ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
---------------o0o---------------
QUẢN LÝ TIẾP THỊ
GVHD: TS Phạm Đức Kỳ
Học viên: Hoàng Chí Thành
MSHV: 1770271
Tháng 8 - 2021
Page | 1
BT Quản LÝ Tiếp Thị HK200
MỤC LỤC
BÀI TẬP QUẢN LÝ TIẾP THỊ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 3
Câu 1: Does Marketing Create or Satisfy Needs? .............................................................. 3
Câu 2: Shifts in Marketing ? ............................................................................................ 6
Câu 3: Nike ................................................................................................................... 17
Câu 4: Google ................................................................................................................ 35
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH ............................. 46
Câu 1: Mission Statement .............................................................................................. 46
Câu 2: Value chain ........................................................................................................ 51
Câu 3: Electrolux ........................................................................................................... 58
Câu 4: Emirates ............................................................................................................. 66
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TIẾP THỊ VÀ DỰ BÁO NHU CẦU ......................................... 74
Câu 1: Thảo luận tình huống 1 ....................................................................................... 74
Câu 2: Thảo luận tình huóng 2 ....................................................................................... 82
Câu 3: Thảo luận tình huóng 3 ....................................................................................... 85
Câu 4: Microsoft ............................................................................................................ 86
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ...................................................................... 107
Câu 1: Tiếp thị theo mục tiêu có phải là xấu? ................................................................ 107
Câu 2: Mental Accounts ............................................................................................... 111
Câu 3: B2B and B2C .................................................................................................... 117
Câu 4: Marketing Discussion ....................................................................................... 118
CHƯƠNG 5: KẾT NỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ SỰ CẠNH TRANH .............. 121
Câu 1: Privacy ............................................................................................................. 121
Câu 2: Brand ............................................................................................................... 126
Câu 3: Marketing Discussion: ...................................................................................... 129
Câu 4: Samsung ........................................................................................................... 130
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC - MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ........ 133
Câu 1: Mass markting and Niche Marketing ................................................................ 133
Câu 2: Brand extension ................................................................................................ 141
Câu 3: Brand positioning ............................................................................................. 147
Câu 4: McDonald's ...................................................................................................... 152
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ................................................. 161
Câu 1: Product performance or product aesthetics ....................................................... 161
Câu 2: Products or services .......................................................................................... 162
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
BT Quản LÝ Tiếp Thị HK200
Câu 3: Market Research .............................................................................................. 166
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ......................................................................... 168
Câu 1: Pricing Strategy ................................................................................................ 168
Câu 2: Marketing Discussion: ...................................................................................... 169
Câu 3: Ebay ................................................................................................................ 170
Câu 4: Air Arabia ........................................................................................................ 171
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ...................................................................... 173
Câu 1: Marketing Debate - Does It Matter Where You Sell? ......................................... 173
Câu 2: Marketing Discussion ....................................................................................... 173
Câu 3: Amazon ............................................................................................................ 174
Câu 4: Best buy ........................................................................................................... 175
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG............................................................ 176
Câu 1: Quảng cáo truyền hình...................................................................................... 176
Câu 2: Bán hàng hiệu quả là lựa chọn hay đào tạo ........................................................ 178
Câu 3: Nhân viên bán hàng có quan trọng không ? ....................................................... 180
Câu 4: Nội dung Buzzz hay tin tức tốt lành ................................................................... 183
CHƯƠNG 11: THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING .......... 188
Câu 1: Rèn luyện khoa học hay nghệ thuật ................................................................... 188
Câu 2: Tiếp thị có ý nghĩa xã hội .................................................................................. 194
Câu 3: Starbucks ......................................................................................................... 196
Câu 4: Virgin Group .................................................................................................... 202
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Câu 1: Does Marketing Create or Satisfy Needs?
Hãy bình luận quan điểm “ tiếp thị định hình nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng” và quan điểm “tiếp thị chỉ phản ánh/thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng”?
Theo tháp nhu cầu Maslow, các nhu cầu của con người được trình bày
theo một hệ thống thứ tự cấp bậc từ thấp lên cao, có 5 cấp bậc tương ứng
với 5 tầng như hình bên dưới. Các nhu cầu thấp hơn trong hệ thống phân
cấp phải được thỏa mãn trước khi các cá nhân có thể tham dự vào những
Hình 1.1a Tháp nhu cầu Maslow
nhu cầu cao hơn.
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow này có thể được chia thành 2 nhóm:
Nhóm nhu cầu thiếu hụt (tầng 1, tầng 2, tầng 3) và nhóm nhu cầu phát
P a g e | 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
triển (tầng 4, tầng 5).
QLTT –1770271 – Chương 1
Những nhu cầu cơ bản đầu tiên là nhu cầu sinh lý và nhu cầu về sự an
toàn của con người phải đáp ứng trong mọi trường hợp (tầng 1, tầng 2) là
thức ăn , quần áo và chỗ ở. Thứ ba, nhu cầu xã hội (tầng 3) như sự thuộc
về, thiện chí và tình cảm, v.v. ….và cuối cùng, nhu cầu được quý trọng
và nhu cầu được thể hiện mình .
Như vậy các nhu cầu không phải do nhà tiếp thị tạo ra mà nó có sẵn tự
nhiên, và là một phần của cuộc sống con người. Mọi người có mong muốn
không giới hạn nhưng nguồn lực có hạn.
Ví dụ : “Uống” là một số nhu cầu (Needs) , không phải do nhà tiếp thị
tạo ra, chúng là tự nhiên và là một phần của cuộc sống con người. Nhưng
marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể ví dụ: “uống bia
không độ cồn khi tham gia lái xe”.
Mọi người có mong muốn không giới hạn giống như việc “mong muốn
uống bia và không phải chịu bị xử phạt khi tham gia giao thông. Đây là
nhu cầu khá thiết thực, nhưng vì không biết sản phẩm nào hoặc biết được
cách nào thỏa mãn mong muốn đó nên vẫn chỉ dừng lại ở nhu cầu (Needs).
Và rồi nhờ sản phẩm “bia không có cồn “ (ví dụ Heineken 0 độ và sản
phẩm tương tự) được sản xuất ra, và dựa vào tiếp thị / quảng cáo sản phẩm
mà họ biết được cách để thỏa mãn nhu cầu đó (Wants).
Đến khi việc chọn đúng sản phẩm mình cần được quyết định thông qua
tiếp thị, minh chứng bằng việc khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản
phẩm đó mà không phải là sản phẩm khác, tức là nhu cầu lúc này đã trở
thành nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands).
Tóm lại, tiếp thị tạo ra mong muốn (Wants) hoặc khả năng thanh
P a g e | 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
toán (Demands) chứ không tạo ra nhu cầu (Needs).
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.1b Các loại nhu cầu của khách hàng
Hơn nữa theo Hội đồng Quản trị Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), tiếp
thị là hoạt động của con người nhằm để tạo ra, giao tiếp, phân phối và
trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng doanh nghiệp, hoặc các đối
tác và xã hội nói chung . Tức là định nghĩa này nói đến tiếp thị chỉ tạo ra
dịch vụ dựa trên các nhu cầu của con người đã tồn tại trước đó.
Tiến sĩ Philip Kotler cho rằng “ tiếp thị là khoa học và nghệ thuật khám
phá, sáng tạo và cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu với lợi nhuận. Tiếp thị xác định điều chưa hoàn thành nhu cầu và
mong muốn. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường
đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào công ty
có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và
dịch vụ thích hợp. ”
Do đó, tóm lại tiếp thị đề cập đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc
P a g e | 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tạo ra địa điểm, thời gian, tiện ích sở hữu và nhận thức và hơn thế nữa.
QLTT –1770271 – Chương 1
Câu 2: Shifts in Marketing ?
Hãy xem xét ba lực lượng chính thúc đẩy thực tế tiếp thị mới. Chúng có
khả năng thay đổi trong tương lai như thế nào? Những xu hướng hoặc lực
Hình 1.2a Mô hình thực tế thiếp thị mới
lượng chính khác có thể ảnh hưởng đến tiếp thị không?
Theo mô hình trên, 3 lực lượng chính thúc đẩy thực tế tiếp thị mới
(công nghệ, toàn cầu hóa, trách nhiệm xã hội) sẽ tác động đến 2 thị
trường quan trọng (khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp)
và 4 cột cơ bản của tiếp thị toàn diện (tiếp thị các mối quan hệ, tiếp thị
nội bộ, tiếp thị tích hợp, tiếp thị dựa trên hiệu suất) .Với những khái niệm
này, chúng ta có thể xác định một tập hợp các nhiệm vụ cụ thể tạo nên sự
P a g e | 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thành công trong xu hướng quản lý tiếp thị toàn diện (Holistic Marketing).
QLTT –1770271 – Chương 1
3 lực lượng chính sẽ thay đổi thế nào trong tương lai, chúng ta cùng
đánh giá :
Công nghệ : với sự phát triển của internet, con người đang bước vào một
kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, cùng với đó, sự thay đổi của người tiêu
dùng cũng đang từng bước chi phối và làm thay đổi cách thức tiếp thị của
các doanh nghiệp trên toàn thế giới. '
Đặc biệt trong 3 năm 2019-2021, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã
hội ( facebook, tiktok, youtube…), chúng ta dang hướng tới marketing
trong kỷ nguyên số "con người đóng vai trò quan trọng trong việc phân
phối nội dung" như một network. Hiện tại, chi phí để phân phối thông tin
kỹ thuật số gần như bằng 0. Bạn hoàn toàn có thể post video hay bài báo
hoặc một bức ảnh thông qua các nền tảng hoàn toàn miễn phí. Và hơn hết
trong giai đoạn dịch bệnh covid-19 từ cuối năm 2019 đến nay, việc sử
dụng công nghệ cho các hình thức tiếp thị của cá nhân kinh doanh đã phát
triển vượt bậc. Các tài khoản các mạng xã hội cá nhân trở thành kênh bán
Hình 1.2b Công nghệ là một trong những phần
quan trọng nhất của tiếp thị toàn diện
P a g e | 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hàng trực tuyến có hiệu quả phân phối tốt trên chi phí bỏ ra rất nhỏ.
QLTT –1770271 – Chương 1
Chắc chắn trong tương lai gần, các doanh nghiệp kinh doanh lớn cũng
hòa mình vào xu thế tiếp thị qua các kênh công nghệ trực tuyến. Chi phí
bỏ ra của doanh nghiệp cho việc sử dụng internet để tiếp thị chỉ bắt đầu
tăng nhanh khi họ bắt đầu xây dựng cho mình một bộ phận chăm sóc fan
hay khách hàng trực tuyến mà thôi.
Toàn cầu hóa: là khái niệm dùng để miêu tả các thay đổi trong xã hội và
trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng
tăng giữa các quốc gia, các tổ chức hay các cá nhân ở góc độ văn hóa,
kinh tế,... trên quy mô toàn cầu. Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị
trường ngày càng trở nên rõ nét. Chính xu hướng toàn cầu hóa thị trường,
sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao
vai trò của marketing quốc tế. Chính nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các
mạng xã hội đã thúc đẩy các doanh nghiệp không chỉ cố gắng tiêu thụ sản
phẩm nhiều hơn trên thị trường nội địa, mà còn vươn ra các thị trường,
Hình 1.2c Tiếp thị toàn diện chắc chắn phải chú trọng tòa cầu hóa
P a g e | 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
các vùng khác nhau trên toàn thế giới.
QLTT –1770271 – Chương 1
Khách hàng có thể dễ dàng phát hiện ra nhiều sản phẩm có tính năng
giống nhau từ nhiều nhà cung cấp trên khắp thế giới. Đồng thời xu hướng
toàn cầu cũng đem lại nhiều rủi ro vì mỗi doanh nghiệp đều chịu sức ép
cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm hữu hình và dịch vụ từ các nhà
sản xuất đối thủ trên toàn cầu. Trong thời gian sắp đến, tiếp thị toàn cầu
chắc chắn là mục tiêu lớn mà mọi doanh nghiệp mong muốn hướng đến
trên con đường phát triển toàn cầu.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh
doanh, bởi nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đáng kể: khẳng
định thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng và tăng lợi nhuận
doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trò người
kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng bằng những giá trị đạo đức rất
"phong cách". Và nó sẽ đánh bóng tên tuổi của doanh nghiệp, khẳng định
thương hiệu và gây được thiện cảm trong lòng dân chúng, họ sẽ bán hàng
Hình 1.2d Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm rất nhiều mặt
P a g e | 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhiều hơn gấp nhiều lần.
QLTT –1770271 – Chương 1
Theo công trình nghiên cứu do hãng tiếp thị Environics tiến hành tại 20
quốc gia trên thế giới năm 2019, uy tín xã hội của công ty có vai trò vô
cùng to lớn đối với các nhà đầu tư.
Ví dụ như ở Mỹ, hiện đang có khoảng 60% dân số đang sở hữu cổ phiếu
của các hãng tư nhân. 28% trong số này khi quyết định làm như vậy đã
dựa vào những thông tin thu thập đuợc về hình ảnh của công ty trong con
mắt xã hội.
Tôn trọng luân lý xã hội, thực hiện đạo đức trong kinh doanh chính là
những hành vi đầu tu vào việc gia tăng lợi nhuận và sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Giữ đuợc chữ tín với khách hàng, bạn hàng, nhân
viên, cộng đồng và nhà nuớc tạo nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh
nghiệp, giũ đuợc mối làm ăn bạn hàng, nhân viên và điều này lại tạo cho
doanh nghiệp cơ hội có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nữa.
Công trình nghiên cứu của hai giáo su John Kotter và James Heskett ở
truờng đào tạo quản lý kinh doanh thuộc Harvard cho thấy, trong vòng 11
năm, những công ty "đạo đức cao" đã nâng đuợc thu nhập của mình lên
tới 682% (trong khi những công ty đối thủ thuờng thuờng bậc trung về
chuẩn mực đạo đức chỉ đạt đuợc 36%). Giá trị cổ phiếu của những công
ty "đạo đức cao" trên thị truờng chứng khoán tăng tới 901 % (còn ở các
đối thủ "kém tầm" hơn, chỉ số này chỉ là 74%). Điều này cho thấy, các
P a g e | 1 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
công ty có đạo đức sẽ dễ làm ăn phát đạt hơn.
QLTT –1770271 – Chương 1
Các xu hướng tiếp thị trong tương lai:
Hình 1.3 Xu hướng cá nhân hóa trong tiếp thị
Cá nhân hóa trong tiếp thị
Đây là một xu hướng tiếp thị rất lớn khi mà trong bối cảnh kỹ thuật số,
nếu bạn thực sự muốn kết nối với tất cả khách hàng của mình với một
cách tiếp cận duy nhất thì chiến lược sẽ không hiệu quả và mất rất nhiều
chi phí. Đó là lý do tại sao cá nhân hóa đối tượng mục tiêu với sự hỗ trợ
từ công nghệ tiếp thị đang được xem là xu hướng.
Email, quảng cáo trên mạng xã hội và nội dung sẽ ngày càng mang tính
cá nhân. Khai thác các hành vi và tương tác của khách truy cập trên các
trang web giờ đây dễ dàng hơn, do đó việc phục vụ họ nội dung dựa trên
P a g e | 1 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sở thích thích hợp của họ sẽ đơn giản hơn.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.4 Chatbots phát triển cùng với AI là xu hướng mới
Chatbots
Chatbots đã xuất hiện từ năm 2018 và sẽ là xu hướng của 2020. Chatbots
là phần mềm trí tuệ nhân tạo có thể hoạt động như một đại diện dịch vụ
khách hàng hoặc trợ lý hướng dẫn. Những lợi ích rất rõ ràng: chúng hoạt
động 24/7, đưa ra câu trả lời ngay lập tức cho các truy vấn và không ngừng
nghỉ. Theo thời gian có thể học cách dự đoán nhu cầu của khách hàng
Kết hợp với AI, Chatbot đang không ngừng cải thiện đến mức bạn còn
P a g e | 1 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tưởng mình đang nói chuyện với con người.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.5 Martech còn khá mới mẻ trong phân tích thị trường
Martech
Đây một thuật ngữ tiếp thị mới, MarTech giúp nhà quản trị và người làm
truyền thông lắng nghe, tiếp cận và khai thác nhu cầu sâu thẩm nhất, ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (key insight). Một số nền
tảng có thể kể đến như: HootSuite, Sociable, SocialHeat…sẽ giúp
marketer nắm bắt tốt hơn, rút ngắn quá trình phân tích nhu cầu thị trường,
nhờ đó đưa ra các quyết định chính xác, cải thiện đáng kể hiệu quả tiếp
P a g e | 1 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cận và kết nối với khách hàng mục tiêu.
QLTT –1770271 – Chương 1
Video trực tiếp
Hình 1.6 Video tiếp thị trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ từ 2018
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Twitter, Instagram Story, và
Facebook Live, mọi người có thể dùng tính năng live stream video để phát
nội dung trực tiếp trên các kênh social media. Bắt đầu “dậy sóng” từ năm
2017, cho đến nay live stream video đang trở nên phổ biến hơn với nhiều
dạng thức, là một trong những xu hướng làm marketing mới nhất cho năm
2018.
Nhờ các phương tiện truyền thông xã hội, các công ty dễ dàng nhận được
phản hồi từ khách hàng và người hâm mộ thông qua lượt thích và bình
luận, đặc biệt là trên video phát trực tiếp của bạn. Facebook đã báo cáo
rằng mọi người dùng bình luận nhiều hơn 10 lần trên các video trên
Facebook Live so với các video thông thường. Do đó, trong tương lai,
tiếp thị trực tiếp bằng video live steam chắc chắn là con đường tốt để các
doanh nghiệp tiếp thị được sản phẩm mới, cũng như cung cấp được trải
P a g e | 1 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nghiệm và tương tác gần gũi nhất với khách hàng từ xa.
QLTT –1770271 – Chương 1
Tìm kiếm bằng giọng nói và tiếp thị tương tác
Hình 1.7 Trợ lý giọng nói sẽ thay thế tiếp thị viên online
“Hey, Siri…” Chắc hẳng bạn rất quen với câu nói trên, do sự phổ biến
của loa thông minh hoặc trợ lý giọng nói như Siri, Google
Assistant,…cộng với mong muốn của con người kết nối qua giọng nói,
tương tác bằng lời nói với các thiết bị ngày càng tăng. Việc áp dụng chiến
lược tìm kiếm bằng giọng nói tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và
tối ưu hóa, sẽ thúc đẩy mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành với
thương hiệu.
Tiếp thị đa kênh
Omni-channel là mô hình tiếp cận đa kênh để tiếp thị, bán hàng và phục
vụ khách hàng theo cách tạo ra những trải nghiệm tích hợp, bất kể khách
hàng đang ở đâu, lúc nào và sử dụng kênh nào. Omni-channel đang là một
xu hướng nổi bật trong marketing mà nhiều doanh nghiệp đang nghiên
cứu và triển khai.
Tiếp thị Omnichannel thực hiện tiếp thị trên nhiều nền tảng, tiếp quản
P a g e | 1 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
khách hàng của bạn thông qua hành trình mua hàng của họ, để có trải
QLTT –1770271 – Chương 1
nghiệm người dùng phong phú hơn – trang web, email, ứng dụng, phương
tiện truyền thông xã hội của bạn.
Hình 1.8 Trợ lý giọng nói sẽ thay thế tiếp thị viên online
Với xu thế lượng người online ngày càng nhiều, Omni channel marketing
gần như sẽ trở thành phương thức phổ biến mà các nhà bán lẻ áp dụng bởi
độ phủ sóng rộng, chi phí thấp, cũng như hiệu quả mà nó mang lại.
Do đó tiếp thị đa kênh có thể mang lại sự tham gia nhiều gấp ba lần so
P a g e | 1 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
với kế hoạch một kênh.
QLTT –1770271 – Chương 1
Câu 3: Nike
1.Những ưu, nhược điểm và rủi ro liên quan đến chiến lược tiếp thị cốt
lõi của Nike là gì?
Hình 1.9 Anh em nhà Puma và Adidas mãi nội chiến
để rồi trao ngôi vương lại cho Nike
2. Nếu bạn là Adidas, bạn sẽ cạnh tranh với Nike như thế nào?
Nike và Adidas
Adidas cũng như Nike đã phủ sóng thương hiệu của mình trong lĩnh vực
quần áo, dụng cụ thể thao trên mọi nơi và ai cũng biết đến. Nike và adidas
là cặp đối thủ cạnh tranh trực tiếp tương tự như Cocacola và Pepsi trên thị
trường F&B (Food and Beverage) hay Unilever và P&G trên thị trường
mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG –Fast Moving Comsumer Goods).
Năm 1964, Nike chào đời. Người sáng lập đầu tiên gạo cội
của Nike chính là vận động viên điền kinh Bill Bowerman cùng học trò
P a g e | 1 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
của ông là Philip Knight. 16 năm sau, Nike chính thức vượt mặt Adidas
QLTT –1770271 – Chương 1
và trở thành thương hiệu giày thể thao hàng đầu ở Mỹ khi kí hợp đồng
với Michael Jordan – Một cầu thủ bóng rổ nổi tiếng của Hoa Kì.
Kể từ đấy cầu thủ này trở thành người dẫn đầu phong cách thể thao với
đôi giày Air Jordan là thần tượng của biết bao thanh thiếu niên ở Mỹ.
Không dừng lại ở việc cố định sản xuất giày, Nike cũng dẫn lối đột phá
và lấn sân vào quần áo, dụng cụ thể thao và nhiều mặt hàng có thể kinh
doanh và mang lại lợi nhuận đến cho họ.
Nói về Adidas, ra đời vào năm 1949. Người sáng lập Adi Dassler đã dành
rất nhiều tâm huyết, đam mê để dẫn dắt đôi giày của mình vươn xa cho
đến ngày hôm nay. Adidas được xếp là một trong những thương hiệu thể
thao quyền năng nhất thế giới. Nếu bạn muốn đánh giá năng lực của
Adidas, không nói nhiều bạn hãy nhìn lại đối thủ của họ là ai, chính là
Nike, nếu không mạnh thì Adidas sẽ kiệt sức mất trong cuộc chạy đua với
Nike.
Nike và adidas cạnh tranh trên Từng phần trăm thị phần (Market Share)
về doanh số (Revenue) hay thậm chí phần trăm về Chỉ số sức mạnh
Thương hiệu (Brand Equity). Không những thế, Nike và adidas còn cạnh
tranh mạnh mẽ và cực kỳ khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng Thương
hiệu (Một ví dụ cụ thể là trong lĩnh vực bóng đá Nike sở hữu Christian
P a g e | 1 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Ronaldo thì adidas có Lionel Messi.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.9 Đại diện thể thao của 2 thương hiệu Nike và Adidas
Nike là “ kẻ đi sau” nhưng là người nhưng thành công nhất
Quay ngược trở lại thời gian, adidas bắt đầu thời kỳ huy hoàng vào những
năm 1980 đến 1990, lúc ấy adidas được xem là Thương hiệu số một trên
toàn thế giới. Để đạt được ngôi vị này, Adidas đã trải qua cuộc nội chiến
kéo dài hơn 60 năm với một thương hiệu khác đó là Puma.
Đó là cuộc chiến giữa 2 anh em nhà Dassler, gia đình đã sáng lập nên 2
thương hiệu giày nổi tiếng thế giới Adidas và Puma nổi tiếng của nước
Đức. Cuộc nội chiến này kết thúc vào tháng 9/2009, nhưng không ai ngờ
rằng Nike – một thương hiệu của Mỹ đã vượt mặt cả 2 người tiền nhiệm
đang mãi là ganh đua đấu đá, để bước lên đỉnh ngôi vương thế giới chỉ
P a g e | 1 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
trong 30 năm.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.10 Adolf Dassler (trái) và Rudolf Dassler (phải)
Nike “truất ngôi” Adidas với một trong những sự kiện liên quan đến hình
ảnh đại diện thương hiệu – ngôi sao bóng rổ huyền thoại là Michael
Jordan. Đây được xem là thương vụ định mệnh thay đổi của hãng Nike
cũng như cả ngôi sao bóng rổ Michael Jordan . Michael Jordan đã đưa
Nike từ một tên tuổi kém hấp dẫn trở thành một trong những thương hiệu
tiêu dùng lớn nhất, có giá trị nhất thế giới. Và Nike cũng biến Michael
Hình 1.10 Michael Jordan năm 1984 với đôi giày Nike
P a g e | 2 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Jordan thành vận động viên thể thao giàu có nhất thế giới.
QLTT –1770271 – Chương 1
Cùng với đó, Nike đi đầu trong đột phá công nghệ giai đoạn thập niên
2000 cũng như sự kết hợp với một trong những nhà thiết kế tạo có tiếng
tăm lớn nhất thị trường Mỹ thập niên 2010 là Kanye West. Hai việc này
đã đánh dấu giai đoạn bước lên ngôi vương chính thức của Nike trong
Hình 1.9 Doanh Số toàn cầu của Nike vượt mặt Adidas từ những năm 2000
ngành sản xuất giày và thời trang thể thao.
Không ai có thể phủ nhận ngôi vương hiện tại của Nike trong ngành hàng
trang phục thể thao hiện tại, bởi những gì cụ thể nhất đều đã được chứng
minh qua con số “giá trị vốn hóa” đạt 86,89 tỷ USD năm 2012, gấp hơn
P a g e | 2 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
4 lần so với giá trị vốn hóa của Adidas là 18,16 tỷ USD .
QLTT –1770271 – Chương 1
Cốt lõi của chiến lược tiếp thị của hãng Nike là gì, để thành công như
vậy?
1 - Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng
Đầu tiên, một phần thành công của Nike có được phải kể đến đó là nhờ
các hợp đồng tài trợ và chiến lược tiếp thị với những tên tuổi lớn nhất
trong làng thể thao chuyên nghiệp.
Với chiến thuật này, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không
chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà có cả diễn viên, hay Youtube-influencers,
những người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng mạng Youtube. Những
cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert
Pattinson, hay Megan Batoon và Cristiano Ronaldo……Chính điều này
sẽ tác động đến người tiêu dùng để họ lựa chọn theo các sản phẩm tốt nhất
mà các thần tượng của họ đã tin dùng.
2- Emotional branding (xây dựng thương hiệu cảm xúc)
Đó là sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng
để xây dựng một thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu
quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương
hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng
Hình 1.10 Thông điệp của Nike gửi đến những khách hàng rất riêng
P a g e | 2 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hành trong tương lai.
QLTT –1770271 – Chương 1
Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi các chiến dịch marketing của họ
không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho
khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mô típ câu chuyện những
vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô
típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong
mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước,
hãy không ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự
chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở
mỗi con người. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ
không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người,
bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Đúng như với lý thuyết của tiếp thị hiện đại, theo khái niệm này, tiếp thị
quan tâm đến việc tạo ra người tiêu dùng. Dựa theo nhà tư tưởng hiện
đại Peter Drucker , tiếp thị là cơ bản đến mức nó không thể được coi là
một chức năng riêng biệt. Đó là toàn bộ hoạt động kinh doanh được nhìn
nhận từ quan điểm của khách hàng ... doanh nghiệp thành công không
được xác định bởi nhà sản xuất mà là khách hàng.
Do đó, khái niệm hiện đại chú trọng nhiều hơn đến khách hàng và coi họ
như những vị vua. Tiếp thị không chỉ đơn thuần là một quá trình vật chất
mà còn là một cái gì đó xa hơn thế. Nó là người quản lý triết lý xoay
P a g e | 2 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
quanh mong muốn và mong muốn của khách hàng.
QLTT –1770271 – Chương 1
3 - Phân phối trên nhiều mạng xã hội khác nhau
Nike đã sử dụng rất nhiều các trang mạng xã hội để tương tác trực tiếp
với người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó cũng không quên điều chỉnh cách
hoạt động sao cho phù hợp với từng kênh riêng biệt.
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của
mình, và với mỗi kênh, Nike tập trung vào việc phản hồi với các
@mention. Nike sẽ trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa,
và các đơn đặt hàng với từng cá nhân khách hàng. Khâu tư vấn và chăm
sóc khách hàng nhờ vậy được thực hiện chỉn chu và chu đáo.
Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng
theo dõi rất đáng nể, lên đến 79,5 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video
và những tấm hình chụp nghệ thuật, Nike đã trưng bày những sản phẩm
được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.
Nike đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những
cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất để khách hàng
cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu.
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm
của mình. Các trang chuyên về sản phẩm thể thao, thường xuyên cập nhật
hình ảnh và video mỗi ngày, về các vận động viên được công ty tài trợ
P a g e | 2 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cùng các sản phẩm của Nike.
QLTT –1770271 – Chương 1
Youtube
Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video
quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương
hiệu.
Điển hình là series “Margot vs Lily”, series có nội dung tập trung xung
quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào khéo léo
hình ảnh những sản phẩm của Nike như giày, dụng cụ tập luyện và công
nghệ Nike+. Series này đồng thời hướng người xem đến trang web
#BetterforIt, trang web cung cấp nhiều nội dung bổ ích dành cho những
người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục của họ.
Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download “Nike
+ Run and Training Club” tăng lên rất nhiều.
4 - Quảng cáo truyền cảm hứng
Những quảng cáo của Nike luôn luôn được đầu tư kĩ càng, với những
thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc. Đặc biệt, Nike thường hợp
tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn
tượng về những kĩ năng ngoại hạng của họ. Trong lĩnh vực thời trang thể
thao, có thể nói Nike là thương hiệu có những thước quảng cáo tuyệt vời
P a g e | 2 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhất.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.11 Các danh thủ nối tiếng cùng các các giả bình dân trong Winnder stays on
Một trong những quảng cáo thành công nhất của Nike là “Winner stays
on”. Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên
bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá
khác khi họ thi đấu trên sân bóng. Quảng cáo thật sự thành công với hơn
P a g e | 2 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
107,8 triệu lượt xem.
QLTT –1770271 – Chương 1
Nhươc điểm trong chiến lược tiếp thị của hãng Nike:
- Tốn rất nhiều thời gian và chi phí để đạt được các hợp đồng lớn với những
người nổi tiếng, và nếu có rủi ro với cá nhân người này, chiến lược tiếp
thị của công ty sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ.
Ví dụ: Các ngôi sao như Ronaldinho, Adrian Peterson, Oscar Pistorius,
Lance Armstrong …..đều từng là các gương mặt đại diện của hãng Nike
để giới thiệu những mẫu giày mới nhất của năm. Nhưng đã có nhiều sự
việc không may xảy ra với các gương mặt ngôi sao này khiến Nike phải
chấm dứt hợp đồng và tìm người khác để thay thế.
