CHƯƠNG 12
HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Hiểu những chuyển động thực tế trong cách marketing hiện đại tương tác với
người tiêu dùng để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ bền vững với thị trường;
⮚Nắm rõ khái niệm trải nghiệm khách hàng và hành trình khách hàng, mối quan hệ
của chúng với các khái niệm và mô hình nền tảng trong hành vi người tiêu dùng;
⮚Có khả năng nhận diện, phân tích những điểm tiếp xúc tiềm năng và cách quản lý
trải nghiệm của khách hàng trên hành trình với thương hiệu.
351
12.1. MARKETING HIỆN ĐẠI VÀ
CÁCH NHÌN MỚI VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
12.1.1. Sự phát triển của marketing hiện đại và những thay đổi cần thiết trong cách tiếp cận
hành vi mua của người tiêu dùng
353
Hình 12.3. Sự thay đổi về cách thức marketing tiếp cận khách hàng
12.1.1. Sự phát triển của marketing hiện đại và những thay đổi cần thiết trong cách tiếp cận
hành vi mua của người tiêu dùng
■Marketing truyền thống (1950s–1980s):
❑Là chức năng gần cuối chuỗi giá trị (theo Michael Porter, 1985)
❑Tập trung vào quảng bá đại trà, thúc đẩy hành vi mua
❑Tiếp cận hành vi người tiêu dùng theo mô hình ra quyết định tuyến tính
■Marketing quan hệ (1990s):
❑Nhấn mạnh xây dựng & duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng
❑Quan tâm tới giá trị vòng đời khách hàng (Customer Life-time Value)
❑Mục tiêu: giữ chân & phát triển khách hàng trung thành
354