Bài giảng Bài 8: Hoạt động PR trong DN

ạ ộ

Bài 8. Ho t đ ng PR trong DN

ạ

ễ

Chuyên gia t

Nguy n Hoàng Sinh ạ ọ Th c sĩ Marketing, Đ i h c Curtin (Australia) ề ư ấ v n truy n thông

ả

ộ

N i dung bài gi ng

ệ

ệ ủ ươ ự ủ ng hi u c a PR

ậ ổ

ệ  Doanh nghi p (PR inhouse)  Vai trò và trách nhi m c a PR ệ ụ  Nhi m v xây d ng th ạ ộ  Các ho t đ ng ộ ứ  T ch c b ph n PR  Công ty PR (PR Agency) ạ ộ

 Các ho t đ ng ứ ơ ấ ổ ch c  C c u t

ể

ặ

Đ c đi m kinh doanh

ộ

 Môi tr

ở ng kinh doanh r ng m :

ế ớ ề ấ ớ ộ

i nhi u c p đ ề ế

ườ ắ ạ ộ  Ho t đ ng và khách hàng kh p th gi ề ở ề ệ  Làm vi c v i nhi u chính quy n ườ ườ ộ  Tác đ ng môi tr

 Thách th c:ứ

ng, con ng i, n n kinh t ộ xã h i

ề

ữ ớ ậ ng nh ng t p đoàn l n

ớ

ưở ự

 Công chúng không tin t ạ ủ ụ

ề

ế

ố

ế ớ

l n

 Quy n h n quá l n và s giàu có ề  Ni m tin c a công chúng b xói mòn ậ  Nhi u v bê b i tài chính dính đ n các t p đoàn kinh t  Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

ị

ủ

ệ

Vai trò và trách nhi m c a PR

ề

ể ấ

c ni m tin và

 Ph i n l c r t l n đ l y đ

ệ ệ

ượ ủ ự s tín nhi m c a công chúng  Khái ni m “trách nhi m xã h i c a doanh nghi p”

ả ượ ộ ủ ầ

ả ỗ ự ấ ớ ệ ệ (CSR) ph i đ

c đ a lên hàng đ u ệ

ệ

ị

ế

ạ

ứ ạ

 Good corporate citizen

ườ ư  PR ch u trách nhi m trong vi c nâng cao danh ti ng và tính công dân (citizenship)  Tính minh b ch (transparency)  Tuân theo các nguyên t c đ o đ c ữ ươ ”l  PR là ng ắ ng tri” i gi

ộ ủ

ệ

Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p (CSR)

 CSR: mô hình kim t

ả

ể

ộ

ự ủ tháp c a

A. Carroll  Kinh tế  Pháp lý ứ ạ  Đ o đ c ệ ừ  T thi n ữ ề ể  Phát tri n b n v ng ườ ệ ng  b o v môi tr ề ớ ẳ i  bình đ ng v gi  an toàn lao đ ngộ ộ ề ợ i lao đ ng  quy n l ả ươ ằ ng công b ng  tr l ể ạ  đào t o và phát tri n nhân viên ồ  phát tri n c ng đ ng…

ự

ệ

ươ

Vai trò PR trong vi c xây d ng th

ệ ng hi u

 Th

ươ ả

ề ả ẩ ị ụ  C m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v

ậ ọ ượ

ệ ng hi u ủ ậ mà h nh n đ

 L i ích lý tính (functional) + c m tính (emotional)

 PR

ả ợ

ệ i các thông đi p

ả

ả ả ế ẩ

ệ ự

ạ ươ ng m i ạ ng thông tin đa d ng, phong phú

ễ ượ

ứ ễ

ả

ấ

ậ

 thông đi p PR ít mang tính th ượ  ch a đ ng l  d gây c m tình và d đ

c công chúng ch p nh n

ề ả  Truy n t ủ ứ ậ  Nh n th c c a khách hàng ệ ươ  Qu ng bá th ng hi u: ạ ả  qu ng cáo, khuy n m i, giá c , s n ph m  PR:

PR công ty và PR nhãn hi uệ

 PR công ty (corporate PR):

ệ

ộ ổ ứ ổ ị ế  hình nhả chung c a doanh nghi p và v th ch c, công ty trong

 PR nhãn hi u ệ (marketing PR): ả

ạ ộ ườ ủ ủ ể ủ (standing) t ng th c a m t t ng ho t đ ng c a nó môi tr

 th

ươ ủ ẩ ệ s n ph m c a công ty ng hi u

ạ ộ

Ho t đ ng PR trong doanh nghi pệ

ệ ớ

ề ế

ề

ầ ư (investor relations)

