Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - Nguyễn Quang Dũng

gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Ch­¬ng 3

NguyÔn quang dòng

NéiNéi dung dung Ch­¬ng Ch­¬ng 33

§¸nh gi¸ §¸nh gi¸ §¸nh gi¸ §¸nh gi¸ gi¸ trÞ gi¸ trÞ th­¬ng th­¬ng hiÖu hiÖu

Kh¸i qu¸t Kh¸i qu¸t chung vÒ chung vÒ chung vÒ chung vÒ gi¸ trÞ-tµi gi¸ trÞ-tµi s¶n s¶n th­¬ng th­¬ng hiÖu hiÖu C¬ së C¬ së x©y x©y x©y x©y dùng gi¸ dùng gi¸ trÞ trÞ th­¬ng th­¬ng hiÖu hiÖu

Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu tr­íc tiªn ®­îc hiÓu lµ mét tËp hîp lîi Ých v« h×nh vµ h÷u h×nh ®­îc t¹o ra bëi chiÕn l­îc h÷u h×nh ®­îc t¹o ra bëi chiÕn l­îc marketing cña mét c«ng ty.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

Ba yÕu tè quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn gi¸ trÞ cña mét th­¬ng hiÖu ®ã lµ: 1) ChÊt

l­îng

chiÕn

l­îc

cña

marketing

2) C¸c ®iÒu kiÖn (yÕu tè t¸c ®éng) cña 2) C¸c ®iÒu kiÖn (yÕu tè t¸c ®éng) cña

thÞ tr­êng

3) Nguån lùc & sù ®Çu t­

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

Mét trong nh÷ng tµi s¶n cã gi¸ trÞ nhÊt víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ®ã lµ, tµi s¶n v« h×nh cña th­¬ng hiÖu. V× vËy, ®Ó qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu, tèi ®a hãa gi¸ trÞ ®ßi hái ph¶I cã nhËn thøc hãa gi¸ trÞ ®ßi hái ph¶I cã nhËn thøc ®óng vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu vµ thùc hiÖn viÖc t¹o dùng gi¸ trÞ theo mét hÖ thèng.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

YÕu tè quan träng ®Ó ph¸t triÓn tiÕn tr×nh cã tÝnh hÖ thèng ®ã lµ sù hiÓu biÕt vÒ c¸ch thøc gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu biÕt vÒ c¸ch thøc gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc t¹o ra.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

Môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o lËp th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ, tuy nhiªn, trªn thùc tÕ gi¸ trÞ mét th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét gi¸ trÞ duy nhÊt, mµ lµ tËp hîp mét gi¸ trÞ duy nhÊt, mµ lµ tËp hîp “chuçi gi¸ trÞ” do th­¬ng hiÖu ®ã mang l¹i.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

§iÒu ®ã cho thÊy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®Õn nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó t¹o lËp/h×nh thµnh chuçi gi¸ trÞ th­¬ng t¹o lËp/h×nh thµnh chuçi gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

YÕu tè nÒn t¶ng cña th­¬ng hiÖu ®ã lµ kh¸ch hµng víi chuçi gi¸ trÞ g¾n liÒn víi hä. TiÕp cËn theo quan ®iÓm nµy, gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh b¾t gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh b¾t ®Çu khi doanh nghiÖp lùa chän ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

C¸c ho¹t ®éng liªn kÕt víi c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp sau ®ã ¶nh h­ëng ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn t­ duy cña hä víi th­¬ng hiÖu “nh÷ng g× hä biÕt, c¶m nhËn vÒ hiÖu “nh÷ng g× hä biÕt, c¶m nhËn vÒ th­¬ng hiÖu”.

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

C¸ch nh×n nhËn GTTH

•Tµi s¶n h÷u h×nh lµ nh©n tè chÝnh t¹o ra gi¸ trÞ. • X¸c ®Þnh dùa trªn chi • X¸c ®Þnh dùa trªn chi phÝ vµ gi¸ trÞ cßn l¹i, thÓ hiÖn trªn b¶ng c©n ®èi kÕ to¸n. • RÊt Ýt c«ng ty nhËn thÊy tÇm quan träng cña gi¸ trÞ v« h×nh

Khai th¸c

Quản lý

Mua b¸n

KiÓm so¸t

S¸p nhËp

Lý do x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Ph©n chia

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

trÞ

th­¬ng

Peter Farquhar (Claremont Graduate School) Graduate School)

hiªu Gi¸ lµ phÇn gi¸ trÞ (GTTH) t¨ng thªm cho c«ng ty vµ kh¸ch hµng ®èi víi s¶n kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ®­îc g¾n th­¬ng hiÖu.

