ậ
ạ
ế Bài 3. L p k ho ch PR
ễ
ạ
Nguy n Hoàng Sinh ạ ọ Th c sĩ Marketing, Đ i h c Curtin (Australia) ề ư ấ v n truy n thông
Chuyên gia t
ớ
Gi
ệ i thi u
ế
Ti n trình PR (RACE): Nghiên c u (ứ Research) ế L p k ho ch Giao ti p (ế Communication) Đánh giá (Evaluation)
ậ ạ (Action programming)
ả
ộ
N i dung bài gi ng
ạ
L p k ho ch PR ệ ậ
ế
ế ậ ng pháp l p k ho ch
ế ươ
ủ
ầ
ng trình PR
ả
ứ
ế
ệ
ạ
ả
K ho ch PR “Vi n nghiên c u & đào t o qu ng
ạ ị ủ ươ
ậ Giá tr c a vi c l p k ho ch ạ Các ph Các thành ph n c a ch ạ ế B n k ho ch PR Báo cáo chuyên đ :ề ạ cáo (ARTI)”
ị ủ
ế
ạ
ệ ậ Giá tr c a vi c l p k ho ch
Thi
ả
ụ
Ch
ế ậ t l p m c tiêu cho các ho t đ ng PR ươ
ạ ộ ụ ỗ ợ ệ ề
Đ bi
ứ ộ ổ ch c ệ t nh ng vi c gì s ti n hành ể ạ ượ
ủ
ụ ệ ố ươ
ẽ ế
ươ
ẽ
ả ng trình PR ph i là công c h tr hi u qu ụ cho m c tiêu kinh doanh, marketing và truy n ủ thông c a m t t ữ ể ế ạ ộ Các ho t đ ng đ đ t đ ừ ả ng trình PR hi u qu & công tác PR s có ị ơ
c m c tiêu c a PR Ngăn ng a tính không h th ng & không ệ ệ hi u qu khi th c hi n ch ệ ả Ch ứ ố ớ ổ ch c
giá tr h n đ i v i t
ự ng trình PR
ươ
ế
ạ
2 ph
ậ ng pháp l p k ho ch
C hai đ u t p trung vào đ t câu h i và tr l ạ ượ ỉ
ả ặ ỏ
ề ậ ỏ ườ ể ng đ t đ ả ờ i c
ụ
ả các câu h i đó đ ch ra con đ m c tiêu ị ở Qu n tr b i m c tiêu
ụ Management by Objective = MBO
Mô hình k ho ch chi n l
Ketchum
ế ạ ế ượ c
ề ầ
ữ
ấ
ị
Nh ng v n đ c n xác đ nh
ạ ượ ố đ t đ ề c đi u gì?
ớ ?
ề ế ố giao ti p v i ai ng công chúng ế ố giao ti p đi u gì ?
ư ế ự
Đánh giá
ứ ổ ổ ứ T ch c mu n ụ M c tiêu ổ ứ T ch c mu n ố ượ Đ i t ứ ổ T ch c mu n Thông đi pệ ế ẽ th c thi giao ti p nh th nào? ứ ổ T ch c s ề Kênh truy n thông ế Làm th nào đ bi ch c đã làm đúng? ể ế t t
ạ
ị
Quy trình ho ch đ nh
ụ
Phân tích
M c tiêu
Công chúng
ế ượ
Chi n l
c
ế
ậ Chi n thu t
ị
L ch trình
Ngân sách
Đánh giá
Phân tích tình thế
ầ
ề ơ ộ ấ Đâu là v n đ /c h i? ứ Nghiên c u thông tin đ u vào (input) ấ
ề Nêu v n đ : ỏ ấ Làm sáng t
ề ơ ộ v n đ /c h i
Phân tích tình th : ế
Tình thế
ộ
ấ
ả ế T ch c ph i ti n hành m t ch ụ
ấ
đ kh c ph c m t
ộ v n đấ
ế
ầ
ệ
ộ
T ch c c n ti n hành th c hi n m t ch
ươ ỉ ng trình ch n ch nh ố ộ ề hay m t tình hu ng x u ươ ự ng trình
ệ
ế
ả
ố tăng c
ự ngườ b o v danh ti ng và s
ủ
ế ườ ả ộ ươ Có 3 tình th th ng x y ra trong m t ch ng
trình PR: ứ ổ ắ ể ổ ứ ụ ể c th nào đó ứ ổ T ch c mu n ộ ủ ng h c a công chúng
