BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
!!!&###
TRẦN THỊ THẬP
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Tháng 12 năm 2019
1
MỞ ĐẦU
“Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm” là học phần bắt buộc trong chương trình
đào tạo ngành Thương mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Học phần
này trang bị kiến thức và kỹ năng quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Học phần giúp sinh viên có các kiến thức và kỹ năng liên quan đến vị trí công việc của một
giám đốc bán hàng. Học phần cũng đóng góp vào việc tạo nên phẩm chất của một giám đốc
bán hàng như: Yêu thích hoạt động bán hàng; Tôn trọng pháp luật về kinh doanh, đề cao yếu
tố đạo đức trong kinh doanh và nhạy bén đối với các cơ hội kinh doanh.
Bài giảng “Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm” được biên soạn gồm những nội
dung sau:
Chương 1 Tổng quan về quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm
Chương 2: Quản trị hoạt động bán hàng
Chương 3: Quản trị nhân viên bán hàng
Chương 4. Quản trị phân phối sản phẩm.
Bài giảng được biên soạn trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan đến bán hàng,
quản trị bán hàng, phân phối sản phẩm... được xuất bản trong và ngoài nước. Hy vọng bài
giảng sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học
viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên
ngành Kinh tế nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này.
Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song bài giảng này khó tránh
khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong muốn nhận được góp ý của các đồng
nghiệp, các bạn sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong những lần xuất
bản kế tiếp.
Tác giả chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, các
đồng nghiệp đã góp ý và giúp đỡ trong quá trình biên soạn bài giảng này.
Hà Nội, Tháng 12 năm 2019
Tác giả
TS. Trần Thị Thập
2
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .... 4
1.1. BÁN HÀNG ................................................................................................................... 4
1.1.2. Bán hàng cá nhân ...................................................................................................... 11
1.1.3. Nhân viên bán hàng .................................................................................................. 12
1.1.4. Qui trình, phương pháp và các kỹ thuật bán hàng .................................................... 15
1.2. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ............................................................................................. 26
1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng ..................................................................................... 26
1.2.2. Các chức năng, qui trình và nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp ............. 27
1.3. Hoạt động phân phối sản phẩm ....................................................................................... 28
1.3.1. Bản chất của hoạt động phân phối ............................................................................ 28
1.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp .............................................................. 28
1.3.3. Các hành vi trong kênh phân phối ............................................................................ 30
1.3.4. Các hoạt động quản trị kênh phân phối .................................................................... 31
CHƯƠNG 2. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .......................................................... 32
2.1. LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG ...................................................................................... 34
2.1.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch bán hàng đối với doanh nghiệp ......................... 34
2.1.2. Quy trình lập kế hoạch bán hàng .............................................................................. 35
2.1.3. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng ............................................................... 51
2.2. TỔ CHỨC BÁN HÀNG ................................................................................................. 62
2.2.1. Các mô hình tổ chức bán hàng ................................................................................. 62
2.2.2. Địa bàn bán hàng và quản lý địa bàn bán hàng ........................................................ 66
2.3. KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ............................................................................................. 67
2.3.1. Tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng ................................................................................ 68
2.3.2. Các phương pháp kiểm soát bán hàng ...................................................................... 71
CHƯƠNG 3. QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ............................................................ 74
3.1. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................................... 74
3.1.1. Tổng quan về lực lượng bán hàng ............................................................................ 74
3.1.2. Xác định qui mô lực lượng bán hàng của doanh nghiệp .......................................... 75
3.2. PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ...................................... 77
3.2.1. Mô tả công việc ........................................................................................................ 78
3.2.2. Tiêu chuẩn công việc ................................................................................................ 81
3.3. TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG .................................................................. 85
3.3.2. Xác định nhu cầu tuyển dụng ................................................................................... 86
3.3.3. Tiêu chuẩn tuyển dụng ............................................................................................. 86
3.3.4. Tuyển mộ nhân viên bán hàng .................................................................................. 87
3
3.3.5. Các phương pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng .................................................. 87
3.3.6. Hội nhập nhân viên bán hàng ................................................................................... 88
3.4. ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ......................................................................... 89
3.4.1. Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng ............................................................... 89
3.4.2. Các phương pháp đào tạo nhân viên bán hàng ........................................................ 91
3.4.3. Qui trình đào tạo nhân viên bán hàng ...................................................................... 91
3.5. ĐÁNH GIÁ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ....................................................................... 92
3.5.1. Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng ............................................................. 92
3.5.2. Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng ............................................ 90
3.6. TẠO ĐỘNG LỰC CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG .................................................... 95
3.6.1. Các biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng ............................................... 95
3.6.2. Qui trình tạo động lực cho nhân viên bán hàng ....................................................... 97
CHƯƠNG 4. QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ........................................................... 100
4.1. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................................. 100
4.1.1. Tổng quan về thiết kế kênh phân phối ................................................................... 100
4.1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ............................... 100
4.1.3. Xác định các mục tiêu phân phối ........................................................................... 102
4.1.4. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ......................................................................... 102
4.1.5. Lựa chọn thành viên kênh phân phối ..................................................................... 103
4.2. Quản trị cơ sở logistic phân phối .................................................................................. 104
4.2.1. Mạng lưới nhà kho và cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp ..................................... 104
4.2.2. Thiết bị, phương tiện, máy móc phục vụ hoạt động logistic phân phối ................. 106
4.3. Ứng dụng công nghệ trong logistic phân phối ............................................................. 106
4.3.1. Ứng dụng công nghệ thông tin ............................................................................... 106
4.3.2. Ứng dụng một số công nghệ khác .......................................................................... 109