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

John Brodsky John Brodsky (NPD Group)

GTTH lµ kÕt qu¶ cña doanh thu vµ lîi nhuËn mµ c«ng ty thu ®­îc tõ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc marketing trong nh÷ng n¨m tr­íc ®ã so víi th­¬ng hiÖu c¹nh tranh.

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

David Aaker (University of California (University of California at Berkeler)

GTTH lµ tËp hîp nh÷ng tµi s¶n mang tÝnh v« h×nh, g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu t­îng cña mét th­¬ng hiÖu, gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu, gãp phÇn lµm t¨ng thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm ®èi víi c«ng ty vµ c¸c kh¸ch hµng.

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Marketing Science Institute

c¹nh

c¸c

®èi

GTTH lµ tæng hßa c¸c mèi liªn hÖ vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng vµ c¸c nhµ ph©n phèi ®èi víi mét th­¬ng hiÖu. Nã cho phÐp c«ng ty ®¹t ®­îc lîi nhuËn vµ doanh thu lín h¬n tõ s¶n phÈm so víi doanh thu lín h¬n tõ s¶n phÈm so víi tr­êng hîp kh«ng cã th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy sÏ gióp th­¬ng hiÖu trë nªn cã thÕ m¹nh, æn ®Þnh vµ lîi thÕ kh¸c biÖt so tranh. thñ víi

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Theo (Q§ 194- 2001/Q§/BTC ngµy 31/12/2001 cña Bé tr­ëng Bé Tµi chÝnh: Ban hµnh chuÈn mùc kÕ to¸n ViÖt Nam sè 4 “ Tµi s¶n cè ®Þnh “ Tµi “ Tµi s¶n cè ®Þnh “ Tµi s¶n v« h×nh):

Th­¬ng hiÖu chØ ®­îc coi lµ mét tµi s¶n v« h×nh trong néi bé doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh x¸c ®Þnh do mét nhu cÇu nµo ®ã, vµ chØ cã nhu cÇu nµo ®ã, vµ chØ cã thÓ dùa trªn c¸c chi phÝ qu¸ khø ®· lµm nªn th­¬ng hiÖu ®ã

quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Dï cã ®¸nh gi¸ hay quan niÖm kh¸c nhau vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, nh­ng ®iÓm chung trong tÊt c¶ c¸c quan niÖm lµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc xem nh­ mét gi¸ trÞ gia t¨ng ®ãng gãp vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm/dÞch vô, ®ãng gãp vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm/dÞch vô, còng nh­ c¸c ho¹t ®éng kh¸c mµ cung ty hµng. tháa kh¸ch m·n

Kh¸I qu¸t tµi s¶n v« h×nh

NhËn d¹ng riªng rÏ

Tiªu chÝ x¸c ®Þnh TSVH

§­îc b¶o vÖ vµ cã kh¶ n¨ng b¶o vÖ

Tån t¹i tù nhiªn

Cã thÓ chuyÓn nh­îng

TS SHTT: Ph¸tPh¸t minh minh s¸ngs¸ng TS SHTT: chÕchÕ, ®­, ®­îcîc LP LP b¶ob¶o vÖvÖ

quyÒn g¾n g¾n víivíi DN: DN: C¸cC¸c quyÒn Thuª ® khai Thuª ®ÊtÊt, , vÞvÞ trÝtrÝ KD, KD, khai th¸c...... th¸c

l¹i lîi lîi lîi l¹i lîi

C¸cC¸c hîphîp ®®ångång ®®emem l¹i C¸cC¸c hîphîp ®®ångång ®®emem l¹i ÝchÝch KD KD dµidµi h¹nh¹n

TSVHTSVH TSVHTSVH

KD (goodwill) LîiLîi thÕthÕ KD (goodwill)

