị về thương hiệu.
Theo kết quả của nghiên cứu thì yếu tố thương hiệu được đánh giá là yếu tố
quan trọng thứ hai tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng. Với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia”
(năm 2006 và 2013) và gần đây nhất (tháng 5 năm 2013) được đánh giá là thương
hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường
Kantar Worldpanel. Mặc dù thời gian qua công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu Vinamik đã được các nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên,
đối với dòng sản phẩm sữa bột trẻ em thì mức độ phổ biến thương hiệu chưa cao do
chưa có sự đầu tư hợp lý trong việc phân khúc thị trường. Thương hiệu sữa bột trẻ
68
em Vinamilk hiện nay chủ yếu tập trung nhắm đến phân khúc thị trường người có
thu nhập trung bình mà chưa đầu tư thích đáng đến các phân khúc còn lại. Vì vậy
trong thời gian tới Công ty cần có chiến lược phát triển dòng sản phẩm sữa bột trẻ
em cao cấp nhắm đến phân khúc người có thu nhập cao (phân khúc đem lại lợi
nhuận lớn vốn đang bị cạnh tranh khốc liệt của các hãng sữa nước ngoài) như tập
trung cải thiện chất lượng thông qua việc đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng để
tạo ra sản phẩm có chất lượng vượt trội, nghiên cứu kỹ đặc điểm của phân khúc thị
trường này nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp, tăng cường quãng bá dòng sản
phẩm cao cấp, để phát triển thị trường toàn diện bên cạnh việc tiếp tục duy trì và
củng cố các phân khúc thị trường mà Công ty đang có lợi thế. Nắm bắt tâm lý người
tiêu dùng Việt Nam là luôn muốn dành những điều tốt nhất cho con em của họ, vì
vậy với các sản phẩm sữa bột trẻ em mà hiện nay công ty đang hướng tới như giúp
tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng thì cần có thêm những chiến dịch quãng
bá về các tính năng mới như: sự kết hợp tối ưu giữa các vi chất quan trọng giúp trẻ
phát triển toàn diện, ví dụ: Synbiotics (Probiotics BB-12 & L.casei 431& Prebiotics
GOS & FOS) giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa. Nucleotides, Cholin, Taurin, DHA, AA, SA,
cải thiện chỉ số IQ... vì các chiến dịch quảng bá này Vinamilk vẫn chưa thực hiện
tốt bằng các hãng sữa nước ngoài. Ngoài ra Vinamilk nên đầu tư hơn nữa trong vấn
đề tạo nên giá trị thương hiệu cho dòng sản phẩm sữa bột trẻ em thông qua các công
tác sau:
- Nhận biết thương hiệu: được hình thành thông qua các kênh truyền miệng,
những chương trình hội thảo, quảng cáo trên báo đài… Vì vậy, công ty Vinamilk
cần chú trọng xây dựng các chương trình quảng cáo thật hấp dẫn và lôi cuốn để
người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ đến thương hiệu sữa bột trẻ em của mình.
Bên cạnh đó, công ty nên thường xuyên tổ chức các chương trình hội thảo có ý
nghĩa thiết thực nhằm thu hút một lực lượng đông đảo người tiêu dùng tham gia.
Hoặc ví dụ như công ty có thể tài trợ các chương trình ca nhạc, trao các suất học
bổng cho học sinh, sinh viên nghèo để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của công ty trong
tâm thức của người tiêu dùng.
69
- Gia tăng lòng ham muốn thương hiệu: là một yếu tố góp phần tạo nên giá trị
thương hiệu sữa bột trẻ em Vinamilk. Vì vậy, các biện pháp làm tăng mức độ nhận
biết thương hiệu cũng sẽ làm tăng lòng ham muốn thương hiệu. Bên cạnh đó
Vinamilk cũng cần nghiên cứu các đặc điểm và thói quen tiêu dùng của người Việt
Nam để đưa ra các chính sách marketing hợp lý nhất. Ví dụ công ty có thể nghiên
cứu yếu tố tâm lý của từng giới tính, nhóm tuổi, nhóm thu nhập… để hoạch định
chiến lược và xây dựng chính sách phát triển thương hiệu sữa bột trẻ em, chính sách
bán hàng phù hợp với từng nhóm phân khúc thị trường mục tiêu một cách hiệu quả
nhất.
Tóm lại, giá trị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh
nghiệp. Do đó, để cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, công ty
Vinamilk phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị
thương hiệu của mình.
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu
nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu
nhất dành cho người Việt Nam.
5.1.3. Kiến nghị về chất lượng sản phẩm.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố chất lượng cũng có tác động mạnh mẽ
đến khả năng chọn sản phầm của khách hàng. Thực tế cho thấy nhu cầu dành những
gì tốt đẹp nhất cho con của mình của khách hàng là nhu cầu rất thật và rất chính
đáng chính vì thế mà khách hàng rất sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn để có
được những sản phẩm chất lượng cao. Việc đầu tư rất lớn từ nguồn nguyên liệu, nhà
máy chế biến đạt các tiêu chuẩn tiên tiến thế giới của Vinamilk trong thời gian vừa
qua cho thấy Công ty đã rất chú trọng vào yếu tố chất lượng sản phẩm, tuy nhiên
Công ty cần có hướng đi táo bạo, đột phá về chất lượng sản phẩm như: cải tiến cải
tiến công nghệ chiết lon, công nghệ sấy, công nghệ đóng gói, nghiên cứu những sản
phẩm có chất lượng tối ưu nhất dành cho trẻ em Việt Nam thông qua việc nghiên
cứu sâu các nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam. Việc gia tăng chất lượng sản
70
phẩm nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn khắc khe của các vùng, quốc gia trên trên thế
giới là chiến lược quảng bá chất lượng rất hiệu quả mà Vinamilk phải tích cực theo
đuổi.
Bên cạnh đó, mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,
những sản phẩm với thiết kế bắt mắt, sang trọng và cuốn hút luôn nhận được sự
quan tâm của khách hàng và nó được xem như “người bán hàng thầm lặng”. Mặc dù
trong thời gian qua, Vinamilk đã làm rất tốt trong công tác này nhưng để đáp ứng
đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thân thiện môi
trường… là việc rất khó, nhất là tiêu chí thân thiện với môi trường. Vì vậy trong
thời gian tới Vinamilk cần nỗ lực và đầu tư nhiều hơn nữa trong công tác này bởi
môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi,
để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Vinamilk cần có một một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và
công bố đến người tiêu dùng nhằm nâng cao uy tín của Vinamilk.
5.1.4. Kiến nghị về khuyến mãi.
Theo kết quả của nghiên cứu thì yếu tố khuyến mãi được đánh giá là yếu tố
quan trọng thứ tư tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng. Mặc dù khoản chi phí cho khuyến mãi của Vinamilk tăng
đều qua các năm và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong chi phí bán hàng, tuy nhiên
mức khuyến mãi của sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamlik là không lớn so với các sản
phẩm khác của công ty. Nếu so sánh về mức độ thường xuyên và giá trị quà tặng
khuyến mãi của Vinamilk với các hãng sữa ngoại đang cạnh tranh gay gắt với
Vinamilk thì chương trình khuyến mãi của Vinamilk không thể ngang bằng, nhưng
lại được khách hàng đánh giá cao là nhờ sự kết hợp của các yếu tố khác như giá rẻ,
sản phẩm chất lượng...Vì vậy trong thời gian tới, Vinamilk cần tập trung và gia tăng
các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm sữa bột trẻ em nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình nhất là những khách hàng có sự
quan tâm đặc biệt đối với các chương trình khuyến mãi.
71
5.1.5. Kiến nghị về nhóm tham khảo.
Kết quả của nghiên cứu thì yếu tố tham khảo được đánh giá là yếu tố quan
trọng thứ năm tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk
của khách hàng. Kết quả thống kê cho thấy mức độ đánh giá cao nhất của khách
hàng đối với nhóm thao khảo là: từ bạn bè, người thân và chuyên gia dinh dưỡng,
bác sĩ nhưng mức độ không cao (Mean = 3.37), trong khi mức độ đánh giá thấp nhất
là tham khảo từ các kênh truyền thông (Mean = 2.60). Điều này cho thấy Công ty
chưa có sự đầu tư thích đáng để cải thiện tình trạng này vì vậy Công ty cần thực
hiện tốt các công tác sau: Tăng cường quãng bá thông tin, hình ảnh của Công ty trên
các phương tiện truyền thông thông qua việc thực hiện các chương trình giới thiệu,
hội thảo chuyên đề, tư vấn tiêu dùng, chương trình từ thiện...; tăng cường thực hiện
việc PR sữa bột trẻ em Vinamilk thông qua những nhân vật nổi tiếng, đã và đang
ủng hộ hàng Việt có sử dụng sữa bột trẻ em Vinamilk cho con của họ.
5.1.6. Kiến nghị về quảng cáo.
Cuối cùng, yếu tố quảng cáo được khách hàng đánh giá là có tác động ít nhất
đối với khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk (với β = 0.115),
nhưng hệ số β không chênh lệch lớn so với 5 yếu tố trên. Tỉ lệ khách hàng đánh giá
từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 38.1%, tỉ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm
Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 12%. Giá trị trung bình chỉ đạt giá trị
Mean(QUANGCAO) = 3.65, đánh giá thấp nhất là Quangcao2 (Tôi được cung cấp
đầy đủ về sữa bột trẻ em Vinamilk trước khi mua thông qua quảng cáo) chỉ đạt giá
trị trung bình Mean(Quangcao2) = 3.32. Thực tế cho thấy, trong thời gian gần đây
các mẫu quảng cáo của Vinamlik đã được khách hàng chú ý nhưng những mẫu
quảng cáo này phần lớn là quảng cáo về sản phẩm sữa tươi, các quảng cáo về sữa
bột trẻ em thì chưa có những đột phá, các ý tưởng quảng cáo này mặc dù có nêu bật
được tính đặc trưng của sản phẩm dành cho người Việt nhưng vẫn không có sự khác
biệt so với các hãng sữa khác thậm chí thua kém khi dẫn chứng các trung tâm
nghiên cứu. Vì vậy Công ty cần chú trọng việc đưa nội dung đầy đủ thông tin về sản
72
phẩm vào các quảng cáo để người tiêu dùng có đầy đủ thông tin để đánh giá, so
sánh và chọn sữa bột trẻ em Vinamilk.