Việc lựa chọn được người đại diện quảng cáo cho Nike cũng không phải
dễ, và trong lịch sử đã có nhiều lần Nike chấm dứt hợp đồng với các tên
Hình 1.12 Tháng 3/2016, Maria Sharapova có liên quan đến việc
cống một loại thuốc bị cấm, và Nike đã chính thức cắt hợp đồng
P a g e | 2 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tuổi lớn của thế giới.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.13 Năm 2012, Nike đã chính thức cắt hợp đồng với Lance Armstrong sau 10
năm gắn bó sau các cáo buộc tay đua này sử dụng chất cấm.
- Những phát biểu quá cảm xúc đôi khi trở thành con dao hai lưỡi khiến
Nike bị “ tẩy chay” .
CEO Nike - ông John Donahoe đã có một tuyên bố khá chấn động, rằng
Nike là một "thương hiệu của Trung Quốc". Phát ngôn này xảy ra sau khi
trước đó Nike vướng phải làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc vì những phát
ngôn trước đó đã liên quan đến tình hình sử dụng lao động tại Tân Cương.
Vậy nên, các phát ngôn dễ gây tranh cãi của CEO Nike đã góp phần không
P a g e | 2 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhỏ làm giảm sản lượng bán ra của Nike ở một số khu vực có liên quan.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.14 Tháng 6 năm 2021 cộng đồng mạng hùa nhau tẩy chay Nike
Một ví dụ khác, vào năm 2018 với thời điểm gần như hoàn hảo, Nike đã
lựa chọn hai trong số những nhân vật gây tranh cãi nhất trong lịch sử thể
thao Mỹ là Colin Kaepernick và Serena Williams – để nhân rộng chiến
dịch quảng cáo của họ tới người tiêu dùng. Và 2 vận động viên nổi tiếng
này trước đó đã có những phản đối về nạn phân biệt sắc tộc ở Hoa Kỳ.
Theo lý mà nói, chống phân biệt sắc tộc là cần được thực hiện trên toàn
thế giới, nhưng ở Mỹ vấn đề này vẫn còn tồn tại.
Ngay từ lần đầu ra mắt, câu slogan nổi tiếng “Just do it” đã có sức lan tỏa
mạnh mẽ không chỉ ở Mỹ, mà còn trên toàn thế giới. Thế giới ngưỡng mộ
Nike với một tinh thần thép dám đương đầu những khó khăn, không chịu
khuất phục. Đã 30 năm kể từ khi câu slogan truyền cảm hứng tồn tại, Nike
đã chào mừng sinh nhật “Just do it” bằng chiến dịch hoàn toàn mới với
người đại diện là Colin Kaepernick và Serena Williams. Bên cạnh những
ngợi khen còn nhận về không ít lời chỉ trích từ bộ phận những người phân
P a g e | 2 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
biệt sắc tộc tại Mỹ.
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.15 Colin Kaepernick chỉ quỳ gối một chân khi hát quốc ca Mỹ để phản đối
nạnn phân biệt sắc tộc tại Mỹ
- Tiếp thị sản phẩm có chất lượng tốt nhưng đồng thời cũng có giá rất cao.
Đây vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu, điểm mạnh vì Nike đã tiếp thị giá
bán sản phẩm ở mức cao, nhưng đối với các khách hàng có mức thu nhập
trung bình câu hỏi đặt ra là chất lượng của Nike có thật sự vượt trội nhiều
nhiều lần so với các sản phẩm khác. Dường như có rất ít video đánh giá
hay thông điệp so sánh thực tế nào về chất lượng sản phẩm của Nike với
các sản phẩm có cùng tính năng nhưng giá bán thấp hơn.
Điểm mạnh ở chiến lược tiếp thị này chính là việc khẳng định đẳng cấp
thương hiệu trong mắt của người tiêu dùng. Giống như với thương hiệu
Apple, nói đến dòng sản phẩm Macbook gần như mọi người trên toàn thế
giới đều sẽ nghĩ ngay đến đó là dòng laptop có giá bán cao và chất lượng
P a g e | 3 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hơn hẳn các dòng sản phẩm tầm trung khác.
QLTT –1770271 – Chương 1
- Vòng đời sản phẩm ngắn, chi phí tiếp thị cho một dòng sản phẩm không
nhỏ.
Đây cũng vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu, yếu ở chỗ người tiêu dùng
phải chạy đua với các sản phẩm ra mới liên tục nhưng lại không biết chắc
rằng chất lượng sản phẩm có được nâng cấp đáng kể.
Ví dụ: bạn sẽ bỏ ra 99 USD mua đôi giày Nike sản xuất năm ngoái hay sẽ
bỏ ra 799USD để sở hữu đôi Nike mới nhất đang được hãng Nike tiếp thị
rộng rãi với hình ảnh thần tượng CR7 cũng đang mang.
Còn đây là điểm mạnh là ở chỗ : Nike sẽ làm mới sản phẩm chiến lược
của mình để người tiêu dùng không nhàm chán trước các quảng cáo sản
phẩm cũ. Hơn nữa, đây cũng là cơ hội để người tiêu dùng mua được các
sản phẩm mong chờ năm ngoái với mức giá thật hấp dẫn, giúp Nike tăng
P a g e | 3 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
doanh số sản phẩm này.
QLTT –1770271 – Chương 1
Nếu bạn là Adidas bạn sẽ cạnh tranh với Nike bằng cách
nào?
Chắc chắn đây là câu hỏi khó, vì nếu bạn trả lời đúng nhất và làm được
hiệu quả nhất các phương án đưa ra, thì dù bạn là ai cũng sẽ được Adidas
mời về làm chuyên gia cho lĩnh vực tiếp thị. Adidas mà đề xuất được 1
chiến lược hiệu quả thì Nike cũng sẽ đáp trả hoặc thậm chí làm giống y
như vậy nên việc cạnh tranh được với Nike là rất khó.
Dưới đây là các đề xuất mang ý kiến cá nhân :
- Đánh mạnh sân nhà, vượt qua các đối thủ nhỏ thứ 3,4 khác để giành thêm
thị phần nhằm không để Nike phát triển thêm ở sân nhà của mình. Sân
nhà ở đây là thị trường châu Âu, châu Á và mở rộng thêm sang châu Phi
và liên bang Nga. Việc đẩy mạnh tiếp thị trên nhiều kênh mạng xã hội
trực tiếp (video livestream, video đánh giá, …) cần được chú trọng vì
mạng xã này đang rất phát triển.
- Nếu như cạnh tranh giữa hình ảnh người nổi tiếng, và trên các mạng xã
hội đã trở nên quá quen thuộc thì Adidas nên tập trung cạnh tranh ở việc
P a g e | 3 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phân khúc và định vị sản phẩm chủ lực.
QLTT –1770271 – Chương 1
Adidas hãy tập trung phát triển các sản phẩm ở mọi phân khúc giống như
cách mà Samsung làm để đấu với Apple. Châu Phi , châu Á có tiềm năng
để phát triền sản phẩm giá rẻ ( tầm trung trở xuống), và Adidas hãy đẩy
mạnh phát triển các tính năng độc đáo ngay cả trên các sản phẩm giá rẻ
để người dùng cảm thấy được giá trị mà sản phẩm mang lại. ( Ví dụ tính
năng kháng nước, đổi màu, âm nhạc…..trên cả sản phẩm giá rẻ).
Đầu tư vào mảng bao bì và phụ kiện tặng kèm ( vớ, chai xịt vệ sinh, thư
viết tay cảm ơn, túi khử mùi….) cho các sản phẩm này cũng là chiến lược
tiếp thị hiệu quả mà các sản phẩm thương hiệu nhỏ hơn đang làm rất tốt.
Cho phép khách hàng tham gia và tùy biến thiết kế các sản phẩm và họ
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sở hữu một đôi giày khác biệt dù chỉ là ở
phần màu sắc. Nike bán sản phẩm tùy biến ở phân khúc giá cao, thì Adidas
hãy cho phép khách hàng được quyền tùy biến cho các mẫu giày có giá
thấp hơn Nike. Đôi khi sự hài lòng chỉ nằm ở chỗ khách ở màu sắc sợi
dây buộc giày. Điều này tạo ra niềm vui cho khách hàng và sự hài lòng
Hình 1.16 Hãng MLB cho phéo khách tùy biến màu sắc ở các phần của giày dù
mức giá sản phẩm thấp hơn Adidas và Nike
P a g e | 3 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hơn về sản phẩm.
QLTT –1770271 – Chương 1
- Tại sao Adidas lại không cạnh tranh bằng việc tiếp thị một sản phẩm
khác không phải là giày hay quần áo thể thao ? Cuộc sống ngày càng
văn minh và công nghệ ngày càng phát triển, chắc chắn với kinh nghiệm
và năng lực của Adidas việc phát triển một sản phẩm khác và tiếp thị nó
không hẳn là không được. Hoặc đơn giản hơn hãy tìm kiếm các start up
và mua lại bản quyền sản phẩm đó để rồi cải tiếp và tiếp thị cũng như
đạt được thành công từ việc bán sản phẩm đó.
Ví dụ một chiếc kính công nghệ với khả năng phát ra sóng diệt khuẩn
được các vius gây bệnh được hô hấp, cũng chính là chiếc điện thoại,
máy quét 3D , trợ lý ảo cũng như khả năng trình chiếu ảnh ảo
Hình 1.17 Tại sao Adidas không chuyển sang 1 sản phẩm khác
P a g e | 3 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hologram.....và nó mang thương hiệu Adidas.
QLTT –1770271 – Chương 1
Câu 4: Google
Google LLC là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ, chuyên về
các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến Internet, bao gồm các công
nghệ quảng cáo trực tuyến, công cụ tìm kiếm, điện toán đám mây, phần
mềm và phần cứng.
Đây được coi là một trong những công ty công nghệ Big Four, cùng
với Amazon, Apple và Facebook.Google được thành lập vào năm 1998
bởi Larry Page và Sergey Brin trong khi họ là nghiên cứu sinh đã có bằng
tiến sĩ tại Đại học Stanford ở California.
Họ cùng nhau sở hữu khoảng 14% cổ phần và kiểm soát 56% quyền biểu
quyết của cổ đông thông qua cổ phiếu ưu đãi. Họ đã hợp nhất Google
thành một công ty tư nhân vào ngày 4 tháng 9 năm 1998.
Vào tháng 8 năm 2015, Google đã công bố kế hoạch tổ chức lại công ty
với tư cách là một tập đoàn có tên là Alphabet Inc.
Google là công ty con hàng đầu của Alphabet và sẽ tiếp tục là công ty ô
P a g e | 3 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
dù vì lợi ích Internet của Alphabet.
QLTT –1770271 – Chương 1
+ Larry Page hiện là giám đốc điều hành (CEO) của Alphabet Inc, công
ty mẹ của Google
+ Sergey Brin hiện tại là Giám đốc Kỹ thuật của Google.
Với danh mục đầu tư rộng như Google, giá trị thương hiệu cốt lõi của
công ty là gì?
Trong cuốn sách “Cách thức hoạt động của Google” do Chủ tịch điều
hành kiêm Giám đốc điều hành của Google - Eric Schmidt có viết 10
Giá trị cốt lõi của Google như sau :
Tập trung vào người dùng và tất cả những thứ khác sẽ theo sau. 1.
Tốt nhất là làm một việc thực sự, thực sự tốt. 2.
Nhanh hơn là chậm. 3.
Dân chủ trên web hoạt động. 4.
P a g e | 3 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Bạn không cần phải có mặt tại bàn làm việc để cần câu trả lời. 5.
QLTT –1770271 – Chương 1
6. Bạn có thể kiếm tiền mà không cần làm điều ác.
7. Luôn có nhiều thông tin hơn ở đó.
8. Nhu cầu thông tin vượt qua mọi biên giới.
9. Bạn có thể nghiêm túc nếu không có bộ vest.
10. Tuyệt vời thôi là chưa đủ.
Trong cuốn sách này cũng có một số điểm đáng lưu ý sau về giá trị mà
Google luôn quan tâm :
“Sẵn sàng đặt câu hỏi về hiện trạng”
“Hãy thử nhiều thứ và giữ lại những thứ hoạt động”
“Kinh nghiệm kinh doanh truyền thống không còn là lợi thế nữa”
"Nếu bạn thuê những người giỏi và có mục tiêu lớn, bạn có thể sẽ thành
công"
Có một câu chuyện khác cũng được tác giả Eric Schmidt nhắc đến là :
anh ấy đã từng đặt ra chỉ tiêu cho nhân viên tuyển dụng mới của Google
là phải "Smart Creative".
Tuy nhiên, người sáng tạo thông minh không là chưa đủ, ngoài việc thể
hệ các kỹ năng công nghệ sâu cùng với trí thông minh phân tích, cũng cần
phải có đủ khả năng tiếp quản các công việc và dữ liệu trong bối cảnh tư
duy đổi mới.
-----------
Như vậy, qua các dẫn chứng trên, giá trị cốt lõi của Google giúp cho tất
cả nhân viên của doanh nghiệp làm mọi việc thật sự nhanh chóng và hiệu
P a g e | 3 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
quả hơn. Và xa hơn nữa, chính các giá trị này cũng nói lên được những
QLTT –1770271 – Chương 1
điểm nổi bật đặc trưng nhất của Google “ nơi những người thông minh và
sáng tạo nhất đang làm việc”.
Không cần một bộ vest nghiêm túc để chứng tỏ bạn đang làm việc tốt, mà
quan trọng bạn khai thác thông tin như thế nào để hiệu quả nhất và làm
Hình 1.18 Môi trường làm việc của Google giúp mọi nhân viên thoải mái sáng tạo và phá cách
P a g e | 3 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
những việc có mục tiêu lớn.
QLTT –1770271 – Chương 1
Điều gì tiếp theo cho Google? Công ty có quyền tập trung quá nhiều
vào Mobile không?
Thành công của Google, Facebook, Yahoo,.....đều tập trung và bắt nguồn
từ các ứng dụng và phần mềm liên quan đến internet, trong đó mobile là
một phần trong đó.
Cũng theo cuốn sách của Eric Schmidt, Google đang tập trung khá nhiều
vào tiếp thị trên thiết bị di động. Củ thể, Google đang đi cùng với quan
điểm 100 năm về việc tăng tốc độ tăng trưởng trên nền tảng thiết bị di
động. Điều này phù hợp với giá trị số 5 của Google (Bạn không cần phải
có mặt tại bàn làm việc để cần câu trả lời)
Hơn nữa, tại hội nghĩ di động London năm 2021 cũng nêu rõ quan điểm
rằng có 10% ngân sách tiếp thị tìm kiếm được phân bổ cho thiết bị di
động, còn lại sẽ được phân bổ cho các mảng đầu tư khác. Trên thực tế,
10% cũng là một con số rất lớn, Google dường như đang tìm cách tạo ra
một trung tâm tiếp thị di động toàn diện xuất sắc để phục vụ mọi nhu cầu
về internet của toàn thế giới. Chắc chắn việc tìm kiếm thông tin vẫn là ưu
tiên quan trọng, chính thông tin mang lại cho con người tri thức mới để
phát triển, và tiếp thị thông tin trên nền tảng di động đang thực sự đem lại
hiệu quả nhanh hơn trên các cuốn sách hay tờ báo.
Vào năm 2015, Google đã khuấy động thế giới công nghệ với một đợt tái
cấu trúc lớn. Theo đó Google mà chúng ta biết từ trước đến nay sẽ đổi
thành công ty mẹ Alphabet, còn cái tên "Google" giờ chỉ dùng để chỉ một
công ty con với các mảng kinh doanh cốt lõi như Search, Android,
YouTube, Chrome, Gmail, Google+... Các công ty khác cùng nằm dưới
P a g e | 3 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sự quản lý của Alphabet bao gồm những đơn vị mà Google từng thành
QLTT –1770271 – Chương 1
lập trước đây, chẳng hạn như Calico (dự án kéo dài tuổi thọ), Wing (công
ty giao hàng bằng drone), Life Sciences (kính sát tròng đo đường máu) và
Hình 1.18 Các công ty con của Alphabet và Google
nhiều cái tên khác. Vậy điều này có ý nghĩa như thế nào?
Google không phải là công ty công nghệ duy nhất tái cấu trúc để hoạt
động hiệu quả hơn. Trước đây Microsoft, IBM, AT&T hay General
Electrics cũng đều trải qua những giai đoạn như thế này, và tất cả đều
nhắm đến mục tiêu phát triển bền vững trong khi vẫn duy trì sức sáng tạo
và không để những ý tưởng thất bại giết chết mình. Ở bề nổi, sự khác biệt
giữa Google mới và cũ chỉ nằm ở cái tên. Nhưng thật sự thì mọi thứ phức
tạp hơn khá nhiều, và nó có thể thay đổi hoàn toàn tương lai của Google.
Việc tái cấu trúc và vẫn tiếp tục đầu tư nhiều vào mảng Mobile là
điều cần thiết vì chính mảng này sinh ra lợi nhuận cho công ty duy
trì và phát triển. Đồng thời công nghệ trên thế bị di động chắc chắn
P a g e | 4 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.19 Calico – một dự án nhằm kéo dài tuổi thọ cho con người
Sau khi tái cấu trúc xong, chúng ta có thể xem Alphabet bao gồm 2
nửa: nửa đầu tiên là Google, chính là "con bò sữa" kiếm tiền từ những
sản phẩm mà chúng ta đã quen thuộc: Android, Search, Gmail,
YouTube...
Nửa thứ hai là những dự án đầy táo bạo và tham vọng của Google, ví dụ
như Calico, Wing hay Life Sciences đã nói đến ở trên. Nửa thứ hai sẽ
dùng tiền từ nửa thứ nhất để hoạt động do thời gian đầu nửa thứ hai chưa
có doanh thu đáng kể, lại phải bỏ nhiều tiền nghiên cứu và phát triển. Và
theo mô hình này thì chúng ta có thể xem nửa thứ hai như là một tập đoàn
Nest là công ty sản xuất thiết bị ngôi nhà thông minh mà Google đã mua
mạo hiểm.
Calico là dự án kéo dài tuổi thọ cho con người bằng nhiều cách khác
lại năm 2014.
Sidewalk Labs là dự án về thành phố thông minh.
Google X là bộ phân chuyên về các dự án táo bạo của Google, chẳng
nhau.
Fiber là công ty chuyên cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tốc độ cao.
P a g e | 4 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hạn như Google Glass, xe tự hành, bong bóng Wi-Fi,...
QLTT –1770271 – Chương 1
Google Capital chuyên đi đầu tư, khác với Google Ventures chuyên đầu
tư mạo hiểm.
Quay trở lại với nửa thứ hai, do đây là những dự án mới mẻ và có phần
"điên rồ" nên không ai chắc chắn là chúng sẽ thành công cả. Hay nói
cách khác, đây là một tập hợp những công ty khởi nghiệp (startup) đầy
tính mạo hiểm. Nếu chúng thành công, chúng sẽ có nhiều lựa chọn về
mặt tài chính để tiếp tục phát triển theo hướng của riêng mình. Còn nếu
thất bại, bản thân mỗi công ty sẽ phải tự giải quyết để xử lý các vấn đề
liên quan.
Lấy ví dụ như dự án xe tự hành Google Waymo , có thể vào một ngày
nào đó trong tương lai nó sẽ mang lại lợi nhuận lớn, nhưng nó không có
nhiều điểm chung với Search, Android, YouTube, và cũng khiến các cổ
đông của Google trở nên e dè khi cần thông qua một quyết định nào đó
liên quan. Còn khi mảng xe tự hành tách ra, nếu Alphabet muốn làm gì
đó với mảng xe tự hành thì các nhà đầu tư sẽ bớt lo lắng hơn. Alphabet
cũng có thể đi kiếm thêm các nguồn quỹ khác nếu cần, thậm chí đổi một
ít cổ phần của "Google Auto" để lấy tiền mặt hay các mối quan hệ chiến
Hình 1.20 Mô hình xe tự hành dự kiến của Google
P a g e | 4 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
lược.
QLTT –1770271 – Chương 1
Nếu mảng xe còn nằm trong Google như cũ thì Google không cách nào
đổi cổ phần như đã nói ở trên, bởi không phải nhà đầu tư nào muốn đổ
tiền vào Auto cũng đồng ý đổ tiền vào mảng quảng cáo truyền thống. Và
một khi mảng xe đã thành công, "Google Auto" có thể tự mình lên sàn
chứng khoán (IPO), lợi nhuận thì vẫn chuyển về công ty mẹ và như vậy
thì các cổ đông của Google vẫn được lợi do cổ phiếu Google sắp tới sẽ
được chuyển thành cổ phiếu Alphabet.
Xét về mặt quản lý, việc tách riêng cũng giúp Google phát huy tốt hơn
tiềm năng của các nhân tài mà hãng đã tuyển. Người chịu trách nhiệm
Google Auto giờ đây nắm trong tay mình cả một công ty riêng, có thể
thoải mái tung hoàng ngang dọc và thử nghiệm các ý tưởng một cách dễ
dàng hơn so với khi Auto còn là dự án nhỏ nằm trong bộ máy Google đồ
sộ. Nhân viên khi đó cũng có thể ghi tiêu đề của họ là "CEO công ty
Google Auto" thay vì "Quản lý nhóm Google Auto", và điều này ảnh
hưởng rất nhiều nếu họ muốn tiếp tục phát triển sự nghiệp tại các công ty
Hình 1.20 Google Fiber với tham vọng tăng tốc độ
kết nối gấp cả trăm lần trên toàn cầu
P a g e | 4 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
khác sau khi nghỉ việc ở Google.
QLTT –1770271 – Chương 1
Tất nhiên, việc gì cũng có những mặt hạn chế. Việc tách riêng như thế
này có thể khiến một số dự án trở nên phức tạp hơn, điển hình như Google
Fiber. Dịch vụ cung cấp Internet cáp quang này không hẳn là một dự án
"điên rồ", cũng chưa chứng tỏ mình là một "con bò sữa" có thể vắt ra dòng
tiền ổn định. Việc lắp đặt, vận hành cáp quang cũng đắt tiền hơn so với
việc phát triển một nguyên mẫu bóng bay hay kính sát tròng. Lúc còn ở
chung với Google, chúng ta có thể xem Fiber như một "dịch vụ" bổ sung
có thể giúp Google phát triển hơn. Cáp quang tốc độ cao sẽ giúp người
dùng Google Search nhiều hơn, tăng thời gian xem YouTube, gọi điện
Hangouts nhiều hơn... Còn bây giờ, khi Fiber đã nằm riêng thì hãng sẽ
Hình 1.20 Thành công hay thất bại của
“dự án con” của Google là một dấu hỏi to lớn
P a g e | 4 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phải mất công sức nhiều hơn để chứng tỏ sự tồn tại của mình là có ý nghĩa.
QLTT –1770271 – Chương 1
Mặc dù vậy, việc tách riêng của Google có vẻ như sẽ mang lại nhiều lợi
ích hơn. Tách bạch về mặt tài chính, nâng cao quyền quản lý cho các công
ty con, lại khiến các nhà đầu tư đã lo lắng hơn. Alphabet cũng không lo
chuyện một nhà đầu tư có cổ phần lớn sẽ ra lệnh đóng cửa các dự án "điên
rồ" vì giờ đây chúng đã trở thành các công ty riêng rồi. Còn sự thật Google
có thành công với mô hình này hay không thì phải còn chờ thời gian trả
P a g e | 4 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
lời.
QLTT –1770271 – Chương 2
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ
CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH
Câu 1: Mission Statement
Hãy bình luận quan điểm : “Tuyên bố sứ mệnh rất quan trọng đối với
một tổ chức tiếp thị thành công so với tuyên bố sứ mệnh hiếm khi cung
Hình 2.1 Tuyên bố sứ mệnh rất quan trọng với một doanh nghiệp
cấp giá trị tiếp thị hữu ích”.
Tuyến bố sứ mệnh (Mission) trả lời câu hỏi “What is our business ?”
hay cụ thể hơn là một tuyên bố sứ mệnh tốt phải trả lời được 4 vấn đề
sau :
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? (customers)
- Sản phẩm hay dịch vụ cung cấp là gì gì (customers needs)
- Giá trị của khách hàng là gì ? (value to the customer)
- Doanh nghiệp sẽ nên như thế thế nào? (will do)
Qua đó ta thấy một tuyên bố sứ mệnh tốt sẽ mô tả mục đích của doanh
nghiệp hiện tại và ý định tổng thể của doanh nghiệp đó trong tương
P a g e | 4 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
lai là gì ? Sứ mệnh tốt hỗ trợ cho tầm nhìn tốt hơn và rất hữu ích cho
QLTT –1770271 – Chương 2
việc phục vụ để truyền đạt mục đích định hướng cho nhân viên, cho khách
hàng, và cho các bên liên quan khác.
Ví dụ : khi bạn là một nhân viên sale của một công ty bán xe hơi điện
thông minh tự lái, một sản phẩm còn khá mới mẻ trên thị trường. Vậy bạn
sẽ làm gì để:
+ Giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng hay nhà đầu tư mới ?
+ Làm cách nào nhanh nhất để khách hàng hiểu được doanh nghiệp của
bạn đang bán sản phẩm gì, chất lượng ra sao, cam kết sản phẩm của bạn
như thế nào ?
+ Làm cách nào để bạn thuyết phục nhà đầu tư để họ tin rằng công ty bạn
có mục đích phát triển xa hơn trong thời gian tới và nó là mục đích rõ
Hình 2.2 Bạn sẽ làm gì khi gặp một khách hàng mới
ràng và có chiến lược chứ không phải là lời nói suông miệng ?
Không có gì nhanh và tóm tắt hơn bằng việc bạn trình bày ngắn gọn cho
khách hàng và đối tác của bạn về tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của
công ty. Chẳng hạn như :“ chúng tôi cung cấp các sản phẩm giúp khách
P a g e | 4 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hàng di chuyển nhanh hơn, an toàn hơn, bảo vệ môi trường tốt hơn và
QLTT –1770271 – Chương 2
phấn đấu trở thành một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm vận tải uy
tín hàng đầu thế giới.”
Tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn lúc này đóng vai trò là kiêm chỉ nam để
bạn cam kết với khách hàng rằng tất cả sản phẩm mà bạn đang giới thiệu
đều mang đến các giá trị “nhanh hơn, an toàn hơn, bảo vệ môi trường tốt
hơn”, đồng thời nó cũng cho mọi người thấy đích đến trong tương lai của
công ty bạn là trở thành top đầu thế giới.
Đồng thời đối với các nhân viên của công ty, tuyên bố sứ mệnh và tầm
nhìn này giúp họ luôn nắm được những nhiệm vụ hiện tại và hướng đi sắp
đến của công ty để họ tập trung cùng nhau sản xuất ra những sản phẩm
đảm bảo đúng chất lượng như cam kết và cùng nhau giúp công ty phát
Hình 2.3 Tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của một doanh nghiệp
P a g e | 4 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
triển hơn trên con đường đã chọn.
QLTT –1770271 – Chương 2
Nếu công ty bạn là một công ty thành công và chất lượng sản phẩm mà
khách hàng nhận được cũng giống như những gì đã được cam kết thì
những lời tiếp thị về tuyên bố sứ mệnh của bạn là “uy tín” và nó góp phần
làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chắc chắn công ty bạn sẽ phát
Hình 2.4 Một mẫu ôtô điện triển vọng của châu Âu
triển hơn trong thời gian tới.
Nhưng nếu công ty bạn cung cấp các sản phẩm kém chất lượng và chưa
đạt được những giá trị đã đề ra ở tuyên bố sứ mệnh đã đưa ra thì sao !
Chẳng hạn như sản phẩm xe hơi điện này rất dễ hư hỏng, có tốc độ thấp
và còn thải ra nhiểu chất độc hại khó phân hủy trong môi trường, thì lúc
này mọi tuyên bố sứ mệnh hay tầm nhìn của công ty trở nên vô nghĩa với
Hình 2.5 Hiếm công ty nào làm được những gì đã đưa ra trong tuyên bố sứ mệnh
P a g e | 4 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
khách hàng và mọi người.
QLTT –1770271 – Chương 2
Thực vậy, hiếm công ty nào làm được những gì đã đưa ra trong tuyên bố
sứ mệnh và tầm nhìn khiến cho mức độ thành công của công ty trong
thương trường cũng có hạn chế. Bạn không thể thu hút khách hàng và gia
tăng thị phần nếu bất kỳ ai cũng nhận ra sản phẩm nhận được khác xa với
những gì mà công ty bạn đã tuyên bố chất lượng lúc đầu.
Thứ hai, tuyên bố sứ mệnh có thể thay đổi được, do đó khi sản phẩm và
dịch vụ của bạn thay đổi thì bạn cần xem xét xem sản phẩm mới này có
còn cung cấp đúng những giá trị cho khách hàng không, nếu không hãy
điều chỉnh tuyên bố sứ mệnh.
Ví dụ : Samsung xuất phát là một cửa hàng tạp hóa rau củ tại Hàn Quốc
vào năm 1938, nhưng do chiến tranh với Triều Tiên nên đã thay đổi thành
một nhà máy lọc đường, rồi thành nhà máy len , phát triển thêm mảng
sang xây dựng và mãi đến thập niên 1960s sau này mới mở rộng sang sản
xuất sản phẩm điện tử sau này.
Như vậy trong quá trình hình thành và phát triển, tuyên bố sứ mệnh của
Samsung đã thay đổi và bổ sung nhiều lần để phù hợp với sản phẩm và
P a g e | 5 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
QLTT –1770271 – Chương 2
Câu 2: Value chain
Hãy xem xét chuỗi giá trị của Porter và mô hình định hướng tiếp thị toàn
diện. Chúng có ý nghĩa gì đối với kế hoạch tiếp thị? Bạn sẽ cấu trúc một
Hình 2.6 Mô hình chuỗi giá trị của Porter
kế hoạch tiếp thị kết hợp một số khái niệm của chúng như thế nào?
Chuỗi giá trị là một khái niệm trong quản lý kinh doanh được nhắc đến
lần đầu tiên bởi Michael Porter, vào năm 1985 trong cuốn sách best-seller
Hình 2.7 Competitive Advantage xuất bản 1985
P a g e | 5 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
của ông có tựa đề: Competitive Advantage (Lợi thế Cạnh tranh).
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.8 Tóm tắt và việt hóa mô hình chuỗi giá trị của Porter
Chuỗi giá trị (Value Chain Model – VCM), theo Michael Porter, là tập
hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để tạo ra giá trị cho khách
hàng. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và sẽ
thu được một số giá trị nào đó sau mỗi hoạt động. Tức là sau mỗi hoạt
động trong chuối, giá trị sản phẩm đã tăng lên.
Ví dụ : việc cắt kim cương đi qua nhiều quy trình từ một viên kim cương
thô ban đầu để trở thành viên kim cương sáng đẹp đến tay khách hàng.