ệ ệ ộ ộ ệ ớ ổ ệ

ủ ả

ủ ự ệ ả ả

 Quan h v i khách hàng (customer relations) ị  Truy n thông ti p th (marketing communications)  Quan h truy n thông (media relations):  Quan h n i b (employee relations)  Quan h v i c đông, nhà đ u t  Quan h chính ph (government relations)  Qu n lý kh ng ho ng (crisis management)  Qu n lý s ki n (event management)  Tài tr (corporate sponsorship)  T thi n (corporate philanthropy)

ợ ệ ừ

ệ ớ

Quan h v i khách hàng

ụ

ế ề ả

ế ẩ ụ

 D ch v khách hàng (Customer service): tách ra

ị

ị  D ch v khách hàng ủ ậ  Ti p nh n ý ki n c a khách hàng v s n ị ph m/d ch v ụ ứ

ề ỏ

ố ẹ

ủ

ả

kh i ch c năng truy n thông/PR  Xây d ng lòng tin và hình nh t

t đ p c a

ự công ty

 S ki n đ c bi

ặ ệ ỳ

 Các công c :ụ ự ệ ự ự

ơ ộ ọ ị i các cu c g i, xây

ế ả t, phát hành thông tin đ nh k , xây ả d ng c ch ph n h i, tr l d ng và qu n lý đ ồ ả ờ ườ ng dây nóng

ề

ế

ị

Truy n thông ti p th

 H tr m c tiêu marketing và bán hàng:

ề ả

ứ

ầ

ẩ

ậ

ụ ủ

ệ

ẩ

ả

 Đây là nhi m v c a PR s n ph m (marketing PR)

 Marcom

 Direct marketing ả  Qu ng cáo ế  Khuy n mãi  Bán hàng cá nhân  Publicity, tài tr , s ki n

ỗ ợ ụ ệ ậ  Nh n di n nhu c u khách hàng, nh n th c v s n ph m và bán hàng

ợ ự ệ ị ế  Truy n thông ti p th tích h p (IMC)

ề ợ

ệ ớ

ề

Quan h v i truy n thông

ề ả

ẩ

 Qu ng danh hay thông tin v s n ph m,

ị

ả ụ d ch v  Công cụ

 Phát hành thông cáo báo chí, tài li u báo chí

ệ

 Thông báo (media advisory/public service

(media kit)

announcement)

ậ Feature

ọ

ế ư ử ổ  Oped (th g i t ng biên t p)/ ỡ ặ  H p báo, g p g báo chí…  Các chuy n đi làm quen (media tour)

ệ ớ

Quan h v i nhân viên

ằ

 Nh m nâng cao s t

hào, g n bó và lòng

ắ ớ

ủ

ạ ứ ủ

ệ ề ạ

ự ự trung thành c a nhân viên v i công ty  Nhân viên là “đ i s ” thi n chí c a công ty:  Ngu n thông tin chính v công ty cho b n bè và

ồ ườ ủ ọ i thân c a h

ng  Công cụ

ọ ộ ư ộ ộ ạ

ộ ộ

ả ạ ể ệ ấ t (thi đ u th thao, đi ngh , l

ạ ộ ộ ặ ố ệ ộ ệ  Cu c h p, Th tín, T p chí/b n tin n i b , Tài li u ự ể đào t o, Các bài phát bi u, M ng n i b , Các s ỉ ễ ki n n i b đ c bi h i cu i năm…)

ệ ớ

ầ ư

Quan h v i nhà đ u t

ằ

ạ

ủ

 Nh m thông tin chính xác tình hình ho t đ ng và tình hình tài chính c a công

ng:

ơ ị ầ ư

ộ ố ượ  Đ i t  Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đ n v đ u t

ổ ề

 c quan truy n thông v tài chính

ề

ổ c đông/c đông ti m năng ề ơ  Công c :ụ

 Báo cáo th

ườ ư ừ ọ , h p hàng

ạ ạ ng niên, t p chí, th t ộ ộ năm; m ng n i b , trang web

ệ ớ

ủ

Quan h v i chính ph

ề

ạ

ả

 Tiên đoán và ph n ng l

ưở

ế

h

ả ứ ạ ộ ng đ n ho t đ ng và môi tr ưở

i các v n đ có nh ng ự

ỳ ớ

ả

ấ ườ ng c c k l n

ủ  Ho t đ ng c a CP có nh h

 Xây d ng các m i quan h chính sách công  V n đ ng hành lang (lobby)

ệ ố

ổ ế

ạ ộ ự ậ ộ ạ ộ  Ho t đ ng PR:  thu th pậ  x lý ử  ph bi n thông tin

ả

ủ Qu n lý kh ng ho ng

ụ  M c đích

ấ ủ ế ổ ủ ạ ả  Phòng ng a kh ng ho ng, h n ch t n th t c a

ủ kh ng ho ng

ủ ệ ả i hình nh c a doanh nghi p sau

ừ ả ụ ạ  Khôi ph c l ả

ả ặ ọ

ủ kh ng ho ng ạ ộ  Ho t đ ng PR: ử ệ ữ ự ế ự

i, tiêu c c x y ra ngoài d ki n ể ả ự ự ả  X lý kh ng ho ng, th m h a ho c nh ng s ả  Làm n i b t b t c k t qu tích c c có th phát