5.2. Kết luận
Nghiên cứu đã khảo sát hơn 300 đối tượng là các khách hàng đã và đang mua
sữa bột trẻ em Vinamilk (0-5 tuổi) với 260 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn các
khách hàng và chuyên gia về mô hình nghiên cứu và thang đo đã đưa đến kết quả là
nhóm thảo luận đã đồng ý với mô hình và các thang đo do tác giả đề xuất. Nghiên
cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp định lượng đã đo lường được các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Các thang đo
được sử dụng trong nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
> 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 (ngoại trừ 2 biến đo
lường chatluong3 và thuonghieu4 có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh nhỏ
hơn 0.3 đã bị loại). Với phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu cho thấy các
biến đều có tương quan chặt chẽ với nhau với hệ số KMO > 0.5, đạt giá trị hội tụ
với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và các nhân tố giải thích tốt cho sự biến thiên
của dữ liệu với tổng phương sai trích đều lớn hơn 50%. Với phân tích hồi quy,
nghiên cứu đã kiểm định và giải quyết các giả thuyết được đặt ra, các giả thuyết về
các yếu tố tác động ban đầu đều được chấp nhận và có mức độ tác động lần lượt từ
thấp đến cao như sau: yếu tố giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi,
tham khảo và cuối cùng là quảng cáo, ngoại trừ giả thuyết về yếu tố phân phối có
tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng bị bác bỏ do không có ý nghĩa
thống kê (Sig. > 0.05). Thông qua kiểm định T-text và ANOVA tác giả cũng đã
kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng khác nhau về
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đối với các yếu tố tác
động và quyết định chọn mua sản phẩm.
Mục đính chính của nghiên cứu này là để xác định được các yếu tố tác động
đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk, là cơ sở để cung cấp
thông tin cho các nhà quản trị của Vinamilk hoạch định về chính sách Marketting
73
của mình. Với trọng số ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ
em Vinamilk khác nhau, các nhà quản trị sẽ có cơ sở để đưa ra những chính sách
phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong
giai đoạn kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa mặt hàng nội
địa và hàng nhập khẩu theo xu thế hội nhập hiện nay.
Nghiên cứu này cũng đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào
giúp cho các Công ty sản xuất và kinh doanh sữa bột trẻ em nói chung và Vinamilk
nói riêng hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em.
Tuy nhiên, cũng như mọi nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn những hạn chế
nhất định như sau:
- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí, ....nên
nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là
khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao, mức thu nhập bình quân đầu người
cao nhất cả nước, dân số đông và đa dạng thành phần, là một thị trường đầy tiềm
năng nhưng mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, nơi tập trung hầu hết các hãng sữa lớn
của thế giới. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn này sẽ không phản
ánh được chính xác cho toàn bộ khách hàng trên cả nước. Nếu phạm vi khảo sát
được tiến hành mở rộng trên phạm vi khu vực, cả nước thì kết quả nghiên cứu sẽ
mang tính khái quát cao hơn.
- Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa các
thành phần khách hàng trong xã hội. Nếu có thể lấy mẫu số lượng lớn hơn và
phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì
kết quả nghiên cứu sẽ có tính khái quát cao hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác
nhau trong quyết định chọn mua sữa bột trẻ em giữa các dạng khách hàng khác
nhau.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế sẽ
74
còn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk.
- Thứ tư, thành phần nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện phỏng vấn với
các khách hàng thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đã có nhiều cố
gắng nhưng không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn không nhiệt
tình tham gia trả lời dẫn đến kết quả trả lời chưa chính xác làm ảnh hưởng đến kết
quả chung của nghiên cứu.
- Thứ năm, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, còn mô hình lý thuyết
được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Trong khi hiện
tại còn có các phương pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn nhưng tác giả chưa có điều
kiện tiếp cận.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng như những hạn chế của nó, tác giả
xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng trong một phạm vi rộng hơn, ví dụ như khu vực miền
Nam, miền Trung hay Miền Bắc hoặc nếu có điều kiện hơn nữa thì có thể nghiên
cứu trong phạm vi cả nước.
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng riêng ở khu vực nông thôn để đánh giá xem những yếu tố
nào tác động đến quyết định chọn mua của người dân nông thôn.
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng có thu nhập cao trong xã hội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Nâng cao lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, NXB Lao Động.
2. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Phân tích các nhân tố tác động
đếnh quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP.Hồ Chí Minh, Phát triển & Hội nhập, 10(20), Trường Đại học Kinh tế -
Tài chính.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê.
4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Hồng Đức.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động xã hội.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý Marketing, NXB Lao
động.
8. Nguyễn Thị Minh An (2007), Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông.
Tiếng Anh
1. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
2. Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, New York, The Free Press.
3. Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing
Research, 34, 347 –357.
4. Ajzen I & Fishbein M (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
5. Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori (2012), Factors influencing Malaysian
consumers’ purchase Intention in Toimoi store Indonesia, Management and
Behavioral Sciences, 2, Bali.
6. Bonaventure Boniface and Wendy J. Umberger (2012), Factors influencing
Malaysian consumers’ consumption of dairy products, Western Australia.
7. Dodds WB, Moroe KB & Grewwal D (1991), Effects of price, brand, and store
information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3):
307-19.
8. James F.Engel et al (2000), Consumer behavior, Autralia-Ohio.
9. Jeff Bray (2008), Cosumer Behavior Theory: Approarches and Models,
unpublished.
10. Karunia Setyowati Suroto et al (2013), Factor influence consumer’s purchase
decision of formular milk in Malang city, ISR Journal of Business and Management,
9, 95-99.
11. Kaustubh Bhate (2012), An Investigation of the influence of customer perceived-
value, company brand equity and loyalty/rewards programs of OEM (Original
Equipment Manufacturer) inkjet supplies on consumer buying behaviour to promote
purchasing of OEM supplies, Indian.
12. Keller KL (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
13. Keller KL (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River: NJ: Prentice
Hall.
14. Khoo Khay Hooi (2012), Customer Loyalty Sastisfaction and Marketing Mix
empirical evidence from infant formula Industry, University Malaysia.
15. Kotler P (2003), Marketing Management, 11th ed, Upper Saddle River: Prentice
Hall.
16. Kotler P. (1999), Principles of Marketing, Prentice-Hall.
17. Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom
Publishing.
18. Kotler, P. (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher,
New Jersey
19. Luu Trong Tuan et al (2013), Powdered milk consumer’s buying behavior,
International Journal of Business and Manergement; 8(2), 2013.
20. Morgan, RM., and Hunt, S.D., 1994. The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing. 58 (July), 1994.
21. Shchiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7th ed, Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall.
22. Shyue Chuan et al (2011), House purchasing Decisions a case study of Residents of
Klang Valley Malaysia, International Scientific Conference 2011, unpublished.
23. SI.Santoso et al (2011), Analysis various factors that influence the purchasing
behavior of Goat milk in Bogor Regency Indonesia; International Journal of
Engineerring & Technology, 12 (5), 2012.
24. Srivastava and Shocker (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and
Measurement, Cambridge Mass: Marketing Science Institute working, 91-124.
25. Yoo B, Donthu N & Lee S (2000), An examination of selected marketing mix
elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2):
195-211.
Phụ lục 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh /Chị.
Tôi tên Nguyễn Đức Lai, là học viên cao học nghành Quản trị kinh doanh của
trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác
động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh”. Hôm nay, tôi hân hạnh được đón tiếp các Anh/Chị để thảo luận về
các thành phần và thang đo trong mô hình nghiên cứu nêu trên. Tất cả các ý kiến và quan
điểm của Anh/Chị đều được ghi nhận, không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó
chính là thái độ riêng của anh/chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu. Rất mong sự đóng
góp nhiệt tình của các Anh/Chị để giúp cho đề tài thực hiện thành công. Xin chân thành
cảm ơn!
1. Theo Anh/ Chị yếu tố nào sau đây ảnh hưởng và không ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa bột trẻ em? Vì sao ?
Stt Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa
Có Không
bột trẻ em của khách hàng.
1 Chất lượng sản phẩm.
2 Thương hiệu của sản phẩm.
3 Giá cả của sản phẩm.
4 Khuyến mãi.
5 Quảng cáo.
6 Nhóm tham khảo.
7 Phân phối.
2. Anh/Chị có đề xuất thêm yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng không? Vì sao? Yếu tố nào cần phải hiệu chỉnh lai cho phù hợp? Vì sao ?
3. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố chất lượng sản phẩm dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo chất lượng sản phẩm
Có Không
1
Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho bé.
2
Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp chiều cao của bé vượt trội so với trẻ cùng độ tuổi.
3
Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk có mùi vị thơm ngon.
4
Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ dàng sử dụng.
5
Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp cải thiện chỉ số IQ (chỉ số thông minh) của bé.
4. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố thương hiệu dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo thương hiệu
Có Không
1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em của
Vinamilk.
2 Tôi có thể phân biệt tên của sữa bột trẻ em Vinamilk với
các nhãn sữa bột trẻ em khác.
3 Tôi sẽ không mua sữa bột trẻ em của hãng khác nếu cửa
hàng đó có sữa bột trẻ em của Vinamilk.
4 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em
của Vinamilk.
5. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố giá dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo giá
Có Không
1 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng.
2 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk tương đối ổn định.
3 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với tôi.
4 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ chấp nhận hơn so với
công ty khác.
6. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố khuyến mãi dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo khuyến mãi
Có
Không
1 Chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk
rất hấp dẫn.
2 Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi
của sữa bột trẻ em Vinamilk.
3 Chương trình khuyến mãi về sữa bột trẻ em Vinamilk
diễn ra thường xuyên.
4 Tôi luôn được thông tin kịp thời về các chương trình
khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk.
7. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố quảng cáo dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo quảng cáo
Có Không
1 Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn tượng.
2 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về sữa bột trẻ em của
Vinamilk trước khi mua thông qua quảng cáo.
3 Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các
phương tiện truyền thông (báo, đài, internet…)
4 Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các
chương trình chuyên đề trên truyền hình.
8. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố nhóm tham khảo dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo nhóm tham khảo
Có Không
1 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân trước khi
lựa chọn sữa bột trẻ em của Vinamilk.
2 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông.
3 Tôi tham khảo lời khuyên từ các chuyên gia dinh dưỡng,
bác sĩ.
4 Tôi tham khảo thông tin từ người bán hàng.
5 Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị.
9. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường yếu tố phân phối dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Stt
Thang đo phân phối
Có Không
1 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng gần
nhà.
2 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng có
vị trí thuận lợi.
3 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng
trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tôi lựa chọn.
4 Tôi dễ dàng mua được sữa bột trẻ em của Vinamilk tại nhiều nơi (tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, đại lý, siêu thị, chợ truyền thống...).
10. Anh/Chị thấy những phát biểu để đo lường quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng dưới đây có dễ hiểu và phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không? Vì sao?
Thang đo quảng cáo
Có Không
Stt
1 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp
với nhu cầu dinh dưỡng của bé.
2 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả
nó mang lại nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó.
3 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp
với khả năng tài chính của tôi.
4 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó giúp tôi tiết kiệm hơn so với việc chọn mua sữa bột trẻ em của hãng khác.
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị !
Phụ lục 2
PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào Anh/Chị !
Tôi là học viên cao học của trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm
thu thập dữ liệu của người tiêu dùng (Người thích hợp để trả lời bảng khảo sát là người
đang có con nhỏ dưới 5 tuổi, đã và đang mua sữa bột trẻ em của Vinamilk cho con sử
dụng). Kính mong anh chị dành chút thời gian trả lời các câu hỏi của bảng khảo sát dưới
đây, vì ý kiến của anh/chị có ý nghĩa quan trọng và rất hữu ích đối với việc nghiên cứu
của tôi. Tất cả các câu trả lời của anh/chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào
là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng của anh/chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu.
Với những ý nghĩa nêu trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của anh/chị.
Xin chân thành cảm ơn!
Phần I: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu dưới đây
theo thang điểm từ 1 đến 5, theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý, cụ thể :
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý
Anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào ô trả lời tương ứng.
Lưu ý: Tất cả các ô đều cần được đánh dấu, mỗi câu chỉ đánh dấu vào một ô duy nhất.
1. Thang đo về yêu tố chất lượng sản phẩm
1
1
2
3
4
5
Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho bé.
2
1
2
3
4
5
Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp chiều cao của bé vượt trội so với trẻ cùng độ tuổi.
3
2
3
4
5
1
Sữa bột trẻ em của Vinamilk có mùi vị thơm ngon.
4
Sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ dàng sử dụng.
2
3
4
5
1
5
2
3
4
5
1
Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp cải thiện chỉ số IQ (chỉ số thông minh) của bé.
2. Thang đo về thương hiệu
6 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em
1
2
3
4
5
của Vinamilk.
1
2
3
4
5
7 Tôi có thể phân biệt tên của sữa bột trẻ em Vinamilk với các nhãn sữa bột trẻ em khác.
8 Tôi sẽ không mua sữa bột trẻ em của hãng khác
1
2
3
4
5
nếu cửa hàng đó có sữa bột trẻ em của Vinamilk.
9 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa
1
2
3
4
5
bột trẻ em của Vinamilk.
3. Thang đo về giá
10 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với
1
2
3
4
5
chất lượng.
11 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk tương đối ổn
1
2
3
4
5
định.
1
2
3
4
5
12 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với tôi.
13 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ chấp nhận
1
2
3
4
5
hơn so với công ty khác.
4. Thang đo về khuyến mãi
14 Chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em
1
2
3
4
5
Vinamilk rất hấp dẫn.
15 Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến
1
2
3
4
5
mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk.
16 Chương trình khuyến mãi về sữa bột trẻ em
1
2
3
4
5
Vinamilk diễn ra thường xuyên.
1
2
3
4
5
17 Tôi luôn được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk
5. Thang đo về yếu tố quảng cáo
18 Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn
1
2
3
4
5
tượng.
1
2
3
4
5
19 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về sữa bột trẻ em của Vinamilk trước khi mua thông qua quảng cáo.
1
2
3
4
5
20 Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các phương tiện truyền thông (báo, đài, internet…)
1
2
3
4
5
21 Tôi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thông qua các chương trình chuyên đề trên truyền hình.
6. Thang đo về nhóm tham khảo
22 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân
1
2
3
4
5
trước khi lựa chọn sữa bột trẻ em của Vinamilk.
23 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền
1
2
3
4
5
thông.
24 Tôi tham khảo lời khuyên từ các chuyên gia dinh
1
2
3
4
5
dưỡng, bác sĩ.
25 Tôi tham khảo thông tin từ người bán hàng.
1
2
3
4
5
26 Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị.
1
2
3
4
5
7. Thang đo về phân phối
27 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa
1
2
3
4
5
hàng gần nhà.
28 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa
1
2
3
4
5
hàng có vị trí thuận lợi.
1
2
3
4
5
29 Tôi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tôi lựa chọn.
1
2
3
4
5
30 Tôi dễ dàng mua được sữa bột trẻ em của Vinamilk tại nhiều nơi (tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, đại lý, siêu thị, chợ truyền thống...).
8. Thang đo về quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk
31 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó
1
2
3
4
5
phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé.
1
2
3
4
5
32 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả nó mang lại nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó.
33 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó
1
2
3
4
5
phù hợp với khả năng tài chính của tôi.
1
2
3
4
5
34 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó giúp tôi tiết kiệm hơn so với việc chọn mua sữa bột trẻ em của hãng khác.
PHẦN II. Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị
1. Giới tính của anh/chị:
1. Nam
2. Nữ
2. Độ tuổi của anh/chị
1. Từ 20 đến dưới 30
2. Từ 30 đến dưới 40
3. Từ 40 đến 50
4.Trên 50
3. Trình độ học vấn của anh/chị
1. Tốt nghiệp PTTH hoặc Trung cấp nghề 2. Cao đẳng
3. Đại học
4. Sau Đại học
5. Khác
4. Nghề nghiệp của anh/chị:
1. Công chức/viên chức
2. Nhân viên văn phòng
3. Quản lý
4. Công nhân sản xuất
5. Buôn bán
6. Khác
5. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị
1. Dưới 3 triệu
2. Từ 3 đến dưới 6 triệu
3. Từ 6 đến 10 triệu
4. Trên 10 triệu
Nếu Anh/chị quan tâm đến kết quả khảo sát, vui lòng để lại địa chỉ email, tôi sẽ gởi kết quả khảo sát đến anh chị.
- Địa chỉ email :...........................................
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.
Phụ lục 3
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU
1. Giới tính
Gioitinh
Statistics
N
Valid
260
Missing
Mean Sum
0 1,68 438
Gioitinh
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Nam
31,5
31,5
31,5
Valid
82
Nu
68,5
100,0
178
Total
100,0
260
68,5 100,0
2. Độ tuổi
Tuoi
Statistics
N
Valid
260
Missing
Mean Sum
0 1,97 512
Tuoi
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
61
23,5
23,5
23,5
Valid
Tu 20 đen duoi 30
149
57,3
57,3
80,8
Tu 30 den duoi 40
47
18,1
18,1
98,8
Tu 40 den duoi 50
3
1,2
100,0
Tren 50
260
100,0
Total
1,2 100,0
3. Trình độ học vấn
Hocvan
Statistics
N
Valid
260
Missing
0 2,80 727
Mean Sum
Hocvan
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
PTTH hoac Trung cap
37
14,2
14,2
14,2
40
15,4
15,4
29,6
Cao dang
138
53,1
53,1
82,7
Đai hoc
29
11,2
11,2
93,8
Sau đai hoc
16
6,2
100,0
Khac
260
100,0
Total
6,2 100,0
4. Ngề nghiệp
Nghenhiep
Statistics
N
Valid
260
Missing
0 2,26 587
Mean Sum
Nghenhiep
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Cong chucc/vien chuc
101
38,8
38,8
38,8
Nhan vien van phong
85
32,7
32,7
71,5
Quan ly
26
10,0
10,0
81,5
Cong nhan san xuat
17
6,5
6,5
88,1
Buon ban
16
6,2
6,2
94,2
Khac
15
5,8
100,0
Total
260
100,0
5,8 100,0
5. Thu nhập
Thunhap
Statistics
260
N
Valid
Missing
0 2,52 654
Mean Sum
Thunhap
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Duoi 3 trieu
8
3,1
3,1
3,1
Tu 3 den duoi 6 trieu
148
56,9
56,9
60,0
Tu 6 den duoi 10 trieu
66
25,4
25,4
85,4
Trên 10 trieu
38
14,6
100,0
Total
260
100,0
14,6 100,0
Phụ lục 4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
* Yếu tố chất lượng
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
,720
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
6,679 7,024 7,682 6,840 6,514
,560 ,549 ,276 ,527 ,518
CL1 CL2 CL3 CL4 CL5
,641 ,649 ,754 ,654 ,657
13,33 13,84 13,23 13,05 13,94 * Yếu tố thương hiệu
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
,712
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
TH1 TH2 TH3 TH4
9,23 9,64 9,30 9,28
6,134 7,072 5,499 7,106
,601 ,495 ,688 ,276
,587 ,656 ,523 ,795
* Yếu tố Giá
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Case Processing Summary
N
%
260
100,0
Cases
Valid
0
,0
Excludeda
260
100,0
Total
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,867
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
G1 G2 G3 G4
5,729 6,114 6,007 5,155
,802 ,674 ,633 ,777
,799 ,847 ,864 ,806
11,22 11,27 11,33 11,27 * Yếu tố Khuyến mãi
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,733
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
5,293 5,424 4,744 5,121
,562 ,448 ,568 ,526
,655 ,716 ,647 ,672
KM1 11,06 KM2 11,28 KM3 11,53 KM4 10,92 * Yếu tố Quảng cáo
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,741
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4,554 4,398 4,583 4,539
,573 ,485 ,593 ,500
,661 ,715 ,653 ,702
QC1 10,96 QC2 11,38 QC3 10,78 QC4 10,96 * Yếu tố Tham khảo
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,812
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
10,293 9,816 9,876 8,855 8,698
,529 ,474 ,525 ,732 ,766
,795 ,816 ,797 ,734 ,723
TK1 TK2 TK3 TK4 TK5
11,98 12,74 11,98 12,35 12,32 * Yếu tố Phân phối
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,773
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
PP1 PP2 PP3 PP4
9,61 9,60 9,81 9,02
4,177 3,932 3,605 4,436
,608 ,615 ,625 ,468
,705 ,698 ,693 ,772
* Yếu tố Chất lượng sau khi loại chatluong3
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items
,754
,757
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
CL1 CL2 CL4 CL5
9,72 10,22 9,43 10,32
4,760 4,697 4,871 4,373
,526 ,634 ,500 ,555
,298 ,425 ,254 ,360
,710 ,656 ,724 ,697
* Yếu tố Thương hiệu sau khi loại thuonghieu4
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
260
100,0
Excludeda
0
,0
Total
260
100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items
,795
,797
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
TH1 TH2 TH3
6,03 6,44 6,09
3,204 3,961 3,281
,719 ,596 ,613
,518 ,385 ,401
,630 ,767 ,754
Phụ lục 5
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
1. Phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,854 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3,559E3 378 df ,000 Sig.