ụ
ụ
M c đích và m c tiêu
M c đích:
ả
ỉ ế
ạ
ị
ườ
ng là đ nh tính, mang tính dài h n
ể ạ ượ ượ
ầ ượ
ạ
ụ
ế ám ch đ n k t qu bao quát th ụ M c tiêu: ướ c c n có đ đ t đ các b ị ườ c (đ nh l ng đ đo l
ụ c m c đích ắ ng), ng n h n
ụ
M c tiêu
M c tiêu thông tin (informational)
ậ
ạ
t
ề ự ệ
ự ẩ
ả
ặ
ế ể đ thông tin cho công chúng và t o s nh n bi ề ộ ấ v m t v n đ , s ki n ho c s n ph m nào đó
ụ :
đ ng c (motivational) :
ủ
ộ
s thay đ i thái đ và tác đ ng lên hành vi c a
ơ ộ
ộ ụ M c tiêu ổ ự công chúng
ắ
ế ậ
Các quy t c thi
ụ t l p m c tiêu
ủ ổ ụ
ứ ch c ự ợ ế ậ t l p m c tiêu trong lĩnh v c PR
ượ ng càng nhi u càng t ố t
ờ ớ Phù h p v i m c tiêu c a t ụ Thi Chính xác và c thụ ể Kh thiả ề ị Đ nh l Theo khung th i gian
ụ
Công chúng m c tiêu
ươ ắ ộ ộ M t ch ả ng trình PR ph i nh m vào m t
ấ ị ụ
Đ i t
ụ ượ nhóm công chúng m c tiêu nh t đ nh ng công chúng m c tiêu này đ c
ứ ố ượ ị xác đ nh thông qua nghiên c u
2 nhóm công chúng trong xác đ nh công
ị
ụ
ụ
chúng m c tiêu: Công chúng chính (primary) Công chúng ph (secondary)
ế ượ
Chi n l
c
ữ
ầ
ạ
ạ
ả
c là không ph i nh ng gì c n đ t mà là đ t
ứ ụ ầ ạ cách th c (how) mà m c tiêu c n đ t
đ
ươ
ế
ư ế ể
ự
ậ ng trình chi n thu t ợ
ả Mô t ượ c: đ Chi n l ượ
Hành đ ng và truy n thông giao ti p là hai h p
ế
ầ c PR
ế ượ c nó nh th nào ề ả Là n n t ng đ xây d ng ch ộ ủ ộ ph n c a m t chi n l ế ượ c hành đ ng Chi n l ề ế ượ c truy n thông Chi n l
ề ế ượ ộ
ế
ậ Chi n thu t
ự
ụ ể ượ ạ ượ ế ượ ừ ể ể ề ụ ạ ộ Các ho t đ ng c th đ đó đ t đ c, t
chi n l ử ụ c th c thi đ tri n khai c các m c tiêu đ ra ề ể ụ
ể
ệ ế ụ
ể ả i S d ng các công c truy n thông đ chuy n t thông đi p chính đ n cho công chúng m c tiêu: ề Truy n thông ki m soát ể ề Truy n thông không ki m soát ự ệ S ki n Tài trợ ế Giao ti p cá nhân
ế ố
ắ
2 y u t
cân nh c
ụ
ậ
ng công chúng m c tiêu
ố
ế ạ
ưở
ể
ể
ả
ả
ng đ chuy n
t
ệ
ớ
ợ
ệ ứ
N i dung, s c thái, hi u ng phù h p v i thông đi p
ượ
ờ
Tính thích h pợ ố ượ ượ c đ i t Ti p c n đ ộ ứ T o nên s c tác đ ng mong mu n ậ Đáng tin c y và có kh năng nh h ệ ả i thông đi p ộ ắ Tính kh thiả ể c Tri n khai đ ứ Đáp ng ngân sách và th i gian ự ồ Ngu n nhân l c
ế ượ
ụ
M c tiêu, chi n l
ậ ế c, chi n thu t
M c ụ đích
ụ ụ M c tiêu M c tiêu
Chi n ế thu tậ
Chi n ế thu tậ
Chi n ế thu tậ
Chi n ế thu tậ
Chi n ế thu tậ
Chi n ế thu tậ
Chi n ế cượ l Chi n ế cượ l Chi n ế cượ l Chi n ế cượ l
