CHƯƠNG 5
GIA ĐÌNH VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Nắm được khái niệm và chức năng của gia đình theo cách tiếp cận của khoa học hành
vi tiêu dùng;
⮚Hiểu được quá trình xã hội hóa của người tiêu dùng, từ đó thấy được ảnh hưởng lâu
dài và sâu sắc của gia đình đến hành vi tiêu dùng;
⮚Nắm được khái niệm về chu kỳ sống gia đình, các giai đoạn của chu kỳ sống gia
đình, các đặc trưng và mối quan tâm tiêu dùng trong từng giai đoạn;
⮚Phân biệt được các kiểu gia đình trong xã hội hiện đại và suy luận được về sự khác
biệt của chúng khi thực hiện các hành vi tiêu dùng;
⮚Hiểu về cách các gia đình đưa ra quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm để phục vụ
sinh hoạt và đời sống gia đình;
⮚Nắm được vai trò của các thành viên trong một quyết định mua của gia đình, cách các
gia đình xử lý khi có các mâu thuẫn về vai trò.
113
5.1. CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIA
ĐÌNH TRONG PHÂN TÍCH HÀNH
VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
5.1.1. Khái niệm và chức năng của gia đình trong phân tích hành vi tiêu dùng
■Khái niệm
❑Gia đình là nhóm người có mối quan hệ huyết thống, hôn nhân hoặc nuôi dưỡng,
cùng chung sống lâu dài và thực hiện các hoạt động kinh tế trên nền tảng tài sản
chung.
❑Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, gia đình được xem là đơn vị tiêu dùng cơ bản,
nơi diễn ra các quá trình cùng kiếm tiền – chi tiêu – sử dụng sản phẩm vì mục tiêu
sống chung.
❑Hộ tiêu dùng gia đình bao gồm cả các hình thức sống chung không chính thức (như
cặp đôi không kết hôn, bạn cùng nhà chia sẻ chi tiêu), hộ độc thân, gia đình phi
truyền thống… nếu có hoạt động tiêu dùng chung và ổn định.
❑Đây là một “trung tâm mua hàng” đặc thù, nơi có nhiều người tham gia các bước
quyết định mua, không phải một cá nhân đơn lẻ.
115
5.1.1. Khái niệm và chức năng của gia đình trong phân tích hành vi tiêu dùng
■Đặc trưng của gia đình so với nhóm xã hội khác
❑Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên và gắn bó nhất ảnh hưởng đến hình thành thói quen tiêu
dùng, giá trị sống và hành vi cá nhân.
❑Các giá trị sống, quan niệm tiêu dùng được truyền từ thế hệ trước sang thế hệ sau, hình thành
bản sắc tiêu dùng của hộ.
❑Các thành viên đóng góp vào ngân sách chung và cùng nhau ra quyết định.
116