Communalities
Initial Extraction CL1 ,598 1,000 CL2 ,721 1,000 CL4 ,561 1,000 CL5 ,596 1,000 TH1 ,747 1,000 TH2 ,772 1,000 TH3 ,689 1,000 G1 ,829 1,000 G2 ,691 1,000 G3 ,731 1,000 G4 ,809 1,000 KM1 ,605 1,000 KM2 ,516 1,000 KM3 ,610 1,000 KM4 ,611 1,000 QC1 ,603 1,000 QC2 ,569 1,000 QC3 ,660 1,000 QC4 ,545 1,000 TK1 ,527 1,000 TK2 ,428 1,000 TK3 ,627 1,000 TK4 ,775 1,000 TK5 ,804 1,000 PP1 ,604 1,000 PP2 ,750 1,000 PP3 ,680 1,000 PP4 ,634 1,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8,466 30,237 30,237 8,466 30,237 30,237 3,253 11,617 11,617 2 2,860 10,213 40,451 2,860 10,213 40,451 3,006 10,737 22,354 3 1,865 6,662 47,112 1,865 6,662 47,112 2,723 9,726 32,081 4 1,513 5,405 52,517 1,513 5,405 52,517 2,395 8,552 40,633 5 1,297 4,634 57,151 1,297 4,634 57,151 2,385 8,516 49,150 6 1,222 4,363 61,513 1,222 4,363 61,513 2,336 8,343 57,493 7 1,068 3,813 65,326 1,068 3,813 65,326 2,193 7,834 65,326 8 ,948 3,385 68,712 9 ,822 2,934 71,646 10 ,803 2,867 74,513 11 ,760 2,715 77,228 12 ,686 2,449 79,677 13 ,594 2,121 81,798 14 ,566 2,021 83,818 15 ,513 1,831 85,650 16 ,487 1,738 87,387 17 ,461 1,648 89,035 18 ,442 1,578 90,613 19 ,389 1,390 92,003 20 ,353 1,261 93,265 21 ,313 1,118 94,383 22 ,308 1,102 95,484 23 ,272 ,973 96,457 24 ,271 ,968 97,425 25 ,240 ,856 98,281 26 ,175 ,626 98,907 27 ,167 ,596 99,503 28 ,139 ,497 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 TH1 -,351 -,342 ,674 TH3 ,321 ,670 QC2 ,647 G3 ,637 ,397 CL4 ,617 ,332 PP3 ,607 -,426 CL1 ,603 -,322 ,310 TK1 ,591 ,308 PP2 ,590 -,440 ,389 QC3 ,569 ,409 G4 ,354 -,499 ,559 G2 ,412 -,448 ,554 KM2 ,543 CL5 ,542 -,473 CL2 ,540 -,471 ,375 QC1 ,535 ,522 PP1 ,533 -,383 ,339 G1 ,524 ,469 -,517 TK3 ,497 -,409 -,303 TK2 ,456 -,410 QC4 ,454 ,439 TK5 ,552 -,558 ,304 TK4 ,534 -,551 ,329 KM1 ,412 ,438 ,356 KM3 ,449 ,315 ,498 KM4 ,356 ,471 ,483 PP4 ,499 ,582 TH2 ,510 -,303 -,550 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 7 components extracted.
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 TK5 ,864 TK4 ,848 TK3 ,327 ,655 TK1 ,570 TK2 ,317 ,514 G1 ,875 G4 ,866 G2 ,321 ,726 G3 ,392 ,676 KM4 ,743 KM3 ,735 KM1 ,730 KM2 ,559 QC3 ,710 QC1 ,672 QC4 ,669 QC2 ,516 ,320 ,334 CL2 ,772 CL1 ,640 CL5 ,629 CL4 ,587 PP2 ,743 PP4 ,685 PP3 ,634 ,414 PP1 ,616 TH2 ,809 TH1 ,725 TH3 ,610 ,425
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations. Component Transformation Matrix
1 2 3 4 5 6 7 Compon ent ,342 1 ,429 ,395 ,367 ,391 ,362 ,351 ,479 2 -,647 ,492 ,156 -,051 -,285 -,042 ,653 3 -,068 -,622 -,262 ,130 -,032 ,309 ,121 4 ,114 -,284 ,712 -,615 -,053 ,056 ,149 5 -,284 -,146 ,082 ,025 ,763 -,535 ,404 6 ,528 ,097 -,118 -,038 -,313 -,660 -,162 7 -,142 -,322 ,494 ,669 -,322 -,235
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
2. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,752 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 445,075 6 df ,000 Sig.
Communalities Initial Extraction ,611 QD1 1,000 ,776 QD2 1,000 ,676 QD3 1,000 ,645 QD4 1,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compon ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,708 67,698 67,698 2,708 67,698 67,698 2 ,651 16,273 83,971 3 ,370 9,260 93,232 4 ,271 6,768 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 QD2 ,881 QD3 ,822 QD4 ,803 QD1 ,782 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Phụ lục 6
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method
1 . Enter
PHANPHOI, KHUYENMAI, GIA, THAMKHAO, THUONGHIEU, QUANGCAO, CHATLUONGa a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: QUYETDINH Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 ,823a ,677 ,668 ,46327 1,894 a. Predictors: (Constant), PHANPHOI, KHUYENMAI, GIA, THAMKHAO, THUONGHIEU, QUANGCAO, CHATLUONG
b. Dependent Variable: QUYETDINH ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 113,113 16,159 75,292 ,000a 7 1 Residual 54,084 ,215 252 Total 167,197 259 a. Predictors: (Constant), PHANPHOI, KHUYENMAI, GIA, THAMKHAO, THUONGHIEU, QUANGCAO, CHATLUONG
b. Dependent Variable: QUYETDINH Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. -,616 ,207 -2,973 ,003 (Constant) ,203 ,055 ,175 3,677 ,000 CHATLUONG ,234 ,042 ,259 5,531 ,000 THUONGHIEU ,316 ,045 ,307 7,007 ,000 GIA 1 ,174 ,047 ,157 3,679 ,000 KHUYENMAI
,134 ,056 ,113 2,411 ,017 QUANGCAO ,123 ,049 ,115 2,511 ,013 THAMKHAO
,016 ,058 ,013 ,278 ,781 PHANPHOI
a. Dependent Variable: QUYETDINH Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 1,6278 5,1732 3,5375 ,66086 260 Residual -1,89185 1,61229 ,00000 ,45697 260 Std. Predicted Value -2,890 2,475 ,000 1,000 260 Std. Residual -4,084 3,480 ,000 ,986 260 a. Dependent Variable: QUYETDINH
Phụ lục 7
KIỂM ĐỊNH T-TEXT, ANOVA
1.1 Kiểm định T-text đối với biến Giới tính
Group Statistics Gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CHATLUONG Nam 82 3,3171 ,71691 ,07917 Nu 178 3,3020 ,68357 ,05124 THUONGHIEU Nam 82 3,2154 ,96917 ,10703 Nu 178 3,0375 ,84586 ,06340 GIA Nam 82 3,8720 ,72141 ,07967 Nu 178 3,7051 ,80523 ,06035 KHUYENMAI Nam 82 3,9421 ,68527 ,07568 Nu 178 3,6376 ,72390 ,05426 QUANGCAO Nam 82 3,7043 ,70506 ,07786 Nu 178 3,6587 ,66947 ,05018 THAMKHAO Nam 82 3,0780 ,78489 ,08668 Nu 178 3,0640 ,74055 ,05551 PHANPHOI Nam 82 3,1707 ,73585 ,08126 Nu 178 3,1699 ,60212 ,04513 QUYETDINH Nam 82 3,6890 ,82828 ,09147 Nu 178 3,4677 ,78430 ,05879 Independent Samples Test
t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances
95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper CHATLUONG EVA ,775 ,379 ,163 258 ,871 ,01511 -,16735 ,09265 ,19756 EVNA ,160 150,941 ,873 ,01511 -,17122 ,09430 ,20143 THUONGHIEU EVA 2,992 ,085 1,505 258 ,134 ,17799 -,05498 ,11831 ,41096 EVNA 1,431 139,935 ,155 ,17799 -,06794 ,12440 ,42393 GIA EVA 1,082 ,299 1,603 258 ,110 ,16690 -,03808 ,10409 ,37187 EVNA 1,670 174,373 ,097 ,16690 -,03037 ,09995 ,36416 KHUYENMAI EVA ,219 ,640 3,204 258 ,002 ,30443 ,11731 ,09503 ,49156 EVNA 3,269 165,652 ,001 ,30443 ,12058 ,09312 ,48828 QUANGCAO EVA ,165 ,685 ,501 258 ,617 ,04556 -,13338 ,09087 ,22450 EVNA ,492 150,385 ,624 ,04556 -,13746 ,09263 ,22858 THAMKHAO EVA ,027 ,870 ,139 258 ,890 ,01400 -,18436 ,10073 ,21237 EVNA ,136 149,548 ,892 ,01400 -,18937 ,10293 ,21738 PHANPHOI EVA 3,234 ,073 ,009 258 ,993 ,00079 -,16928 ,08636 ,17086 EVNA ,008 132,889 ,993 ,00079 -,18307 ,09295 ,18465 QUYETDINH EVA ,201 ,655 2,077 258 ,039 ,22133 ,01150 ,10655 ,43116 EVNA 2,036 150,020 ,044 ,22133 ,00649 ,10873 ,43617
1.2 So sánh sự khác biệt theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. KHUYENMAI ,833 256 ,477 3 CHATLUONG 3,759 256 ,011 3 THUONGHIEU 1,930 256 ,125 3 GIA 1,692 256 ,169 3 QUANGCAO ,143 256 ,934 3 THAMKHAO ,312 256 ,817 3 PHANPHOI 1,347 256 ,260 3 QUYETDINH 3,091 256 ,028 3 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups 1,703 ,167 ,887 3 2,661 Within Groups ,521 256 133,332
Total 259 135,993 CHATLUONG Between Groups ,436 ,728 ,211 3 ,632 Within Groups ,483 256 123,719 Total 259 124,351 THUONGHIEU Between Groups ,213 ,887 ,170 3 ,510 Within Groups ,797 256 203,990 Total 259 204,500 GIA ,131 ,942 Between Groups ,081 3 ,243 Within Groups ,618 256 158,242 Total 259 158,485 QUANGCAO Between Groups ,458 ,712 ,213 3 ,639 Within Groups ,465 256 119,072 Total 259 119,712 THAMKHAO Between Groups ,752 ,522 ,428 3 1,283 Within Groups ,569 256 145,698 Total 259 146,981 PHANPHOI Between Groups 1,723 ,163 ,713 3 2,139 Within Groups ,414 256 105,893 Total 259 108,031 QUYETDINH Between Groups ,666 ,574 ,432 3 1,295 Within Groups ,648 256 165,902 Total 259 167,197
1.3 So sánh sự khác biệt theo Trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. CHATLUONG 1.235 4 255 .296 THUONGHIEU 2.712 4 255 .031 GIA .769 4 255 .546 KHUYENMAI .563 4 255 .690 QUANGCAO .351 4 255 .843 THAMKHAO .678 4 255 .608 PHANPHOI .651 4 255 .626 QUYETDINH 1.347 4 255 .253 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.
