661
ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ BAO GÓI TRONG CÁC CHƢƠNG TRÌNH
MARKETING XÃ HỘI TRONG NGÀNH FOOD & EVERAGE (F& ) ĐỐI
VỚI HÀNH VI KHÁC HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trần Gia An N Quốc N n, Vũ T ị T u P ƣơn
Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Đối với sự phát triển của công nghiệp hiện nay thì bao gói sản phẩm góp phần quan trọng đến sự trung
thành của một khách hàng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B)
càng đặc biệt quan trọng Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao gói trong các
c ƣơn tr n market n xã ộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh . Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong các chƣơng
trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó đƣa ra
các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời c ng giải quyết những yếu tố ảnh
hƣởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
1. GIỚI THIỆU
Bao gói ngày càng đƣợc chú trọng công nghệ sản xuất thực phẩm. Bao gói là một yếu tố quan trọng trong
quyết định mua hàng c ng nhƣ đóng một vai trò của một ngƣời bán hàng trên kệ. Đối với ngƣời tiêu dùng
thì bao gói sản phẩm có nhiều chức n ng nhƣ bảo vệ hàng hóa khỏi tác động của môi trƣờng, đáp ứng
thị hiếu và cung cấp thông tin sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n
uống Food & Beverage (F&B) càng đặc biệt quan trọng. Bởi nó không chỉ thu hút khách hàng, truyền tải
thông điệp mà thƣơng hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng, mà bao gói trong ngành F&B còn thể hiện sự
quan tâm của thƣơng hiệu trong việc bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là bảo vệ môi trƣờng.
Tuy nhiên việc lựa chọn bao gói trong ngành F&B, đặc biệt là đối với các chuỗi cửa hàng thức n nhanh
và chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống chƣa đƣợc chú trọng. Bên cạnh một số thƣơng hiệu lớn tƣơng
đối thể hiện sự quan tâm của mình đối với môi trƣờng, hầu hết vẫn sử dụng các loại vật liệu rẻ tiền nhằm
tiết kiệm chi phí Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao ó tron c c c ƣơn
trình marketing xã hộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh Trƣờng hợp nghiên cứu là tại các cửa hàng thức n nhanh và chuỗi cửa hàng
kinh doanh thức uống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong
các chƣơng trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Kotler và Gerald (1971), marketing xã hội là việc lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chƣơng
trình đƣợc tính toán nhằm tác động đến khả n ng chấp nhận các quan niệm xã hội và liên quan đến việc
cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing. Marketing xã
hội đơn giản là thay đổi thói quen của một số đối tƣợng nhất định. Bên cạnh một số đối tƣợng “có vấn
đề , có rất nhiều đối tƣợng khác cần đƣợc hƣớng đến để thay đổi thói quen nếu chúng ta muốn giải quyết
một vân đề xã hội quan trọng (Andreasen, 2006).
Tựu trung lại, marketing xã hội quan tâm đến việc sử dụng những nghiên cứu về thói quen mua hàng,
nhu cầu của một số khách hàng mục tiêu, nhằm xây dựng những chính sách, hoạt động marketing nhằm
thay đổi, tác động đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu theo hƣớng tích cực cho xã hội. Marketing
xã hội thƣờng đƣợc sử dụng rộng r i trong các chƣơng trình ch m sóc sức khỏe cộng đồng. Từ những
662
cơ sở trên, nhóm tác giả quyết định chọn yếu tố bảo vệ môi trƣờng của các thƣơng hiệu trong các
chƣơng trình marketing xã hội là một biến độc lập ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu của Arun & ctg (2012) cho thấy thiết kế bao gói, khả n ng truyền tải
thông điệp của thƣơng hiệu thông qua bao gói, hình ảnh thƣơng hiệu và khả n ng bảo vệ là những yếu tố
đƣợc ngƣời trả lời cho trọng số cao nhất. Chính vì vậy, các biến hình ảnh, chất liệu đƣợc đề xuất vào mô
hình nghiên cứu.
