Bài giảng Quản trị truyền thông: Chương 3 - ThS. Phan Thuỳ Dương

Tài liệu này là Chương 3 trong một giáo trình, chuyên sâu vào lĩnh vực lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC). Nó giới thiệu các khái niệm cơ bản, tầm quan trọng cũng như quy trình thiết yếu để xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả, góp phần đạt được các mục tiêu marketing tổng thể của doanh nghiệp.

Tài liệu này hướng đến đối tượng là sinh viên, nghiên cứu sinh, giảng viên và các chuyên gia đang theo học hoặc làm việc trong các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông hoặc những lĩnh vực liên quan có nhu cầu tìm hiểu sâu về lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp.

Chương 3 của tài liệu này tập trung vào quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), một yếu tố then chốt trong chiến lược marketing hiện đại. Phần đầu tiên trình bày khái quát về kế hoạch IMC, định nghĩa đây là một quá trình toàn diện bao gồm hình thành, phát triển, thực hiện và kiểm soát các yếu tố truyền thông để giao tiếp hiệu quả với đối tượng mục tiêu. Tài liệu nhấn mạnh sự cần thiết của việc lập kế hoạch IMC như một căn cứ để phân bổ nguồn lực, phân công trách nhiệm, cụ thể hóa chiến lược và tập hợp các biện pháp phối hợp thống nhất. Nội dung chi tiết của một kế hoạch IMC được phân tích qua các bước: xem xét mục tiêu marketing, phân tích bối cảnh, xác định mục tiêu và ngân sách, phát triển chương trình IMC, và thực hiện kiểm soát. Phần tiếp theo đi sâu vào việc thiết lập mục tiêu IMC, giải thích mục tiêu IMC là những kết quả mong muốn mà doanh nghiệp đặt ra. Tài liệu phân biệt rõ ràng giữa mục tiêu marketing và mục tiêu IMC, đồng thời nêu bật vai trò của mục tiêu IMC trong việc thống nhất quản lý, cung cấp tiêu chuẩn đo lường và hướng dẫn ra quyết định. Các yêu cầu đối với mục tiêu IMC được trình bày theo mô hình SMART (Cụ thể, Đo được, Khả thi, Thực tế, Hợp thời gian) và phân loại các mục tiêu cơ bản thành thay đổi nhận thức/thái độ và thúc đẩy hành vi. Cuối cùng, chương đề cập đến việc xác lập ngân sách IMC, thảo luận về hai quan điểm chính: xem ngân sách là chi phí hiện tại cần cắt giảm hoặc là một khoản đầu tư cho tương lai. Tài liệu liệt kê các căn cứ quan trọng để xác định ngân sách IMC như luật pháp, hoạt động kinh tế, đối thủ cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, nguồn lực, tần suất và chi phí phương tiện. Đồng thời, nó giới thiệu và phân tích các phương pháp phổ biến để xác lập ngân sách, bao gồm phương pháp tương tự lần trước, dựa trên phần trăm doanh thu, theo khả năng tối đa, cân bằng cạnh tranh, căn cứ theo mục tiêu truyền thông và tỷ phần thị trường/tiếng nói, cùng với ưu nhược điểm của từng phương pháp. Toàn bộ chương cung cấp một cái nhìn tổng thể và chi tiết về các bước quan trọng trong việc xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp hiệu quả.