ị
L ch trình
Có 3 g c đ v l ch trình trong m t ch
ộ ề ị ố ộ ươ ng
ắ ầ ị trình PR: ế khi nào chi n d ch b t đ u
tình t
ự ủ ạ ộ c a các ho t đ ng
b ng t ng h p l ch trình các ho t đ ng
ạ ộ ợ ị ả ổ
ị
L ch trình
Tháng X
B ng t ng h p l ch
ổ ợ ị
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
ủ
ả trình: ạ H n chót c a các
Hoạt động 1
x
x
x
x
Hoạt động 2
x
Ngu n l c phù h p
Hoạt động 3
x
công vi cệ ồ ự ượ
ầ c n đ
ợ ổ c phân b
Hoạt động 4
x
Ngân sách
T ng ngân sách = Chi phí ch
ươ
ế
ổ
ự Chi phí nhân s và hành chính
ự
D phòng: 10%
ươ ng trình + Chi ự ự phí nhân s và hành chính + D phòng ự Chi phí tr c ti p cho ch ng trình (OOP):
Đánh giá
Đo l
ệ
c tr l
ụ i v i m c tiêu
ạ ượ ế ụ ả ng k t qu có đ t đ c m c tiêu hay
ả
ưở
ượ ệ
ở ạ ớ ả ớ
nh h
ng/hi u qu v i công chúng ra sao?
Tiêu chí đánh giá:
ả
ậ
ự ệ ậ ế ớ
ụ ể Ph i xác th c, tin c y, c th Liên h m t ti
ụ t v i m c tiêu
ườ không? có liên h ng
ế
ả
ạ
B n k ho ch PR (Proposal)
ạ
Trang bìa (Cover page) Tóm t
t cho lãnh đ o (Executive summary) ắ
ữ
ệ
ề
ắ Tóm t
ủ ế t toàn b k ho ch ch y u v nh ng phát hi n
ệ ổ
Gi
ế ề
ộ ế ạ ấ ề (findings) và các đ xu t (recommendations) ớ i thi u t ng quan (Background) ệ ạ ủ ổ i c a t t v tình hình hi n t
ứ ch c
Nêu chi ti
ế Phân tích tình th (Situation analysis)
ả
ế
ữ
ố ớ ổ
ầ ứ
ấ
ứ ch c
ụ
M c đích và m c tiêu (Goals/Objectives) ự ế
ạ ượ
ươ
ứ Nh ng k t qu nghiên c u thông tin đ u vào (input ề ơ ộ research): các v n đ /c h i, thách th c đ i v i t ụ ch
ng trình PR d ki n đ t đ
c gì?
Công chúng m c tiêu (Target audiences)
ươ
ị
ụ xác đ nh rõ nhóm công chúng t
ứ ng ng
ệ
ạ ớ
Thông đi p mu n truy n đ t t
i công chúng
Chi n l
Thông đi p chính (Key messages) ề ố ệ ế ượ c (Strategies) ứ
ể ạ ượ
ụ
cách th c khái quát đ đ t đ
ụ c m c đích/m c tiêu PR đã
đ raề ế
Chi n thu t (Tactics)
ậ ạ ộ
ể ể
ế
ế ượ
c
L ch trình (Schedule)
ạ ộ
ờ
các ho t đ ng PR chính y u đ tri n khai chi n l ị ự các ho t đ ng, th i gian, nhân s
Ngân sách (Budget)
ự
ự
ế
chi phí tr c ti p + chi phí hành chính + d phòng
Đánh giá (Evaluation) các tiêu chí đánh giá
Chuyên đề
K ho ch PR Vi n nghiên c u & đào t o
ạ ứ ạ
ế ả
Bài t p: ậ ị
ế ượ
ủ
ế
ạ
Xác đ nh đâu là “Chi n l
c” c a k ho ch PR
trên?
ệ qu ng cáo (ARTI) Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf
ề
ọ Đ án môn h c
..\..\Bai tap & Thi\Giua ky\De an mon hoc.doc