CHATLUONG Between Groups 2.824 .025 5.275 4 1.319 119.075 255 Within Groups .467 124.351 259 Total THUONGHIEU Between Groups 3.263 .012 9.956 4 2.489 194.544 255 Within Groups .763 204.500 259 Total GIA .816 .516 2.003 4 Between Groups .501 156.482 255 Within Groups .614 158.485 259 Total KHUYENMAI Between Groups 6.103 .000 11.882 4 2.970 124.111 255 Within Groups .487 135.993 259 Total QUANGCAO Between Groups 2.122 .078 3.857 4 .964 115.854 255 Within Groups .454 119.712 259 Total THAMKHAO Between Groups 3.181 .014 6.985 4 1.746 139.996 255 Within Groups .549 146.981 259 Total PHANPHOI Between Groups 3.536 .008 5.677 4 1.419 102.355 255 Within Groups .401 108.031 259 Total QUYETDINH Between Groups 2.439 .048 6.161 4 1.540 161.036 255 Within Groups .632 167.197 259 Total
Post Hoc Tests
Bonferroni
Multiple Comparisons
95% Confidence Interval Dependent Variable (I) Hocvan (J) Hocvan Std. Error Sig. Mean Difference (I-J) Lower Bound Upper Bound CHATLUONG PTTH hoac Trung cap Cao dang .35777 .15587 .225 -.0836 .7991 .23585 .12651 .634 -.1224 .5941 Ðai hoc .01165 .16948 1.000 -.4683 .4916 Sau đai hoc .52027 .20446 .115 -.0587 1.0992 Khac Cao dang PTTH hoac Trung cap -.35777 .15587 .225 -.7991 .0836 -.12192 .12271 1.000 -.4694 .2256 Ðai hoc -.34612 .16666 .388 -.8181 .1258 Sau đai hoc
.16250 .20214 1.000 -.4099 .7349 Khac Ðai hoc PTTH hoac Trung cap -.23585 .12651 .634 -.5941 .1224 .12192 .12271 1.000 -.2256 .4694 Cao dang -.22420 .13959 1.000 -.6195 .1711 Sau đai hoc
.28442 .18047 1.000 -.2266 .7954 Khac Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap -.01165 .16948 1.000 -.4916 .4683 .34612 .16666 .388 -.1258 .8181 Cao đang .22420 .13959 1.000 -.1711 .6195 Ðai hoc .50862 .21281 .176 -.0940 1.1112 Khac Khac PTTH hoac Trung cap -.52027 .20446 .115 -1.0992 .0587 -.16250 .20214 1.000 -.7349 .4099 Cao dang -.28442 .18047 1.000 -.7954 .2266 Ðai hoc
-.50862 .21281 .176 -1.1112 .0940 Sau đai hoc KHUYENMAI PTTH hoac Trung cap Cao dang .45135* .15913 .049 .0008 .9020 .52708* .12916 .001 .1613 .8928 Ðai hoc .12721 .17302 1.000 -.3627 .6172 Sau đai hoc .07010 .20874 1.000 -.5210 .6612 Khac Cao dang PTTH hoac Trung cap -.45135* .15913 .049 -.9020 -.0008 .07572 .12528 1.000 -.2790 .4305 Ðai hoc -.32414 .17015 .579 -.8059 .1577 Sau đai hoc -.38125 .20637 .658 -.9656 .2031 Khac Ðai hoc PTTH hoac Trung cap -.52708* .12916 .001 -.8928 -.1613 -.07572 .12528 1.000 -.4305 .2790 Cao dang -.39986 .14251 .054 -.8034 .0037 Sau đai hoc -.45697 .18425 .138 -.9787 .0647 Khac Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap -.12721 .17302 1.000 -.6172 .3627 .32414 .17015 .579 -.1577 .8059 Cao dang .39986 .14251 .054 -.0037 .8034 Ðai hoc -.05711 .21726 1.000 -.6723 .5581 Khac Khac PTTH hoac Trung cap -.07010 .20874 1.000 -.6612 .5210 .38125 .20637 .658 -.2031 .9656 Cao dang .45697 .18425 .138 -.0647 .9787 Ðai hoc .05711 .21726 1.000 -.5581 .6723 Sau đai hoc THAMKHAO PTTH hoac Trung cap Cao dang .36486 .16901 .318 -.1137 .8434
.18805 .13717 1.000 -.2004 .5765 Ðai hoc .00280 .18376 1.000 -.5176 .5232 Sau đai hoc .65236* .22170 .036 .0246 1.2801 Khac Cao dang PTTH hoac Trung cap -.36486 .16901 .318 -.8434 .1137 -.17681 .13305 1.000 -.5536 .2000 Ðai hoc -.36207 .18071 .462 -.8738 .1496 Sau đai hoc .28750 .21918 1.000 -.3331 .9081 Khac Ðai hoc PTTH hoac Trung cap -.18805 .13717 1.000 -.5765 .2004 .17681 .13305 1.000 -.2000 .5536 Cao dang -.18526 .15136 1.000 -.6139 .2433 Sau đai hoc .46431 .19568 .184 -.0898 1.0184 Khac Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap -.00280 .18376 1.000 -.5232 .5176 .36207 .18071 .462 -.1496 .8738 Cao dang .18526 .15136 1.000 -.2433 .6139 Ðai hoc .64957 .23075 .053 -.0038 1.3030 Khac Khac PTTH hoac Trung cap -.65236* .22170 .036 -1.2801 -.0246 -.28750 .21918 1.000 -.9081 .3331 Cao dang -.46431 .19568 .184 -1.0184 .0898 Ðai hoc -.64957 .23075 .053 -1.3030 .0038 Sau đai hoc .24291 .14451 .940 -.1663 .6521 PHANPHOI PTTH hoac Trung cap Cao dang .33838* .11729 .042 .0062 .6705 Ðai hoc -.02563 .15713 1.000 -.4706 .4193 Sau đai hoc .34291 .18957 .716 -.1939 .8797 Khac .940 -.6521 .1663 Cao dang PTTH hoac Trung cap -.24291 .14451 .09547 .11377 1.000 -.2267 .4176 Ðai hoc -.26853 .15452 .834 -.7061 .1690 Sau đai hoc .10000 .18741 1.000 -.4307 .6307 Khac -.6705 Ðai hoc PTTH hoac Trung cap -.33838* .11729 .042 -.0062 -.09547 .11377 1.000 -.4176 .2267 Cao dang -.36401 .12942 .053 -.7305 .0025 Sau đai hoc .00453 .16732 1.000 -.4693 .4783 Khac 1.000 -.4193 .4706 Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap .02563 .15713 .26853 .15452 .834 -.1690 .7061 Cao dang .36401 .12942 .053 -.0025 .7305 Ðai hoc .36853 .19730 .629 -.1902 .9272 Khac .716 -.8797 .1939 Khac PTTH hoac Trung cap -.34291 .18957 -.10000 .18741 1.000 -.6307 .4307 Cao dang -.00453 .16732 1.000 -.4783 .4693 Ðai hoc -.36853 .19730 .629 -.9272 .1902 Sau đai hoc .33446 .18126 .662 -.1788 .8477 QUYETDINH PTTH hoac Trung cap Cao dang .23663 .14712 1.000 -.1800 .6532 Ðai hoc -.16985 .19709 1.000 -.7279 .3882 Sau đai hoc .22508 .23778 1.000 -.4482 .8984 Khac .662 -.8477 .1788 Cao dang PTTH hoac Trung cap -.33446 .18126 -.5019 .3063 -.09783 .14270 1.000 Ðai hoc .0445 -.50431 .19381 .098 -1.0531 Sau đai hoc
Khac -.10938 .23507 1.000 -.7750 .5563 Ðai hoc PTTH hoac Trung cap -.23663 .14712 1.000 -.6532 .1800 1.000 -.3063 .09783 .14270 .5019 Cao dang .129 -.8662 -.40648 .16233 .0532 Sau đai hoc 1.000 -.6058 -.01155 .20987 .5827 Khac Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap .16985 .19709 1.000 -.3882 .7279 .098 -.0445 .50431 .19381 1.0531 Cao dang .129 -.0532 .40648 .16233 .8662 Ðai hoc 1.000 -.3058 .39494 .24748 1.0957 Khac Khac PTTH hoac Trung cap -.22508 .23778 1.000 -.8984 .4482 1.000 -.5563 .10938 .23507 .7750 Cao dang 1.000 -.5827 .01155 .20987 .6058 Ðai hoc 1.000 -1.0957 -.39494 .24748 .3058 Sau đai hoc
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
THUONGHIEU Tamhane 95% Confidence Interval (I) Hocvan (J) Hocvan Std. Error Sig. Mean Difference (I- J) Lower Bound Upper Bound PTTH hoac Trung cap Cao dang ,49009 ,20666 ,185 -,1060 1,0862 Đai hoc ,41859 ,15661 ,094 -,0377 ,8749 Sau đai hoc -,00186 ,18570 1,000 -,5403 ,5366 Khac ,52759 ,34793 ,790 -,5599 1,6151 Cao dang PTTH hoac Trung cap -,49009 ,20666 ,185 -1,0862 ,1060 Đai hoc -,07150 ,16827 1,000 -,5615 ,4185 Sau đai hoc -,49195 ,19563 ,134 -1,0583 ,0744 Khac ,03750 ,35333 1,000 -1,0599 1,1349 Đai hoc PTTH hoac Trung cap -,41859 ,15661 ,094 -,8749 ,0377 Cao dang ,07150 ,16827 1,000 -,4185 ,5615 Sau đai hoc -,42046* ,14174 ,046 -,8360 -,0049 Khac ,10900 ,32658 1,000 -,9443 1,1623 Sau đai hoc PTTH hoac Trung cap ,00186 ,18570 1,000 -,5366 ,5403 Cao dang ,49195 ,19563 ,134 -,0744 1,0583 Đai hoc ,42046* ,14174 ,046 ,0049 ,8360 Khac ,52945 ,34149 ,771 -,5470 1,6060 Khac PTTH hoac Trung cap -,52759 ,34793 ,790 -1,6151 ,5599 Cao dang -,03750 ,35333 1,000 -1,1349 1,0599 Đai hoc -,10900 ,32658 1,000 -1,1623 ,9443 Sau đai hoc -,52945 ,34149 ,771 -1,6060 ,5470
*. The mean difference is significant at the 0.05 level. 1.4 So sánh sự khác biệt theo Nghề nghiệp.