Các bao gói đƣợc tạo ra để thu hút sự chú ý (Underwood & ctg., 2001; Garber & ctg., 2000; Goldberg &
ctg., 1999; Schoormans & Robben, 1997). Trên thực tế, Goldberg và cộng sự.(1999) nhận thấy rằng bằng
cách loại bỏ các dấu hiệu phi ngôn ngữ nhƣ màu sắc, sự chú ý đến các dấu hiệu bằng lời nói có thể đƣợc
t ng lên Hình ảnh trên bao bì đƣợc nhấn mạnh để thu hút sự chú ý, đặc biệt khi ngƣời tiêu dùng không
quen thuộc lắm với các nhãn hiệu (Underwood et al., 2001).
Oliver (1999,) định nghĩa lòng trung thành của thƣơng hiệu là một cam kết sâu sắc trong việc mua lại
hoặc từ chối một sản phẩm / dịch vụ ƣa th ch nhất quán trong tƣơng lai, do đó gây ra việc mua cùng nhãn
hiệu hoặc cùng một thƣơng hiệu, mặc dù các ảnh hƣởng từ các tình huống cụ thể và các nỗ lực về
marketing nhằm thay đổi hành vì khách hàng.
Theo Arjun & ctg ( 1), lòng trung thành mua hàng đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của ngƣời tiêu dùng
trung bình để mua lại thƣơng hiệu Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của ngƣời tiêu dùng
trung bình đối với thƣơng hiệu, từ đó tạo dựng nên lòng trung thành đối với thương hiệu.
Bài viết này đề xuất một số yếu tố của bao gói, bao gồm yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng của
marketing xã hôi ảnh hƣởng đến hành vi cụ thể là lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả từ
nghiên cứu s góp phần hiểu r hơn về các yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội và
cung cấp cho các nhà quản lý các phƣơng tiện để phát triển các chiến lƣợc và quảng bá thƣơng hiệu
hiệu quả hơn.
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trên cơ sở lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer behaviour), Lý thuyết Marketing xã hội, Mô
hình Vai trò của bao gói đối với quyết định mua hàng – Mitul M.Deliya & ctg (2012), Mô hình Các yếu tố
bao gói ảnh hƣởng quyết định mua hàng – Arun Kumar Agariya & ctg (2012) kết hợp với các nghiên cứu
ngoài nƣớc, nghiên cứu này s xem xét ảnh hƣởng của yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing
xã hội trong ngành F&B đối với lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố bao gói bao gói yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành
Food & Beverage đối với hành vi của khách hàng
663
Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
– H1: Hình ảnh của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối với
thái độ và hành vi của khách hàng.
– H2: Màu sắc của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối với
thái độ và hành vi của khách hàng.
– H3: Hình dáng của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối
với thái độ và hành vi của khách hàng.
– H4: Chất lƣợng của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&B đối
với thái độ và hành vi của khách hàng.
– H5: Chất liệu của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&B đối với
thái độ và hành vi của khách hàng.
– H6: Định hƣớng bảo vệ môi trƣờng của thƣơng hiệu sử dụng bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng
trình marketing xã hội trong ngành F&B đối với thái độ và hành vi của khách hàng.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến t nh đa biến
ANOVAb
Mô hình
Tổng bình phƣơng
Bậc tự do
Trung bình bình phƣơng
F
Sig.
Hồi qui
47.170
7
6.739
36.133
0.000
Phần dƣ
38.977
209
0.186
Tổng
86.147
216
Biến độc lập: (Constant) X2, X2, X3, X4, X5, X6, X7
Biến phụ thuộc: Y
Nhận thấy giá trị Sig. F < Alpha (0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 Điều này có ý nghĩa là các biến độc lập
trong mô hình có tƣơng quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể
giải th ch đƣợc sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bảng 4.2. Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phƣơng pháp Enter lần 1
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
t
Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số chuẩn
Hệ số
Tolerance
Hệ số VIF
(Constant)
-1.901
0.200
-9.497
.000
X1
0.410
0.042
9.708
.000
0.733
1.364
X2
0.323
0.052
6.217
.000
0.774
1.292
X3
0.346
0.038
9.066
.000
0.807
1.238
X4
0.390
0.038
10.199
.000
0.852
1.174
Biến phụ thuộc: Y
Sau khi đo lƣờng độ tin cậy cá nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha kết quả đáng giá thang đo của
7 nhân tố nhƣ sau:
+ Các nhân tố màu sắc, hình ảnh, hình dáng, định hƣơng bảo vệ môi trƣờng đƣợc giữ nguyên.