Th­¬ng hiÖuhiÖu, , nh·nnh·n hiÖuhiÖu Th­¬ng

Tµi s¶n v« h×nh

Vèn trÝ tuÖ

Uy tÝn

Së h÷u trÝ tuÖ

-S¸ng chÕ & mÉu h÷u Ých -Nh·n hiÖu -QuyÒn t¸c gi¶ - KiÓu d¸ng CN - ThiÕt kÕ, bè trÝ tÝch hîp

-Nguån nh©n lùc - C¸c ph­¬ng - C¸c ph­¬ng thøc KD - C¸c mèi quan hÖ KD (Trong ®ã cã c¸c quyÒn theo H§, li x¨ng, giÊy phÐp, ®Æc quyÒn KD, quyÒn ph©n phèi...

C¸c lîi Ých trong t­¬ng lai thu ®­îc tõ c¸c tµi ®­îc tõ c¸c tµi s¶n kh«ng thÓ nhËn diÖn, kh«ng cã kh¶ n¨ng ®­îc nhËn d¹ng mét c¸ch riªng biÖt vµ ®­îc thõa nhËn mét c¸ch râ rµng.

Tµi s¶n v« h×nh

§éi ngò nh©n viªn

Vèn nh©n lùc: kü n¨ng, bÝ quyÕt cña chuyªn gia ®µo t¹o, m«I tr­êng lµm viÖc

Kh¸ch hµng

Vèn kh¸ch hµng: Sù hµi lßng, c¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng, thÞ phÇn

Nhµ cung cÊp

Vèn vÒ ng­êi cung cÊp: Nguån cung øng NVL, hîp ®ång vËn chuyÓn, sù s¸p nhËp däc (s¸p nhËp vµo kh©u cung øng)

Tµi chÝnh Tµi chÝnh

Vèn ®Çu t­: C¸c ®iÒu kiÖn ®Çu t­ vµo vèn cæ phiÕu vµ tr¸I phiÕu, s¾p xÕp (c¸c danh môc ®Çu t­) tr¸I phiÕu, s¾p xÕp (c¸c danh môc ®Çu t­)

Vèn quy tr×nh: §¶m b¶o chÊt l­îng, m¹ng l­íi giao dÞch

Tæ chøc

VÞ thÕ

Vèn vÒ vÞ thÕ: C¬ së h¹ tÇng, mèi liªn hÖ víi tæ chøc nghiªn cøu vµ hîp t¸c

Vèn s¸ng kiÕn: S¸ng chÕ, mÉu h÷u Ých, th­¬ng hiÖu

§æi míi

N¨ng lùc cèt lâi

CÇnCÇn dùadùa vµovµo::

Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

C¬ héi thÞ thÞ tr­êng

Lîi thÕ c¹nh tranh

C¸cC¸c ho¹t ho¹t ®®éngéng

CÇnCÇn

C¸cC¸c ho¹t ®

ho¹t ®éngéng träng

träng t©mt©m cÇncÇn h­íng

h­íng vµovµo

NhËn biÕt th­¬ng hiÖu

C¸c tµi s¶n ®éc quyÒn quyÒn së h÷u

Liªn kÕt Liªn kÕt th­¬ng hiÖu

Kh¸ch hµng trung thµnh

ChÊt l­îng ®­îc c¶m nhËn

NhËnNhËn biÕtbiÕt th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng awareness) (Brand awareness) (Brand

