zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Marketing: Chương 5 - Nguyễn Quang Tuấn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing - Chương 5: Chính sách sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như: Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm; Các quyết định chủ yếu trong chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing: Chương 5 - Nguyễn Quang Tuấn

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1– product) 5.1 Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm ◼ Sản phẩm và phân loại sản phẩm ◼ Vòng đời của sản phẩm 5.2 Các quyết định chủ yếu trong chính sách SP ◼ Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa ◼ Quyết định về bao bì sản phẩm ◼ Quyết định về đổi mới sản phẩm ◼ Quyết định về dịch vụ sản phẩm ◼ Quyết định về chủng loại sản phẩm 96
5.1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING ◼ Quan niệm truyền thống về sản phẩm: ◼ Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, tạo ra giá trị sử dụng. ◼ Quan niệm của Marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý , sự chấp nhận , sử dụng hoặc tiêu thụ, co khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. 97
BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM SP bổ sung Bảo hành Tư vấn Sản phẩm hiện thực Sửa Vận Nhãn Lợi ích Bao bì Chữa Chuyển Hiệu Sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Tín dụng Tính Thiết kế kiểu năng dáng Lắp đặt 98
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM a.Theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng: Hàng tiêu dùng,hàng tư liệu sản xuất b. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Hàng hóa bền lâu, hàng hóa sử dụng ngắn hạn, dịch vụ c. Phân loại theo thói quen mua hàng - hàng hóa sử dụng thường ngày - hàng hóa mua ngẫu hứng - Hàng hóa mua khẩn cấp - Hàng hóa mua có lựa chọn - hàng hóa cho nhu cầu đặc thù,… 99
5.1.2 VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM ◼ Khái niệm: Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường . Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. ◼ Các giai đoạn: 1. Giai đoạn tung SP ra thị trường 2. Giai đoạn tăng trưởng, phát triển 3. Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và bão hòa 4. Giai đoạn suy thoái. 100
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI SP Q: Lượng hàng hóa Q Sơ đồ vòng đời của SP T : thời gian T1-T2: Giai đoạn giới thiệu SP T2-T3: Giai đoạn tăng trưởng T3-T4: Giai đoạn trưởng thành và bão hòa T T4-T5: Giai đoạn suy thoái T1 T2 T3 T4 T5 101
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc điểm: ◼ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm, thị trường chưa được mở rộng ◼ Khách hàng còn phân vân, lưỡng lự ◼ Các chi phí marketing là rất lớn( VD chi phí quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phôi, …) ◼ Chưa có lợi nhuận. 102
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Mục tiêu: Xâm nhập và đứng vững trên thị trường Giải pháp marketing: Xác định thị trường xâm nhập hợp lý Coi trọng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Chiến lược giá xâm nhập thị trường chính sách phân phối: Chú ý các nhà phân phối lớn và hệ thống đại lý 103
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược hớt váng sữa nhanh: « giá cao + xúc tiến mạnh » Chiến lược này thích hợp trong một số trường hợp sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều đánh giá cao sản phẩm và có thể trả giá cao; S/P được tạo bởi công nghệ - kỹ thuật mới; Công ty vẫn giữ thế độc quyền và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. 104
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược hớt váng sữa từ từ: « giá cao + xúc tiến yếu » - Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp - Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; Người mua sẵn sàng trả giá cao; Sự cạnh tranh tiềm ẩn có dấu hiệu sắp xảy ra. 105
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược thâm nhập ồ ạt: « giá thấp + xúc tiến mạnh » - Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. - Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; Thị trường chưa biết đến S/P ; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá; Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; Chi phí sản xuất một đơn vị S/P giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất 106
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược thâm nhập từ từ: « giá thấp + xúc tiến yếu » - Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còn chi phí khuyến mãi thấp nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. - Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; Thị trường đã biết rõ sản phẩm; Thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. 107
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Đặc điểm Khối lượng hàng hóa bán ra và doanh thu tăng nhanh, thị trường được mở rộng, Chi phí marketing vẫn còn cao nhưng bắt đầu sinh lợi Áp lực cạnh tranh gia tăng. Mục tiêu: Mở rộng thị trường và đề phòng cạnh tranh 108
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mới hay các đặc tính mới Tấn công các đoạn thị trường mới Sử dụng các kênh phân phối mới để mở rộng thị trường Mục tiêu quảng cáo không chỉ là sự nổi tiếng mà còn là thuyết phục ; củng cố thương hiệu Giảm dần dần giá để thu hút những phần thị trường có thu nhập thấp hơn 109
GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH VÀ BÃO HÒA Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kỳ: - Truởng thành tăng trưởng: Nhịp độ tăng trưởng bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. - Trưởng thành ổn định: Mức tiêu thụ không thay đổi,thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiểm ẩn đã dùng S/P và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. - Trưởng thành suy tàn: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những S/P khác và những sản phẩm thay thế. 110
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Chiến lược cải biến thị trường Chiến lược cải biến sản phẩm Chiến lược cải biến marketing- mix 111
CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN THỊ TRƯỜNG Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu trưởng thành của mình bằng 2 cách : Tăng số người sử dụng :Thay đổi thái độ của người không sử dụng ; Xâm nhập những đoạn thị trường mới; Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Tăng mức sử dụng : Làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; Tăng mức sử dụng mỗi lần và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau 112
CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN SẢN PHẨM Chiến lược cải biến chất lượng: Nâng cao tính năng của sản phẩm (như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,…) Chiến lược cải biến tính chất: Bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo…) Chiến lược cải biến kiểu dáng: Làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. 113
CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN MARKETING- MIX Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix : + Giá cả ? + Phân phối ? + Kích thích tiêu thụ ? + Quảng cáo ? + Bán hàng trực tiếp ?.v.v. 114
GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Đặc điểm: - Khối lượng hàng hóa bán ra, doanh thu, lợi nhuận sụt giảm - Sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng - Hệ thống phân phối sản phẩm gặp khó khăn - Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế. 115

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1412 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.