Các công đoạn cắt kim cương có thể chỉ tốn một chi phí thấp, nhưng điều
P a g e | 5 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
đó cũng thêm vào nhiều giá trị cho sản phẩm.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.9 Các quy trình cắt một viên kim cương thô đến thành phầm
Như vậy thì một viên kim cương thô ( đầu vào) luôn rẻ hơn rất nhiều so
với một viên kim cương đã được gọt giũa và đính trên 1 chiếc nhẫn nằm
trên kệ bán hàng (sản phẩm dịch vụ).
Trong ví dụ về quy trình cắt kim cương này ta thấy rõ chính kế hoạch
tiếp thị tạo nên giá trị cho sản phẩm 1 chiếc nhẫn đính kim cương :
tiếp thị quy trình càng phức tạo và “công phu” càng làm giá trị sản phẩm
cuối cùng được tăng lên . Hãy thử nghĩ nếu bạn là nhân viên tiếp thị của
công ty bán nhẫn kim cương , việc trình bày cho khách hàng thấy được
một quy trình phức tạp tốn nhiều công sức, chí phí và thời gian có phải là
“tốt hơn” so với việc bạn chỉ trình bày một công đoạn ngắn gọn chỉ vài
ba bước đại khái cho xong như : “kim cương này chỉ cần đưa cho thợ rồi
P a g e | 5 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
họ dùng máy cắt là xong.”
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.10 Thậm chí nhân viên bán hàng đôi khi cũng cần “ba hoa” về quy trình cắt
kim cương trong chuỗi giá trị của Porter của công ty mình
Trình bày kế hoạch tiếp thị tốt bằng việc đề ra một mô hình chuỗi giá trị
của sản phẩm, từ khâu đầu vào đến sản phẩm hoàn thiện giúp cho khách
hàng thấy được giá trị của sản phẩm mà họ mua, cũng như giúp cho doanh
nghiệp tạo ra được lợi nhuận trong việc bán sản phẩm.
Đó chỉ là một ví dụ cụ thể, chúng ta cần xem xét tổng quát hơn về ứng
dụng của chuỗi giá trị Porter trong marketing – bán hàng theo định
Hình 2.11 Mô hình tiếp thị toàn diện
hướng tiếp thị toàn diện.
P a g e | 5 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
-
QLTT –1770271 – Chương 2
Một số khái niệm cần làm rõ ở mô hình tiếp thị toàn diện:
Relationship marketing: xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài
với các bên: khách hàng, nhân viên, đối tác, tổ chức tài chính..
- Integrated marketing: các hoạt trong marketing tích hợp như
sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, giá cả, quảng cáo,… phải đồng bộ
để đảm bảo khách hàng, đối tác kinh doanh đều có một cái nhìn chung
về công ty.
- Internal marketing: nhằm phục vụ nhân viên của doanh nghiệp.
Đảm bảo nhân viên phải hài lòng với công việc họ thực hiện, cũng như
triết lý định hướng của doanh nghiệp.
- Performance marketing: mở rộng phạm vi hoạt động doanh
nghiệp ra ngoài mục tiêu sản phẩm hướng tới khách hàng, hướng tới
phục vụ xã hội nói chung. Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan
hệ có lợi, với các đối tác và các bên liên quan.
Trước khi xây dựng một bản kế hoạch marketing, công ty sẽ phải kiểm
tra những chi phí và hiệu quả đem lại khi thực hiện từng hoạt động tạo
ra giá trị cho khách hàng. Đồng thời công ty sẽ phải chấm điểm và so
sánh với đối thủ cạnh tranh từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải
thiện nó tốt hơn.
Chính vì vậy, chuỗi giá trị Porter giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện
các hoạt động cũng như chấm điểm so sánh các doanh nghiệp lớn trong
P a g e | 5 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
ngày, doanh nghiệp đối thủ và bản thân mình.
QLTT –1770271 – Chương 2
Chuỗi giá trị Porter giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá, xác định được
những điểm cần cải thiện, thực hiện kế hoạch marketing. Thì “định
hướng tiếp thị toàn diện” giúp doanh nghiệp khi thực hiện kế hoạch tiếp
thị sẽ có cái nhìn tổng quan về những hoạt động cần thực hiện. Đảm bảo
được tính nhất quán khi đặt ra mục tiêu cho kế hoạch.
Sẽ có những sự đánh đổi trong việc xây dựng kế hoạch: giữa lợi nhuận
ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn; xâm nhập sâu vào thị trường hiện tại
hay phát triển thị trường mới; mục tiêu lợi nhuận với mục tiêu phi lợi
nhuận; tăng trưởng nhanh và rủi ro. Đồng thời, định hướng tiếp thị toàn
diện cũng giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể những bên hữu quan
Hình 2.12 Các mối quan hệ trong chuỗi giá trị đơn giản
sẽ bị tác động khi xây dựng kế hoạch tiếp thị.
Tiếp theo, hãy xem làm thế nào doanh nghiệp tạo thêm giá trị qua bộ
phậnmarketing và bán hàng như thế nào ? Chuỗi giá trị lúc này sẽ bao
gồm các dịch vụ cung cấp phương tiện để khách hàng mua sản phẩm hoặc
thúc đẩy họ mua sản phẩm, như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức bán hàng,
kênh phân phối, định giá và quản lý sản phẩm cuối cùng. Những điều này
không chỉ hỗ trợ cho sản phẩm tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm người
P a g e | 5 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
dùng mục tiêu. Mà còn giúp phân phối sản phẩm đến tận tay khách hàng
QLTT –1770271 – Chương 2
tiện lợi và nhanh chóng. Qua đó thúc đẩy doanh thu và đồng thời nuôi
dưỡng và phát triển “trái tim” của doanh nghiệp – Thương hiệu.
Trong những bài học lớn về ứng dụng mô hình chuỗi giá trị của Michael
Porter phải kể đến thành công của “đế chế thời trang” ZARA. Hệ thống
vận hành chính của ZARA luôn được tối ưu hóa và làm gia tăng giá trị
Hình 2.13 Zara áp dụng rất tốt mô hình chuỗi giá trị của Porter
của sản phẩm.
Hãy nhìn vào thành công của ZARA. Đây là đế chế thời trang không mất
chi phí quảng cáo, hầu như không tham gia các cuộc trình diễn, cũng
không thuê mẫu đại diện thương hiệu, nên dễ dàng đưa ra mức giá khá
“mềm” rất có tính cạnh tranh. Cửa hàng được đặt ở các vị trí đắc địa, có
các cửa kính và cửa sổ ngoài trời có thể nhìn thấu bên trong. Còn nhân
viên thì mặc đồ của ZARA trong lúc bán với nụ cười niềm nở.
Ngoài ra, công ty này cũng không quên sử dụng “thỏi nam châm” luôn
P a g e | 5 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hiệu quả, gồm các dịch vụ hậu mãi, bảo hành và hỗ trợ khách hàng theo
QLTT –1770271 – Chương 2
triết lý “đáp ứng những yêu cầu nhỏ nhất của khách hàng trước cả khi họ
nói ra” của Amancio Ortega – Chủ tịch tập đoàn Inditex. Đây chính là giá
trị tăng thêm cho sản phẩm qua khâu “Tiếp thị và bán hàng”. Khách hàng
sẵn sàng bỏ thêm một khoản tiền so với công sức đi tìm kiếm nhiều mặt
hàng tại nhiều cửa hàng và dịch vụ có thể không đảm bảo.
Câu 3: Electrolux
1. Đánh giá chiến lược của Electrolux theo tầm nhìn và xu hướng toàn
cầu trong ngành sản xuất gia dụng.
2. Electrolux sẽ nhận được những lợi ích gì từ việc mua lại Thiết bị GE?
Làm thế nào để nó phù hợp với định hướng chiến lược của nhóm? Những
lựa chọn chiến lược nào khác mà Electrolux có thể theo đuổi cho sự phát
Hình 2.14 Electrolux từng là công ty lớn thứ hai thế giới về thiết bị gia dụng 2010
P a g e | 5 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
triển trong tương lai để đạt được sự thống trị toàn cầu lớn hơn?
QLTT –1770271 – Chương 2
AB Electrolux (thường được biết đến với tên Electrolux) là một công ty
sản xuất đồ gia dụng đa quốc gia Thụy Điển có trụ sở tại Stockholm, Thụy
Điển Tại thời điểm năm 2010 là công ty lớn thứ hai thế giới về thiết bị gia
dụng trên thế giới tính theo thị phần (sau Whirlpool).
Sản phẩm bán dưới nhiều tên thương hiệu riêng của mình và chủ yếu là
thiết bị chính và máy hút bụi. Công ty này cũng làm cho các thiết bị
chuyên dụng.
Năm 1919, một công ty con Svenska Elektron AB, Elektromekaniska AB,
đã trở thành Elektrolux. Công ty đã thường xuyên mở rộng thông qua sáp
nhập và mua lại. Công ty đã mua ElektroHelios, Elektra Na Uy, Đan
Mạch Atlas, Slev Phần Lan, và Flymo. Trong chín năm từ 1960 đến 1969.
kiểu tăng trưởng này tiếp tục thông qua những năm 1990, với việc
Electrolux mua nhiều công ty, gồm Husqvarna (một đối thủ lớn).
Đánh giá tầm nhìn chiến lược của Electrolux và xu hướng toàn cầu
Tầm nhìn chiến lược của Electrolux là : trở thành công ty số một thế
giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng gia đình và đồ điện tử công
nghiệp.
Để thực hiện được điều này, Electrolux đã dựa trên 4 chiến lược chính:
(1) Sản phẩm sang tạo
(2) Hoạt động xuất sắc
(3) Tăng trưởng lợi nhuận
P a g e | 5 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
(4) Nhân viên tận tụy.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.15 Bà MaryKay Kopf, Global CMO (Giám đốc Marketing Toàn cầu)
của tập đoàn Electrolux
Điểm đặt biệt trong chiến lược của Electrolux là chiến lược phủ sóng thị
trường bằng cách lên kế hoạch đồng thời cho 3 thị trường:
Xa xỉ (Luxury)
Cao cấp (Premium)
Đại chúng (Mass markets)
Bên cạnh phát triển chiến lược ở các phân khúc khác nhau, tập đoàn
Electrolux còn thực hiện chiến lược Tam giác đổi mới “Innovation
triangle” nhằm đẩy mạnh tốc độ tiếp cận thị trường, chiến lược này được
dựa trên việc hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng của mình nhằm đem
Hình 2.16 Tam giác đổi mới gồm 3 thành tố chính
P a g e | 6 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
đến các sản phẩm tốt nhất dành cho người tiêu dùng.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.17 Phân bổ nhân lực cho chiến lược “ Tam giác đổi mới”
Chiến lược “Innovation triangle” được tạo thành bởi 3 thành phần chính:
(1) R&D (Research and Development), (2) Thiết kế, (3) Tiếp thị. Điều
này cho phép Electrolux sử dụng cùng một kiến trúc sản phẩm, thiết kế
khác biệt và phát triển các nền tảng mô đun hóa toàn cầu.
Hành động cụ thể
Năm 2012, Electrolux nhấn nút cho sự thay đổi để bắt đầu hướng trọng
tâm vào khách hàng, công ty đã thực hiện các nghiên cứu về vấn đề suy
giảm doanh số.
Tiếp theo, công ty đã phá vỡ rào cản và sự tách biệt giữa các bộ phận
P a g e | 6 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Marketing, Sales, IT, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.
QLTT –1770271 – Chương 2
Sau đó, công ty trang bị thêm cho mình những lăng kính mới hơn để toàn
cầu hóa, bằng cách vào năm 2013, top 50 lãnh đạo marketing toàn cầu
của công ty đã bắt tay nhau để cùng hướng đến mục tiêu chuyển đổi trải
nghiệm mua sắm thiết bị điện tử tiêu dùng. Đặc biệt hơn, chương trình
lấy ý tưởng trên toàn cầu là một trong những công cụ mà chúng tôi dùng
để sáng tạo ra các phương thức mới trong trải nghiệm khách hàng, đẩy
nhanh tiến độ sản xuất cũng như mong muốn xây dựng văn hóa hướng
đến khách hàng.
Chỉ trong một vài tháng, đã có hơn 6000 nhân viên trên toàn thế giới tham
gia với hơn 1500 ý tưởng trong gần 72 giờ - một kỷ lục mới của tinh thần
Hình 2.18 Electrolux từng bước thay đổi chính mình
hợp tác và tương tác.
Đã có 3 ý tưởng được đưa vào thử nghiệm trong năm đầu tiên đổi mới.
Electrolux tổ chức khen thưởng lớn cho những ý tưởng xuất chúng tại
hội nghị được tổ chức ở trụ sở Stockholm. Những nhà phát minh trải
nghiệm này được chào mừng nồng nhiệt bởi các lãnh đạo cấp cao nhất
P a g e | 6 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Tập đoàn và được tuyên dương trên toàn hệ thống công ty.
QLTT –1770271 – Chương 2
Những bước chuyển mình đã chứng minh hiệu quả thông qua tăng trưởng.
Tháng 4/2014 vừa qua đã đánh dấu quý tăng trưởng thứ 9 liên tiếp của
Electrolux Group. Sự thay đổi thần tốc của tổ chức đã kéo theo lượng sản
phẩm bán ra tăng một cách nhanh chóng, vượt ra khỏi các mục tiêu xác
định trước về nhu cầu của người tiêu dùng. Các “đội thử nghiệm” đã dần
Hình 2.19 Các sản phẩm concept của Electrolux
định hình được vai trò.
Phát triển mạnh marketing theo xu hướng công nghệ là điều Electrolux,
không bao giờ bỏ quên, hãng đã cho ra mắt các website về thương hiệu
ăn uống, trang trí nhà cửa để truyền cảm hứng cho khách hàng.
Đồng thời họ cũng ra mắt ứng dụng công thức nấu ăn và ứng dụng dựa
trên công nghệ thực tế ảo nhằm hỗ trợ trong việc truyền tải các lợi ích của
P a g e | 6 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sản phẩm mới như máy hơi nước.
QLTT –1770271 – Chương 2
Cùng với đó là các website lựa chọn sản phẩm trong cửa hàng đã giúp
người tiêu dùng tìm ra được những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu
của họ cũng dần được mở rộng. Các báo cáo nghiên cứu thị trường đã nói
được với chúng tôi rằng trải nghiệm mua sắm đang thực sự được đánh giá
Hình 2.20 Ứng dụng dẫn sử dụng các thiế bị của Electrolux
cao. Tốc độ ra mắt sản phẩm đang ngày càng tăng lên.
Chỉ trong 2 năm, Electrolux từ vị trí phía sau cuộc đua trong mô hình bán
lẻ đa kênh giờ đang dần dần bước lên bục cao nhất trong ngành hàng thiết
P a g e | 6 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
bị điện tử tiêu dùng.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.21 Concept máy chạy bộ kiêm chức năng máy giặt của Electrolux
Bên cạnh đó theo xu hướng toàn cầu hóa, Electrolux còn chú trọng đến việc tạo nên một môi trường sống trong lành, khỏe mạnh dành cho khách hàng, thông qua thông điệp: “Mục tiêu 2030: Làm cho ngôi nhà của bạn khỏe mạnh và bền vững hơn thông qua các giải pháp thông minh cho không khí, nước và sàn nhà của bạn”.
Hình 2.22 Thông điệp về chất lượng cuộc sống của Electrolux
P a g e | 6 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Xu hướng thế giới ngày nay là sử dụng các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường. Chính vì thế, Electrolux cũng đẩy mạnh việc xử dụng vật liệu có thể tái chế được nhằm giảm sự ảnh hưởng đến môi trường.
QLTT –1770271 – Chương 2
Câu 4: Emirates
1. Làm thế nào Emirates có thể xây dựng một thương hiệu mạnh trong
ngành hàng không cạnh tranh trên toàn thế giới?
2. Một số điểm yếu nhận thấy trong định hướng chiến lược của công ty là
gì? Làm thế nào để hãng hàng không có thể giải quyết chúng?
3. Với sự sụt giảm của giá nhiên liệu trên toàn cầu, các công ty hàng
không tiếp tục gặt hái những lợi ích. Điều này sẽ có tác động gì đến chiến
Hình 2.23 Emirates Airline có trụ sở tại Dubai
lược kinh doanh của Emirates trong tương lai?
Sơ lược về Emirates Airline và tập đoàn Emirates
Emirates Airline được thành lập vào năm 1985 với trụ sở đặt tại Dubai,
UAE. Emirates Airline hiện tại là một công ty con thuộc tập đoàn
Emirates, đang hoạt động khắp 6 châu lục, tại 150 thành phố của hơn 160
quốc gia, được vận hành bởi đội ngũ nhân viên với hơn 95.000 người.
Tuy là một công ty con trong một tập đoàn, nhưng Emirates Airline đóng
P a g e | 6 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
vai trò là công ty chủ chốt, đại diện cho tập đoàn Emirates. Nếu chỉ đề
QLTT –1770271 – Chương 2
cập đến tên "Emirates", người nghe sẽ nghĩ ngay đến Emirates Airline, là
công ty hãng hàng không nổi tiếng khắp thế giới.
Thời điểm cuối năm tài chính của 2016 (31/03/2016) đã đánh dấu mốc
tăng trưởng liên tục lần thứ 28 về lợi nhuận của tập đoàn Emirates với
670 triệu USD, trong đó Emirates Airline đóng góp hơn 50% (340 triệu
Hình 2.24 Các nữ tiếp viên hàng không của Emirates Airline
USD).
Emirates là hãng hàng không lớn thứ tư trên thế giới, và là số 1 ở
Dubai, về lượng hành khách quốc tế hãng này vận chuyển nhiều thứ hai
trên thế giới. Trong những năm đầu hoạt động, Emirates đã định hướng
sẽ trở thành một hãng hàng không với chất lượng dịch vụ làm cốt lõi :
P a g e | 6 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hiện đại và liên tục cải tiến.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 2.25 Nội thất khoang hạng nhất và thương gia
của Emirates Airline
Phương thức tạo nên sự khác biệt của Emirates Airline
Qua những năm hoạt động, Emirates đã liên tục thành công trong việc tạo
P a g e | 6 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
dựng giá trị của khách hàng, thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch
QLTT –1770271 – Chương 2
vụ được tùy chỉnh và tối ưu hóa theo đặc điểm nhân khẩu học của
Hình 2.26 Emirates Airline phục vụ món ăn
khác nhau cho các chuyến bay có lộ trình khác nhau
từng khu vực địa lý.
Cách thức tiếp cận khách hàng này của Emirates đã cho ra đời nhiều sản
phẩm/dịch vụ nổi bật, trong đó có thiết bị ICE (Inboard Information,
Communication, and Entertainment system), giúp khách hàng khi đang ở
P a g e | 6 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
trên chuyến bay có thể lướt web, đọc và gửi email, hoặc gọi cho người
QLTT –1770271 – Chương 2
thân ở dưới mặt đất, và những phòng chờ riêng cho khách hàng tại các
sân bay.
Các sản phẩm/dịch vụ mà Emirates cung cấp đã giúp cho hãng hàng
không này thực hiện tốt tuyên bố sứ mệnh của mình về cam kết đảm
Hình 2.27 Không gian riêng tư và được tùy chọn
cá nhân hóa dịch vụ là điểm mạnh của Emirates
bảo các tiêu chuẩn cao cấp.
The Skywards Program, chương trình dành cho những khách hàng có nhu
cầu bay thường xuyên, cũng là một thành tố quan trọng đối với Emirates
trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng.
Cụ thể là khách hàng tham gia chương trình này, khi đạt đủ điều kiện sẽ
được nhiều quyền lợi, ưu đãi như được tích lũy "dặm thưởng" trên từng
P a g e | 7 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
vé đã mua, hay được miễn phí sử dụng phòng chờ tại các sân bay.
QLTT –1770271 – Chương 2
Hình 3.28 Bộ ba hãng hàng không vùng Tây Nam Á
Khi đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các hãng khác,
Emirates đã tung ra nhiều dịch vụ bổ trợ cho việc tạo nên giá trị khác biệt,
trong đó có Dubai Connect, một hình thức dịch vụ trọn gói, gồm vé bay
ở khoan hạng cao cấp, khách sạn, ăn uống, xe đón, và thủ tục visa miễn
phí. Một ví dụ điển hình khác là Chauffeur-drive, là dịch vụ đưa đón
khách từ nhà đến sân bay hoặc từ sân bay đến địa chỉ mà khách muốn đến,
Hình 3.29 Dubai Connect một dịch vụ trọn gói hoàn hảo
P a g e | 7 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
dành cho khách hàng đặt vé hạng nhất hoặc hạng thương gia.
QLTT –1770271 – Chương 2
Giá nhiên liệu toàn cầu giảm, Emirates Airline vẫn không giảm giá vé
Trong khi đối thủ liên tục đưa ra các chương trình giảm giá, Emirates vẫn
giữ mức giá như thường lệ trong khi vẫn giữ vững được doanh thu. Để
làm được điều đó chính là nhờ vào cách Emirates định vị sản phẩm/dịch
vụ.
Khách hàng mục tiêu của Emirates không phải là những người chỉ muốn
bay với chi phí thấp, giá rẻ, mà là những người có thu nhập ổn định, sẵn
sàng chi trả một mức phí cao để có được dịch vụ tốt. Thay vì giảm giảm
giá sản phẩm/dịch vụ, Emirates chọn cách tập trung cải thiện chất lượng
dịch vụ, giúp khách hàng có sự trải nghiệm tốt hơn. Thành ngữ "The
Hình 3.30 Nhiều hãng chọn cách cắt giảm chi phí để tăng lợi nhuận
Emirates Experience" đã minh chứng cho điều đó.
Emirates là ví dụ điển hình cho những doanh nghiệp lấy giá trị khách
P a g e | 7 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hàng, giá trị thương hiệu làm gốc
QLTT –1770271 – Chương 2
Thông điệp quảng cáo sáng tạo của Emirates
Một trong những chiến dịch quảng cáo có quy mô lớn và thuyết phục nhất
của Emirates là "Hello Tomorrow", được triển khai vào năm 2012, với
thông điệp là giúp kết nối thế giới lại với nhau và mang đến trải nghiệm
ý nghĩa. Emirates hướng đến sự nhận diện là một thương hiệu của sự lựa
chọn về phong cách sống.
Đối tượng mà chiến dịch muốn hướng đến là các "globalistas" - những
người thích trải nghiệm những nền văn hóa mới. Ý tưởng của Emirates
trong chiến dịch này là giúp các "globalistas" dễ dàng kết nối với các nền
văn hóa khác nhau trên thế giới, thông qua các chuyến bay, dịch vụ đưa
Hình 3.31 Thông điệp Hello Tomorrow
đón, các địa kiểm ăn uống, mua sắm, giải trí trên toàn thế giới.
Emirates đã trở thành thương hiệu hàng không có giá trị cao nhất trên thế
giới, với con số ước tính khoản 7.7 tỉ USD, theo báo cáo Brand Finance
Global 500 năm 2016. Emirates đã chứng minh rằng thành công của mình
P a g e | 7 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nằm ở việc tạo ra giá trị khác biệt trong thị trường hàng không, vận tải
QLTT –1770271 – Chương 3
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TIẾP THỊ VÀ
DỰ BÁO NHU CẦU
Câu 1: Thảo luận tình huống 1
Hành vi của người tiêu dùng căn cứ vào tuổi con người hay theo nhóm
(đoàn hệ)?
Phát biểu quan điểm: Sự khác biệt về tuổi tác về cơ bản quan trọng hơn
hiệu ứng đoàn hệ so với hiệu ứng đoàn hệ có thể chi phối sự khác biệt về
tuổi tác
a. Hành vi người tiêu dùng và yếu tố tuổi tác:
Có một xu hướng toàn cầu là dân số tại một số nơi ngày càng già đi. Năm
1950, chỉ có 131 triệu người từ 65 tuổi trở lên; vào năm 1995, con số của
họ đã tăng gần gấp ba lên tới 371 triệu. Đến năm 2050, một trong 10 người
trên toàn thế giới sẽ từ 65 tuổi trở lên. Ở Hoa Kỳ, những người sinh ra từ
năm 1946 đến 1964, đại diện cho một thị trường khoảng 36 triệu người,
khoảng 12% dân số. Vào năm 2011, dân số từ 65 tuổi trở lên đã tăng
nhanh hơn dân số nói chung. Mexico có dân số rất trẻ và tăng trưởng dân
số nhanh chóng. Ở một khu vực khác, Ý có dân số già nhất thế giới. Do
đó có thể thấy sữa, tã, đồ dùng học tập và đồ chơi sẽ là những sản phẩm
quan trọng ở mexico hơn là ở Ý.
Qua đó ta có thể thấy người tiêu dùng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà
họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu
thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những
P a g e | 7 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải
QLTT –1770271 – Chương 3
trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Vì vậy, dựa vào tuổi tác có thể nhận biết được
hành vi mua của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị thường chia dân số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em mẫu giáo,
trẻ em ở độ tuổi đi học, thanh thiếu niên, thanh niên từ 20 đến 40 tuổi,
trung niên 40 đến 65 và người già từ 65 tuổi trở lên.
Trong những năm qua, các thương hiệu đã phát triển nhiều kỹ thuật để
thu hút các nhóm tuổi tiêu dùng. Báo cáo nghiên cứu gần đây của Epsilon
(tạp chí online của cộng đồng người yêu toán) về tiếp thị xuyên thế hệ đã
phân tích sâu hơn mô hình chi tiêu. Epsilon đã chia nhóm các thế hệ theo
giai đoạn 10 năm; ví dụ xác định Millennials là 25-35 tuổi thay vì nhóm
23-39 tuổi được chấp nhận rộng rãi trước đây.
Danh mục chi tiêu của các nhóm tuổi cho thấy, nhóm trẻ chi tiêu nhiều
hơn cho bán lẻ và các nhóm tiêu dùng già hơn chi tiêu nhiều hơn cho giáo
dục.
Một số nhà tiếp thị nhắm vào các nhóm tuổi nhất định duy trì sự khác biệt
về tuổi tác là rất quan trọng và nhu cầu và mong muốn của một người 25
tuổi vào năm 2015 không khác biệt so với những người 25 tuổi vào năm
1980. Những người khác cho rằng hiệu ứng đoàn hệ và thế hệ là rất quan
trọng và do đó các chương trình tiếp thị phải phù hợp với thời đại. Vậy
nhóm sẽ phân tích kỹ hơn về hiệu ứng này dưới đây.
b. Hành vi của người tiêu dùng và hiệu ứng đoàn hệ:
Đoàn Hệ là nhóm các cá nhân được sinh ra trong cùng khoảng thời gian
P a g e | 7 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cùng nhau đi qua cuộc sống. Những khoảnh khắc xác định mà họ trải qua
QLTT –1770271 – Chương 3
khi đến tuổi trưởng thành và trở thành người trưởng thành (khoảng từ 17
đến 24 tuổi) có thể ở bên họ suốt đời và ảnh hưởng đến giá trị, sở thích
và hành vi mua hàng của họ.
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển và hiện đại hơn với những thành
tựu của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại. Xã hội 4.0 bước sang
giai đoạn mới – xã hội số hóa với sự kết nối vạn vật thông qua internet,
với big data, trí tuệ nhân tạo,… điều này đã tác động mạnh mẽ đến hầu
hết tất cả các ngành nghề trong xã hội. Và trong môi trường phát triển như
vậy, hành vi của các thế hệ và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ là căn cứ,
nền tảng quan trọng giúp cho các nhà kinh doanh có thể chinh phục được
họ và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Những người tiêu dùng hiện nay bao gồm nhiều thế hệ khác nhau và mỗi
thế hệ lại có những đặc điểm hành vi riêng. Mỗi thế hệ có những kỳ vọng
riêng về dịch vụ khách hàng, nhu cầu mua sắm và chịu ảnh hưởng khác
nhau từ đặc thù văn hóa, xã hội ở giai đoạn mà họ sống. Do đó nhà tiếp
thị phải dựa vào hiệu ứng đoàn hệ, sử dụng phân chia đoàn hệ trong việc
P a g e | 7 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
xây dựng và thực thi chiến lược tiếp thị của mình.
QLTT –1770271 – Chương 3
Theo Julia Lewis (2015), các thế hệ khách hàng được chia làm 5 thế
Hình 3.1 Trước đây các thế hệ khách hàng được chia làm 4,
Nhưng hiện tại đã bổ sung thêm thế hệ Z (thứ 5)
hệ:
1- Thế hệ Matures: Sinh trước năm 1945
Đây là thế hệ lâu đời nhất hiện nay và phần lớn trong số đó đã nghỉ hưu
(trên 75 tuổi). Đây là thế hệ trải qua những giai đoạn lịch sử lâu đời với
các cuộc chiến tranh, họ trân trọng những giá lịch sử, xã hội, họ có xu
hướng hoài cổ, yêu thích hoà bình và sự tự do. Có xu hướng tiêu dùng
tiết kiệm. Thế hệ này thường được cho là nhóm có xu hướng không am
hiểu về công nghệ. Với nhóm người tiêu dùng trong thế hệ này, công cụ
hỗ trợ từ xa đặc biệt là kênh điện thoại là công cụ hỗ trợ hiệu quả đối với
họ, giảm khoảng cách về công nghệ. Bên cạnh đó, nhóm này có xu hướng
tiếp cận các doanh nghiệp thông qua những phương tiện truyền thống như
P a g e | 7 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sách, báo chí,…
QLTT –1770271 – Chương 3
Đặc điểm của thế hệ Matures có thể khác nhau ở mỗi quốc gia. Ở các
nước phương Tây, nhóm người tiêu dùng này họ vẫn là người mua sắm
sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân, chủ yếu là sản phẩm đồ ăn, sức khỏe
hoặc họ được bảo trợ bởi các viện dưỡng lão, trung tâm chăm sóc sức
khỏe cho người cao tuổi. Còn ở các nước phương Đông, thế hệ này vẫn
là một thành viên của gia đình, tuy nhiên quyết định mua sắm của họ phụ
thuộc phần lớn vào các thế hệ khác trong gia đình.
2- Thế hệ Baby Boomers: Sinh năm 1946 – 1960
Hiện nay, những người thuộc thế hệ này ở độ tuổi 60-74 tuổi. Họ được
xem là những người chấp nhận công nghệ sớm hơn, họ sống lạc quan,
đơn giản hơn. Người tiêu dùng thế hệ này tập trung nhiều hơn vào sức
khỏe, ăn uống, giải trí và dành thời gian cho gia đình. Thế hệ Baby
Boomers có thể sử dụng những phương tiện truyền thông xã hội như
Twitter và Facebook, chia sẻ trải nghiệm của họ và truyền bá thông tin về
doanh nghiệp liên quan đến họ. Baby Boomers cũng có xu hướng trung
thành với các thương hiệu và cửa hàng mà họ thích. Ngoài ra, thế hệ Baby
Boomers bị thu hút bởi tiêu dùng tiết kiệm. Việc sử dụng các chương trình
giảm giá, khuyến mãi là những công cụ thu hút nhóm người tiêu dùng
thuộc thế hệ này.