ủ ấ ợ ki n b t l ổ ậ ấ ứ ế ả ủ sinh trong kh ng ho ng

 Qu n lý danh ti ng

ế ả

ự ệ

ả

Qu n lý s ki n

ụ ự ự ệ

 T ch c s ki n nh m m c đích gây s chú ý ả i thi u, qu ng bá, t o ra ổ i ích cho t

ệ ạ

ệ

ơ ộ

ữ ng và c h i giao l u gi a doanh nghi p và công

ặ ặ ạ

ụ ể

ệ

ứ ch c

ụ  M c đích ằ ứ ổ ủ ể ớ c a công chúng đ gi ạ ợ ệ ố i l m i quan h mang l ườ ạ  T o môi tr chúng ằ

i m t thông đi p c th , ho c l p l

ộ i m t

 Nh m chuy n t

ệ

ể ả ồ  Các lo i s ki n:

ả

ẩ

ổ

ng, đ ng th , khánh thành

ộ ấ thông đi p đ ng nh t ạ ự ệ ớ i thi u s n ph m m i ộ ỷ ệ ể

ả

ớ ệ  Gi ươ  Khai tr ả ộ  H i th o, k ni m ạ  Ca nh c, th thao, gi

i trí...

ả

ợ

Tài tr & b o tr

ả

ệ

ủ

ạ ng m i: ng uy tín và hình nh c a doanh nghi p

ồ

ủ ổ

 Tài tr th  Tăng c ộ ế  Ti p th có ý nghĩa xã h i (causerelated marketing) ả  Th c hi n trách nhi m xã h i – CSR  Thi n chí c a t

ợ ươ ườ ị ợ ộ  B o tr c ng đ ng: ệ ự ệ ứ ệ

ế

ệ

ộ ố ớ ộ ồ ch c đ i v i c ng đ ng ả  Các ho t đ ng b o tr c ng đ ng: ủ  “Đèn đom đóm” c a S a cô gái Hà Lan ạ  Hi n máu nhân đ o c a Prudential  “Tôi yêu Vi

ạ ộ ồ

ợ ộ ữ ủ ủ t Nam” c a Honda

ộ ộ

PR n i b (PR inhouse)

ộ

ậ

 T ch c b ph n PR

ứ ưở ng phòng/manager

t k …

ứ

ế ế ụ

ổ  Tr  Admin ế t, thi  Assistants: báo chí, vi ệ  Ch c năng & nhi m v

ế ậ

ế

ổ

ứ ch c

t l p c ch thông tin trong t ề ạ

ệ ố

ư ấ ậ

ệ

nh n di n…

 Theo dõi thông tin bên ngoài và n i bộ ộ

ứ  Ch c năng  Thi ấ  T v n cho lãnh đ o các v n đ : văn hóa DN, h th ng

ạ ộ

ủ

 Nhi m vệ ị ự

ạ ộ

ụ ạ

ế

ệ

 Xác đ nh các m c tiêu c a ho t đ ng PR ự  Xây d ng k ho ch, th c hi n, chi phí ho t đ ng  …

ụ

ơ ồ ổ

S đ t

ứ ch c

ệ

ắ

ớ

Nguyên t c làm vi c v i Agency

ẵ

ự

 S ng sàng: ọ ự  Ch n l a công ty có năng l c th c s :  Credential  C:\Documents and Settings\USER\Desktop\New biz\MindCaster credential.ppt ự

ủ

ệ

ố

ợ

 Xem xét chuyên môn c a nhóm th c hi n:  H p tác t

t:

ụ

ị

D ch v PR (PR agency)

 Công ty PR cung c p các d ch v sau:

ư ấ ệ

ế

ậ

ụ ấ

ạ ộ  Ho t đ ng t ự  L p, th c hi n k ho ch truy n thông (planning &

execution)

ổ

ự ệ

ứ

ề

ứ ạ ộ ệ

ề

ệ ệ ộ

ồ

c (government affairs): lobby

ự ụ ộ ự ụ ấ

ữ ữ ả

ề

 T ch c s ki n (event management)  Ho t đ ng nghiên c u, đánh giá (research & evaluation)  Quan h truy n thông (media relations) ả  Tuyên truy n, qu ng bá (publicity)  Quan h nhân viên (employee relations)  Quan h c ng đ ng (communication relations) ồ  Nh ng s v c ng đ ng (public affairs) ướ  Nh ng s v nhà n  Qu n lý v n đ (issue management)

ị v n (consultants) ề ạ