CHƯƠNG 7
KIẾN THỨC, SỰ HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Hiểu được mối liên hệ giữa kiến thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng, các yếu tố
ảnh hưởng đến quá trình này;
⮚Nắm được nội dung và cấu trúc của kiến thức, từ đó hình thành nên sự hiểu biết của
người tiêu dùng;
⮚Hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết liên quan đến nhận thức cũng như cách thức
hình thành và tăng cường nhận thức của con người;
⮚Vận dụng hiểu biết về kiến thức, nhận thức của người tiêu dùng để ra các quyết định
marketing hiệu quả trên cơ sở khai thác và thúc đẩy quá trình nhận thức của họ.
189
7.1. KIẾN THỨC VÀ SỰ HIỂU BIẾT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
7.1.1. Khái quát về kiến thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng
■Khái niệm kiến thức
❑Là những thông tin mà con người có được về một sự vật, hiện tượng và xu hướng biến đổi
của chúng được lưu trữ trong bộ nhớ, có thể được sử dụng để ra các quyết định hành vi.
■Nội dung kiến thức
❑Gồm các dữ liệu có được từ kinh nghiệm, truyền thông và quá khứ.
❑Thông tin không lưu trữ ngẫu nhiên mà theo cấu trúc logic, tạo thành lược đồ tư duy
(schema).
❑Lược đồ tư duy gồm các thuộc tính liên kết tạo nên khái niệm về sự vật, hiện tượng.
■Cấu trúc kiến thức
❑Mô tả cách tổ chức và phân loại thông tin trong bộ não người tiêu dùng.
❑Thông tin được phân loại theo danh mục (category) từ cụ thể đến khái quát: Nhãn hiệu dầu
gội trị gàu → dầu gội đầu → sản phẩm chăm sóc tóc.
❑Cấu trúc giúp người tiêu dùng xử lý và hồi tưởng thông tin một cách hệ thống và hiệu quả.
191
Lược đồ tư duy – Đồ ăn vặt
192