3- Thế hệ X: Sinh từ năm 1961-1981
Tâm lý Thế hệ X (Gen X) phản ánh sự chuyển dịch từ nền kinh tế sản
xuất sang nền kinh tế dịch vụ. Thế hệ này đã nhanh chóng thích nghi với
lối sống kỹ thuật số, với sự xâm nhập của điện thoại thông minh, máy tính
bảng, máy tính và sử dụng TV kết nối Internet. Thế hệ X hiện này ở độ
P a g e | 7 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tuổi 39-59 tuổi. Xét về góc độ thu nhập, đây là thế hệ có thu nhập cao với
QLTT –1770271 – Chương 3
sự ổn định trong công việc và sự nghiệp. Thế hệ X (Gen X) nhanh chóng
thích nghi với lối sống kỹ thuật số, với sự xâm nhập của điện thoại thông
minh, máy tính bảng, máy tính và sử dụng TV kết nối Internet. Các hoạt
động trực tuyến phổ biến trong Thế hệ X bao gồm Mạng xã hội (chủ yếu
qua Facebook, Twitter và YouTube), ngân hàng, mua sắm và trò chơi trực
tuyến. Họ có xu hướng sử dụng thông tin để đảm bảo rằng họ là những
tiêu dùng thông minh và đang nhận được lợi ích tốt nhất có thể.
Thế hệ X có xu hướng tiết kiệm tiêu dùng, giành một khoản thu nhập mua
sắm sản phẩm nhà đất, khởi nghiệp kinh doanh, đầu tư cho con cái hoặc
tiết kiệm tiền cho giai đoạn về hưu,…Do đó, thế hệ này cũng bị thu hút
bởi các chương trình giảm giá, khuyến mãi từ phía các doanh nghiệp. Thế
hệ này ít thay đổi theo các xu hướng và có khả năng mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm dựa trên lợi ích cho xã hội hay thân thiện với môi trường.
4- Thế hệ Y: Sinh từ năm 1982 - 2000
Độ tuổi hiện nay của thế hệ Y là 24-39 tuổi. Thế hệ Y còn có một vài cái
tên khác như Generation We (thế hệ chúng tôi), Global Generation (thế
hệ toàn cầu), Generation Next (thế hệ tiếp theo), Net Generation (thế hệ
Internet) hay thông dụng nhất trong tiếng anh là Millennials. Trong khi
đó thế hệ Y được coi là thế hệ nhận được sự chăm sóc của bố mẹ đầy đủ
nhất trong lịch sử. Thế hệ này lớn lên với máy tính, Internet. Thế hệ Y
được coi là thế hệ mua sắm “trải nghiệm” chứ không phải mua sản phẩm.
Điều này đòi hỏi chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp tập trung vào
việc tạo ra trải nghiệm cho họ thông qua hệ thống đa kênh tích hợp, doanh
nghiệp phải xây dựng mối quan hệ và duy trì sự tương tác với khách hàng
thuộc thế hệ này thông qua việc kết hợp nhiều kênh khác nhau. Người
P a g e | 7 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tiêu dùng thế hệ Y đề cao tính cá nhân hóa, họ mong muốn làm việc với
QLTT –1770271 – Chương 3
thương hiệu như với một con người thực sự, thương hiệu đó phải thể hiện
được sự đồng cảm với họ và tạo ra được những giá trị cho cộng đồng xã
hội.
Hình 3.2 Các đặc điểm của thế hệ Z
5- Thế hệ Z: Sinh từ năm 2000 - Hiện tại
Thế hệ Z (Gen Z) thích truyền thông qua hình ảnh, sử dụng cùng lúc nhiều
P a g e | 8 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
mạng xã hội để kết nối. Họ ít xem tivi, nghe radio hay xem báo in so với
QLTT –1770271 – Chương 3
các thế hệ trước, họ ghét bị quảng cáo tấn công và muốn các thương hiệu
tôn trọng không gian trực tuyến của họ. Do được sinh trưởng trong thời
đại công nghệ, thế hệ Z được biết đến là thế hệ “kĩ thuật số” và liên kết
mạnh mẽ với các thiết bị di động. Thế hệ Z có nhu cầu phát sinh tức thời
trong từng khoảng khắc (các nhu cầu này gọi là các Micro moment), thời
gian xuất hiện ngắn ngủi; thế hệ Z được xem là một thế hệ khó tính; lòng
trung thành với thương hiệu của nhóm tiêu dùng này thường không bền
vững.
Như vậy, về cơ bản tồn tại 5 thế hệ khách hàng. Mỗi thế hệ khách hàng
có những đặc điểm riêng và có hành trình mua sắm và trải nghiệm khác
nhau.
Phát biểu quan điểm: Sự khác biệt về tuổi tác về cơ bản quan trọng
hơn hiệu ứng đoàn hệ so với hiệu ứng đoàn hệ có thể chi phối sự
khác biệt về tuổi tác.
Kết luận
Từ những phân tích trên đây có thể thấy rằng cả hai yếu tố tuổi tác và hiệu
ứng đoàn hệ đều là căn cứ để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của con người.
Cả hai yếu tố bổ trợ cho nhau khi xem xét hành vi tiêu dùng.
Mong muốn của một người 25 tuổi vào năm 2015 không khác biệt so với
những người 25 tuổi vào năm 1980, điều này chỉ đúng khi xem xét ở mặt
tâm lý, những mong muốn nội tại, những nhu cầu mang cấp thiết và phù
hợp độ tuổi. Ví dụ trẻ em thì có nhu cầu về tã sữa, búp bê, trò chơi trẻ em,
hoạt hình… Tuy nhiên nếu xem xét tất cả các yếu tố khác về hoàn cảnh
P a g e | 8 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
xã hội, khoa học công nghệ, trình độ phát triển kinh tế…, những yếu tố
QLTT –1770271 – Chương 3
tạo nên sự khác biệt trong hiệu ứng đoàn hệ, thì một ngưởi 25 tuổi vào
năm 1980 có mong muốn tiêu dùng có những khác biệt so với một người
25 tuổi vào năm 2015. Vào năm 2015 thì mong muốn của người 25 tuổi
đa dạng hơn, yêu cầu cao hơn, nhanh chóng, tức thời hơn.
Do vậy tùy vào mỗi sản phẩm dịch vụ, tùy vào hoàn cảnh kinh tế xã hội
mà khi xem xét hành vi tiêu dùng, nhà tiếp thị sẽ phối hợp giữa nhiều yếu
tố trong đó có yếu tố độ tuổi và hiệu ứng đoàn hệ để làm căn cứ đánh giá
một cách phù hợp nhất.
Đó cũng là câu trả lời cho phát biểu: “Sự khác biệt về tuổi tác về cơ bản
quan trọng hơn hiệu ứng đoàn hệ so với hiệu ứng đoàn hệ có thể chi
phối sự khác biệt về tuổi tác.”
Câu 2: Thảo luận tình huóng 2
Hãy bày tỏ quan điểm của bạn: Nghiên cứu tiếp thị tốt nhất mang tính
chất định lượng so với Nghiên cứu tiếp thị tốt nhất mang tính chất định
tính.
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập những thông tin ở dạng số, từ đó
đưa ra kết quả dựa trên phân tích thống kê để xác định xu hướng trong tệp
dữ liệu số đó. Mục tiêu của phương pháp này thu được những sự thật và
số liệu thống kê đáng tin cậy, được tiêu chuẩn hoá để trở thành kim chỉ
nam trong các quyết định kinh doanh quan trọng, chẳng hạn như “thị
trường cho sản phẩm có đủ lớn” hay”có bao nhiêu khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích này của sản phẩm?”.
Thực hiện nghiên cứu định lượng là tất yếu trước khi bắt đầu việc kinh
P a g e | 8 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
doanh hoặc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới do nó cung cấp số liệu và dữ
QLTT –1770271 – Chương 3
liệu cơ sở thực tế cho thấy rõ sự quan tâm của thị trường mục tiêu đồng
thời giúp những người quản lý dự đoán lượng doanh thu. Các nhà đầu tư
cũng sẽ yên tâm hơn khi nhu cầu của thị trường trong tương lai đều có
minh chứng và được biểu hiện một cách rõ ràng,
Nghiên cứu định tính là một phương thức nghiên cứu thị trường bằng dữ
liệu thu thập được thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và sử dụng các câu
hỏi mở. Phương pháp này cung cấp thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu
cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó giúp marketer hiểu được tại
sao người tiêu dùng hành động và mua hàng theo một cách nhất định.
Những insights khách hàng thu được sẽ giúp doanh nghiệp khám phá ra
các ý tưởng mới mà theo đó nhóm khách hàng mục tiêu cố khả năng cao
sẽ chấp nhận. Chẳng hạn xác định hình dáng bên ngoài của sản phẩm
được ưa thích, các hình thức quảng cáo, cách đặt tên sản phẩm, bao bì…
Đồng thời cũng có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm còn thiếu sót
cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu ngày càng đa dạng và
đầy thử thách hơn của khách hàng.
Ưu điểm và Hạn chế của từng phương pháp.
Bất kì một phương pháp nào cũng đều có điểm mạnh và hạn chế của nó.
Đối với nghiên cứu định tính, ưu điểm là người nghiên cứu có thể linh
hoạt trong việc đào sâu dữ liệu ngay trong buổi phỏng vấn, không nhất
thiết phải phụ thuộc vào bất cứ một công thức nào mà chủ yếu dựa trên
các thông tin và đáp viên/ người tiêu dùng cung cấp, chi phí và thời gian
thực hiện cũng thường thấp và nhanh hơn so với nghiên cứu định lượng.
P a g e | 8 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Tuy nhiên, phương pháp này mắc phải hạn chế là mang nhiều tính chủ
QLTT –1770271 – Chương 3
quan, khả năng khái quát bị hạn chế nên đôi khi chỉ nói lên tinh chất nhưng
không biết tính chất đó có phổ biến hay quan trọng không.
Còn đối với nghiên cứu định lượng, ưu điểm lớn nhất là kết quả nghiên
cứu dễ đo lường và được biểu hiện qua những số liệu khách quan và rõ
ràng. Mặc dù có sai số nhất định những nhìn chung kết quả của nghiên
cứu định lượng vẫn mang tính đại diện cao, khẳng định một sự thật nào
đó. Bên cạnh đó, do nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu dạng số nên
khả năng mở rộng dữ liệu thành một dự đoán (chẳng hạn dự đoán về
doanh thu) cũng là một điểm cộng lớn. Hạn chế của phương pháp này là
chi phí và thời gian thực hiện cao và lâu hơn so với phương pháp định
tính, ngoài ra các dữ liệu định lượng có thể cho biết cái gì đang diễn ra
nhưng không giải thích được tại sao có hiện tượng đó.
Vì vậy, trả lời câu hỏi trên: trong tiếp thị, nghiên cứu định lượng quan
trọng hơn vì phương pháp này có khả năng dự đoán (về xu hướng, hành
vi, thói quen, sở thích… của khách hàng), mang lại kết quả nghiên cứu có
tính đại diện cao, tính khái quát lớn, phù hợp cho mục đích tìm hiểu môi
trường.
Nguồn: https://blog.tomorrowmarketers.org/phan-biet-nghien-cuu-dinh-
P a g e | 8 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
luong-va-dinh-tinh-trong-marketing/
QLTT –1770271 – Chương 3
Câu 3: Thảo luận tình huóng 3
Những thương hiệu và sản phẩm nào bạn cảm thấy tương tác thành công
với bạn và nhắm mục tiêu hiệu quả nhóm tuổi của bạn? Tại sao? Những
thương hiệu nào thì không? Những thương hiệu này có thể làm gì tốt hơn?
Các thương hiệu mà em (sinh năm 1990) cảm thấy tương tác thành công
với mình có thể là :
+ Nhóm thương hiệu sản phẩm công nghê : Samsung, Apple, Sony,
Panasonic. Vì em thường xuyên mua sắm các sản phẩm công nghệ từ các
thương hiệu này. Nhóm thương hiệu này tương tác thành công với em vì
họ làm rất tốt việc markting cũng như tư vấn khách hàng quan tâm đến
sản phẩm.
Samsung có chiên lược marketing rất tốt, bất kể ở siêu thị điện máy lớn
nhỏ hay các trung tâm mua sắm ở các tỉnh vẫn đầy ấp các sản phẩm điện
tử của Samsung cũng như đội ngũ tư vấn viên sẵn lòng phục vụ khách
hàng.
Panasonic để lại ấn tượng với em về trách nhiệm bảo hành sản phẩm
laptop – máy tính xách tay cá nhân đến 4 năm bảo hành và sản phẩm được
bảo hành tận nhà. Nếu laptop của khách hàng có hư hỏng gì thì nhân viên
kỹ thuật của Panasonic sẽ đến tận nhà để lấy máy mang đi bảo hành đồng
thời trao lại cho khách 1 chiếc máy thay thế dùng tạm trong thời gian máy
của khách đợi để được kiểm tra và bảo hành.
Các thương hiệu chưa làm tốt : chắc chắn phải kể đến Nokia – họ đã từ
một ông vua trong làng sản xuất điện thoại di động và đã thất bại thảm
P a g e | 8 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hại từ việc chậm đổi mới sản phẩm cũng như đầu tư sai lầm nhiều mảng.
QLTT –1770271 – Chương 3
Câu 4: Microsoft
1. Đánh giá sự phát triển sản phẩm và tiếp thị của Microsoft trong những
năm qua. Công ty đã làm gì tốt, và nó đã chùn bước ở đâu?
2. Đánh giá các lĩnh vực mở rộng gần đây của Microsoft vào các lĩnh vực
như công cụ tìm kiếm và điện thoại thông minh. Bạn có nghĩ rằng đây là
những lĩnh vực tăng trưởng tốt cho Microsoft? Tại sao có hay tại sao
Hình 3.3 Công ty được sáng lập bởi Bill Gates và Paul Allen vào năm 1975
P a g e | 8 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
không?
QLTT –1770271 – Chương 3
Đôi nét về Microft hiện tại năm 2021
Microsoft là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ được thành lập bởi
Bill Gate và Paul Allen vào ngày 4 tháng 4 năm 1975 có trụ sở chính tại
Redmond, Washington, Hoa Kỳ. Công ty chuyên phát triển, sản xuất, kinh
doanh bản quyền phần mềm và đã mở rộng thêm các sản phẩm và dịch
Hình 3.4 Các sản phẩm của HĐH Windows và mốc lịch sử
P a g e | 8 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
vụ liên quan đến máy tính.
QLTT –1770271 – Chương 3
Theo AppleInsider, điều này biến Microsoft trở thành công ty Mỹ giao
dịch công khai thứ hai đạt mức định giá thị trường 2.000 tỉ USD. Apple
đã đạt mức vốn hóa thị trường 2.000 tỉ USD vào tháng 8.2020.
Giống như Apple, Microsoft đã được hưởng lợi từ sự bùng nổ của hoạt
động dạy học từ xa và làm việc tại nhà do hậu quả từ đại dịch Covid-19.
Từ tháng 3.2020, khi các hoạt động giãn cách xã hội bắt đầu được triển
khai, cổ phiếu của Microsoft đã tăng 64%. Vào tháng 4.2020, công ty báo
cáo doanh số bán hàng của họ tăng 19% so với cùng kỳ năm 2019, lên
41,7 tỉ USD trong quý 1/2020.
Sau hàng chục năm thành công với hệ điều hành Windows, hãng tiếp tục
mở rộng dịch vụ và thị trường. Đến năm 2020, Microsoft không chỉ được
biết đến với Windows 10 mà còn rất nhiều sản phẩm khác như máy chơi
Hình 3.6 Máy chơi game X-box cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm
Tương đương PS của Sony
P a g e | 8 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
game, máy tính cá nhân.
QLTT –1770271 – Chương 3
Cụ thể, doanh thu tổng đến từ game của Xbox tính đến ngày 31/3 đã lên
tới 3.53 tỉ USD – tức đã tăng tới 50% so với cùng kỳ 2020.
Thị trường PC đã chứng kiến một đợt tăng trưởng chưa từng có trong 10
năm qua với hơn 300 triệu thiết bị được xuất xưởng năm 2020. Covid-19
đã thay đổi cách làm việc và học tập của hàng triệu người, thúc đẩy nhu
Hình 3.7 Mảng máy tính Surface đang ngày một thành công hiện tạik
và Nokia đã “lụi tàn” vào quá khứ
P a g e | 8 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cầu sử dụng thiết bị điện tử
QLTT –1770271 – Chương 3
Hiện tại 9/2021, Microsoft là công ty giá trị thứ 2 thế giới sau Apple.
Với tổng giá trị của công ty đã đạt mức giá trị vốn hóa thị trường 2.000 tỉ
USD trong phiên giao dịch 22/6/2021, gia nhập một nhóm nhỏ các công
ty toàn cầu vượt qua ngưỡng trên 1000 tỷ USD. Tức, chỉ trong vòng 2
năm từ năm 2019, Microsoft đã nhân đôi giá trị của doanh nghiệp từ
1.000 tỷ USD thành 2.0000 tỷ USD hiện tại.
Nhắc lại dòng lịch sử, tính từ 2015 sau nhiều năm đứng sau Apple và
Alphabet( công ty mẹ của Google) , thì mãi đến tháng 9/2019, Microsoft
mới vượt mặt được hai ông lớn này và lên được ngôi vị số 1 thế giới với
giá trị hơn 1000 tỷ USD. Nhưng sau đó, vào năm 2020 đến hiện tại Apple
Hình 3.8 Danh sách 10 công ty lớn nhất thế giới
P a g e | 9 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
vượt mặt và giữ ngôi vương đến hiện tại.
QLTT –1770271 – Chương 3
Giống như Apple, Microsoft đã được hưởng lợi từ sự bùng nổ của hoạt
động dạy học từ xa và làm việc tại nhà do hậu quả từ đại dịch Covid-19.
Từ tháng 3.2020, khi các hoạt động giãn cách xã hội bắt đầu được triển
khai, cổ phiếu của Microsoft đã tăng 64%.
CEO Satya Nadella của Microsoft nhận định :
“Những thay đổi mà chúng ta trải qua trong thời gian vừa qua mới chỉ là
sự khởi đầu của làn sóng chuyển đổi kỹ thuật số đang càn quét qua mọi
công ty và mọi lĩnh vực… Do đó, ngay lúc này, xây dựng nền tảng kỹ thuật
Hình 3.9 CEO hiện tại ( năm 2021) của Microsoft
số chính là cách để phục hồi và thúc đẩy sự tăng trưởng của mọi tổ chức”.
Chìa khóa dẫn đến thành công của Microsoft
Không còn nghi ngờ gì nữa khi khẳng định Microsoft chính là gã khổng
lồ về công nghệ. Microsoft windows OS là một trong những hệ điều
hành thân thiện với người dùng nhất, một trong những lý do cho việc
sử dụng và sử dụng rất nhanh trên toàn thế giới. Đó cũng là lý do mà
P a g e | 9 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Microsoft là một trong những thương hiệu khó khăn nhất để bị đánh bại
QLTT –1770271 – Chương 3
trong thị trường phần mềm cho máy tính cá nhân. Hãng này chiếm ưu thế
nhờ phần mềm Office và hệ điều hành mà bất kỳ ai cũng có thể dùng
Hình 3.10 Hệ điều hành Windows được dùng nhiều nhất thế giới
được. ( 72,9 % sản phẩm máy tính sử dụng phần mềm Windows)
Hình 3.11 Microsoft không ngừng nghỉ
cải tiến sản phẩm để cạnh tranh với Apple
P a g e | 9 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Những sản phẩm cải tiến liên tục
QLTT –1770271 – Chương 3
Những sản phẩm với mà Microsoft làm ra mang đến những sự cải tiến
lớn, mỗi lần ra mắt là mỗi lần Microsoft mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm mới hơn và gây áp lực với các đối thủ cạnh tranh (Apple).
Những phần mềm Windows được hãng cải tiến qua rất nhiều thời kỳ, dù
có những phiên bản bị đánh giá là thất bại như Windows 8,9 nhưng với
nhiều thay đổi nhanh chóng, các phiên khác đã khắc phục và thay thế
chúng nhanh chóng.
Chiến dịch truyền thông hấp dẫn thú vị
Thời kỳ đầu khi Bill Gates còn giữ chức CEO của công ty, việc tiếp thị
quảng cáo sản phẩm chưa được chú trọng nhiều vì lúc này Windows được
xem như lựa chọn số một của người tiêu dùng khi sử dụng máy tính bàn
hay cá nhân. Nhưng từ lúc Apple trở thành đối thủ ngang tài ngang sức,
đi kèm đó là các chiến lược marketing tài ba của Apple đã khiến Microsoft
Hình 3.12 Microsoft của Bill Gates từng cứu Apple khỏi
bờ vực bị phá sản bằng 150 triệu USD tiền mặt
P a g e | 9 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cũng không tỏ ra kém cạnh khi thúc đẩy cạnh tranh tiếp thị sản phẩm.
QLTT –1770271 – Chương 3
Đơn cử như vào ngày 25/11/2001 Microsoft tung ra thị trường hệ điều
hành Windows XP. Trong chiến dịch tung sản phẩm này, Microsoft đã
lập được một kỷ lục thế giới: “thực hiện Video clip âm nhạc từ phim
nhanh nhất” bằng cách sử dụng phần mềm Windows Movie Maker trên
Windows XP và hiện nay kỷ lục này vẫn chưa bị phá. Video Clip này dài
3 giờ 46 phút 19 giây và nó được đăng tải trên MSN. Ở Anh, sự kiện này
được 143 triệu người biết đến do tiếp nhận thông tin từ 150 phương tiện
truyền thông, trong đó có 2 kênh truyền hình và 12 tờ báo quốc gia. Trong
khi đó có 20.000 người xem Video Clip trong tuần đầu tiên thông qua
Hình 3.13 Microsoft Movie Maker là
phần mềm chỉnh sửa video đơn giản
P a g e | 9 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
MSN.
QLTT –1770271 – Chương 3
Vào tháng 5 năm 2006, Microsoft kết hợp với với MTV châu Âu tạo hiệu ứng truyền
thông cho sản phẩm game Xbox 360 của mình. Buổi lễ ra mắt sản phẩm của hãng có
sự góp mặt của hàng loạt những Influencer có mức độ ảnh hưởng cao và được truyền
hình trực tiếp trên toàn châu Âu, sự kiện này đã giúp thu hút hàng triệu người theo
dõi. Người xem có thể chứng kiến sản phẩm Xbox 360 trước trong và sau thời điểm
của buổi lễ, điều này giúp hãng tiếp cận gần nhất với khách hàng.
Hình 3.14 Hàng ngàn người xếp hàng để trải nghiệm
và mua sản phẩm Xbox360
Hình 3.15 Surface và Macbook thường xuyên “đá đểu” nhau
P a g e | 9 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 3
Thúc đẩy người mua bằng nhiều mức giá
Trong chiến lược Marketing của Microsoft hãng quan tâm đến giá cả của
những phần mềm do chính mình tạo ra. Trên thị trường công nghệ với
nhiều những phần mềm, nhưng Windows của Microsoft luôn ở vị thế của
người dẫn đầu, điều này có thể được giả thích là do hãng đã thực hiện
chiến lược về giá như:
Chiến lược định giá theo định hướng thị trường
Chiến lược định giá Freemium
Hình 3.16 Chiến lược giá của Microsoft nhắm tới nhiều mức giá khác nhau
Chỉ mua những gì bạn sử dụng
Trong chiến lược định giá theo định hướng thị trường, Microsoft đặt giá
của nhiều sản phẩm, dựa trên các yếu tố thị trường, chẳng hạn như giá cả
của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty cũng sử dụng chiến lược định giá freemium, bao gồm việc cung
cấp sản phẩm miễn phí và yêu cầu thanh toán cho các chức năng hoặc
tính năng bổ sung. Ví dụ, bộ năng suất đám mây Office 365 là miễn phí
P a g e | 9 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
để sử dụng trên các thiết bị có kích thước màn hình tối đa là 10 inch. Việc
QLTT –1770271 – Chương 3
thanh toán là bắt buộc để sử dụng bộ phần mềm trên các thiết bị lớn hơn.
Chiến lược đặt giá này thuận lợi vì nó cho phép khách hàng dùng thử
Office 365 miễn phí, cho phép công ty cho người dùng thấy những lợi ích
Hình 3.17 Nhiều mức giá từ cơ bản đến nâng cao
của các gói phần mềm và dịch vụ
của việc sử dụng các sản phẩm trong bộ phần mềm.
Hơn nữa, Microsoft áp dụng chiến lược giá “chỉ mua những gì bạn sử
dụng” cho các dịch vụ đám mây. Chiến lược này liên quan đến phí dựa
trên số lượng khách hàng thực sự sử dụng, thay vì phí cho mỗi thiết bị.
Lợi thế của chiến lược định giá này là khả năng thu hút khách hàng quan
tâm về chi phí phụ trong việc sử dụng nhiều thiết bị máy tính. Vì vậy, yếu
tố này trong chiến lược Marketing của Microsoft cho thấy hãng đã cải
cách chiến lược định giá của mình để giải quyết những thay đổi trong thị
trường phần mềm và phần cứng máy tính, đặc biệt là giữa cạnh tranh với
P a g e | 9 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
các hãng công nghệ khác.
QLTT –1770271 – Chương 3
Công cụ tìm kiếm và điện thoại thông minh của Microsoft
Công cụ tìm kiếm Bing
Bing (trước đây là Live Search, Windows Live Search và MSN Search)
là công cụ tìm kiếm do Microsoft phát triển và điều hành. Được Giám đốc
Điều hành của Microsoft, Steve Ballmer giới thiệu vào ngày 28 tháng 5
năm 2009 tại hội nghị All Things D tại San Diego và được chính thức ra
mắt vào ngày 3 tháng 6 năm 2009.
Sự thật bất ngờ về Bing: Dù bị chế giễu nhưng Google vẫn “khiếp sợ”,
Hình 3.18 Bing là công cụ tìm kiếm lớn thứ 2 thế giới
đem về cho Microsoft hàng tỷ USD, dẫn đầu tương lai Internet.
Những năm 1998 - 2000 Yahoo Search từng là công cụ tìm kiếm số một
thế giới nhưng sau sự xuất hiện của Google và Bing thì Yahoo đã rớt khỏi
thị trường cạnh tranh và cuối cùng là phải bán mình. Như vậy từ năm
2007, cuộc chơi dẫn đầu công cụ tìm kiếm chỉ còn lại Google và Bing.
Bing thường bị xem là một công cụ tìm kiếm “ăn theo” và không bao giờ
sánh được với Google. Nhưng tại sao Microsoft vẫn không ngừng phát
P a g e | 9 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
triển công cụ “thừa thãi” này, chẳng lẽ Bill Gates có quá nhiều tiền và
QLTT –1770271 – Chương 3
không có chuyện gì hay hơn để làm hay sao? Chúng ta cùng đi phân tích
câu chuyện thú vị này .
Bối cảnh: Google quá thông dụng đến mức trở thành một động từ đại diện
cho hành động tìm kiếm trên Internet, nhưng không vì thế mà gã khổng
lồ này dễ dàng "độc quyền" thị trường.
Kế hoạch: Với những vũ khí riêng, Bing dần trở thành một đối thủ đáng
gờm của Google, nhất là ở những thị trường đáng giá như Châu Mỹ và
Châu Âu.
Kết quả: 374 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày, 33% thị trường Mỹ, 5 tỷ USD
doanh thu vào năm 2017. Bing hoàn toàn không phải là "kẻ thua cuộc"
Hình 3.19 Dịch vụ quảng cá olà mảng chính đem lại doanh thu khủng cho công cụ
tìm kiếm của của Google và Bing
P a g e | 9 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
như mọi người chế giễu.
QLTT –1770271 – Chương 3
Dù không phải là công cụ tìm kiếm được nhiều người ưa thích, nhưng
Bing luôn sở hữu yếu tố mà bất kỳ công ty công nghệ nào cũng thèm
khát: Khả năng sinh lời.
Và con số này lớn hơn nhiều so với danh tiếng của Bing: 5 tỷ USD doanh
thu trong năm 2017, trong đó có 1,8 tỷ USD tiền quảng cáo.
Google hiện đang đứng đầu thị trường tìm kiếm toàn cầu với 87,1% thị
phần, tiếp theo đó là 2 công cụ "nhỏ bé" là Bing với 5,82% thị phần và
Yahoo! với 2,98% thị phần. Nghe có vẻ khiêm tốn, nhưng 5% hoàn toàn
không nhỏ bé chút nào:
Hiện Google đang giải quyết hơn 5,6 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, và 5,82%
thị phần đồng nghĩa với việc Bing cũng sở hữu hơn 374 triệu lượt tìm
kiếm một ngày, 374 triệu! Không những thế, Bing còn tự tin công bố rằng
mình có hơn 1,37 tỷ lượt người truy cập mỗi tháng, một con số không
Hình 3.20 Lượt tìm kiếm của Bing lớn hơn là bạn nghĩ
P a g e | 1 0 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hề nhỏ.
QLTT –1770271 – Chương 3
Sự thật bất ngờ về Bing: Dù bị chế giễu nhưng Google vẫn “khiếp sợ”,
đem về cho Microsoft hàng tỷ USD, dẫn đầu tương lai Internet .Số liệu
trên còn hấp dẫn hơn khi đa phần người dùng Bing đến từ Mỹ và Châu
Âu, hai thị trường có giá trị nhất trên Internet ngày nay.
Theo Microsoft, hiện Bing đang chiếm trọn 33% thị trường Mỹ và 23%
thị trường Anh, khiến việc tập trung quảng cáo trên Google mà "bỏ quên"
Bing sẽ đánh mất từ 1/4 đến 1/3 sự hiệu quả.
Thêm vào đó, từ khóa "Bing" còn được tìm kiếm trên Google đến 13,6
triệu lượt mỗi tháng, thể hiện mức độ nổi tiếng nhất định của công cụ "bị
quên lãng" này, đồng thời Bing cũng được sử dụng khá nhiều để hỗ trợ
những thứ mà Google không thể tìm thấy.
Vũ khí "mặc định" của Microsoft
Sự thật bất ngờ về Bing: Dù bị chế giễu nhưng Google vẫn “khiếp sợ”,
đem về cho Microsoft hàng tỷ USD, dẫn đầu tương lai Internet - Ảnh 5.
Dù Google ra sức chi tiền để "hất cẳng" Bing ra khỏi mảng điện thoại và
nhờ thế giữ vững ngôi vô địch cả về doanh thu và độ nổi tiếng, nhưng
Bing vẫn lặng lẽ phát triển dựa vào "vũ khí" của riêng mình: 82% máy
tính trên khắp thế giới chạy hệ điều hành Microsoft Windows.