Descriptives
95% Confidence Interval for Mean Std. Lower Bound Upper Bound N Mean Deviation Std. Error Minimum Maximum CHATLUONG Cong chucc/vien chuc 101 3,3787 ,64770 ,06445 3,2508 3,5066 1,50 5,00 Nhan vien van phong 3,2206 ,60061 ,06515 3,0910 3,3501 85 1,75 4,75 Quan ly 3,1346 ,86957 ,17054 2,7834 3,4858 26 1,50 5,00 Cong nhan san xuat 3,0294 ,91379 ,22163 2,5596 3,4992 17 1,75 4,50 Buon ban 3,7500 ,71880 ,17970 3,3670 4,1330 16 2,50 5,00 Khac 3,4500 ,62106 ,16036 3,1061 3,7939 15 2,50 4,25 Total 3,3067 ,69291 ,04297 3,2221 3,3914 260 1,50 5,00 THUONGHIEU Cong chucc/vien chuc 3,1650 ,74479 ,07411 3,0180 3,3120 101 1,33 4,67 Nhan vien van phong 2,9451 ,90391 ,09804 2,7501 3,1401 85 1,00 4,67 Quan ly 2,9615 ,98580 ,19333 2,5634 3,3597 26 1,00 4,67 Cong nhan san xuat 2,8824 1,15435 ,27997 2,2888 3,4759 17 1,00 4,00 Buon ban 3,5833 ,96992 ,24248 3,0665 4,1002 16 1,67 4,67 Khac 3,4000 ,91894 ,23727 2,8911 3,9089 15 2,00 4,67 Total 3,0936 ,88858 ,05511 2,9851 3,2021 260 1,00 4,67 GIA Cong chucc/vien chuc 3,9480 ,71003 ,07065 3,8079 4,0882 101 1,00 5,00 Nhan vien van phong 3,5912 ,76750 ,08325 3,4256 3,7567 85 1,75 5,00 Quan ly 3,5481 ,94873 ,18606 3,1649 3,9313 26 1,25 5,00 Cong nhan san xuat 3,4118 ,58591 ,14210 3,1105 3,7130 17 2,25 4,50 Buon ban 4,0469 ,69052 ,17263 3,6789 4,4148 16 2,50 5,00 Khac 3,8667 ,95369 ,24624 3,3385 4,3948 15 2,25 5,00 Total 3,7577 ,78225 ,04851 3,6622 3,8532 260 1,00 5,00 KHUYENMAI Cong chucc/vien chuc 3,7178 ,76376 ,07600 3,5670 3,8686 101 1,75 5,00 Nhan vien van phong 3,6324 ,68854 ,07468 3,4838 3,7809 85 2,00 5,00 Quan ly 3,6538 ,79081 ,15509 3,3344 3,9733 26 2,50 5,00 Cong nhan san xuat 3,6765 ,43088 ,10450 3,4549 3,8980 17 2,75 4,25 Buon ban 4,1875 ,64872 ,16218 3,8418 4,5332 16 3,00 5,00 Khac 4,1333 ,66054 ,17055 3,7675 4,4991 15 3,00 5,00 Total 3,7337 ,72462 ,04494 3,6452 3,8221 260 1,75 5,00 QUANGCAO Cong chucc/vien chuc 3,6683 ,68109 ,06777 3,5339 3,8028 101 1,00 5,00 Nhan vien van phong 3,6735 ,65012 ,07052 3,5333 3,8138 85 2,50 5,00 Quan ly 3,4904 ,80772 ,15841 3,1641 3,8166 26 2,50 5,00 Cong nhan san xuat 3,6765 ,39295 ,09531 3,4744 3,8785 17 3,00 4,50 Buon ban 3,8438 ,58363 ,14591 3,5328 4,1547 16 3,00 5,00 Khac 3,8333 ,93382 ,24111 3,3162 4,3505 15 2,00 5,00 Total 3,6731 ,67986 ,04216 3,5901 3,7561 260 1,00 5,00 3,2059 ,69997 ,06965 3,0678 3,3441 THAMKHAO Cong chucc/vien chuc 101 1,40 5,00 3,0424 ,70312 ,07626 2,8907 3,1940 Nhan vien van phong 85 1,80 4,60 2,7769 ,80861 ,15858 2,4503 3,1035 Quan ly 26 1,60 4,20 2,9294 ,99735 ,24189 2,4166 3,4422 Cong nhan san xuat 17 1,80 5,00 3,3375 ,83177 ,20794 2,8943 3,7807 Buon ban 16 2,00 4,60 2,6667 ,63994 ,16523 2,3123 3,0211 Khac 15 2,00 4,00
2,9765 3,1605 1,40 5,00 260 Total 3,0685 ,75332 ,04672 3,1742 3,4149 1,75 5,00 101 PHANPHOI Cong chucc/vien chuc 3,2946 ,60971 ,06067 2,8928 3,1660 1,50 4,50 85 Nhan vien van phong 3,0294 ,63317 ,06868 2,6265 3,2004 1,50 4,00 26 Quan ly 2,9135 ,71043 ,13933 2,9223 3,5777 2,25 4,25 17 Cong nhan san xuat 3,2500 ,63738 ,15459 3,2162 3,8776 2,50 5,00 16 Buon ban 3,5469 ,62061 ,15515 2,7579 3,4087 2,25 4,25 15 Khac 3,0833 ,58757 ,15171 3,0913 3,2491 1,50 5,00 260 Total 3,1702 ,64584 ,04005 3,4563 3,7714 1,50 5,00 101 QUYETDINH Cong chucc/vien chuc 3,6139 ,79806 ,07941 3,2857 3,5849 2,00 5,00 85 Nhan vien van phong 3,4353 ,69346 ,07522 2,8961 3,6808 2,00 5,00 26 Quan ly 3,2885 ,97132 ,19049 2,9268 3,8085 2,00 4,75 17 Cong nhan san xuat 3,3676 ,85749 ,20797 3,5408 4,3342 1,75 5,00 16 Buon ban 3,9375 ,74442 ,18611 3,2815 4,3185 2,50 5,00 15 Khac 3,8000 ,93637 ,24177 3,4394 3,6356 1,50 5,00 Total 260 3,5375 ,80346 ,04983
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. CHATLUONG 2,765 5 254 ,019 THUONGHIEU 2,309 5 254 ,045 GIA 2,079 5 254 ,068 KHUYENMAI 1,687 5 254 ,138 QUANGCAO 3,138 5 254 ,009 THAMKHAO 1,558 5 254 ,172 PHANPHOI ,712 5 254 ,615 2,457 5 254 ,034
QUYETDINH ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. CHATLUONG Between Groups 2,885 ,015 6,683 5 1,337 117,667 254 ,463 Within Groups 124,351 259 Total THUONGHIEU Between Groups 2,297 ,046 8,847 5 1,769 195,653 254 ,770 Within Groups 204,500 259 Total GIA 3,681 ,003 10,708 5 2,142 Between Groups 147,776 254 ,582 Within Groups 158,485 259 Total 6,811 5 1,362 KHUYENMAI Between Groups 2,678 ,022 129,182 254 ,509 Within Groups 135,993 259 Total 1,722 5 ,344 QUANGCAO Between Groups ,741 ,593 117,990 254 ,465 Within Groups 119,712 259 Total 8,085 5 1,617 THAMKHAO Between Groups 2,957 ,013 138,896 254 ,547 Within Groups
146,981 259 Total PHANPHOI Between Groups 3,764 ,003 7,452 5 1,490 100,579 254 ,396 Within Groups 108,031 259 Total QUYETDINH Between Groups 2,277 ,047 7,173 5 1,435 160,023 254 ,630 Within Groups 167,197 259 Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. 6,683 5 1,337 CHATLUONG Between Groups 2,885 ,015 117,667 254 ,463 Within Groups
124,351 259 Total 8,847 5 1,769 THUONGHIEU Between Groups 2,297 ,046 195,653 254 ,770 Within Groups 204,500 259 Total 7,173 5 1,435 QUYETDINH Between Groups 2,277 ,047 160,023 254 ,630 Within Groups 167,197 259 Total
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons Tamhane 95% Confidence Interval
Dependent Variable (I) Nghenhiep (J) Nghenhiep Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
CHATLUONG Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,15812 ,09164 ,741 ,4300 -,1137 ,24410 ,18231 ,958 Quan ly ,8200 -,3318 Cong nhan san xuat ,34930 ,23081 ,908 1,1222 -,4236 -,37129 ,19091 ,645 -1,0093 Buon ban ,2667 -,07129 ,17282 1,000 Khac ,5073 -,6499 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,15812 ,09164 ,741 ,1137 -,4300 ,08597 ,18256 1,000 Quan ly ,6625 -,4905 Cong nhan san xuat ,19118 ,23100 1,000 ,9643 -,5820 -,52941 ,19114 ,167 -1,1678 Buon ban ,1090 -,22941 ,17308 ,965 Khac ,3496 -,8085 Quan ly Cong chucc/vien chuc -,24410 ,18231 ,958 ,3318 -,8200 Nhan vien van phong -,08597 ,18256 1,000 ,4905 -,6625
Cong nhan san xuat ,10520 ,27965 1,000 ,9873 -,7768 -,61538 ,24774 ,235 Buon ban ,1606 -1,3914 -,31538 ,23409 ,954 Khac ,4170 -1,0478 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,34930 ,23081 ,908 ,4236 -1,1222 Nhan vien van phong -,19118 ,23100 1,000 ,5820 -,9643 -,10520 ,27965 1,000 Quan ly ,7768 -,9873 -,72059 ,28533 ,227 Buon ban ,1864 -1,6276 -,42059 ,27356 ,887 Khac ,4537 -1,2949