HÖ thèng NDTH

T¹o dùng uy tÝn th­¬ng hiÖu

S¶n phÈm

Kªnh PP

ChÊt l­îng c¶m nhËn

C¸ch thøc t¹o nhËn biÕt th­¬ng hiÖu

TruyÒn th«ng

C¬ së cña cam kÕt chÊt l­îng

T¹o ¶nh h­ëng Q§ mua

Gi¸ trÞ cña nhËn biÕt th­¬ng hiÖu

T¹o dùng h×nh ¶nh gi¸ trÞ thèng nhÊt

T¹o liªn kÕt gi¸ trÞ TH

XD lßng XD lßng trung thµnh KH

X¸c lËp, gia t¨ng vÞ thÕ TH

liªn kÕt th­¬ng hiÖu

LiªnLiªn kÕtkÕt

Nèi bé nhí kh¸ch hµng kh¸ch hµng víi th­¬ng hiÖu

T¹o ra søc m¹nh cho th­¬ng hiÖu

LiªnLiªn kÕtkÕt giópgióp

+ + NhËnNhËn thøc

tháa m·nm·n nhunhu

thøc ®®óngóng & & ®ñ ®ñ vÒvÒ gigi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖuhiÖuhiÖu t¹o ••KÕtKÕt nèinèi c¸cc¸c nh©nnh©n tètè t¹o th­¬ng hiÖuhiÖu.. nªnnªn gigi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng •• GiaGia tt¨¨ngng gigi¸ ¸ trÞtrÞ th­¬ng hiÖuhiÖu •• GîiGîi mëmë, , tháa cÇucÇu kh¸ch

kh¸ch hµnghµng

LiªnLiªn kÕtkÕt m¹nh m¹nh th­êng th­êng ®­®­îcîc dÉndÉn ®­®­êngêng bëibëi ®®ÆcÆc ®­®­îcîc dÉndÉn ®­®­êngêng bëibëi ®®ÆcÆc tÝnhtÝnh th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu..

Nguyªn t¾c

CL ®Þnh vÞ (kh¸c biÖt)

§¶M B¶O §¶M B¶O

TÝnh thèng nhÊt

KH dÔ liªn hÖ, kÕt nèi kÕt nèi

§¶m b¶o tÝnh gi¸ trÞ

Kh¾c phôc/h¹n chÕ rñi ro

Ho¹t ®«ng truyÒn th«ng

Mèi quan hÖ

Kªnh (®Þa ®iÓm) ph©n phèi

S¶n phÈm

vv.vv

Con ng­êi V¨n V¨n hãa cty

KiÕn tróc c«ng ty

l­îng ChÊt l­îng ChÊt ®­®­îcîc c¶mc¶m nhËnnhËn ®­®­îcîc c¶mc¶m nhËnnhËn

Gi¸ trÞ th­¬ng th­¬ng hiÖu

chÊt l­îng ®­îc ®­îc c¶m c¶m nhËn

TiÕpTiÕp cËncËn nhnh­ ­ thÕthÕ nµonµo??

ChÊtChÊt l­îng

l­îng c¶mc¶m nhËnnhËn lµlµ

MétMét ququ¸ ¸ trtr××nhnh......liªnliªn tôctôc

VaiVai trßtrß cñacña kh¸ch

kh¸ch hµnghµng

thuéc tÝnhtÝnh thuéc tÝnhtÝnh

VaiVai trßtrß cñacña thuéc VaiVai trßtrß cñacña thuéc lâi cètcèt lâi

ChÊtChÊt l­îng víivíi c¸cc¸c thuéc

l­îng ph¶iph¶i ®®ii liÒnliÒn thuéc tÝnhtÝnh lîi

lîi ÝchÝch

Ho¹t ®éngéng côcô thÓthÓ Ho¹t ®

Søc c¹nh tranh

Sù trung thµnh kh¸ch hµng

l­îng ChÊt l­îng ChÊt ®­®­îcîc c¶mc¶m nhËnnhËn chi chi phèi phèi phèi nhËnnhËn chi chi phèi

KÕt qu¶ Tµi chÝnh Dthu, LN

Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

SùSù trung trung thµnh thµnh thµnh thµnh kh¸ch cñacña kh¸ch hµng hµng víivíi th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

Theo Th¸i ®é

Theo hµnh vi

KÕt hîp Hµnh vi & th¸i ®é th¸i ®é

thµnh trung thµnh

SùSù trung th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

......HµnhHµnh vivi muamua hiÖuhiÖu th­¬ng th­¬ng doanh doanh cñacña nghiÖp nhiÒu nghiÖp nhiÒu nhiÒu nghiÖp nhiÒu nghiÖp th­¬ng th­¬ng h¬nh¬n kh¸c.. hiÖuhiÖu kh¸c

th¸i ®é®é tÝchtÝch cùccùc víivíi

……CãCã th¸i th­¬ng hiÖuhiÖu.. th­¬ng

Th­êng xuyªn

xuyªn muamua vµvµ th¸i ®é®é tÝchtÝch cùccùc víivíi

……Th­êng cãcã th¸i th­¬ng hiÖuhiÖu.. th­¬ng

Trung thµnh vÒ hµnh vi

Trung thµnh vÒ dù ®Þnh

Trung thµnh vÒ c¶m xóc

Trung thµnh trong nhËn thøc

KiVJoon KiVJoon KiVJoon KiVJoon & Sara & Sara

Mua

Mua th­¬ng th­¬ng hiÖu kh¸c

Th«ng tin tin truyÒn miÖng

Kh«ng mua

Gounari Gounari ss & & ss & & Stathak Stathak opoulos opoulos

Sù quan t©m

Sù t­¬ng xøng gi¸ c¶

NiÒm tin

Mua lÆp Mua lÆp l¹i

Gi¸ trÞ

Hµi lßng

Cam kÕt th­¬ng hiÖu

Punniya Punniya moorthy moorthy moorthy moorthy vàvà RajRaj

Gi¸ trÞ c¶m nhËn cña KH

Sù quan t©m cña KH

Sù hµi lßng cña KH

lßng trung thµnh th­¬ng thµnh th­¬ng hiÖu

Cam kÕt th­¬ng hiÖu cña KH

NiÒm tin vµo th­¬ng hiÖu

chÊt l­îng l­îng s¶ns¶n

chøc nn¨¨ngng ®­®­îcîc kúkú chøc nn¨¨ngng: : chÊt thùc hiÖnhiÖn c¸cc¸c chøc

t­ëng tíitíi métmét nhãmnhãm t­ëng tíitíi métmét nhãmnhãm

kh¬i dËydËy c¶mc¶m xócxóc cñacña

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ chøc phÈmphÈm thùc väng väng GiGi¸ ¸ trÞtrÞ x· x· héihéi : : liªnliªn t­ëng GiGi¸ ¸ trÞtrÞ x· x· héihéi : : liªnliªn t­ëng XHXH GiGi¸ ¸ trtrịị c¶mc¶m xócxóc: : kh¬i KHKH

KH cam KH cam kÕtkÕt th­¬ng víivíi th­¬ng hiÖuhiÖu

KH KH thÝch thÝch th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

(chi phÝphÝ chuyÓn (chi

lßng KH KH hµihµi lßng chuyÓn ®®æiæi))

Trung thµnh Trung hµnh vivi

kh«ng cãcã lýlý do do thay ((kh«ng

thµnh vÒvÒ hµnh thay ®®æiæi))

KH hay thay KH hay thay ®®æiæi

tµitµi lâi lâi CCốốtt th­¬ng s¶ns¶n th­¬ng “Core “Core hiÖuhiÖu Brand Brand Equity” Equity” chÝnh lµlµ sùsù chÝnh chÝnh lµlµ sùsù chÝnh thµnh trung thµnh trung kh¸ch kh¸ch cñacña hµnghµng víivíi th­¬ng hiÖuhiÖu.. th­¬ng

SùSù trung trung cñacña thµnh thµnh kh¸ch hµnghµng kh¸ch th­¬ng th­¬ng víivíi hiÖuhiÖu lµlµ métmét tètè nh©nnh©n tètè nh©nnh©n träng träng quanquan t¹ot¹o nªnnªn gigi¸¸ trÞtrÞ th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu..

T¨ng gi¸ trÞ TH, doanh thu, LN thu, LN

N©ng cao Søc c¹nh tranh, vÞ thÕ th­¬ng hiÖu

C¬ së ®¸nh gi¸ nç lùc MKT; TiÕt kiÖm chi phÝ chi phÝ MKT,

Hµnh vi mua

Møc ®é tháa m·n

PhÝ chuyÓn ®æi

Sù ­a thÝch

Cam kÕt g¾n bã

C¬ së ®o l­êng

T¹o ho¹t ®éng gÇn gòi

Ch¨m sãc KH

Lu«n ®o l­êng th¸i ®é

Gia t¨ng gi¸ trÞ

T¹o phÝ chuyÓn ®æi

Duy tr× lßng trung thµnh kh¸ch hµng

C¸cC¸c nh©nnh©n tètètètè kh¸ckh¸c

Sù kiÖn

Thµnh tÝch

Uy tÝnUy tÝn