Đến đây thì ai cũng biết công cụ tìm kiếm mặc định của Windows là gì
rồi. Đúng vậy, chính là Bing! Thừa hiểu rằng người dùng sẽ thay thế Bing
sang Google ngay sau khi cài đặt máy, Bing ngày nay đã "ẩn mình" sâu
P a g e | 1 0 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
trong Win10 để đem lại một trải nghiệm vừa lòng khách hàng nhất.
QLTT –1770271 – Chương 3
Hình 3.21 Windows 10 sử dụng tìm kiếm mặt định là Bing
Người dùng hoàn toàn không sử dụng Bing vì họ thích, đơn giản là vì họ
quá lười để chuyển sang sử dụng Google. Thêm vào đó, rất nhiều người
dùng sẽ không thay đổi bất kỳ tùy chỉnh mặc định nào kể từ khi nhận
được máy, nhất là máy không thuộc sở hữu của mình (máy tính công ty,
thư viện …).
Bởi vậy mới thất, Microsoft Bing thật là “nhỏ mà có võ”.
Hình 3.22 Windows Phone từng rẩt được ưa chuộng trên thế giới
P a g e | 1 0 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Điện thoại thông minh của Microsoft
QLTT –1770271 – Chương 3
Microsoft nổi tiếng là kẻ chậm trên trên lĩnh vực di động, nhưng điều đó
không hoàn toàn đúng. Vào năm 1996, nhiều năm trước khi điện thoại
iPhone và Android ra đời, Microsoft đã nghiên cứu Windows CE cho các
thiết bị nhúng. Windows CE cuối cùng đã biến thành Windows Mobile
vào năm 2003, rồi trở thành Windows Phone vào năm 2010.
Những mẫu smartphone cao cấp chạy windows mobile thập niên 1990s
đến 2010 đều là hãng khác sản xuất và xài hệ điều hành của Microsort và
các smartphone này rất đắt đỏ, giá trị trên 10 triệu đồng thời điểm ấy, tức
Hình 3.23 Hệ điều hành Windows Phone từng xuất hiện trên rất
nhiều smartphone thập niên 90s
quy theo vàng là trên 2 lượng vàng thời điểm ấy
Năm 2010, Microsoft mua lại Nokia: và trở thành thương vụ làm ăn "hớ"
nhất mọi thời đại trong mảng di động.
Tháng 9/2013, giới công nghệ xôn xao trước thông tin hãng phần mềm
Microsoft thông báo về việc chính thức đạt được thỏa thuận mua lại bộ
phận sản xuất điện thoại và các dịch vụ liên quan của Nokia với giá 5 tỷ
P a g e | 1 0 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
USD, đồng thời chi trả 2,18 tỷ USD để mua lại các bản quyền sáng chế
QLTT –1770271 – Chương 3
của Nokia. Như vậy, Microsoft phải đầu tư tổng cộng 7,17 tỷ USD vào
Nokia. Thời điểm đó, Nokia là hãng sản xuất các dòng điện thoại chạy hệ
điều hành Windowsphone của Microsoft. Các dòng điện thoại không chạy
Windowsphone cũng nằm trong số được bán.
Và thương vụ này được đánh giá là mua với “giá cắt cổ” và bán đi với giá
“bèo bọt”, vì vào năm 2015 Microsoft bán Nokia đi chỉ với giá 350 triệu
USD . Thậm chí, Microsoft đã công bố kế hoạch sa thải khoảng 7.800
Hình 3.23 CEO của Microsoft Steve ông Ballmer (bên phải )
và CEO của Nokia ông Steven Elop (bên trái)
nhân viên và ghi giảm bút toán 7,6 tỷ USD ngay sau đó không lâu.
Windows Phone hoàn toàn không phải là một hệ điều hành tồi. Trên thực
tế, nó đã kiếm được danh tiếng đáng kể nhờ thiết kế độc lạ, tốc độ nhanh,
nhiều tùy biến và các tính năng thú vị như Live Tiles. Các thiết bị chạy
Windows Phone, đáng chú ý nhất là dòng Nokia Lumia, được ca ngợi về
màn hình, màu sắc, camera, giá rẻ và nhiều điều khác nữa. Nhưng những
P a g e | 1 0 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nỗ lực của Microsoft là quá ít và quá muộn.
QLTT –1770271 – Chương 3
Khi iPhone và điện thoại Android chiếm lĩnh thị trường di động,
Microsoft đã gặp khó khăn trong việc thu hút các nhà sản xuất thiết bị và
nhà phát triển ứng dụng vào hệ sinh thái Windows Phone. Các cửa hàng
bán lẻ và nhà mạng đã không nỗ lực trong việc đẩy mạnh thị trường cho
thiết bị chạy Windows Phone so với iOS và Android. Kết quả là khách
hàng không thấy lý do thuyết phục được tại sao họ nên chọn thiết bị
Windows Phone.
Một người dùng Reddit, người tự nhận là kỹ sư của Nokia, gần đây đã
nêu ra một số lý do của riêng mình cho sự thất bại của Windows Phone.
Cụ thể, Microsoft đã đánh giá thấp Google, đặc biệt khi gã khổng lồ về
công cụ tìm kiếm đã chơi chiêu trò bằng cách chặn quyền truy cập
Windows Phone vào các ứng dụng phổ biến như YouTube và Google
Maps. Một vấn đề khác là mọi người đã gộp Windows Phone cùng với
Windows 8, dành sự quan tâm cho cả hai để khiến cả hai đều thất bại.
Chưa kể, Microsoft cũng khá bảo thủ trong việc thử nghiệm các lĩnh vực
và nền tảng mới, nên vào năm 2014, khi hầu hết người dùng di động đã
vững vàng và ổn định trong hệ sinh thái iOS hoặc Android, không ai còn
Hình 3.23 Rất ít các nhà lập trình viên ứng dụng quan tâm đến Windows Phone
P a g e | 1 0 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
có động lực để thử một nền tảng khác.
QLTT –1770271 – Chương 3
Microsoft cuối cùng đã mua dòng sản phẩm Lumia từ Nokia như một nỗ
lực muộn mạng để cố giành lấy vị trí thứ ba trong lĩnh vực di động. Nhưng
công ty tiếp tục chứng kiến việc thị phần nhỏ bé của mình liên tục bị thu
hẹp, rồi buộc vào cho nó "nghỉ hưu" vào năm 2017.
Kể từ đó, Microsoft đã quay sang tập trung vào việc tạo các ứng dụng và
dịch vụ cho iOS và Android. Công ty đang lên kế hoạch cho một chiếc
điện thoại di động mới trong thời gian tới, với màn hình gập được gọi là
Surface Duo. Nhưng nó sẽ chạy hệ điều hành Android.
Tóm lại, Microsoft nếu muốn đầu tư cho mảng sản xuất điện thoại thông
minh hãy học theo vết xe đổ của mình ngày trước, hãy làm một nển tảng
hệ điều hành được cả thế giới chấp nhận và sử dụng trước khi nghĩ đến
việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm phần cứng.
Còn nếu, hãng tập trung cho việc đầu tư bán các sản phẩm ứng dụng và
dịch vụ internet cho các hệ điều hành di động hiện tại ( IOS , Android)
thì đây được xem như nước đi dễ thành công hơn, vì điểm mạnh của
P a g e | 1 0 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Micrsoft vẫn là lập trình các phần mềm.
QLTT –1770271 – Chương 4
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Câu 1: Tiếp thị theo mục tiêu có phải là xấu?
Hãy phát biểu quan điểm của bạn: Quan điểm tiếp thị nhắm mục tiêu vào
nhóm khách hàng thiểu số là khai thác và bóc lột so với Quan điểm tiếp
thị nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng thiểu số là một thực tế kinh
Hình 4.1 Target marketing là cách chọn đối tượng
và thị trường muốn nhắm đến
doanh đúng đắn.
Target market (Thị trường mục tiêu) là chiến lược chia nhỏ thị trường lớn
thành các phân khúc nhỏ hơn để tập trung vào một nhóm khách hàng cụ
thể trong đối tượng đó. Nó xác định một phân khúc khách hàng dựa trên
những đặc điểm riêng biệt của họ và chỉ tập trung vào việc phục vụ họ để
P a g e | 1 0 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tối đa hóa doanh thu hay lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muối.
QLTT –1770271 – Chương 4
Nhiều người trong số chúng ta thường cho rằng một sản phẩm tốt, chất
lượng sẽ được mọi người yêu thích. Nhưng sự thật là gì? Dù sản phẩm có
chất lượng đến đâu thì nó chỉ hữu ích với một nhóm đối tượng nhất định.
Thay vì lãng phí thời gian và tiền bạc vào tệp khách hàng chung chung
không rõ ràng, ta có thể dành toàn bộ khả năng của mình vào Target
Hình 4.2 Target Market nhằm chọn một số khách hàm tiềm năng để hướng tới
Market.
Tiếp thị mục tiêu mang tính xây dựng cho việc bán hàng của một doanh
nghiệp. Nó giúp lựa chọn đúng thị trường cho các sản phẩm phù hợp
nhưng trong một số trường hợp, việc thực hiện phân tích tiếp thị mục
tiêu trở nên khó khăn.
Các công ty quy mô nhỏ có thể thấy tiếp thị mục tiêu là một thỏa thuận
đắt đỏ với bộ phận thực hiện phân tích thị trường sơ bộ để tìm ra nhu cầu
của khách hàng trong các lĩnh vực cụ thể. Một phân tích nghiên cứu kỹ
lưỡng dường như là tốn kém. Các doanh nghiệp quy mô nhỏ chủ yếu tiến
P a g e | 1 0 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hành nghiên cứu sơ cấp để xác định ai sẽ mua sản phẩm của họ.
QLTT –1770271 – Chương 4
Để nhắm mục tiêu thị trường hoàn chỉnh đòi hỏi hàng trăm cuộc khảo sát
và phỏng vấn nhưng một số nhà quản lý nghiên cứu tiếp thị thuê các cơ
quan nghiên cứu để thực hiện công việc nghiên cứu nhưng nó có thể tốn
rất nhiều tiền và thời gian.
Nhưng đó chỉ là những khó khăn xảy ra ở doanh nghiệp triển khai tiếp thị
nhắm mục tiêu, thế còn ảnh hưởng của nó đến khách hàng.
Như đã hiểu, thị trường mục tiêu tập trung vào việc nhắm mục tiêu là để
gia tăng doanh số bán hàng tốt nhất nhưng làm điều này, các doanh nghiệp
có thể mất một lượng khách hàng đáng kể vì khách hàng được nhắm đến
không thể chi trả thêm hoặc có quá nhiều sự lựa chọn cho họ và không
sản phẩm nào làm họ tin tưởng.
Ví dụ: một công ty sản xuất trò chơi điện tử mới thành lập có thể tập
trung vào nhóm tuổi trẻ nghĩ rằng họ là đối tượng tiềm năng nhất. Nhưng
trong thị trường đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Microsoft
Xbox, Sony Play Station, Nintendo và thậm chí việc mua một chiếc điện
thoại smartphone để chơi game cũng đáp ứng được nhu cầu giải trí này
thay thế cho máy chơi game cầm tay.
Nếu họ tập trung cho khách hàng mục tiêu là các khách hàng trẻ lại trở
nên khó khăn trong khi có thể ở các nhóm tuổi khác cũng thích chơi trò
chơi điện tử nhưng vì một lí do gì đó lên quan đến thiết kế sản phẩm, thể
loại games, giá bán sản phẩm, cách thức mua hàng….mà họ chưa trở
thành khách hàng tiềm năng đối với các nhà sản xuất lớn.
Ví dụ : người trung niên thích đánh cầu lông, bóng bàn nhưng họ không
muốn dùng các thiết bị có thiết kế tay cầm quá hiện đại và không giống
vợt bóng bàn hay vợt cầu lông. Tại sao nhà sản xuất mới thành lập này
P a g e | 1 0 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
không sản xuất một sản phẩm All in One, vừa bán được cho giới trẻ vừa
QLTT –1770271 – Chương 4
có các option chuyển đổi để ngay cả người trung niên trở lên cũng hứng
Hình 4.3 Tại sao không bán sản phẩm cho nhiều phân khúc độ tuổi hơn
thú với việc sử dụng chúng để giải trí.
Như vậy, chúng ta có thể nói rằng marketing mục tiêu tốt cũng như xấu ở
một số điểm, tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, quy mô kinh doanh và
P a g e | 1 1 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp.
QLTT –1770271 – Chương 4
Các doanh nghiệp nhỏ có thể thấy tiếp thị mục tiêu không phù hợp do
nhiều lý do đã nêu ở trên. Các doanh nghiệp lớn có thể được lợi từ hoạt
động tiếp thị mục tiêu nhưng họ cũng có thể mất đi những khách hàng
đáng kể đang cố gắng tập trung vào đối tượng mục tiêu.
Câu 2: Mental Accounts
1) Những “Mental Accounts” nào có trong tâm trí của bạn khi bạn có nhu
cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ? Bạn có đề ra những quy tắc nào cho
mình trong việc chi tiêu tiền không? Những quy tắc của bạn có khác gì so
Hình 4.4 Mỗi người có rất nhiều thứ để mua sắm và tiêu dùng
với những quy tắc của những người khác không?
“Mental Accounts” là tập hợp các hoạt động nhận thức được người tiêu
dùng sử dụng để mã hóa, phân loại và đánh giá kết quả tài chính của các
lựa chọn. Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy người tiêu dùng xử lý tiền của
P a g e | 1 1 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
họ bằng cách sử dụng Mental Accounts.
QLTT –1770271 – Chương 4
Kế toán nhận thức trong tiếng Anh là Mental Accounting.
Kế toán nhận thức đề cập đến các giá trị khác nhau mà mọi người gán
cho tiền, dựa trên các tiêu chí chủ quan và thường dẫn đến kết quả bất lợi.
Kế toán nhận thức là một khái niệm trong lĩnh vực kinh tế học hành vi.
Kế toán nhận thức cho rằng các cá nhân phân loại tiền thành các nhóm
khác nhau và do đó dễ đưa ra quyết định phi lí trong hành vi chi tiêu và
Hình 4.4 Có những cách suy nghĩ phi lí trong Mental Accounting của chúng ta
đầu tư của họ.
Các cá nhân không nhận ra cách suy nghĩ theo kế toán nhận thức rất phi
logic. Chẳng hạn, một số người cất tiền ở nhà để dành cho một kì nghỉ
hoặc ăn tại một nhà hàng đắt đỏ, đồng thời lại có một khoản nợ khá lớn
trong thẻ tín dụng. Họ có thiên hướng đối xử với tiền trong khoản tiết
kiệm này khác với khoản tiền đang được sử dụng để trả nợ, dù thực tế là
việc chia tiền thành hai khoản là tiết kiệm và trả nợ chỉ khiến kéo dài thời
gian trả nợ, dẫn đến lãi phải trả tăng lên.
Khi phân tích sâu hơn, việc duy trì một khoản tiết kiệm kiếm được ít hoặc
không có lãi trong khi đồng thời giữ nợ thẻ tín dụng với lãi suất sao là
P a g e | 1 1 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
không có lí và thậm chí là gây bất lợi.
QLTT –1770271 – Chương 4
Trong nhiều trường hợp, tiền lãi phải trả cho khoản nợ này sẽ ăn mòn bất
kì khoản lãi nào thể nhận được từ khoản tiết kiệm. Các cá nhân trong tình
huống này tốt nhất nên sử dụng số tiền họ đã cất trong khoản tiết kiệm để
trả hết khoản nợ đắt đỏ trước khi chúng tăng lên.
Kế toán nhận thức trong đầu tư
Mọi người cũng có xu hướng sử dụng các định kiến trong kế toán nhận
thức trong đầu tư. Chẳng hạn, nhiều nhà đầu tư phân chia tài sản của họ
thành danh mục đầu tư an toàn và danh mục đầu cơ. Họ cho rằng làm vậy
giúp ngăn chặn việc thua lỗ từ khoản đầu cơ gây ảnh hưởng xấu đến đến
tổng danh mục đầu tư.
Trong trường hợp này, sự khác biệt về tài sản ròng bằng không, bất kể
nhà đầu tư nắm giữ nhiều danh mục đầu tư hay một danh mục đầu tư lớn
hơn. Sự khác biệt duy nhất trong hai tình huống này là lượng thời gian và
Hình 4.5 Đắn đo lựa chọn giữa các mental accounts khi chi tiêu mua sắm
P a g e | 1 1 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
công sức mà nhà đầu tư bỏ ra để chia tách các danh mục đầu tư .
QLTT –1770271 – Chương 4
Trong khi mua sản phẩm và dịch vụ củ thể là sản phẩm công nghệ, tôi sẽ
có các mental accounts xuất hiện trong đầu để đánh giá :
• Tầm quan trọng của sản phẩm và nhu cầu của sản phẩm đối với nhu cầu
tiêu dùng: tầm quan trọng của nó trong cuộc sống. Tôi có thực sự cần mua
hay không ?
• Chất lượng: Thương hiệu nào hay loại nào sẽ đáp ứng đúng chất lượng
mà bản thân tôi cần.
• Giá cả: Phân khúc sản phẩm nào tôi có thể mua được
• Tính khả dụng: Trước khi mua, tôi cũng sẽ xem liệu sản phẩm đó có dễ
sẵn sàng sử dụng được liền hay không, hay phải thiết lập cài đặt mất thời
gian mỗi lần cần xài.
• Bảo hành: thời gian và điều kiện bảo hành có tương xứng với số tiền đã
bỏ ra hay không.
2) Bạn có tuân thủ theo bốn nguyên tắc cốt lõi sau đây của Richard Thaler
về việc phản ứng với các khoản lãi và lỗ không?
- Người tiêu dùng có xu hướng tách biệt lợi nhuận
- Người tiêu dùng có xu hướng tích hợp thua lỗ
- Người tiêu dùng có xu hướng tích hợp các khoản lỗ nhỏ hơn với lợi
nhuận lớn hơn,
- Người tiêu dùng có xu hướng tách biệt lợi nhuận nhỏ từ khoản lỗ lớn
P a g e | 1 1 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Tôi có tuân thủ theo bốn nguyên tắc trên.
QLTT –1770271 – Chương 4
Cú Hích
Sách của tác giả đoạt Nobel Kinh Tế 2017.
Giáo sư Richard Thaler tác giả của cuốn sách Cú hích là một tác phẩm của Giáo sư Kinh tế và Khoa học Hành vi - Richard H.Thaler của Đại học Chicago.
Đồng thời, ông cũng là một Phó Nghiên cứu về dự án kinh tế học hành vi.
Năm 2011, nhà xuất bản Trẻ ở Việt
Nam từng phát hành quyển "Cú hích
Hình 4.5 Quyển sách đáng để đọc về kinh tế học hành vi
P a g e | 1 1 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
- Nudge"
QLTT –1770271 – Chương 4
Các nghiên cứu của nhà kinh tế học Thaler đã chỉ ra rằng các thói quen
thiếu kiềm chế bản thân, sợ mất mát những gì đã có sẽ dẫn đến các quyết
định không mang lại lợi ích trong dài hạn.
Thông cáo của giải thưởng Nobel đã nhắc đến các nghiên cứu về "kế toán
nhận thức" của ông Thaler, ý chỉ những người có thói quen chia số tiền
mình có thành các tài khoản tưởng tượng trong đầu và tập trung vào việc
hạn chế tác động của mỗi quyết định đơn lẻ, thay vì tính đến tác động
chung lên toàn bộ số tiền đó.
Những người có thói quen "kế toán nhận thức" thường dựa vào nhiều yếu
tố tham khảo khác nhau để đánh giá việc mình chi tiền có hợp lý hay
không. Chẳng hạn khi mua một món đồ, ta sẽ so nó với giá rẻ nhất có thể
tìm được trên Internet để xem cái giá mình đã trả là đúng hay sai lầm.
Chẳng hạn một khách hàng chuẩn bị mua đồng hồ giá 1 triệu ở cửa hàng
A bỗng nhận ra rằng cửa hàng B bán rẻ hơn 100.000 đồng, liền chạy sang
bên đó để mua rẻ hơn. Điều này sẽ không xảy ra nếu chiếc đồng hồ giá
10 triệu, dù rằng trong cả hai trường hợp mức tiết kiệm được đều là
100.000 đồng. Chuyên gia kinh tế Thaler lý giải điểm tham khảo của
khách hàng này là tỉ lệ phần trăm của mức tiền tiết kiệm được, thay vì con
số tuyệt đối.
Ông Thaler cũng tạo ra công cụ gọi là "trò chơi độc tài" để kiểm tra quan
niệm về "công bằng" của các cá nhân. Một người tham gia đóng vai "nhà
độc tài" sẽ được trao một số tiền và được quyền quyết định chia cho người
thứ hai bao nhiêu tùy ý. Người thứ hai không được có ý kiến gì về phần
được chia của mình. Số tiền "nhà độc tài" sẽ phản ánh quan điểm của anh
P a g e | 1 1 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
ta về "công bằng" (chia đều, không chia hay hào phóng cho hết?).
QLTT –1770271 – Chương 4
Câu 3: B2B and B2C
Phát biểu quan điểm của bạn về: Quan điểm tiếp thị B2B đòi hỏi một tập
hợp các khái niệm và nguyên tắc tiếp thị đặc biệt, độc đáo so với Quan
điểm tiếp thị B2B thực sự không khác biệt, và vẫn áp dụng các khái
P a g e | 1 1 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
niệm và nguyên tắc tiếp thị truyền thống.
QLTT –1770271 – Chương 4
Câu 4: Marketing Discussion
Áp dụng các khái niệm B2C cho B2B
Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng để tiếp thị giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng (B2C). Làm thế nào bạn có thể áp dụng chúng để thết
lập cho tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)?
Ví dụ, làm thế nào các mô hình ra quyết định mua B2C có thể vận hành
trong mô hình ra quyết định B2B? Liệu quy tắc “Mental Accounts” có thể
P a g e | 1 1 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
áp dụng?
QLTT –1770271 – Chương 4
P a g e | 1 1 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 4
P a g e | 1 2 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 5
CHƯƠNG 5: KẾT NỐI VỚI KHÁCH
HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ SỰ CẠNH TRANH
Câu 1: Privacy
Bình luận quan điểm : (1) Quyền riêng tư trong giao dịch trực tuyến là
vấn đề lớn hơn so với ngoại tuyến và (2) Quyền riêng tư trong giao dịch
Hình 5.1 Một trong những lo ngại khi giao dịch thanh toán trực tuyển
trực tuyến so với ngoại tuyến là như nhau
Quan Điểm 1: Quyền Riêng Tư Trong Giao Dịch Trực Tuyến là vấn
đề lớn hơn so với Giao Dịch Ngoại Tuyến.
Ở quan điểm này quyền riêng tư trong giao dịch trực tuyến được đánh giá
là khó kiểm soát nhưng cũng mang ý nghĩa lớn hơn đối với doanh nghiệp.
Ở phương diện giao dịch ngoại tuyến, thông tin khách hàng mà doanh
P a g e | 1 2 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nghiệp có thể khai thác khá hạn chế, xoay quanh những thông tin cơ bản
QLTT –1770271 – Chương 5
như Họ Tên, giới tính số điện thoại, địa chỉ nơi cư trú, mặt hàng mà khách
hàng lựa chọn giao dịch…và các thông tin thanh toán của khách hàng sẽ
được thực hiện qua hình thức thanh toán bằng máy Pos hoặc tiền mặt,
điều này sẽ hạn chế tối đa việc đánh cắp tài khoản ngân hàng của người
mua hàng.
Ở phương diện giao dịch trực tuyến. Lượng thông tin cá nhân mà các
trang web của doanh nghiệp, các hệ thống quảng cáo trực tuyến như
Google, Facebook, hay các tổ chức phân tích thị trường thu thập được
trên các hệ thống Big Data một cách tự động là rất lớn và chi tiết thông
qua cookies, các phần mềm truy vết, các mẫu đăng ký, lịch sử duyệt
web….và có thể khách hàng không chủ ý muốn cung cấp các thông tin
này cho doanh nghiệp.
Các thông tin này bao gồm toàn bộ dữ liệu cá nhân mà chúng ta có thể
thu thập được trên nền tảng ngoại tuyến mà còn chứa đựng các thông tin
về sở thích , thói quen mua sắm,tình trạng hôn nhân, vấn đề quan tâm cá
nhân, quan điểm tôn giáo, xu hướng chính trị. Nhờ vào các dữ liệu cực kỳ
chi tiết và giá trị này, và được thu thập một cách hoàn toàn tự động, doanh
nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm phù
hợp thị hiếu của người dùng, đào sâu vào các vấn đề được mọi người quan
tâm, từ đó phát triển doanh nghiệp rất nhanh so với giao dịch ngoại tuyến.
Dữ liệu thống kê cho thấy hơn 80% người mỹ đã từng giao dịch và mua
hàng trực tuyến thông qua các trang thương mại như Amazon, Ebay….
Bên cạnh đó, vấn đề quyền riêng tư trong giao dịch ngoại tuyến là rất nan
giải vì người dùng có thể không lường trước được các thông tin cá nhân
P a g e | 1 2 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nào của mình đang bị thu thập. Và nếu các thông tin này bị rò rĩ ra ngoài
QLTT –1770271 – Chương 5
qua các hệ thống bảo mật kém thì tác động của nó sẽ lớn hơn nhiều so với
các thông tin khi giao dịch ngoại tuyến.
Các thông tin có thể bị rò rĩ thông qua việc mua bán thông tin khách hàng,
hacker xâm nhập vào hệ thống, hay đánh cắp thông tin tài khoản mạng xã
hội của khách hàng, hay nguy hiểm hơn nữa là đánh cắp thông tin thẻ tín
dụng và tài khoản ngân hàng vì hầu hết người dùng mua sắm trực tuyến
đều thanh toán trực tuyến.
Hiện nay các hệ điều hành như IOS của APPLE đã có sự cập nhật về bảo
mật bằng cách hỏi khách hàng có đồng ý cho phép các tổ chức, doanh
nghiệp thu thập thông tin thông qua các website và ứng dụng không. Điều
này đã hạn chế rủi ro phần nào về vấn đề quyền riêng tư của khách hàng
bị thu thập ngoài ý muốn, nhưng cũng vì vậy mà dữ liệu mà doanh nghiệp
thu thập được bị giảm đáng kể nên kết quả kinh doanh cũng bị ảnh hưởng
Hình 5.2 Mã OTP được xem là chốt chắn bảo mật của
các thanh toán cá nhân trực tuyến
P a g e | 1 2 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
không nhỏ.
QLTT –1770271 – Chương 5
Qua đó chúng ta có thể thấy quyền riêng tư của khách hàng trên nền tảng
trực tuyến là một vấn đề rất nan giải và quan trọng hơn so với ngoại tuyến
cả về giá trị thông tin thu thập được lẫn vấn đề bảo vệ người tiêu dùng.
Quan Điểm 2: Quyền Riêng Tư Trong Giao Dịch Trực Tuyến so với
Ngoại Tuyến là như nhau.
Ở quan điểm này hầu hết các nhà quan sát đang đánh giá quyền riêng tư
của khách hàng trên cả 2 nền tảng là dựa trên sự đồng thuận của khách
hàng khi cung cấp các thông tin của họ cho doanh nghiệp.
Ở nền tảng ngoại tuyến khách hàng có quyền điền vào bảng đăng ký thông
tin nhằm mục đích chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm cũng như
phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các thông tin này bao gồm ngày
tháng năm sinh, tình trạng kinh tế, công việc, hay tình trạng hôn nhân,
con cái… và các thông tin này sẽ được cập nhật vào máy chủ của doanh
nghiệp cùng với sản phẩm mà khách hàng đã mua cũng như phản hồi của
khách hàng về các sản phẩm đó.
Còn ở nền tảng trực tuyến, khách hàng khi xem xét sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp cũng sẽ được mời đăng ký vào các bảng để cung cấp họ tên
và các thông tin như khi họ thực hiện giao dịch ngoại tuyến, và khách
hàng cũng hoàn toàn ý thức được về sự đồng thuận của mình đối với việc
cung cấp các thông tin cho doanh nghiệp.
Nếu bỏ qua các thông tin được thu thập một cách tự động mà không cần
có sự đồng ý của khách ở giao dịch trực tuyến thì chúng ta có thể thấy rủi
ro về vấn đề quyền riêng tư của cả hai nền tảng này là như nhau. Ở rủi ro
của nền tảng ngoại tuyến, không có gì đảm bảo cho việc dữ liệu của khách
P a g e | 1 2 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hàng sẽ không bị đánh cắp khi lưu trữ trên máy chủ của doanh nghiệp, và
QLTT –1770271 – Chương 5
các thông tin thẻ tín dụng của khách hàng cũng rất dễ dàng bị sao chép và
Hình 5.3 Khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân
đều lo ngại đến quuyền riêng tư tham gia mua sắm trực tuuyến
đánh cắp khi thanh toán qua máy Pos .
Bên cạnh đó, ở nền tảng trực tuyến, giá trị về dữ liệu mà khách hàng cung
cấp thông qua thông tin sản phẩm mua sắm và các biểu mẫu đăng ký là
không khác biệt mấy so với giá trị của dữ liệu khi khách hàng cung cấp
thông qua nền tảng ngoại tuyến.
Qua đó ở quan điểm này, các nhà quan sát đánh giá về rủi ro và giá trị của
Quyền Riêng Tư của khách hàng là như nhau ở cả 2 nền tảng trực tuyến
P a g e | 1 2 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
và ngoại tuyến.
QLTT –1770271 – Chương 5
Câu 2: Brand
Bình luận quan điểm : Thương hiệu dự kiến sẽ không thể kéo dài mãi
Hình 5.3 Trademark có nghĩa là nhãn hiệu
được bảo hộ bởi luật quyền sở hữu trí tuệ và là mãi mãi
mãi so với Không có lý do gì để một thương hiệu trở nên lỗi thời.
Quan điểm không có lý do gì để một thương hiệu trở nên lỗi thời là quan
điểm cho rằng một thương hiệu khi đã được xây dựng và được thị trường
chấp nhận thì sẽ luôn luôn có chỗ đứng và niềm tin trong tâm trí của khách
hàng. Do đó các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu này có thể dễ dàng tùy
biến các sản phẩm cũng như mở rộng quy mô thị trường để tiếp cận nhiều
khách hàng hơn và mở rộng chủng loại sản phẩm để chạy đua với xu
hướng thị trường và thị hiếu của khách hàng.
Quan điểm này khá đúng với các thương hiệu đã tồn tại lâu năm trên thị
trường như Coca Cola trong thị trường đồ uống hay Uniliver trong thị
trường các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm. Dựa trên thương
hiệu đã đứng vững họ liên tục tung ra các sản phẩm mới để đeo đuổi thị
P a g e | 1 2 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hiếu của khách hàng và thị trường. Như CocaCola tung ra phiên bản
QLTT –1770271 – Chương 5
không đường, hay sản phẩm sữa chua NutriBoost chiếm lĩnh thị trường
với khẩu hiệu là một sản phẩm của Coca Cola.
Nhưng quan điểm này có thể đúng cho một số doanh nghiệp ít nhất là cho
đến thời điểm hiện tại chứ chưa chắc chắn sẽ đúng cho tất cả các thương
Hình 5.4 Yahoo nhiều lần từ chối mua lại Google và Facebook
Để rồi phải bán mình với cái giá bèo bọt
hiệu lớn và trong tương lai.
Dựa trên lịch sử của các thương hiệu chúng ta sẽ dễ dàng ghi nhớ các tên
tuổi đã chính thức gần như biến mất khỏi thị trường do sự cạnh tranh
mạnh mẽ và các chiến lược tiếp cận khách hàng lỗi thời dẫn đến bị loại
bỏ khỏi thị trường mà không thể cứu vãn được như Yahoo, Nokia.
Nếu Yahoo có kế hoạch phát triển Yahoo Blog thành một mạng xã hội
đánh mạnh vào trải nghiệm kết nối người dùng và các tính năng chia sẻ
như Facebook hơn là một nền tảng chỉ gói gọn cho phép mọi người viết
nhật ký và những câu chuyện mình muốn chia sẻ một cách khô khan thì
P a g e | 1 2 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
có lẽ thương hiệu Yahoo vẫn còn tồn tại và đã loại bỏ đối thủ Facebook
QLTT –1770271 – Chương 5
từ lâu. Hay Nokia nếu noi gương Samsung phát triển các dòng điện thoại
màn hình lớn có cảm ứng thay vì gắn bó với các điện thoại cao cấp hào
nhoáng với màn hình truyền thống trong thời buổi bình minh của điện
thoại cảm ứng với sự khơi mào của Iphone thì có lẽ thương hiệu Nokia
vẫn đang nằm trong top điện thoại bán chạy nhất hiện nay.
Qua đó ta thấy cả hai quan điểm này có thể đều đúng với các trường
hợp của nó.
Nếu doanh nghiệp biết cách chuyển mình, thích nghi với xu hướng và thị
hiếu của người dùng, đem lại giá trị cho khách hàng của mình thì không
có lý do gì một thương hiệu lớn có thể bị lỗi thời và nếu các doanh nghiệp
tính toán chỉ một bước sai lầm, hoặc giữ tư duy cố định kiên quyết không
thay đổi vì khách hàng hay một chiến dịch truyển thông yếu kém và nhàm
Hình 5.5 Xây dựng thương hiệu cần một chiến lược cụ thể và dài hạn
P a g e | 1 2 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
chán thì một thương hiệu dù lớn đến đâu cũng không thể kéo dài mãi mãi.
QLTT –1770271 – Chương 5
Câu 3: Marketing Discussion:
Chọn một ngành công nghiệp. Phân loại các công ty theo bốn vai trò khác
nhau: Dẫn dắt thị trường, Thách thức, Theo đuôi và Ngách thị trường.
Bạn sẽ mô tả bản chất của cạnh tranh như thế nào? Các công ty có tuân
theo các nguyên tắc được mô tả trong chương này không?
Ở đây chúng ta sẽ nói về ngành công nghiệp thiết bị cầm tay thông minh.
Dẫn dắt thị trường: Apple
Thách Thức: Samsung
Theo Đuôi: Xiaomi
Ngách Thị Trường: Amzon Kindle, Onyx Boox
Bản chất cạnh tranh: Apple với lợi thế dẫn dắt thị trường ngay từ những
ngày đầu tiên với màn hình cảm ứng điện dung, vượt qua mặt các đối thủ
với màn hình cảm ứng điện trở thời bấy giờ như Palm, Oxy, và cả Nokia.
Họ đã không ngừng phát triển các công nghệ và phát minh ra tất cả những
gì có thể để dẫn dắt người dùng và đáp ứng nhu cầu cũng như giải quyết
vấn đề mà các thiết bị cũ hơn mắc phải, từ công nghệ camera cho đến
Hình 5.6 Sự cạnh tranh trong ngành sản xuất điện thoài thông minh diên ra gay gắt
P a g e | 1 2 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhận diện bằng khuôn mặt.
QLTT –1770271 – Chương 5
Câu 4: Samsung
Hình 5.7 Samsung nổi tiếng nhờ các chiến lược tiếp thị tuyệt vời
1. Một số điểm mạnh cạnh tranh lớn nhất của Samsung là gì?
Điểm cạnh tranh lớn nhất của Samsung hiện nay chính là khả năng tùy
biến theo nhu cầu của khách hàng, ví dụ về điện thoại, họ có chiếc điện
thoại mạnh mẽ nhất, chụp hình đẹp nhất, cấu hình mạnh nhất cùng khả
năng chống nước. Nhưng họ cũng có một chiếc điện thoại giá rẻ cho khách
hàng tầm trung với màn hình cực đẹp, khả năng chụp hình không thua
kém chiếc điện thoại cao cấp nhất là bao.
Và ở các mảng khác , họ có chiếc TV màn hình cong đầu tiên để đem đến
trải nghiệm xem phim 4K như rạp hát cho người dùng nhưng họ cũng các
TV 4K với tấm nền cực đẹp với giá rẻ hơn nhiều của Sony cho các khách
P a g e | 1 3 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hàng tầm trung khác.
QLTT –1770271 – Chương 5
2) Mục tiêu doanh thu 400 tỷ USD của Samsung vào năm 2020 sẽ
đưa hãng lên ngang hàng với Walmart. Điều này có khả thi không? Tại
Hình 5.8 Doanh thu của Walmark đạt 512 tỷ USD trong năm 2018
sao có hoặc tại sao không?
Điều này có thể có khả thi và cũng có thể không.
Tại Sao Có Thể Có? Vì với lợi thế là nhà sản xuất điện máy hàng đầu thế
giới và hệ thống bán hàng trực tuyến rộng khắp trên toàn cầu. Mọi sản
phẩm của họ đi len lỏi vào mọi khía cạnh của cuộc sống và tầng lớp người
dân. Cho nên việc họ lên ngang hàng với Walmart cả về doanh số lẫn sự
mạnh mẽ của thương hiệu là hoàn toàn có thể. Đối với Walmart họ là hệ
thống bán lẻ lớn nhất thế giới nhưng khách hàng của họ tập trung chủ yếu
là ở Mỹ, họ không có quy mô toàn cầu lớn như Samsung, và khả năng
tiếp cận hàng tỷ khách hàng trực tuyến trên toàn cầu của họ cũng thua
kém hơn Samsung rất nhiều.
Cho nên với đà tăng trưởng hiện tại và không ngừng phát triển các sản
P a g e | 1 3 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phẩm phục vụ nhu cầu của người dùng từ điện thoại, TV, hàng gia dụng,
QLTT –1770271 – Chương 5
… chẳng mấy chốc Samsung có thể dựa vào tập khách hàng rộng lớn của
mình và phát triển giá trị doanh nghiệp, tăng doanh số bán hàng và sức
mạnh thương hiệu ngang bằng với Walmart thậm chí vượt xa hơn.
Tại Sao Có Thể Không? Walmart là một hệ thống lâu đời và ăn sâu vào
tiềm thức của hầu hết người dân Mỹ. Họ có chỗ đứng cực kỳ mạnh mẽ và
hầu như không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tất cả mọi người dân
Mỹ hầu hết đều đã từng sử dụng dịch vụ khách hàng của Walmart. Họ có
hệ thống kinh doanh phủ kín và đủ lượng dữ liệu để phát triển và cung
cấp sản phẩm của mình để tay của từng người sinh ra trên nước Mỹ. Cho
nên về lâu dài thương hiệu Walmart sẽ vẫn đứng vững với vị thế là người
khổng lồ lĩnh vực bán lẻ.
Samsung đang là một thương hiệu cực lớn với khả năng tiếp cận khách
hàng mục tiêu cực cao với đa dạng các chủng loại sản phẩm nhưng họ
đang bị cạnh tranh khốc liệt trên tất cả các thị trường. Họ phải cạnh tranh
với Apple, Xiaomi trong phân khúc điện thoại thông minh. Cạnh tranh
Sony với sản phẩm TV, màn hình. Cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác
như Sharp, Xiaomi, Philips trong các sản phẩm gia dụng. Trong tương lai
có thể chỉ một quyết định sai lầm của Samsung có thể khiến doanh số của
hãng sụt giảm đáng kể và đánh rơi vị thế của mình cũng như khó khăn để
P a g e | 1 3 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
lên ngang hàng cũng Walmart.
QLTT –1770271 – Chương 6
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC - MỤC TIÊU -
ĐỊNH VỊ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Câu 1: Mass markting and Niche Marketing
Hãy bày tỏ của mình: Tiếp thị đại trà đã chết ? hay Tiếp thị đại trà vẫn là
Hình 6.1 Tiếp thị đại trà và tiếp thị ngách là
2 quan điểm trái ngược nhau
một cách khả thi để xây dựng một thương hiệu có lợi nhuận?
Mass marketing là tiếp thị đại trà : hoạt động marketing mà công ty bỏ
qua sự khác biệt của toàn bộ các phân đoạn, phân khúc của thị trường để
tìm cách hấp dẫn tất cả thị trường bằng sản phẩm của họ. Nhà tiếp thị phải
thiết kế thông điệp để có thể tiếp xúc tới phần đông người nhất, ảnh hưởng
tới nhiều người nhất. Mass marketing thường được áp dụng bằng việc vận
dụng đài phát thanh, quảng cáo truyền hình, báo chí, video mạng xã hội….
vì đây là những phương tiện truyền thông có thể tiếp xúc đến nhiều người
P a g e | 1 3 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhất.
QLTT –1770271 – Chương 6
Niche marketing là tiếp thị thị trường ngách : đây là cách tiếp thị vào
một phân đoạn nhỏ của thị trường mà doanh nghiệp đã đặt mục tiêu trước
đó vào một nhóm khách hàng riêng biệt. Nhà tiếp thịkhông tập trung vào
Hình 6.2 Tiếp thị đại trà có quy mô lớn hơn rất nhiều với tiếp thị thị trường ngách
toàn bộ thị trường mà tập trung vào một phân đoạn chuyên biệt.
Để dễ hình dung hơn cho sự khác biệt của tiếp thị đại trà và tiếp thị thị
trường ngách, sẽ có một ví dụ cụ thể như thế này:
Như bạn đã biết thị trường kinh doanh thiết bị công nghệ hiện nay rất cạnh
tranh có rất nhiều ông lớn đang tham gia kinh doanh mặt hàng này, điển
hình như : Thế Giới Di Động, FPT Shop … và họ đang sử dụng cách mass
marketing (tiếp thị đại trà) để tiếp cận để toàn bộ khách hàng cần mua
P a g e | 1 3 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sắm các sản phẩm này. Hệ thống chuỗi cửa hàng của họ phủ sóng toàn
QLTT –1770271 – Chương 6
quốc, cách tiếp thị trên nhiều kênh và sản phẩm cũng phục vụ nhiều phân
khúc khách hàng trong toàn bộ thị trường.
Nếu bạn chỉ là một cửa hàng nhỏ, và bạn muốn tham gia vào thị trường
này để cũng kinh doanh các sản phẩm công nghệ thì bạn làm cách nào để
cạnh tranh lại các ông lớn kể trên ?
Một trong những cách được đánh giá cao đó là bạn chọn kinh doanh một
sản phẩm phục vụ một phân khúc khách hàng nhỏ và đánh mạnh vào việc
tiếp thị sản phẩm này cho những khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm tới.
Bạn có thể kinh doanh sản phẩm máy tính, laptop cũ hoặc là hàng xách tay
và chỉ tập trung vào niche marketing ( tiếp thị thị trường ngách) để tiếp
cận đến các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình thấp hoặc thích
cán sản phẩm độc lạ.
Như vậy qua câu chuyện trên ta thấy tiếp thị đại trà chưa chết trong thế
giới ngày nay, nó vẫn được các gã khổng lồ trong thị trường dùng để tiếp
thị sản phẩm của họ.
Một số sản phẩm như xà phòng, chất tẩy rửa, chất khử mùi cơ thể cũng
như nhiều sản phẩm vệ sinh cá nhân đều áp dụng chiến lược tiếp thị này
vì chúng được sử dụng bởi một phân khúc thị trường lớn.
P a g e | 1 3 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Ưu điểm của tiếp thị đại trà là gì ?
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.3 Tiếp thị đại trà có nhiều khách hàng tiềm năng trên toàn cầu
Nhiều khách hàng tiềm năng hơn: Công ty nhắm đến một số lượng lớn
người tiêu dùng cuối cùng vì nó bỏ qua các phân khúc thị trường khác
nhau.
Tính kinh tế theo quy mô cao hơn: Doanh số bán hàng cao cho phép công
ty tận hưởng lợi thế kinh tế theo quy mô cao hơn. Do đó, họ có xu hướng
hưởng chi phí sản xuất bình quân thấp hơn đáng kể.
Doanh thu cao: Bởi vì họ phục vụ theo cùng một cách, khách hàng tiềm
năng gần bằng với dân số trên thị trường. Vì vậy, công ty có khả năng đạt
được mức doanh thu cao.
Ít bị thay đổi thị hiếu: Công ty bán các sản phẩm tiêu chuẩn và bỏ qua sự
khác biệt về thị hiếu giữa người tiêu dùng. Do đó, bất kỳ sự thay đổi trong
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, doanh số bán hàng cũng không
bị tác động đáng kể.
Tiết kiệm về chi phí marketing: Công ty sử dụng cách tiếp cận phù hợp
với tất cả. Ví dụ, họ dựa vào phương tiện truyền thông đại chúng để thông
P a g e | 1 3 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
báo và thuyết phục khán giả mua.
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.4 Ebay là một doanh nghiệp sử dụng hình thức tiếp thị đại trà
Nhược điểm của tiếp thị đại trà so với tiếp thị thị trường ngách
Khả năng thích ứng thấp: Công ty không điều chỉnh sản phẩm theo thị
hiếu người tiêu dùng và các yêu cầu riêng biệt. Vì vậy, đối với những
người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng thì sản phẩm không hấp dẫn.
Tỷ suất lợi nhuận thấp: Các công ty thường dựa vào giá thấp để thu hút
khách hàng, vì vậy thị trường cho rằng nó có giá trị thấp. Tính kinh tế quy
mô là một trong những giải pháp để cải thiện tỷ suất lợi nhuận thấp trên
Hình 6.5 Ích lợi của niche marketing chính là nhược điểm của mass marketing
P a g e | 1 3 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thị trường.
QLTT –1770271 – Chương 6
Chi phí chuyển đổi thấp: Người tiêu dùng không có lý do gì khác để trung
thành với sản phẩm, ngoại trừ lý do giá cả. Do đó, lòng trung thành của
họ có xu hướng thấp, điều này có nghĩa là chi phí chuyển đổi thấp. Nếu
công ty tăng giá, sản phẩm không còn hấp dẫn, khách hàng sẽ tìm kiếm
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Áp lực cạnh tranh cao: Thị trường đại chúng có khả năng thu hút nhiều
khách hàng hơn. Sản phẩm tiêu chuẩn, chi phí chuyển đổi thấp và lòng
trung thành thấp khiến cho sự cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt
hơn.
Rào cản gia nhập cao: Các công ty phải bỏ ra chi phí đầu tư thiết bị đắt
tiền chuỗi cung ứng hiệu quả để hỗ trợ quy mô kinh tế cao hơn. Điều này
làm tăng yêu cầu gia nhập thị trường, khiến những khách hàng tiềm năng
phải chi một khoản lớn.
Hình 6.4 Sự khách nhau giữa tiếp thị đại trà và tiếp thị thị trường ngách
P a g e | 1 3 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Xu thế tiếp thị thị trường ngách đang tăng nhờ đại dịch Covid-19.
QLTT –1770271 – Chương 6
Từ cuối năm 2019 đến nay, xu hướng tiêp thị thị trường ngách niche
marketing đã phát triển mạnh mẽ, và nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ
tiếp thị đại trà (mass marketing) hay tiếp thị rộng (broad) sang hình thức
tiếp thị thị trường ngách này. Tại Việt Nam cũng vậy, với các quy định
giãn cách xã hội được triển khai trong năm 2020 và 2021 vừa qua, rất
nhiều doanh nghiệp đã phải chuyển đổi số và thực hiện bán hàng online
qua internet. Họ cũng sử dụng internet để làm phương tiện cho tiếp thị
rộng hoặc cho tiếp thị thị trường ngách để quảng cáo sản phẩm vào đúng
đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn.
Ví dụ : khi bạn cần mua sản phẩm chuột máy tính và bạn search google
trên các thiết bị di động của mình thì chỉ trong phút chốc, các mẫu tin
quảng cáo về sản phẩm này sẽ xuất hiện qua các ứng dụng như trình duyệt
web, Facebook, Youtube, Tiktok mà bạn sử dụng sau đó. Không chỉ là
các sản phẩm của các nhà bản lẻ lớn như thegioididong, fpt shop mà ngay
cả những sản phẩm của người bán cá nhân, cửa hàng nhỏ cũng sẽ xuất
hiện với mức giá rất cạnh tranh.
Thậm chí, những người bán cá nhân trên các ứng dụng thương mại di
động hay mạng xã hội lại đạt được hiệu quả chi phí trên doanh thu bán
hàng tốt hơn nhiều doanh nghiệp lớn.
Ví dụ : sản phẩm pin dự phòng, tai nghe không dây giá rẻ chỉ chạy quảng
cáo trên các mạng xã hội nhưng doanh thu của họ là rất cao trên tổng chi
phí chạy đã bỏ ra, vì họ chỉ tập trung vào một phúc khúc khách hàng duy
P a g e | 1 3 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhất là cần các sản phẩm giá bình dân.
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.4 Một shop các nhân bán các sản phẩm hot trend trên ứng dụng Shopee
P a g e | 1 4 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 6
Câu 2: Brand extension
Bạn chọn quan điểm nào: (1) Mở rộng thương hiệu có thể gây nguy hiểm
cho thương hiệu HAY (2) mở rộng thương hiệu là một chiến lược tăng
Hình 6.5 Chiến lược mở rộng thương hiệu
trưởng thương hiệu quan trọng. Bình luận quan điểm của bạn.
Brand Extension – chiến lược mở rộng thương hiệu - có thể coi là cách
đi nhanh nhất để đánh chiếm thị phần và nâng tầm giá trị thương hiệu,
đây là một quan điểm khá đúng đắn nhưng nó cũng là con dao hai lưỡi
với một số trường hợp củ thể, chúng ta sẽ cùng bàn luận.
Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược
mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm
hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực
P a g e | 1 4 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.
QLTT –1770271 – Chương 6
Ví dụ:
Nike là công ty với sản phẩm chính là giầy. Hiện nay, Nike sử dụng
thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao
khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…tức là
họ đang mở rộng sản phẩm mình ra và các sản phẩm này cũng mang
Hình 6.6 Nike có nhiều loại sản phẩm khác nhau cho
ngành thời trang thể thao
thương hiệu là Nike.
Chiến lược của Nike là mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên
quan (product line extension).
Ở một trường hợp khác, mở rộng thương hiệu cũng có thể bằng cách
tạo ra các sản phẩm có tên sản phẩm con hoặc thương hiệu con nhưng
giống với tên thương hiệu mẹ chỉ khác là thêm tiền tố hoặc hậu tố để phân
P a g e | 1 4 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
biệt giữa các dòng sản phẩm/ dịch vụ khác nhau.
QLTT –1770271 – Chương 6
Ví dụ : Hãng Coca Cola có các dòng sản phẩm Coke, Coca Zero, Diet
Coke hoặc như hãng FedEx có các dịch vụ nhỏ hơn FedEx Office, FedEx
Hình 6.6 Ví dụ về các thương hiệu con xuất phát từ thương hiệu mẹ
Express, FedEx Ground….
Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là
thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản
phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với
thương hiệu mẹ nên gọi là chiến lược mở rộng thương hiệu cho dòng sản
phẩm mới.
Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ
làm quen và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện
P a g e | 1 4 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn.
QLTT –1770271 – Chương 6
Ưu điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu
- Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ
khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được
giảm xuống đáng kể.
- Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng
sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
- Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm
mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
- Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm
xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
- Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có
thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
- Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn
trên thị trường.
Như vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu là một chiến lược tăng trưởng
thương hiệu quan trọng dành cho các doanh nghiệp muốn phát triển và
cạnh tranh sản phẩm với các đối thủ và nó chỉ thành công khi đạt được
Hình 6.7 Bàn chải đánh răng là bước đi thành công của
colgate khi mở rộng thương hiệu
P a g e | 1 4 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
các mục đích ban đầu mà doanh nghiệp mong muốn.
QLTT –1770271 – Chương 6
Nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu
Hình 6.7 Colgate đã từng thất bại với bánh pizza của chính mình
Khó lòng ai có thể tin Colgate từng cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miêng hàng đầu thế giới đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày?
- Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm
không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong
việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu. Ví dụ: Khi nhắc tới La
Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi
nhắc đến Samsung, họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như
TV, điện thoại, máy giặt,…
- Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại
hình ảnh là rất cao. Điều này khó lòng xảy ra nếu có sự tách biệt
giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con theo mô hình House
of Brands.
- Một thương hiệu lớn khó lòng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa
dạng các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ
P a g e | 1 4 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sản phẩm mới rời khỏi kệ là rất cao.
QLTT –1770271 – Chương 6
Kết luận
Brand Extension là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng
phạm vi phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi,
các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng
chiến lược này vào phát triển brand. Những trường hợp có thể áp dụng
Brand Extension bao gồm:
- Sản phẩm mới có nét tương đồng với thương hiệu hiện có.
- Đối tượng khách hàng của sản phẩm mới và thương hiệu có sẵn
tương đối giống nhau.
- Thương hiệu mẹ đã tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng.
Những trường hợp nên tránh:
- Lạm dụng thương hiệu mẹ trong việc ra mắt sản phẩm mới.
- Sản phẩm mới và thương hiệu mẹ có sự khác biệt lớn (thậm chí kị
nhau).
- Khi các thương hiệu con đã tạo dựng chỗ đứng lớn trong lòng khách
hàng.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới, và giá trị cốt lõi của
P a g e | 1 4 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thương hiệu mẹ không tương đồng.
QLTT –1770271 – Chương 6
Câu 3: Brand positioning
Bạn chọn quan điểm nào: (1) Cách tốt nhất để định vị thương hiệu là
thông qua cách tiếp cận có cấu trúc hay (2) cách tốt nhất để định vị
thương hiệu là thông qua cách tiếp cận không có cấu trúc. Bình luận
Hình 6.8 Các bước của một chiến lược định vị thương hiệu theo Wurfelit.com
quan điểm mà bạn chọn
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người
tiêu dùng luôn trong tình trạng quá tải thông tin, rất khó nhận thấy sự khác
biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối
với doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính” cho
sản phẩm của mình. Do đó chiến lược định vị thương hiệu ra đời. Vậy
định vị thương hiệu là gì ?
- Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
P a g e | 1 4 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
khách hàng (P. Kotler).
QLTT –1770271 – Chương 6
- Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Marc
Filser).
Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến
lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng
là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một
loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng
Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, công ty giải trí
Hình 6.9 Rút ngắn lại 4 bước quan trọng của định vị thương hiệu
Walt – Disney… và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội nổi tiếng khác.
Như vậy định vị thương hiệu nói chung là quá trình thiết lập một thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Hiện tại, có hai cách tiếp cận để tạo dựng
P a g e | 1 4 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
QLTT –1770271 – Chương 6
Đầu tiên là cách tiếp cận có cấu trúc có rất nhiều quy tắc và quy định
mà nhân viên của các tổ chức phải tuân theo và một thứ khác là cách tiếp
cận phi cấu trúc.
Trong cách tiếp cận phi cấu trúc, có rất ít quy tắc và quy định phải tuân
theo để thiết lập một thương hiệu.
Bây giờ câu hỏi đặt ra rằng đâu là cách tiếp cận tốt nhất để định vị thương
hiệu trên thị trường. Theo tôi cả hai cách tiếp cận đều tốt dựa trên loại sản
phẩm mà từng doanh nghiệp đang tiếp thị.
Ví dụ, nếu chúng ta làm trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải giữ bí mật
về chiến lược và thông tin của khách hàng và của bản thân công ty vì đó
là nhu cầu của lĩnh vực này và hầu hết lĩnh vực ngân hàng theo cách tiếp
cận có cấu trúc vì trong lĩnh vực này cần phải tuân theo các quy tắc và
quy định chặt chẽ bởi tất cả các nhân viên để thiết lập thương hiệu của họ
Hình 6.10 Ngành ngân hàng thường sử dụng cách tiếp cận có cấu trúc
P a g e | 1 4 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
và trở thành người dẫn đầu trên thị trường.
QLTT –1770271 – Chương 6
Một ví dụ điển hình khác là công ty dược phẩm sẽ đi theo theo cách tiếp
cận có cấu trúc để định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Vì công thức là
bí mật kinh doanh nên các công ty dược cũng phải giữ bí mật của họ với
Hình 6.11 Ngành dược sử dụng cách tiếp cận
có cấu trúc để bảo vệ bí mật của công thức
các đối thủ cạnh tranh trong cả quá trình định vị thương hiệu.
Trong cách tiếp cận phi cấu trúc, nhân viên của tổ chức không có quá
nhiều quy tắc và quy định phải tuân theo và họ được tự do sử dụng các
nguồn lực của công ty và tự do suy nghĩ sáng tạo.
Ví dụ, hầu hết các công ty phần mềm như Google sẽ đi theo cách tiếp cận
phi cấu trúc bởi vì họ muốn cho nhân viên của mình tự do suy nghĩ sáng
P a g e | 1 5 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tạo để họ có thể mang lại kết quả tốt hơn cho công ty.
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.12 Phòng tiếp khách hàng cũng Google cũng là một nơi
mang đầy tính sáng tạo và giải trí
Vì vậy, tôi không thể nói rằng đâu là là cách tiếp cận tốt nhất để định vị
một thương hiệu bởi vì nó phụ thuộc vào việc chúng ta đang ở trong lĩnh
vực nào.
Ví dụ, nếu bạn chọn định vị dựa theo cảm xúc cá nhân (phi cấu trúc) thì các chiến dịch truyền thông, nội dung, quảng cáo sản phẩm đều khéo léo lồng ghép thông điệp cảm xúc. Nó phải đánh trúng tâm lý, nói lên được sở thích, mối bận tâm ở cuộc sống hiện đại…, khơi gợi sự đồng cảm của khách hàng.
P a g e | 1 5 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Chọn lựa phương thức nào không quan trọng, quan trọng là cách bạn triển khai nó như thế nào. Vì thế, chỉ cần có định hướng rõ ràng, mục đích cụ thể thì định vị thương hiệu của bạn sẽ đạt được hiệu quả đúng như mong đợi.
QLTT –1770271 – Chương 6
Câu 4: McDonald's
1. Giá trị thương hiệu cốt lõi của McDonald là gì? Những điều này có
thay đổi trong những năm qua không?
2. McDonald's đã tăng giá trị thương hiệu của mình như thế nào trong
những năm qua? McDonald có thay đổi trong các thời kỳ kinh tế khác
nhau hoặc ở các khu vực khác nhau trên thế giới không? Giải thích.
3. Bạn nghĩ McDonald's sẽ phải đối mặt với những rủi ro nào trong tương
Hình 6.12 Sản phẩm đầu tiên của McDonald's bán là xúc xích
chứ không phải là hamburger
lai?
McDonald’s là một thương hiệu thành công, và bằng chứng cho sự thành
công đó là những con số hết sức thú vị ( theo wikipedia.org ) như :
+ Cứ 8 người Mỹ thì có một người sẽ đã từng làm việc tại McDonald’s.
+ Báo cáo tài chính năm 2019 của McDonald’s cho thấy tổng giá trị tài
sản bao gồm trang thiết bị, bất động sản…trước khi khấu trừ đạt tới 39 tỷ
P a g e | 1 5 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
USD. Con số này biến McDonald’s trở thành hãng kinh doanh bất động
QLTT –1770271 – Chương 6
sản lớn thứ 5 thế giới tính theo tổng giá trị tài sản. Lí do mặc dù
McDonald’s là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhưng hãng này đã có
trên 36,000 nhà hàng tại 119 quốc gia toàn cầu và phần lớn các vị trí đắc
địa nhất của mỗi quốc gia đều do hãng này mua lại.
+ Cứ mỗi giây, có 75 chiếc burger được bán, không chỉ có vậy : ước tính
mỗi ngày có khoảng 1 tỉ tách cà phê được bán ra trên toàn thế giới.
Hình 6.13 Các giá trị cốt lõi của McDonald’s
Giá trị cốt lõi của McDonald’s
Chi hàng tỉ USD để chỉnh trang các cửa hàng
Steve Easterbrook, CEO McDonald’s, đang bỏ ra 1,1 tỉ USD để chỉnh
trang hàng ngàn nhà hàng Mỹ theo phong cách của cửa hàng Chicago nói
trên. Easterbrook đã làm việc tại McDonald’s hơn 20 năm, đảm nhiệm vị
trí CEO vào năm 2015, với sứ mệnh khôi phục tiếng tăm của chuỗi cửa
hàng, lấy lại phần nào trong số nửa tỉ đơn đặt hàng mà Công ty đã đánh
mất tại Mỹ kể từ năm 2012 và tái thiết McDonald’s trở thành một “công
P a g e | 1 5 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
ty burger cấp tiến và hiện đại”.
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.14 Bí mật của sự giàu có của McDonald’s nằm ở bất động sản
Ít ai biết được rằng bí mật của McDonald’s không hề nằm ở việc bán bánh
burger hay những chiêu trò quảng cáo. Sự thành công và mở rộng nhanh
chóng của những chuỗi đồ ăn nhanh như McDonald’s nằm ở địa điểm.
Nói một cách đơn giản, yếu tố đảm bảo cho sự thành công vượt bậc và
P a g e | 1 5 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
bền vững của đế chế này chính là việc kinh doanh bất động sản.
QLTT –1770271 – Chương 6
Hình 6.14 Trong các cửa hàng của McDonald’s ,
bạn có thể tìm thấy bia ở Đức và cháo ở Malaysia
P a g e | 1 5 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Thay đổi thực đơn tại từng khu vực
QLTT –1770271 – Chương 6
Thị phần của McDonald’s trên thị trường thức ăn nhanh Mỹ đã giảm từ
mức 17,4% năm 2012 xuống còn 15,4% năm 2016, theo Euromonitor.
Năm ngoái Easterbrook đã thuê Lucy Brady, một nhà điều hành lâu năm
tại hãng tư vấn BCG, để điều tra điều gì đang diễn ra. Bà đã thực hiện một
cuộc nghiên cứu trên diện rộng để xem mọi người đang ăn ở đâu. Kết quả
cho thấy đa phần các khách hàng của McDonald’s đã chuyển sang ăn ở
các chuỗi nhà hàng burger khác như Wendy’s và Burger King, hơn là
sang các cửa hàng ăn thông thường. Nói cách khác, khách hàng không
phải ngán thức ăn nhanh mà đơn giản là họ không muốn thức ăn nhanh
của McDonald’s.
Ngay lập tức, Easterbrook lên kế hoạch hành động. Ông quyết định đưa
McDonald’s quay về với cốt lõi, bằng cách cắt giảm giá bán cà phê và
soda, phục vụ điểm tâm cả ngày, giao hàng và đặt hàng qua di động và
cải thiện chất lượng của món ăn. “Thay vì cố gắng chào các món salad
mới, hãy chỉnh đốn lại những món thân thuộc”, Larry Light, cựu Giám
đốc Marketing của McDonald’s, nói.
Kể từ khi mở cửa lần đầu tiên vào năm 1955, McDonald’s đã khắc họa
chân dung của mình là nơi cung cấp món ăn giá rẻ. Công ty đã đưa thức
ăn nhanh vào chế độ ăn của các gia đình Mỹ khi sự phát triển của hệ thống
trang trại công nghiệp Mỹ giúp cho các món burger phó mát chỉ có giá
1USD trở thành chuyện có thể. Các nhà điều hành, cựu nhân viên và các
chuyên gia phân tích của McDonald’s đều đồng ý rằng giá chính là lý do
P a g e | 1 5 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
khiến công ty mất đi khách hàng.
QLTT –1770271 – Chương 6
Nhưng dưới thời của Easterbrook, Công ty đã thực hiện cách tiếp cận
“trọn vẹn đôi đường”, tức đều cung cấp cả 2 phân khúc giá cao và giá
thấp trong thực đơn. Giảm giá là phần cốt lõi trong chiến lược của
Hình 6.15 McDonald’s cung cấp những sản phẩm
mà khách hàng của từng khu vực cần
Easterbrook như đưa ra giá 1USD và 2USD cho cà phê và soda.
Bên cạnh đó, nắm bắt nhu cầu thức ăn vì sức khỏe của người tiêu dùng,
McDonald’s cũng đã cam kết loại kháng sinh khỏi thịt gà và xi-rô ngô
khỏi bánh mì ngọt, thay bơ kem bằng bơ thực vật và đang hướng đến sử
dụng thịt bò tươi trong món bánh hamburger Quarter Pounder. Nhưng
liệu thức ăn có rẻ hơn và chất lượng hơn? “Đó là vấn đề cân bằng. Bạn
không thể nghiêng hoàn toàn sang phân khúc giá cao bởi làm vậy, bạn sẽ
P a g e | 1 5 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tự tách mình khỏi những khách hàng quan tâm đến giá”, Easterbrook nói.
QLTT –1770271 – Chương 6
Rủi ro của McDonald’s
- Đánh giá thấp đối thủ “lâu năm’ của một quốc gia còn khá mới mẻ
Hình 6.16 McDonald’s đã đánh giá thấp món ăn thuần Việt
và cả đối thủ trong ngành
với McDonald’s.
Ví dụ : sự thất bại của McDonald’s tại thị trường Việt Nam là một minh
chứng cụ thể. Hãng vào Việt Nam năm 2014 với sự háo hức của giới trẻ
Việt Nam nhưng sau hơn 4 năm McDonald’s chỉ mở được 13 cửa hàng
trên toàn quốc và lượng doanh thu thua xa các món ăn đường phố của
P a g e | 1 5 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Việt Nam hoặc thua cả đối thủ KFC.
QLTT –1770271 – Chương 6
Có khoảng 540.000 cửa hàng bán thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam;
430.000 trong số đó nằm ở chợ và các kiosk bán hàng, đồng thời chỉ có
chưa đến 1% giá trị dòng tiền người Việt Nam chi tiêu cho thực phẩm
đổ vào các cửa hàng ăn nhanh.
Anh Hao Tran, sáng lập của Vietcetera đã đưa ra một lý giải khác hợp lý
hơn, rằng: "Đồ ăn nhanh ở Mỹ phổ biến vì lúc nào cũng ăn được, kiếm
được. Đồ ăn Việt cũng thế, thậm chí còn dễ tìm kiếm hơn. Người Việt
Nam thà ăn phở hay bánh mì còn nhanh hơn là đi tìm hay vào một cửa
hàng McDonald's.
"Ở Việt Nam, chúng tôi có bánh mì bán ngoài đường. Bánh mì có giá
thấp hơn quá nhiều so với Burger King hay McDonald's." - Trích lời cô
Andrea Nguyen, một nhân vật được phỏng vấn trong đoạn clip của
CBNC.
- McDonald's sử dụng chiến lược giá phương Tây ở phương Đông.
Hiện nay, một chiếc Big Mac được bán ở Việt Nam với giá 2,82 USD.
Nó có vẻ hợp lý nếu bạn sống ở phương Tây và hưởng mức thu nhập ở
đây. Tuy nhiên, với dân Việt, đây là mức giá cao cấp và đây là thứ họ
chỉ chi tiêu "lâu lâu một lần".
Theo Numbeo, một bữa ăn ở quán ăn địa phương có giá khoảng 50.000
đồng trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có giá khoảng gấp đôi. Tức là
khoảng 100.000 đồng.
Ý tưởng phải trả gấp đôi cho chiếc bánh kẹp, cốc Coca và chút khoai tây
chiên có vẻ không hấp dẫn khách hàng Việt. Mặc dù cũng đã thay đổi
P a g e | 1 5 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thực đơn để phù hợp với địa phương như các món cơm gà hay thịt heo
QLTT –1770271 – Chương 6
nướng với trứng, đại đa số khách hàng không có đủ tiền để đến
Hình 6.16 Văn hóa phương Đông khác với phương Tây
McDonald’s thường xuyên.
Kết luận
Bước vào những thị trường đông đúc có thể vô cùng khó khăn dù bạn là một người làm việc tự do hay một tập đoàn lớn.
Thật dễ dàng thâm nhập vào một thị trường, nhưng để duy trì và có một phần lớn của chiếc bánh là một câu chuyện hoàn toàn khác.
P a g e | 1 6 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Vài chục cửa hàng McDonald’s đang phải cạnh tranh với hàng trăm ngàn doanh nghiệp địa phương. Họ sẽ không phải rút khỏi Việt Nam như đã rời bỏ Iceland, nhưng sự thiếu tăng trưởng không phải là một dấu hiệu tốt cho tương lai của thương hiệu này.
QLTT –1770271 – Chương 7
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
VÀ DỊCH VỤ
Câu 1: Product performance or product aesthetics
Câu hỏi tranh luận: Hiệu quả của sản phẩm (Product performance) là chìa
khóa thành công của thương hiệu hay Thẩm mỹ của sản phẩm (product
Hình 7.1 Cán cân giữa tính thẩm mỹ và chức năng của sản phẩm
luôn tồn tại ngay từ giai đoạn thiết kế
aesthetics) là chìa khóa thành công của thương hiệu?
Sự toàn vẹn của sản phẩm xoay quanh tính hiệu quả và tính thẩm mỹ. Để
một sản phẩm của thương hiệu thành công, nó phải đảm bảo được hai tiêu
chí trên nhưng điều đặc biệt là hai yếu tố này không thể cùng lúc hoàn
hảo được. Sự hoàn hảo thực tế và hợp lý nhất chính là sự cân bằng giữa
cả hai. Vì một sản phẩm có thiết kế đẹp, không thể có đầy đủ chức năng
cần có và một sản phẩm có đầy đủ chức năng khó có thể được thiết kế
đẹp.Vì vậy, câu trả lời cho tranh luận này là việc cần có sự cân bằng giữa
P a g e | 1 6 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cả hai đặc tính.
QLTT –1770271 – Chương 7
Câu 2: Products or services
Hảy cho biết quan điểm của bạn: Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ về cơ bản
là khác nhau so với Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ có liên quan mật thiết
Hình 7.2 Tiếp thị sản phẩm và tiếp thị dịch vụ có thực sự khác nhau ?
nhau
Tiếp thị sản phẩm và tiếp thị dịch vụ đều là hoạt động tiếp thị nhưng có
sự khác nhau đáng kể trong một loạt các cơ sở sau:
Cơ sở Tiếp thị sản phẩm Tiếp thị dịch vụ
để so
sánh
Ý nghĩa Tiếp thị sản phẩm đề cập Tiếp thị dịch vụ ngụ ý tiếp thị
đến quá trình các hoạt động các hoạt động kinh tế, được
tiếp thị được liên kết để cung cấp bởi doanh nghiệp
quảng bá và bán một sản cho khách hàng của mình để
P a g e | 1 6 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
xem xét đầy đủ.
QLTT –1770271 – Chương 7
phẩm cụ thể cho một phân
khúc cụ thể.
Hỗn 4 P (sản phẩm, giá cả, địa 7 P (4 P + con người, quy
hợp tiếp điểm và khuyến mãi) trình và sự tồn tại vật lý)
thị
Bán Giá trị Mối quan hệ
Ai đến Sản phẩm đến với khách Khách hàng đến phục vụ.
với ai? hàng.
Chuyển Nó có thể được sở hữu và Nó không thuộc sở hữu cũng
khoản bán lại cho một bên khác. không được chuyển giao cho
một bên khác.
Khả Sản phẩm có thể được trả Dịch vụ không thể được trả
năng trả lại. lại sau khi chúng được kết
lại xuất.
Sự hữu Chúng là hữu hình, vì vậy Chúng là vô hình, vì vậy rất
hình khách hàng có thể nhìn thấy khó để quảng bá dịch vụ.
và chạm vào nó, trước khi
đi đến quyết định mua
hàng.
Tách rời Sản phẩm và công ty sản Dịch vụ không thể tách rời
P a g e | 1 6 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
xuất nó, có thể tách rời. khỏi nhà cung cấp của nó.
QLTT –1770271 – Chương 7
Tuỳ Sản phẩm không thể được Dịch vụ khác nhau từ người
biến tùy chỉnh theo yêu cầu. này sang người khác, họ có
thể được tùy chỉnh.
Hình Chúng là hình ảnh và do đó, Chúng không phải là hình
ảnh nhận được phản hồi nhanh ảnh và không nhận được
chóng từ khách hàng. phản hồi nhanh từ khách
hàng.
So sánh Chất lượng của một sản Chất lượng dịch vụ là không
chất phẩm có thể dễ dàng đo thể đo lường được.
lượng lường.
Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ liên quan đến các chiến lược khác nhau do
sự khác biệt về đặc điểm của chúng. Trong khi tiếp thị sản phẩm, mục
tiêu là để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của dân số mục tiêu. Ngược
lại, trong tiếp thị dịch vụ, hãng tìm cách tạo mối quan hệ tốt với khách
hàng, để chiếm được lòng tin của họ.
Hai hoạt động quan trọng nhất được thực hiện bởi doanh nghiệp là sản
xuất hoặc mua sắm sản phẩm và phân phối cho người dùng cuối. Việc
mua sắm nguyên liệu thô và chuyển đổi nó thành một sản phẩm hoàn
chỉnh là một công việc dễ dàng. Tuy nhiên, việc giải ngân sản phẩm là
một công việc khó khăn, bởi vì tạo ra một vị trí cho sản phẩm trên thị
trường là một nhiệm vụ hơi khó khăn, vì thị trường đã tràn ngập các sản
phẩm và lacs, nơi không ai biết về sản phẩm của bạn và trong cách này
P a g e | 1 6 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tiếp thị đi vào hình ảnh.
QLTT –1770271 – Chương 7
Ngày nay, tiếp thị không giới hạn sản phẩm, nhưng dịch vụ, ý tưởng, tài
sản, kinh nghiệm và thậm chí con người được tiếp thị. Các hoạt động tiếp
thị nhằm tạo ấn tượng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng, theo cách đó, thương hiệu của bạn trở thành từ đồng nghĩa với sản
Hình 7.3 Tiếp thị dịch vụ khó khăn hơn trong việc thỏa mãn khách hàng
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đó.
Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do
khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất
lượng của dịch vụ – do dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, quản trị dịch
vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản
P a g e | 1 6 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phẩm tới tay người sử dụng.
QLTT –1770271 – Chương 7
Câu 3: Market Research
Tranh luận: Nghiên cứu người tiêu dùng rất quan trọng đối với phát triển
sản phẩm mới so với nghiên cứu người tiêu dùng có thể không hữu ích
lắm trong phát triển sản phẩm mới
Nghiên cứu người tiêu dùng là quan trọng trong việc phát triển sản phẩm.
Trong đó xuyên suốt quá trình từ khi sản phẩm còn là ý tưởng cho đến
khi sản phẩm được ra mắt và đưa ra kinh doanh trên thị trường. Ở bất kỳ
thời điểm nào, việc nghiên cứu người tiêu dùng cũng cần thiết để làm cơ
sở quyết định, đưa ra các hoạt động nhằm không ngừng gia tăng chất
lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của thương
hiệu và làm hài lòng khách hàng ngày một tốt hơn. Ở mỗi giai đoạn đó,
hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể là:
Giai đoạn phát triển ý tưởng sản phẩm, các công ty sản xuất
thường yêu cầu công ty nghiên cứu thị trường kiểm tra các ý tưởng sản
phẩm có đáp ứng được nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng không?
P a g e | 1 6 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Trong giai đoạn này các công ty nghiên cứu thường áp dụng nghiên cứu
QLTT –1770271 – Chương 7
định tính như thảo luận nhóm để trao đổi với người tiêu dùng xem ý tưởng
sản phẩm xem có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người tiêu
dùng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ này không?
Giai đoạn sản xuất: các công ty nghiên cứu thị trường được yêu
cầu kiểm tra sản phẩm với tất cả các thuộc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm
có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng không, và nếu họ
có nhu cầu thì mức giá chấp nhận của người tiêu dùng là bao nhiêu?
Thông thường các nhà nghiên cứu thị trường áp dụng nghiên cứu định
lượng để kiểm tra sản phẩm qua số đông người tiêu dùng.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: nhà sản xuất cần nghiên cứu để
đưa ra các thông điệp và các hình thức chuyển tải thông điệp sản phẩm
đến người tiêu dùng, làm sao để giúp người tiêu dùng, người mua tiếp cận
sản phẩm một cách nhanh chóng và chi phí quảng cáo hiệu quả.
Thời gian kinh doanh sản phẩm và dịch vụ: công ty cần nghiên
cứu thị trường định kỳ về mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệ khách hàng
mục tiêu dùng thử và sử dụng sản phẩm, thị phần mà công ty dành được.
đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ, để có những điều chỉnh kịp thời về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
các chính sách kinh doanh của công ty, nhằm gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm và trung thành với thương
P a g e | 1 6 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hiệu.
QLTT –1770271 – Chương 8
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Câu 1: Pricing Strategy
Tranh luận: Giá cả phải phản ánh giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng trả
so với giá chủ yếu chỉ phản ánh chi phí liên quan đến việc sản xuất một
P a g e | 1 6 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
sản phẩm hoặc dịch vụ.
QLTT –1770271 – Chương 8
Câu 2: Marketing Discussion:
Là một người tiêu dùng bạn thích phương pháp định giá nào. Tại sao?
Nếu giá trung bình giữ nguyên, bạn muốn:
(1) các công ty đặt một giá và không biến động, hoặc
(2) sử dụng giá cao hơn một chút trong năm, nhưng chiết khấu hoặc giảm
P a g e | 1 6 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
giá đặc biệt vào một số dịp nào đó.
QLTT –1770271 – Chương 8
Câu 3: Ebay
1. Tại sao eBay thành công như một thị trường đấu giá trực tuyến trong
khi rất nhiều người khác đã thất bại?
2. Đánh giá cấu trúc phí của eBay. Nó đã tối ưu chưa hay nó nên được cải
thiện? Tại sao? Cải thiện như thế nào?
3. Thảo luận về tầm nhìn của Donahoe cho eBay. Nếu di chuyển khỏi đấu
P a g e | 1 7 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
giá trực tuyến thì có bền vững cho công ty hay không?
QLTT –1770271 – Chương 8
Câu 4: Air Arabia
P a g e | 1 7 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Câu hỏi
QLTT –1770271 – Chương 8
1. Air Arabia đã thành công trong việc thách thức lợi nhuận các công ty
hàng không lớn được thành lập ở Trung Đông và Bắc Phi. Tại sao tất cả
các hãng hàng không khác không áp dụng mô hình kinh doanh giống như
Air Arabia?
2. Air Arabia phải đối mặt với những thách thức nào? Bạn có nghĩ rằng
công ty sẽ có thể duy trì vị trí dẫn đầu của mình trong thị trường giá rẻ
(low cost carriers-LCC) ở Trung Đông và Bắc Phi? Điều gì sẽ xảy ra nếu
các hãng hàngkhông khác áp dụng mô hình kinh doanh giống như Air
P a g e | 1 7 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Arabia?
QLTT –1770271 – Chương 9
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu 1: Marketing Debate - Does It Matter Where You Sell?
Tranh luận: (1) hình ảnh kênh không thực sự ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu của các sản phẩm mà họ bán so với (2) hình ảnh kênh phải
phù hợp với hình ảnh thương hiệu
Câu 2: Marketing Discussion
Hãy nghĩ về các nhà bán lẻ yêu thích của bạn. Hệ thống kênh bán lẻ
được tích hợp như thế nào? Bạn muốn xem các kênh tích hợp như thế
P a g e | 1 7 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nào? Bạn có sử dụng nhiều kênh dựa vào các nhà bán lẻ? Tại sao?
QLTT –1770271 – Chương 9
Câu 3: Amazon
1. Tại sao Amazon.com thành công trực tuyến khi rất nhiều công ty
khác thất bại?
2. Kindle sẽ cách mạng hóa ngành công nghiệp sách? Tại sao hay tại sao
không?
3. Điều gì tiếp theo cho Amazon.com? Điện toán đám mây có phải là
P a g e | 1 7 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hướng đi đúng đắn cho công ty? Nó có thể phát triển ở đâu?
QLTT –1770271 – Chương 9
Câu hỏi
Câu 4: Best buy
1. Chìa khóa thành công của Best Buy là gì? Những thách thức mà công
ty phải đối mặt trong môi trường bán lẻ ngày nay?
2. Làm thế nào để Best Buy còn có thể cạnh tranh với các đối thủ bán lẻ
như Walmart và Costco cũng như các đối thủ trực tuyến như
P a g e | 1 7 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Amazon.com?
QLTT –1770271 – Chương 10
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG
Câu 1: Quảng cáo truyền hình
Tranh luận: Quan điểm cho rằng quảng cáo truyền hình hầu như đã không
còn quan trọng so với quan điểm cho rằng quảng cáo trên TV vẫn là
phương tiện quảng cáo mạnh mẽ nhất
Ở cả hai quan điểm này có một điểm chung đó là mục tiêu tiếp cận đến
khách hàng,
Quan điểm quảng cáo truyền hình không còn quan trọng nữa là bởi vì các
nhà tiếp thị đang cho rằng hiện tại chúng ta đang sử dụng hầu hết thời
gian để tiếp cận với các sản phẩm thiết bị thông minh hay smartphone và
máy tính và bỏ qua các chương trình truyền hình cho nên dồn ngân sách
quảng cáo cho các chiến dịch trực tuyến thông qua mạng xã hội hay các
quảng cáo hiển thị của các công cụ tìm kiếm và công cụ chia sẻ thì hiệu
Hình 10.1 Quảng cáo trên truyền hình ít được giới trẻ thế hệ Z quan tâm
P a g e | 1 7 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
quả hơn là chi các khoảng ngân sách lớn cho quảng cáo truyền hình.
QLTT –1770271 – Chương 10
Quan điểm quảng cáo trên TV vẫn là phương tiện mạnh mẽ nhất thì đúng
với các nhà pahts triển các sản phẩm tiêu dùng, nó giúp khách hàng ghi
nhớ thương hiệu và họ sẽ tập trung đến quảng cáo hơn vì họ không bị
phân tâm bởi các thông tin khác, như chúng ta thấy các quảng cáo TV
thường vào các khung giờ vàng ở các TV show hấp dẫn hay các giải thể
thao nổi bật. Khách hàng thường bắt buộc phải xem hết quảng cáo mà
không có gì để phân tâm so với việc vào 1 trang web tìm kiếm thông tin
và ko quan tâm đến các banner quảng cáo chi chít được hiển thị. Hay để
bỏ các video quảng cáo trên Youtube để xem những video chia sẻ trên
Youtube mà mình thích.
Cả 2 quan điểm này đều đúng đối với các trường hợp khác nhau và các
mặt hàng sản phẩm khác nhau cho nên chúng ta không thể có đánh giá
bên nào hiệu quả hơn được. Nếu bạn muốn đưa sản phẩm của công ty là
hàng tiêu dùng như bột giặt thì không có kênh nào hay hơn là TV. Hầu
hết các bà nội trợ đều có thói quen xem TV show trên giờ vàng và không
có gì hay bằng việc xuất hiện quảng cáo liên tục trên màn hình chiếc TV
Hình 10.2 Xem truyền hình vẫn là lúc mà gia đình họp mặt
P a g e | 1 7 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
55 inch với logo thương hiệu nổi bật chiếm gần trọn màn hình.
QLTT –1770271 – Chương 10
Còn nếu sản phẩm của bạn là khóa học dạy đàn guitar online hay một
game trực tuyến nào đó thì chắc chắn các khách hàng thường xuyên cầm
điện thoại lướt web và facebook sẽ có xu hướng quan tâm đến sản phẩm
của bạn hơn. Hoặc bạn muốn tăng tính tương tác của khách hàng với
doanh nghiệp qua tin nhắn trực tuyến hay thư điện tử thì TV không phải
là lựa chọn hợp lý.
Tóm lại cả 2 quan điểm này đều đúng, quan trọng chỉ là chiến dịch quảng
cái đang tập trung vào sản phẩm nào, đối tượng nào, mục tiêu quảng cáo
là tiếp cận khách hàng tiềm năng, định vị thương hiệu hay tương tác với
doanh nghiệp.
Câu 2: Bán hàng hiệu quả là lựa chọn hay đào tạo
Tranh luận: “Chìa khóa để phát triển lực lượng bán hàng hiệu quả là lựa
chọn” so với “Chìa khóa để phát triển lực lượng bán hàng hiệu quả là đào
tạo”.
Quan điểm đào tạo và lựa chọn là hai quan điểm tương đối khá đối lập,
bởi vì lực lượng bán hàng có kiến thức tốt, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu
tuyển dụng, được chọn lọc kỹ càng thì thường là đã trải qua quá trình đào
tạo, và có kinh nghiệm bán hàng. Nếu doanh nghiệp chọn phương án đào
tạo hiệu quả thì có thể tập trung vào các ứng cử viên có nền tảng kiến thức
tốt, có tư duy tốt, ngoại hình tốt từ đó phát triển và đào tạo họ theo tiêu
chí và văn hóa của công ty đó.
Cho nên về quan điểm đào tạo là chìa khóa để phát triển lực lượng bán
hàng hiệu quả có phần đúng hơn bởi vì doanh nghiệp có thể khai thác
được một nhân viên tốt nhưng chưa có kinh nghiệm và đào tạo họ theo ý
P a g e | 1 7 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
muốn và khuôn khổ của các đội nhóm bán hàng của công ty đó, bên cạnh
QLTT –1770271 – Chương 10
đó, chi phí lương thưởng cho một nhân viên chưa có kỹ năng chuyên sâu
chắc chắn sẽ tốt hơn nhiều so với một nhân viên bán hàng dày dạn kinh
Hình 10.3 Đào tạo được một nhân viên bán hàng giỏi
cần nhiều quá trình
nghiệm.
Còn đối với quan điểm cho rằng Lựa Chọn mới là chìa khóa để phát triển
lực lượng bán hàng hiệu quả thì sẽ đúng với các doanh nghiệp tương đối
lớn, một vị trí trong đội ngũ bán hàng tại các công ty đó là ước mơ đối
với bất kỳ nhân viên bán hàng nào, ngân sách dành cho đội ngũ bán hàng
luôn luôn là rất lớn và các thành viên trong đội ngũ bán hàng đều là các
cá nhân xuất sắc thì việc tuyển chọn kỹ lưỡng một người vào đội ngũ đó
Hình 10.4 Nhân viên bán hàng của Google chắc chắn được lựa rất kỹ
P a g e | 1 7 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
với tất cả các tiêu chí khắt khe lại là một sự lựa chọn đúng đắn hơn.
QLTT –1770271 – Chương 10
Câu 3: Nhân viên bán hàng có quan trọng không ?
Hãy hình dung về lần cuối cùng bạn đi mua hàng quan trọng trong một
cửa hàng. Nhân viên bán hàng quan trọng như thế nào trong quyết định
đó? Mô tả Anh ấy hoặc cô ấy đã làm gì mà bạn thích hay không thích ?
Hiện nay thì hầu hết các sản phẩm mà tôi mua đều là trên các trang bán
hàng trực tuyến nhưng lần cuối cùng tôi vào cửa hàng để mua một sản
phẩm quan trọng có lẽ là lần mua chiếc điện thoại thông minh cách đây 1
năm. Bởi vì điện thoại có lẽ là thứ mà tôi cần phải sử dụng nhiều nhất
trong ngày cho nên việc đến cửa hàng để tham khảo các mẫu mã cũng
như xem tính năng vẫn tốt hơn là đặt hàng online và không cần xem thực
tế.
- Thật ra thì tất cả các tính năng của nó tôi đều đã xem online cả rồi,
và xem cả các tính năng của các sản phẩm khác với giá tiền tương
- Hình 10.5 Nhân viên bán hàng của Apple luôn được
- đánh giá rất cao về mức độ nhiệt tình
đương để có sự lựa chọn hợp lý nhất .
- Và cuối cùng tôi quyết định mua một chiếc Iphone X với mức giá
P a g e | 1 8 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
là 12 triệu và tôi đến một siêu thị điện máy để xem sản phẩm.
QLTT –1770271 – Chương 10
- Khi đến nơi thì cô nhân viên bán hàng với nụ cười nhẹ nhàng và
một thái độ cực kỳ niềm nở dẫn tôi đến quầy Iphone và xem chiếc
Iphone X màu trắng vì đây là mẫu điện thoại cũ nên không còn màu
đen mà tôi thích nữa.
- Sau khi hỏi nhu cầu của tôi về chiếc điện thoại và tại sao chọn chiếc
Iphone X thì cô nhân viên bán hàng nhận ra là tôi mua chiếc điện
thoại này đơn giản là vì nó là một thương hiệu tốt, có màn hình đẹp
và quan trọng nhất là vừa với ngân sách của tôi so với chiếc iphone
11 mới nhất với giá 25 triệu.
- Rất nhanh trí, vẫn với nụ cười nhẹ nhàng thường trực trên môi, cô
nhân viên bán hàng gợi ý tôi là sao không thử dành ít phút để trải
nghiệm thử chiếc điện thoại tốt nhất của Samsung với giá chỉ có 18
triệu. Và Samsung là một thương hiệu cũng chẳng thua kém mấy
với Apple Iphone.
- Thật ra tất cả tính năng và thông tin của chiếc Samsung S20 này tôi
đã đọc online cả rồi và vẫn quyết định mua chiếc Iphone X thay vì
bỏ thêm 6 triệu đồng nữa để mua chiếc Samsung, nhưng vì thái độ
nhiệt tình và niềm nở của cô bán hàng nên tôi quyết định ghé sang
gian hàng samsung và trải nghiệm chiếc Galaxy S20.
- Trải nghiệm đầu tiên mà cô nhân viên dành cho tôi khi chạm tay
vào chiếc điện thoại này là một hình nền của các dải ánh sáng đủ
màu đan xen trên thảm cỏ xanh biếc, các widget hiện lên trên màn
hình với hiệu ứng xuyên thấu giúp hình ảnh trên hình nền hiển thị
1 cách đầy đủ. Đến đây thì tôi đã có cảm giác chiếc màn hình này
ăn đứt những hình ảnh đơn điệu với các icon hình vuông che lấp cả
P a g e | 1 8 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
hình nền của những chiếc Iphone kể cả loại mới nhất thời điểm hiện
QLTT –1770271 – Chương 10
tại mặc dù tôi thừa biết công nghệ màn hình của Apple chưa chắc
đã thua kém Samsung.
- Và trong khi đang săm soi và lướt thử sự mượt mà của màn hình
chiếc điện thoại này thì cô nhân viên nhanh nhảu à cái điện thoại
này có cái chức năng này hay lắm, có thể nhân đôi ứng dụng mình
thích lên ví dụ như dùng cùng lúc 2 cái zalo cho 2 tài khoản khác
nhau, nghe đến đây thì trong đầu tôi đã dồn 60% sự lựa chọn cho
chiếc điện thoại này vì đó là 1 nhu cầu quá cần thiết với tôi thay vì
phải chuyển qua chuyển lại 2 cái zalo trên điện thoại, 1 cái cho bạn
bè, gia đình và 1 cái nhận đơn hàng của khách.
- Cuối cùng cô bán hàng hỏi tôi có thường dùng ứng dụng báo lịch
hẹn không và đưa widget của lịch hẹn ra hẳn màn hình chính và
màn hình khóa với chức năng always on screen nhưng vẫn tiết kiệm
pin, tôi có thể liếc qua chiếc điện thoại trên bàn là có thể thấy được
lịch hẹn mà không cần phải đụng vào cái điện thoại. Tất cả những
điều này đã đủ để tôi lựa chọn chiếc điện thoại này với cái giá cao
hơn Iphone X 6 triệu đồng nhưng vẫn còn rẻ hơn chiếc Iphone 11
mới nhất những 7 triệu đồng và công năng thì hơn hẳn.
Qua tình huống này có thể thấy cô gái bán hàng ở đây có vai trò cực kỳ
quan trọng trong quyết định mua sắm của tôi, cô ấy có thái độ cực kỳ
chuyên nghiệp ngay từ khâu chào đón một khách hàng mới mà chưa cần
biết nhu cầu của họ thế nào, cô ấy biết cách lắng nghe về nhu cầu và nắm
bắt tâm lý khách hàng, và cô ấy nắm rõ về sản phẩm mình bán dẫn đến cô
ấy biết cách cung cấp cho khách hàng những gì phù hợp nhất với nhu cầu
của họ chứ không phải là các thông số hay chức năng nổi bật mà nhà
P a g e | 1 8 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
quảng cáo đã truyền tải đầy trên các mẫu quảng cáo. Từ đó đưa đến quyết
QLTT –1770271 – Chương 10
định nhanh chóng của khách hàng. Đó cũng là tất cả những gì làm tôi thấy
thích ở cô bán hàng này, đó là trải nghiệm về sự chuyên nghiệp, khả năng
nắm bắt nhu cầu khách hàng, và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
Ngoài ra tôi không thấy điều gì không thích ở một người bán hàng chuyên
nghiệp, nhiệt tình và vui vẻ cả.
Câu 4: Nội dung Buzzz hay tin tức tốt lành
Tranh luận: “Tất cả tin tức là tin tốt lành và bất kỳ buzz nào cũng hữu ích
cho một thương hiệu” so với “Nội dung của buzz có thể tạo ra hoặc phá
vỡ một thương hiệu”.
Buzz là một cách truyền thông gây ra khá nhiều tranh cãi trong cộng đồng
- Hình 10.6 Nội dung buzz nhiều khi được nhận được nhiều
-
quan tâm hơn tin tức chính thống
P a g e | 1 8 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
doanh nghiệp.
QLTT –1770271 – Chương 10
Với quan điểm tất cả tin tức đều tốt lành và bất kỳ buzz nào cũng hữu ích
cho cho một thương hiệu chỉ khi các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn
nhắm tới để tạo ra buzz cho thương hiệu là hoàn toàn phù hợp với văn
hóa và có xu hướng tích cực cũng như không gây ra bất kỳ hiệu ứng phản
cảm hay tâm lý phản kháng mãnh liệt của người xem.
Ví dụ như tạo ra các Buzz dựa trên các xu hướng rất Hot như các clip
quảng cáo của Grab ăn theo xu hướng grab việt đang thịnh hành trong
giới trẻ và 70% khách hàng lớn nhất của Grab cũng là bộ phận giới trẻ,
hay ăn theo các câu slogan, các trích đoạn nổi tiếng , các ca khúc đang là
- Hình 10.7 Nội dung buzz thường đi kèm với các câu slogan dễ thuộc
hot trend trong cộng đồng.
Nếu kiểm soát và tận dụng tốt các xu hướng này doanh nghiệp có thể tạo
ra Buzz có tác dụng tốt trong việc giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu
mình với 1 cầu nối vững chắc là big trend đang thịnh hành, bởi vì các
nhà khoa học chứng minh rằng bộ não của con người sẽ ghi nhớ thông tin
nhanh nhất và lâu dài nhất khi mà thông tin đó được gắn kết với những gì
P a g e | 1 8 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
mà họ ghi nhớ sâu sắc hoặc ấn tượng trước đó.
QLTT –1770271 – Chương 10
Nhưng vấn đề là chúng ta chỉ thật sự ấn tượng mạnh mẽ với những gì trái
với tự nhiên, với các sự việc khác với những gì chúng ta thấy trong cuộc
sống thường nhật, vì lẽ đó Buzz chỉ thật sự đạt hiệu quả cao nhất, có sức
mạnh lan truyền và tạo ra ghi nhớ mạnh mẽ nhất trong trí nhớ khách hàng
khi nó dựa trên những hiệu ứng quá khích hoặc phản cảm hoặc dựa trên
- Hình 10.8 Khán giả dễ ghi nhớ những mẫu quảng cáo độc đáo và hài hước
các vấn đề gây tranh cãi hay gây sốc đối với mọi người.
Và các Buzz được xây dựng dựa trên các nền tảng này có thể giúp người
dùng nhớ như in một cách nhanh chóng với nhận diện của thương hiệu
tạo Buzz nhưng nhớ với tâm lý tích cực hay tâm lý tiêu cực và xấu hơn
nữa là tẩy chay thương hiệu mới là vấn đề lớn nhất mà các nhà quảng cáo
P a g e | 1 8 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phải giải quyết khi tạo ra 1 Buzz trên nền tảng này.
QLTT –1770271 – Chương 10
Một trong những cách tạo Buzz gây sốc cho người dùng đã rất thành công
là Kangaroo với logo Kangaroo màu trắng trên nền màu xanh lá cây cùng
giọng đọc đầy uy lực “ máy nước nóng Kangaroo” lặp đi lặp lại mỗi 2
giây 1 lần trong suốt 2 phút quảng cáo trong khung giờ của các giải ngoại
hạng anh thật sự đã gây sốc cho người xem về thương hiệu đó nhưng cuối
cùng họ đã làm được thành công, tạo ra 1 thương hiệu mạnh mẽ đến tận
- Hình 10.8 Một video quảng cáo máy lọc nước Kangaroo
P a g e | 1 8 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
ngày nay với cách tiếp cận gây sốc cho người dùng.
QLTT –1770271 – Chương 10
Hay một Buzz thất bại dẫn đến hành động tẩy chay người dùng trên
toàn châu Á có cả cộng đồng người Việt Nam là clip quảng cáo ăn
hamburger bằng đũa của hãng Burger King. Đúng là hình ảnh ăn một
chiếc hamburger to đùng bằng đũa thật ấn tượng và trái hoàn toàn với mọi
Hình 10.9 Buzz nhiều khi cũng gây ra tranh cãi
lý lẽ tự nhiên dẫn đến tác dụng in sâu trong tâm trí khách hàng.
Buzz này BurgerKing đã hứng chịu làn sóng tẩy chay trên toàn châu Á và
lập tức gỡ bỏ quảng cáo đó cùng với doanh thu sụt giảm nghiêm trọng
nhưng may mắn là thương hiệu của họ vẫn không sụp đổ.
Qua đó có thể thấy Buzz có thể tốt và hữu ích cho doanh nghiệp nếu nó
được sử dụng hợp lý và trong một chừng mực nào đó. Nhưng nếu không
được đánh giá đúng, không lường trước được phản ứng của khách hàng
nếu may mắn nó vẫn có thể thành công như trường hợp của Kangaroo dù
phản cảm nhưng vẫn được ghi nhận, còn nếu không may nó sẽ dẫn đến
P a g e | 1 8 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
làn sóng tẩy chay và sụp đổ của thương hiệu.
QLTT –1770271 – Chương 11
CHƯƠNG 11: THỰC HIỆN VÀ KIỂM
SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
Câu 1: Rèn luyện khoa học hay nghệ thuật
Tranh luận: “Quản lý tiếp thị chủ yếu là một sự rèn luyện nghệ thuật và
do đó có tính chủ quan cao” so với “Quản trị tiếp thị chủ yếu là một sự
rèn luyện khoa học với các hướng dẫn và tiêu chí được thiết lập tốt”.
Quản trị tiếp thị là kỷ luật của một tổ chức mà tập trung vào ứng dụng
thực tế của định hướng marketing, kĩ thuật, phương pháp bên trong các
doanh nghiệp, tổ chức và chú trọng vào quản lý nguồn lực và hoạt động
marketing của công ty.
Chức năng của quản lý tiếp thị hiện nay là:
1) Tìm hiểu và đánh giá nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng.
2) Tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp. Từ đó
đưa ra giải pháp để khắc phục để đạt được mục tiêu đã đề ra.
3) Đưa ra chiến dịch quảng cáo, tiếp thị hiệu quả. Giúp khách hàng biết
tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách sử dụng phương
tiện truyền thông.
4) Đánh giá được đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
5) Việc cuối cùng của quản lý tiếp thị căn bản là đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp và đạt hiệu quả cao.
Như vậy, với luận điểm trên quản lý tiếp thị cần được thực hiện đầy đủ các
P a g e | 1 8 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
5 chức năng cơ bản trên, mà việc thực hiện tốt hay đầy đủ 5 chức năng này
QLTT –1770271 – Chương 11
là do lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhà lãnh đạo vận dụng các lý thuyết
và kinh nghiệm học hỏi được của bản thân để áp dụng thực hiện việc quản lý
tiếp thị cho doanh nghiệp mà mình đang quản lý, cho nên nó có tính chủ quan
cao. Nhưng nếu nhà lãnh đạo quá đề cao tính chủ quan cá nhân mà quên đi
những nguyên tắc hay lý thuyết căn bản, có thể sự thành công sẽ không bao
giờ đến, thay vào đó là doanh nghiệp gặp nhiều sự thất bại liên tiếp.
Ví dụ : trước khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, nếu bạn cho rằng
doanh nghiệp mình đủ năng lực để sản xuất ra một sản phẩm chất lượng và
việc xem nhẹ đánh giá tìm hiểu nhu cầu khách hàng cũng như sự chấp nhận
của khách hàng về sản phẩm đó không, thì bạn hãy nhìn các thất bại của :
+ Colgate đã từng thất bại với bánh pizza do chính mình sản xuất vì không
xem trọng việc tìm hiểu đánh giá nhu cầu của khách hàng về một thực phẩm
Hình 11.1 Colgate đã từng thất bại với bánh pizza của chính mình
có thương hiệu của một doanh nghiệp sản xuất kem đánh răng.
+ Máy nghe nhạc Microsoft Zune được sản xuất với mục đích đánh bại Ipod
nhưng hãng đã quá chú trọng các cải tiến của cá nhân doanh nghiệp hơn là
P a g e | 1 8 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
xem trọng các nhu cầu và trải nghiệm của người dùng.
QLTT –1770271 – Chương 11
Hình 6.11.2 Microsoft Zune hoàn toàn thất bại về doanh số so với Ipod
+ Microsoft Lumia là dòng điện thoại không bắt kịp nhu cầu khách hàng và
đã chặn các ứng dụng liên quan đến mạng xã hội như Youtube và Facebook
Hình 11.3 Microsoft không trang bị hệ điều hành android cho các
mà đưa vào chức năng đọc tin tức đã quá cũ.
P a g e | 1 9 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
smartphone Lumia
QLTT –1770271 – Chương 11
Rõ ràng các thất bại kể trên xuất phát từ tính chủ quan cao của một doanh
nghiệp có vị thế “ ông lớn” trong ngành . Họ nghĩ mình có khả năng sản xuất
ra một sản phẩm tốt nhưng họ quên rằng việc bán được sản phẩm hay không
là do khách hàng quyết định có mua hay không.
Còn nếu chúng ta xem quản lý tiếp thị chủ yếu là một sự rèn luyện khoa
học với các hướng dẫn và tiêu chí được thiết lập tốt, tức là xem việc tiếp thị
thành công cho một sản phẩm bất kỳ đã có công thức sẵn có và chỉ việc áp
dụng theo từng bước một cách đúng đắn. Quan điểm này cũng xuất hiện
nhiều chỉ trí vì nếu khách hàng đã quá nhàm chán với các cách thức tiếp thị
cũ và họ mong muốn những trải nghiệm mới hơn thì sao ?
Nhìn lại một bài học lịch sử:
Heineken được thành lập vàp năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken .
Nhưng mãi tới năm 1873, công ty Heineken mới chính thức ra mắt và chính
loại men A-Yeast® nổi tiếng và chính phát minh minh này đã trở thành yếu
tố quan trọng tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày
nay. Tức đây là yếu tố đột phá về công nghệ, từ đó công ty Heineken đã thành
công tại quê nhà, đất nước Hà Lan. Nhưng suốt mấy chục năm trải qua 2 đời
nhà lãnh đạo (người sáng lập & con của người sáng lập) những chai bị
Heineken chỉ dừng chân tại quê nhà và một số quán bia lân cận cũng vì những
nguyên tắc tiếp thị cứng ngắt thời bấy giờ, đó là bia chai là một loại đồ uống
rẻ tiền và bia của vùng nào chỉ hấp dẫn được người dân vùng đó; thứ hai là
bia là phải được uống ở quán nhậu nơi ồn ào náo nhiệt và phục vụ tầng lớp
bình dân.
Mãi cho đến khi cháu trai của người sáng lập ông Alfred Henry Heineken gia
nhập công ty năm 1942 thì công ty mới khởi sắc và vương tầm châu lục.
P a g e | 1 9 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
Bằng cách “khai quật” tiềm năng của các chiến lược quảng cáo và phương
QLTT –1770271 – Chương 11
thức bán hàng kiểu mới : ông Alfred Henry Heineken đích thân mang từng
chai bia qua Mỹ và mời những người thuộc tầng lớp trung lưu thượng lưu
dùng thử, cùng với đó là rất nhiều tâm ý chiến lược sẽ bán loại bia chai này
ở Mỹ và toàn cầu. Các khách hàng vô cùng kinh ngạc với hương vị của loại
bi chai này và đồng ý đặt một đơn hàng lớn từ công ty Heineken Hà Lan. Khi
trở lại quê nhà, Alfred Henry Heineken tự phong cho mình chức vụ trưởng
phòng marketing và thay áp dụng rất nhiều chiến lược tiếp thị mới mẻ mà
không có sách vở nào từng ghi chép.
Ông tự mình viết kịch bản và tham gia quay rất nhiều video quảng cáo hài
hước về các tầng lớp khách hàng khác nhau đam mê loại bia chai lên men tự
nhiên này thế nào. Mỗi video lan truyền được cảm hứng và cùng với đó là
những đoạn nhạc biểu tượng do chính ông chọn lọc. Cùng với đó Alfred
Henry Heineken đã đưa các chiến lược bán hàng và tiếp thị vô cùng độc đáo
đến tất cả khách hàng không phân biệt tầng lớp và thậm chí là không phân
Hình 11.4 Alfred Henry Heineken từng chia sẻ nếu ông không đi bán bia,
ông sẽ trở thành một nhà quảng cáo.
P a g e | 1 9 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
biệt nữ giới hay nam giới. Thành công của Heineken đi lên như diều gặp gió.
QLTT –1770271 – Chương 11
Từ bài học của Heineken ta thấy, việc tiếp thị tốt một sản phẩm không
nhất thiết phải có những công thức sẵn đã vạch ra từ trước. Hãy nhìn
vào những lần giới thiệu sản phẩm iphone của Apple, hay chính vào
năm 2008 khi Steve Jobs công bố với thế giới về chiếc điện thoại
Iphone, ông không hề đề cập đến cấu hình sản phẩm như chip, ram , đồ
họa mạnh mẽ ra sao mà ông chỉ tập trung tiếp thị sự trải nghiệm tuyệt
vời từ nó. Steve Jobs từng bị đuổi khỏi công ty Apple do chính mình
lập ra chỉ vì ban lãnh đạo cho rằng ông có quá nhiều ý kiến chủ quan
và nó không phù hợp với đa số khách hàng.
Khi mà đối thủ là công ty Microsoft hay IBM tập trung sản xuất những
mẫu siêu máy tính “ to tướng” nhiều tính năng cho doanh nghiệp thì
Steve Jobs lao theo con đường thiết kế một sản phẩm nhỏ gọn nhưng
hoàn hảo, đẹp đẽ cho khách hàng cá nhân sử dụng.
Thậm chí chiến lược tiếp thị của ông được cho là quá ngông cuồng khi
cho rằng những chiếc máy tính cá nhân để bàn hay chiếc máy tính xách
tay nhỏ nhắn lại đủ mạnh để đảm nhận hết mọi công việc cơ bản của
các cỗ siêu máy tính thời đó giờ. Nhưng thực tế chứng minh là ông đó
đúng, Steve Jobs đã giúp công ty bán được cả triệu chiếc máy đắt đỏ
như thế ra toàn thế giới, đơn cử nhất là mẫu máy tính Apple II đã tồn
Hình 11.5 Steve Jobs cùng chiếc máy Apple II năm 1977
P a g e | 1 9 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tại từ năm 1977 tới năm 1993 mới bị khai tử.
QLTT –1770271 – Chương 11
Tóm lại, quản lý tiếp thị phải là sự cân bằng giữa rèn luyện nghệ thuật cá
nhân chủ quan và rèn luyệt nghệ thuật khoa học. Nếu chỉ nhìn nhận theo
một quan điểm thì không phải lúc nào bạn cũng sẽ thành công, hãy kết
hợp hài hòa giữa giữa thuật cá nhân và nghệ thuật khoa học để đưa ra một
cách thức quản lý tiếp thị đúng đắn cho từng sản phẩm cụ thể.
Câu 2: Tiếp thị có ý nghĩa xã hội
- Tiếp thị có ý nghĩa xã hội hay tiếp thị xã hội của công ty có ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân của bạn?
- Bạn có bao giờ mua hoặc không mua bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào
của một công ty vì các chính sách hoặc chương trình môi trường của nó
không? Tại sao có hay tại sao không?
Tiếp thị xã hội được phân biệt với những hình thức quản lý khác bởi 6
yếu tố cơ bản sau:
1. Tiếp thị bằng cách can thiệp vào việc thay đổi thái độ của công
chúng
2. Tồn tại sự cạnh tranh
3. Có định hướng công chúng
4. Có những nghiên cứu đánh giá về mong muốn và yêu cầu của
công chúng
5. Có sự phân khúc và chọn lọc kĩ càng đối tượng công chúng mục
tiêu
6. Giám sát liên tục và có sự đánh giá về cách thức, chiến lược nhằm
thu được kết quả mong muốn.
Tiếp thị xã hội dựa trên khái niệm cơ bản về tiếp thị để vạch ra kế hoạch
triển khai cụ thể. Người tiêu dùng hay công chúng mục tiêu sẽ được đặt
P a g e | 1 9 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
ở vị trí trung tâm. Trong suốt quá trình ấy, họ được khuyến khích hành
QLTT –1770271 – Chương 11
xử theo hướng gạt bỏ những quyền lợi cá nhân (luôn muốn thỏa mãn ở
mức cao nhất với công sức, chi phí bỏ ra thấp nhất).
Hoạt động tiếp thị này nhằm gây tác động đến công chúng để họ có những
điều chỉnh hành vi phù hợp, mang lại lợi ích cho chính bản thân họ và
cộng đồng.
Tôi đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào của một công ty vì các chính
sách hoặc chương trình môi trường của nó. Bởi vì sự thu hút của sản phẩm
mang lại ý nghĩa cho cộng đồng, ví dụ như Công ty sữa Dutch Lady kết
hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm”
Hình 11.6 Lễ trao tặng học bổng của quỹ khuyến học “ đèn đom đóm”
với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn.
Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi
tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích
học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong
cuộc sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người
P a g e | 1 9 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
QLTT –1770271 – Chương 11
Câu 3: Starbucks
1.Starbucks đưa ra quyết định kinh doanh cả về đạo đức và trách nhiệm.
Công ty đã làm tốt công việc truyền đạt những nỗ lực của họ cho người
tiêu dùng? Người tiêu dùng có tin rằng Starbucks là một công ty có trách
nhiệm xã hội? Tại sao có hay tại sao không?
2.Trường hợp một công ty giống như Starbucks thì họ sẽ vạch ra đường
lối hỗ trợ các chương trình có trách nhiệm xã hội như thế nào? Ví dụ, bao
nhiêu ngân sách hàng năm nên dành cho các chương trình này? Nhân viên
nên tập trung bao nhiêu thời gian cho các chương trình? Những chương
trình nào nên hỗ trợ?
3.Làm thế nào để bạn đo lường kết quả của các chương trình có trách
Hình 11.7 Starbucks đã có 64 cửa hàng tại Việt Nam tính từ năm 2013
nhiệm xã hội của Starbucks?
Starbucks đưa ra quyết định kinh doanh cả về đạo đức và trách nhiệm.
Công ty đã làm tốt công việc truyền đạt những nỗ lực của họ cho người
P a g e | 1 9 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
tiêu dùng thông qua :
QLTT –1770271 – Chương 11
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều
đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn hơn về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và
toàn cầu hóa, những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới
hạn. Nhưng việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt. Một thương hiệu
tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong
việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khả
năng lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh những tính năng
, chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của
các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự
đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối.
Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản
phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó , thương hiệu giúp giảm rủi ro
mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm bảo chất lượng cho.
Đầu tiên và quan trọng nhất, Starbucks quyết định đầu tư vào người dân
và cộng đồng mà họ làm việc cùng. Khi một công ty đặt mọi người lên
hàng đầu và tập trung vào việc tạo ra những thay đổi tích cực cho cộng
đồng mà họ làm việc và phục vụ, người tiêu dùng sẽ chú ý. Trên thực tế,
các nghiên cứu cho thấy rằng khi các công ty hỗ trợ các vấn đề xã hội
hoặc môi trường, 93% người tiêu dùng có cảm nhận tích cực hơn về hình
ảnh của công ty đó. Chiến lược của Starbucks và kết quả mà họ đạt được
chính là một bằng chứng cho nghiên cứu đó. Thêm vào đó, khi các công
ty đầu tư vào con người của họ, họ thấy tỉ lệ thay thế nhân sự giảm và
P a g e | 1 9 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
nhân viên cũng trở thành những người ủng hộ công ty.
QLTT –1770271 – Chương 11
Hơn nữa, mỗi năm, Starbucks xuất bản Báo cáo trách nhiệm toàn cầu
bằng 9 ngôn ngữ khác nhau, chia sẻ những dữ liệu nêu bật tác động mà
họ đã tạo ra trong năm qua. Họ sử dụng dữ liệu này để thông báo chiến
lược của năm tới, để đảm bảo các chương trình của họ có hiệu quả nhất
có thể. Thay vì chỉ đơn giản là đưa ra một chiến lược CSR và mù quáng
bám sát nó, Starbucks dành thời gian để đo lường và đánh giá các chương
trình của mình.
Trường hợp một công ty giống như Starbucks thì họ vạch ra đường lối
hỗ trợ các chương trình có trách nhiệm xã hội như thế này: Thực tế cho
thấy những doanh nghiệp hết mình vì các hoạt động xã hội bằng những
phương thức sáng tạo và ý nghĩa, về lâu về dài, cũng luôn mang lại cho
các cổ đông của mình nhiều giá trị nhất. Rõ ràng, các công ty sẽ ngày
Hình 11.6 Trước khi đến với thành công,
Starbucks từng suýt “ bán mình”
P a g e | 1 9 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
càng lớn mạnh nếu họ biết thực hiện những điều tốt đẹp.
QLTT –1770271 – Chương 11
Thứ hai, Starbucks luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản
quý giá của Công ty. Chính vì vậy, chính sách Nhân sự tại đây được xây
dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành một ưu thế cạnh tranh
hàng đầu của Starbucks. Chính sách nhân sự của Starbucks là đặt mối
quan hệ giữa Công ty và nhân viên là trung tâm của chính sách, với mục
tiêu cao nhất là sự phát triển của Starbucks luôn đồng hành với sự thỏa
mãn về công việc và lợi ích của nhân viên.
Chính sách việc làm của Starbucks tạo cơ hội công bằng và hợp lý cho tất
cả mọi nhân viên của Công ty tùy theo năng lực của mỗi người chứ không
phân biệt giới tính quốc tịch. Đặc biệt, với tôn chỉ “Hữu sản hoá người
lao động” giúp người lao động tại Starbucks đảm bảo cơ sở vật chất cho
Cá nhân, Gia đình và có tích luỹ... tạo điều kiện cho nhân viên Công ty
giàu lên cùng thương hiệu Starbucks.
Khi vào làm việc tại Starbucks, 100% nhân viên sẽ được mua cổ phần
hoặc cam kết ký văn bản về quyền lợi được mua cổ phần Công ty. Bên
cạnh chính sách tiền lương và phụ cấp, Starbucks còn áp dụng chính sách
thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ lực
cống hiến và phấn đấu hết mình trên mọi vị trí công tác để xây dựng
Starbucks ngày càng phát triển và lớn mạnh. Những tập thể, cá nhân đạt
thành tích xuất sắc sẽ được đánh giá và khen thưởng xứng đáng, kịp thời
theo những quy định thống nhất, công bằng và công khai, kết hợp khen
P a g e | 1 9 9
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thưởng tinh thần và khen thưởng vật chất.
QLTT –1770271 – Chương 11
Hình 11.6 Tự hào khi làm việc tại Starbucks bất kể bạn là ai
Thứ ba, Starbucks luôn coi đào tạo nguồn nhân lực là nhiệm vụ quan
trọng hàng đầu trong quản lý nguồn nhân lực và là một hình thức đầu tư
chiến lược. Thông qua việc đào tạo, nhân viên sẽ được nâng cao kiến thức,
trình độ nghiệp vụ chuyên môn cùng các kỹ năng khác, từ đó tạo ra giá
trị lớn nhất cho bản thân nhân viên và Công ty và luôn được khơi gợi, tạo
điều kiện để nâng cao trách nhiệm xã hội của bản thân. Lãnh đạo
Starbucks đã tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động
nhưng cũng vô cùng thân thiện và đầm ấm. Làm việc tại Starbucks, bạn
sẽ cảm thấy mình như thành viên của một đại gia đình đầy ắp niềm tin và
hy vọng, luôn được quan tâm, chia sẻ và cùng nhau cống hiến, phát huy
những giá trị bản thân để xây dựng ngôi nhà chung. Lãnh đạo Starbucks
luôn nỗ lực của trong việc phát triển kiến thức cá nhân và gắn kết nhân
viên với cộng đồng. Trong một chương trình mang tên "Make your
Mark", Starbucks ghép đôi nhân viên và thời gian những khách hàng làm
tình nguyện với những đóng góp tài chính cho những tổ chức phi lợi
nhuận. Đằng sau những đóng góp tình nguyện cho dự án này, các nhân
viên và khách hàng tham gia "Make your Mark" cũng có thể phát triển
P a g e | 2 0 0
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
những mối quan hệ cá nhân mà đội ngũ cấp cao tin là rất quan trong đến
QLTT –1770271 – Chương 11
"trải nghiệm Starbucks." Trong trường hợp này, chương trình vừa có tác
Hình 11.6 Nhiều người cho rằng Starbucks kinh doanh thương hiệu
hơn là kinh doanh cafe
dụng kinh doanh, lại vừa mang lại giá trị từ thiện.
Cách để bạn đo lường kết quả của các chương trình có trách nhiệm xã hội
của Starbucks bằng cách nhận thấy các chiến lược từ họ. Chiến lược trách
nhiệm xã hội của Starbucks dựa trên ba trụ cột: Cộng đồng, Nguồn cung
ứng nhân đạo và Môi trường. Đây là những gì công ty đã làm để tạo ra
tác động tích cực trong từng lĩnh vực đó:
Để có tác động tích cực đến các cộng đồng mà nó hợp tác và tham gia,
Starbucks phát triển các cửa hàng cộng đồng hợp tác với các tổ chức phi
lợi nhuận địa phương. Các tổ chức phi lợi nhuận mà các cửa hàng này
hợp tác cùng đưa ra các dịch vụ nhằm nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng
đồng địa phương. Starbucks quyên góp từ 0,05 đô la đến 0,15 đô la mỗi
P a g e | 2 0 1
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
giao dịch cho đối tác phi lợi nhuận.
QLTT –1770271 – Chương 11
Câu 4: Virgin Group
1.Virgin độc đáo như thế nào trong nỗ lực trở thành một công ty có trách
Hình 11.7 Virgin là một thương hiệu “ bất quy tắc”
nhiệm xã hội và bền vững?
Virgin là thương hiệu duy nhất đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh từ
hàng không, xe lửa, tàu vũ trụ, nghỉ mát, điện thoại di động, truyền
thông, Internet đến dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe. Virgin đã
thành lập những công ty trị giá bạc tỉ ở nhiều ngành nghề hơn bất cứ
doanh nghiệp nào
Virgin trong quá trình nỗ lực trở thành một công ty có trách nhiệm xã hội
và bền vững :Cái tên Virgin và nhân cách của Branson giúp bán nhiều sản
phẩm và dịch vụ đa dạng như máy bay, tàu hỏa, tài chính, nước giải khát,
âm nhạc, điện thoại di động, xe hơi, rượu, xuất bản, thậm chí cả trang
P a g e | 2 0 2
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
phục cô dâu.
QLTT –1770271 – Chương 11
Hình 11.8 Richard Branson là ông chủ của Virgin Group
Branson có thể tạo ra lợi ích trong gần như bất kỳ thương vụ nào mình
muốn bằng cách gắn tên Virgin vào cho nó. Ông cung cấp thương hiệu và
một khoản đầu tư ban đầu nhỏ và rồi lấy quyền kiểm soát đa số, và các
Hình 11.9 Tập đoàn Virgin ra đời năm 1970 khởi đầu là
một công ty ghi âm Virgin Records
đối tác tên tuổi khác kéo đến cùng với tiền mặt.
Tập đoàn Virgin tìm kiếm cơ hội mới tại các thị trường với khách hàng
P a g e | 2 0 3
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
được phục vụ kém, quá tải và các đối thủ cạnh tranh tự mãn. Branson giải
QLTT –1770271 – Chương 11
thích: "Bất cứ nơi nào chúng tôi tìm thấy họ, sẽ có khu vực cơ hội rõ ràng
để cho Virgin làm một công việc tốt hơn nhiều so với các đối thủ cạnh
tranh. Chúng tôi giới thiệu sự tin tưởng, sáng tạo và thân thiện với khách
hàng ở những nơi chúng không tồn tại."
Một số nhà phê bình tài chính chỉ ra rằng Branson đang pha loãng thương
hiệu và ôm đồm quá nhiều doanh nghiệp. Đã có một số cái tên xuất hiện
như Virgin Cola, Virgin Cosmetics và Virgin Vodka đã hoàn toàn biến
mất. Nhưng bất chấp sự đa dạng, tất cả cá dòng sản phẩm, dịch của của
Virgin đều bao hàm giá trị tiền bạc, chất lượng, cách tân, vui vẻ và một
cảm giác cạnh tranh đầy thách thức.
2.Thảo luận về sự mâu thuẫn giữa tác động tiêu cực đến môi trường của
Virgin, (qua đường hàng không và đường sắt) và các nỗ lực truyền thông
với thông điệp xanh đằng sau những nỗ lực bỏ ra 25 triệu $ cho chương
trình “Thách thức Trái đất” (Earth Challenge) – chống hiệu ứng nhà kính.
Hình 11.9 Dự án “thách thức trái đất “ của Virgin
Ngày 11-7-2021, Branson đã bay lên 80 km để đến rìa không gian trong
chiếc phi cơ Virgin Galactic VSS Unity do ông điều khiển. Tên lửa Blue
Origin tự hành của Bezos được phóng vào ngày 20-7- trùng với ngày kỷ
P a g e | 2 0 4
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
niệm tàu Apollo 11 hạ cánh lên Mặt trăng.
QLTT –1770271 – Chương 11
Mặc dù Bezos chậm hơn Branson về thời gian, nhưng tên lửa đã được
thiết lập để đạt được độ cao khoảng 120 km.
Vụ phóng có vẻ thu hút đối với những khách du lịch rất giàu có: cơ hội
để thực sự tiếp cận không gian vũ trụ. Cả hai gói tour đều cung cấp cho
hành khách khoảnh khắc vui đùa ngắn ngủi trong tình trạng không trọng
lực và nhìn thoáng qua Trái đất từ không gian. Không chịu thua kém,
SpaceX của Elon Musk sