1
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát
triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại.
Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham
gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp
thương mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt
động dịch vụ. Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và
người mua.
Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,
các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả
mãn. Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc
gia phát triển.
Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thường và liên tục.
Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản
2
xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan
hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng.
Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu
lưu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương
mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,
công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất
cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.
Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho
thương mại phát triển là xúc tiến thương mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại
của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một
khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên
thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan
tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển
trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba
mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần
nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp,
nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có
khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng
trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường
kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy,
3
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt động thương mại nói riêng.
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,
Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở
miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng
trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing
4
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo
tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được
liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dùng.
Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động
thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ
phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức
tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số
khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm
marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó
thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật
chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng
nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện được chức năng này,
marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:
5
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướng phát triển của nó.
- Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến
lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh.
- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ
H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được
gọi là xúc tiến bán hàng.