+ Loại CLI5, MS3, CL5, HV1.
664
Từ kết quả phân tchs EFA và Cronbach’s Alpha mô hình nghên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 5
biến thành phần, trong đó 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 4 yếu tố chất liệu, chất lƣợng, hình dáng, định hƣớng bảo
vệ môi trƣờng tỷ lệ thuận đến hành vi, cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với thực tế hiện nay c ng
nhƣ các giả thuyết mô hình đƣợc chấp thuận
5 ĐỀ XUẤT
Nâng cao hiệu quả yếu tố chất liệu: Tập trung phát triển, sử dụng các nhiên liệu sản xuất bao bì thân
thiện với môi trƣờng, đảm bảo chất liệu bao bì ảnh hƣởng tới chất lƣợng sản phẩm,..
Nâng cao hiệu quả yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng: Thƣơng hiệu chú trọng đƣa các thông điệp có
ch đối với môi trƣờng trên bao gói, chính sách khuyến mại, quà tặng khuyến khích khách hàng sử dụng
bao gói thân thiện môi trƣờng,..
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Anh
[1] Philip Kotler (2017), Principles of Marketing (17th Edition), Pearson
[2] Alan Tapp & ctg (2013), From the 4Ps to COM-SM: reconfiguring the social marketing mix, Emeald
Insight, Website: https://doi.org/10.1108/JSOCM-01-2013-0011
[Ngày truy cập 24/03/2019]
[3] Ampuero & ctg (2006), Consumer perceptions of product packaging, Journal of Consumer
Marketing, Website: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/07363760610655032[Ngày
truy cập 25/03/2019]
[4] Arjun Chaudhuri & ctg (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand
Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing Website:
https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255[Ngày truy cập 30/03/2019]
[5] Arun & ctg (2012), The Role of Packaging in Brand Communication, International Journal of
Scientific & Engineering Research, Website:
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.302.981&rep=rep1&type=pdf
[Ngày truy cập 23/03/2019]
[6] Behzad Mohebbi & ctg (2014), The art of packaging: An investigation into the role of color in
packaging, marketing, and branding, SSRN, Website:
https://ssrn.com/abstract=3329815 [Ngày truy cập 30/03/2019]
[7] Deliya & ctg (2012), Role of Packaging on Consumer Buying Behavior–Patan District, Global
Journal of Management and Business Research, Website:
https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/732[Ngày truy cập 23/03/2019]
[8] Hess & ctg (2014), The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction,
Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior, Journal of applied pakaging research,
Website:
https://scholarworks.rit.edu/japr/vol6/iss1/4[Ngày truy cập 22/03/2019]
[9] Jung-Min Ahn & ctg (2012), Different impacts of normative influences on pro-environmental
purchasing behavior explained by differences in individual characteristics, Journal of Global
Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World, Website:
http://dx.doi.org/10.1080/12297119.2012.655098[Ngày truy cập 25/03/2019]
665
[10] Karjalainen (2013), Strategic Design Language – Transforming Brand Identity Into Product Design
Elements, Proceedings of the 10th International Product Development Management Conference,
Website:
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.406&rep=rep1&type=pdf
[Ngày truy cập 26/03/2019]
[11] Lazarsfeld, Paul F., and Robert K. Merton (1948), Mass communication, popular taste and
organized social action, Media studies, Website:
http://www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/24/13.pdf[Ngày truy cập 30/03/2019]
[12] Liza Becker & ctg (2011), Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste
impressions and product evaluations, Science Direct, Website:
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.06.007[Ngày truy cập 30/03/2019]
[13] Mainieri & ctg (2010), Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer
Behavior, The Journal of Social Psychology, Website:
http://dx.doi.org/10.1080/00224549709595430[Ngày truy cập 26/03/2019]
[14] Philip Kotler & Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,
Journal of Marketing, Website:
https://doi.org/10.1177/002224297103500302[Ngày truy cập 23/03/2019]