Buon ban Cong chucc/vien chuc ,37129 ,19091 ,645 -,2667 1,0093 Nhan vien van phong ,52941 ,19114 ,167 -,1090 1,1678 ,61538 ,24774 ,235 Quan ly -,1606 1,3914 Cong nhan san xuat ,72059 ,28533 ,227 -,1864 1,6276 ,30000 ,24084 ,977 Khac -,4685 1,0685 Khac Cong chucc/vien chuc ,07129 ,17282 1,000 -,5073 ,6499 Nhan vien van phong ,22941 ,17308 ,965 -,3496 ,8085 ,31538 ,23409 ,954 Quan ly -,4170 1,0478 Cong nhan san xuat ,42059 ,27356 ,887 -,4537 1,2949 -,30000 ,24084 ,977 -1,0685 Buon ban ,4685 THUONGHIEU Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,21992 ,12290 ,692 -,1453 ,5851 Quan ly ,20348 ,20705 ,998 -,4502 ,8572 Cong nhan san xuat ,28266 ,28961 ,998 -,6908 1,2561 Buon ban -,41832 ,25355 ,844 -1,2733 ,4367 Khac -,23498 ,24857 ,999 -1,0812 ,6112 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,21992 ,12290 ,692 -,5851 ,1453 Quan ly -,01644 ,21677 1,000 -,6926 ,6597 Cong nhan san xuat ,06275 ,29664 1,000 -,9215 1,0470 Buon ban -,63824 ,26155 ,305 -1,5055 ,2290 Khac -,45490 ,25673 ,766 -1,3127 ,4029 Quan ly Cong chucc/vien chuc -,20348 ,20705 ,998 -,8572 ,4502 Nhan vien van phong ,01644 ,21677 1,000 -,6597 ,6926 Cong nhan san xuat ,07919 ,34024 1,000 -1,0012 1,1596 Buon ban -,62179 ,31012 ,561 -1,6019 ,3583 Khac -,43846 ,30606 ,929 -1,4087 ,5318 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,28266 ,28961 ,998 -1,2561 ,6908 Nhan vien van phong -,06275 ,29664 1,000 -1,0470 ,9215 Quan ly -,07919 ,34024 1,000 -1,1596 1,0012 Buon ban -,70098 ,37038 ,652 -1,8766 ,4746 Khac -,51765 ,36699 ,938 -1,6854 ,6502 Buon ban Cong chucc/vien chuc ,41832 ,25355 ,844 -,4367 1,2733 Nhan vien van phong ,63824 ,26155 ,305 -,2290 1,5055 Quan ly ,62179 ,31012 ,561 -,3583 1,6019 Cong nhan san xuat ,70098 ,37038 ,652 -,4746 1,8766 Khac ,18333 ,33925 1,000 -,8985 1,2652 Khac Cong chucc/vien chuc ,23498 ,24857 ,999 -,6112 1,0812 Nhan vien van phong ,45490 ,25673 ,766 -,4029 1,3127 Quan ly ,43846 ,30606 ,929 -,5318 1,4087 Cong nhan san xuat ,51765 ,36699 ,938 -,6502 1,6854 Buon ban ,8985 -,18333 ,33925 1,000 -1,2652 -,1459 ,5030 QUYETDINH Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,17857 ,10938 ,808 Quan ly ,32540 ,20638 ,863 -,3240 ,9748 Cong nhan san xuat ,24621 ,22262 ,993 -,4886 ,9810 Buon ban -,32364 ,20234 ,864 -,9918 ,3446 Khac -,18614 ,25448 1,000 -1,0499 ,6776 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,17857 ,10938 ,808 -,5030 ,1459
Quan ly ,14683 ,20480 1,000 -,4991 ,7928 Cong nhan san xuat ,06765 ,22116 1,000 -,6648 ,8001 Buon ban -,50221 ,20073 ,273 -1,1678 ,1634 Khac -,36471 ,25320 ,937 -1,2269 ,4975 Quan ly Cong chucc/vien chuc -,32540 ,20638 ,863 -,9748 ,3240 Nhan vien van phong -,14683 ,20480 1,000 -,7928 ,4991 Cong nhan san xuat -,07919 ,28203 1,000 -,9612 ,8028 Buon ban -,64904 ,26631 ,257 -1,4809 ,1829 Khac -,51154 ,30780 ,816 -1,4895 ,4664 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,24621 ,22262 ,993 -,9810 ,4886 Nhan vien van phong -,06765 ,22116 1,000 -,8001 ,6648 Quan ly ,07919 ,28203 1,000 -,8028 ,9612 Buon ban -,56985 ,27908 ,535 -1,4552 ,3155 Khac -,43235 ,31891 ,954 -1,4504 ,5857 Buon ban Cong chucc/vien chuc ,32364 ,20234 ,864 -,3446 ,9918 Nhan vien van phong ,50221 ,20073 ,273 -,1634 1,1678 Quan ly ,64904 ,26631 ,257 -,1829 1,4809 Cong nhan san xuat ,56985 ,27908 ,535 -,3155 1,4552 Khac ,13750 ,30510 1,000 -,8428 1,1178 Cong chucc/vien chuc ,18614 ,25448 1,000 Khac -,6776 1,0499 Nhan vien van phong ,36471 ,25320 ,937 -,4975 1,2269 Quan ly ,51154 ,30780 ,816 -,4664 1,4895 Cong nhan san xuat ,43235 ,31891 ,954 -,5857 1,4504 Buon ban -,13750 ,30510 1,000 -1,1178 ,8428 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups GIA 3,681 ,003 10,708 5 2,142 Within Groups 147,776 254 ,582 Total 158,485 259 KHUYENMAI Between Groups 2,678 ,022 6,811 5 1,362 Within Groups 129,182 254 ,509 Total 135,993 259 THAMKHAO Between Groups 2,957 ,013 8,085 5 1,617 Within Groups 138,896 254 ,547 Total 146,981 259 PHANPHOI Between Groups 3,764 ,003 7,452 5 1,490 Within Groups 100,579 254 ,396 Total 108,031 259
Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval
Dependent Variable (I) Nghenhiep (J) Nghenhiep Std. Error Sig. Lower Bound Mean Difference (I-J) Upper Bound GIA Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,35684* ,11227 ,025 ,0242 ,6895 ,39994 ,16774 ,268 -,0971 ,8970 Quan ly -,0563 1,1288 ,53626 ,19996 ,117 Cong nhan san xuat -,09886 ,20524 1,000 -,7070 ,5093 Buon ban ,08135 ,21106 1,000 -,5441 ,7068 Khac Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,35684* ,11227 ,025 -,6895 -,0242 ,04310 ,17094 1,000 -,4634 ,5496 Quan ly
Cong nhan san xuat ,17941 ,20265 1,000 -,4211 ,7799 -,45570 ,20786 ,439 -1,0716 ,1602 Buon ban -,27549 ,21361 1,000 -,9085 ,3575 Khac Quan ly Cong chucc/vien chuc -,39994 ,16774 ,268 -,8970 ,0971
Nhan vien van phong -,04310 ,17094 1,000 -,5496 ,4634 Cong nhan san xuat ,13631 ,23791 1,000 -,5687 ,8413 -,49880 ,24236 ,609 -1,2170 ,2194 Buon ban -,31859 ,24731 1,000 -1,0514 ,4143 Khac Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,53626 ,19996 ,117 -1,1288 ,0563 Nhan vien van phong -,17941 ,20265 1,000 -,7799 ,4211 -,13631 ,23791 1,000 -,8413 ,5687 Quan ly
-,63511 ,26568 ,263 -1,4224 ,1522 Buon ban -,45490 ,27020 1,000 -1,2556 ,3458 Khac Buon ban Cong chucc/vien chuc ,09886 ,20524 1,000 -,5093 ,7070 ,45570 ,20786 ,439 -,1602 1,0716 Nhan vien van phong ,49880 ,24236 ,609 -,2194 1,2170 Quan ly ,63511 ,26568 ,263 -,1522 1,4224 Cong nhan san xuat ,18021 ,27413 1,000 -,6321 ,9925 Khac Khac Cong chucc/vien chuc -,08135 ,21106 1,000 -,7068 ,5441 Nhan vien van phong ,27549 ,21361 1,000 -,3575 ,9085 ,31859 ,24731 1,000 -,4143 1,0514 Quan ly Cong nhan san xuat ,45490 ,27020 1,000 -,3458 1,2556 -,18021 ,27413 1,000 -,9925 ,6321 Buon ban ,08547 ,10497 1,000 -,2256 ,3965 KHUYENMAI Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,06398 ,15683 1,000 -,4008 ,5287 Quan ly ,04135 ,18696 1,000 -,5126 ,5953 Cong nhan san xuat -,46968 ,19189 ,226 -1,0383 ,0989 Buon ban -,41551 ,19734 ,543 -1,0003 ,1692 Khac -,08547 ,10497 1,000 -,3965 ,2256 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,02149 ,15983 1,000 -,4951 ,4521 Quan ly -,04412 ,18947 1,000 -,6056 ,5173 Cong nhan san xuat -,55515 ,19435 ,070 -1,1310 ,0207 Buon ban -,50098 ,19972 ,191 -1,0928 ,0908 Khac
Quan ly Cong chucc/vien chuc -,06398 ,15683 1,000 -,5287 ,4008 Nhan vien van phong ,02149 ,15983 1,000 -,4521 ,4951 Cong nhan san xuat -,02262 ,22244 1,000 -,6818 ,6365 Buon ban -,53365 ,22660 ,289 -1,2051 ,1378 Khac -,47949 ,23123 ,587 -1,1647 ,2057 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,04135 ,18696 1,000 -,5953 ,5126 Nhan vien van phong ,04412 ,18947 1,000 -,5173 ,6056 Quan ly ,02262 ,22244 1,000 -,6365 ,6818 Buon ban -,51103 ,24840 ,610 -1,2471 ,2250 Khac -,45686 ,25263 1,000 -1,2055 ,2917 Buon ban Cong chucc/vien chuc ,46968 ,19189 ,226 -,0989 1,0383 Nhan vien van phong ,55515 ,19435 ,070 -,0207 1,1310 Quan ly ,53365 ,22660 ,289 -,1378 1,2051 Cong nhan san xuat ,51103 ,24840 ,610 -,2250 1,2471 Khac ,05417 ,25631 1,000 -,7053 ,8137 Khac Cong chucc/vien chuc ,41551 ,19734 ,543 -,1692 1,0003 Nhan vien van phong ,50098 ,19972 ,191 -,0908 1,0928 Quan ly ,47949 ,23123 ,587 -,2057 1,1647 Cong nhan san xuat ,45686 ,25263 1,000 -,2917 1,2055 Buon ban -,05417 ,25631 1,000 -,8137 ,7053 THAMKHAO Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,16359 ,10885 1,000 -,1589 ,4861 Quan ly ,42902 ,16262 ,133 -,0529 ,9109 Cong nhan san xuat ,27653 ,19386 1,000 -,2979 ,8510 Buon ban -,13156 ,19898 1,000 -,7212 ,4581 Khac ,53927 ,20462 ,134 -,0671 1,1456 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,16359 ,10885 1,000 -,4861 ,1589 Quan ly ,26543 ,16573 1,000 -,2257 ,7565 Cong nhan san xuat ,11294 ,19647 1,000 -,4692 ,6951 Buon ban -,29515 ,20152 1,000 -,8923 ,3020 Khac ,37569 ,20710 1,000 -,2380 ,9894 Quan ly Cong chucc/vien chuc -,42902 ,16262 ,133 -,9109 ,0529 Nhan vien van phong -,26543 ,16573 1,000 -,7565 ,2257 Cong nhan san xuat -,15249 ,23065 1,000 -,8360 ,5310 Buon ban -,56058 ,23497 ,267 -1,2568 ,1357 Khac ,11026 ,23977 1,000 -,6002 ,8207 -,27653 ,19386 1,000 -,8510 ,2979 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,11294 ,19647 1,000 -,6951 ,4692 Nhan vien van phong Quan ly ,15249 ,23065 1,000 -,5310 ,8360 Buon ban -,40809 ,25757 1,000 -1,1713 ,3552 Khac ,26275 ,26196 1,000 -,5135 1,0390 ,13156 ,19898 1,000 -,4581 ,7212 Buon ban Cong chucc/vien chuc ,29515 ,20152 1,000 -,3020 ,8923 Nhan vien van phong Quan ly ,56058 ,23497 ,267 -,1357 1,2568 Cong nhan san xuat ,40809 ,25757 1,000 -,3552 1,1713 Khac ,67083 ,26577 ,183 -,1167 1,4584 Khac Cong chucc/vien chuc -,53927 ,20462 ,134 -1,1456 ,0671
Nhan vien van phong -,37569 ,20710 1,000 -,9894 ,2380 Quan ly -,11026 ,23977 1,000 -,8207 ,6002 Cong nhan san xuat -,26275 ,26196 1,000 -1,0390 ,5135 Buon ban -,67083 ,26577 ,183 -1,4584 ,1167 PHANPHOI Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong ,26514 ,09262 ,068 -,0093 ,5396 Quan ly ,38109 ,13839 ,095 -,0290 ,7912 Cong nhan san xuat ,04455 ,16497 1,000 -,4443 ,5334 Buon ban -,25232 ,16932 1,000 -,7541 ,2494 Khac ,21122 ,17412 1,000 -,3047 ,7272 Nhan vien van phong Cong chucc/vien chuc -,26514 ,09262 ,068 -,5396 ,0093 Quan ly ,11595 ,14103 1,000 -,3019 ,5338 Cong nhan san xuat -,22059 ,16719 1,000 -,7160 ,2748 Buon ban -1,0256 -,0093 -,51746* ,17149 ,042 Khac -,05392 ,17623 1,000 -,5761 ,4683 Cong chucc/vien chuc Quan ly -,38109 ,13839 ,095 -,7912 ,0290 Nhan vien van phong -,11595 ,14103 1,000 -,5338 ,3019 Cong nhan san xuat -,33654 ,19627 1,000 -,9181 ,2451 Buon ban -,63341* ,19995 ,026 -1,2259 -,0409 Khac -,16987 ,20403 1,000 -,7745 ,4347 Cong nhan san xuat Cong chucc/vien chuc -,04455 ,16497 1,000 -,5334 ,4443 Nhan vien van phong ,22059 ,16719 1,000 -,2748 ,7160 Quan ly ,33654 ,19627 1,000 -,2451 ,9181 Buon ban -,29688 ,21918 1,000 -,9464 ,3526 Khac ,16667 ,22292 1,000 -,4939 ,8272 Buon ban Cong chucc/vien chuc ,25232 ,16932 1,000 -,2494 ,7541 Nhan vien van phong ,51746* ,17149 ,042 ,0093 1,0256 Quan ly ,63341* ,19995 ,026 ,0409 1,2259 Cong nhan san xuat ,29688 ,21918 1,000 -,3526 ,9464 Khac ,46354 ,22616 ,621 -,2066 1,1337 Cong chucc/vien chuc Khac -,21122 ,17412 1,000 -,7272 ,3047 Nhan vien van phong ,05392 ,17623 1,000 -,4683 ,5761 Quan ly ,16987 ,20403 1,000 -,4347 ,7745 Cong nhan san xuat -,16667 ,22292 1,000 -,8272 ,4939 Buon ban -,46354 ,22616 ,621 -1,1337 ,2066
*. The mean difference is significant at the 0.05 level. 1.5 So sánh sự khác biệt theo Thu nhập.
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. KHUYENMAI 1,419 3 256 ,238 THAMKHAO 1,027 3 256 ,381 CHATLUONG 1,029 3 256 ,380 THUONGHIEU 2,616 3 256 ,052 GIA ,517 3 256 ,671 QUANGCAO 3,374 3 256 ,019 PHANPHOI 1,606 3 256 ,188 QUYETDINH ,372 3 256 ,773
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig. ,316 KHUYENMAI Between Groups ,599 ,616 ,948 3 ,528 135,045 256 Within Groups 135,993 259 Total ,404 1,213 3 THAMKHAO Between Groups ,710 ,547 ,569 145,768 256 Within Groups 146,981 259 Total ,311 ,932 3 CHATLUONG Between Groups ,644 ,587 ,482 123,419 256 Within Groups 124,351 259 Total 1,893 5,678 3 THUONGHIEU Between Groups 2,437 ,065 ,777 198,823 256 Within Groups 204,500 259 Total ,752 2,256 3 Between Groups GIA 1,232 ,298 ,610 156,229 256 Within Groups 158,485 259 Total ,348 1,044 3 QUANGCAO Between Groups ,750 ,523 ,464 118,668 256 Within Groups 119,712 259 Total ,503 1,509 3 PHANPHOI Between Groups 1,209 ,307 ,416 106,522 256 Within Groups 108,031 259 Total 2,072 6,216 3 QUYETDINH Between Groups 3,295 ,021 ,629 160,980 256 Within Groups 167,197 259 Total
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
QUYETDINH Bonferroni
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
95% Confidence Interval (I) Thunhap (J) Thunhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Duoi 3 trieu Tu 3 den duoi 6 trieu -,14358 ,28784 1,000 -,9089 ,6218 Tu 6 den duoi 10 trieu -,48674 ,29687 ,614 -1,2761 ,3026 Trên 10 trieu -,13487 ,30847 1,000 -,9551 ,6853 Tu 3 den duoi 6 trieu Duoi 3 trieu ,14358 ,28784 1,000 -,6218 ,9089 Tu 6 den duoi 10 trieu -,34316* ,11737 ,023 -,6552 -,0311 Trên 10 trieu ,00871 ,14421 1,000 -,3747 ,3922 ,48674 ,29687 ,614 Tu 6 den duoi 10 trieu Duoi 3 trieu -,3026 1,2761 Tu 3 den duoi 6 trieu ,34316* ,11737 ,023 ,0311 ,6552 Trên 10 trieu ,35187 ,16148 ,181 -,0775 ,7812 Duoi 3 trieu ,13487 ,30847 1,000 Trên 10 trieu -,6853 ,9551 Tu 3 den duoi 6 trieu -,00871 ,14421 1,000 -,3922 ,3747 Tu 6 den duoi 10 trieu -,35187 ,16148 ,181 -,7812 ,0775
