"Chén Thánh "của tiếp thị số.
Chiếc chén thánh của tiếp thị trong thời đại số: quảng cáo lây lan, hành
động mà một số đông những người xem quyết định chia sẻ với gia đình
và bạn bè của họ.
Một vài kĩ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt
được điều này. Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR),
họ đã dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định
chính xác xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi họ xem các
quảng cáo truyền hình. Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích
biểu hiện khuôn mặt để đọc cảm giác của người nghe. Những công nghệ
này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người ngừng xem và
tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó, chúng cho
chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và loại người
nào hay chia sẻ chúng nhất: Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà quảng
cáo trực tuyến đối mặt.
Vấn đề 1: Làm nổi bật thương hiệu quá đáng
Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng
và mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không
mang lại lợi ích như tưởng tượng: logo mà càng nổi bật và chiếm nhiều
không gian, thì người xem các có xu hướng dừng xem - cho dù họ biết
và yêu thích thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô
thức với việc bị thuyết phục, vì vậy khi họ thấy một logo, họ kháng cự
lại.
Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh
kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt trong quảng vào. Các
thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỉ lệ người xem vào
khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kĩ thuật này là quảng
cáo hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola
(giống như tất cả những đoạn video trong bài này, bạn có thể tìm xem nó
trên Youtube). Đoạn quảng cáo mô tả một hoạt cảnh kì thú về những gì
diễn ra bên trong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đưa tiền vào. Một
chai Coke được đưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là
nhanh chóng; bạn có thể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể
diễn ra mà không cần cái chai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần
được đặt ra khi xem một quảng cáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh
thương hiệu, liệu nội dung có còn thực sự thú vị không? Nếu như câu trả
lời là có, thì người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi.
Quảng cáo " Nhà máy hạnh phúc" của Cocacola
Vấn đề 2: Người xem dễ cảm thấy nhàm chán ngay lập tức
Sau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên
cứu sử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các
phần khau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày và
những biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau. (nghiên
cứu trước đây dựa trên sự giải mã thủ công của con người; việc tự động
hóa quy trình cải thiện sự chính xác và cho phép một khoảng mẫu lớn
hơn rất nhiều) Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng
cáo, từng giây một, và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem,
nghiên cứu phát hiện ra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa
phần lớn vào cảm xúc: sự thích thú và ngạc nhiên. Để tối đa hóa lượng
người xem, cần tạo ít nhất một trong những phản ứng ngày trong giai
đoạn đầu. Dù vậy theo cách truyền thống, các nhà quảng cáo đã xây
dựng nên những câu chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đình hay
một kết thúc gây ngạc nhiên. Những mẩu quảng cáo như vậy đã từng có
tác dụng trên truyền hình trong nhiều thập kỉ trước đây, nhưng giờ đây
các khán giả trực tuyến cần bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.
Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc
trưng cho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu. Trong một video,
một nhà phát ngôn quen thuộc của Apple được kết hợp với Mr. Bean,
người nhảy điên loạn trong phần còn lại của thời gian. (đoạn video hóa
ra không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗi
video nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple) Quảng cáo
“Swear Jar” (Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sự ngạc
nhiên: khi một văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vào như
phí phạt cho hành vi không phù hợp, một người nhân viên lập tức chửi
rủa vì anh biết rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light. Cả 2 đoạn
video lôi cuốn người xem ngay lập tức
Quảng cáo " Get a Mac" với Mr. Bean của Apple
Vấn đề 3: người xem xem một lúc rồi dừng lại
Dù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người, nhưng
nó không giữ chân người xem được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video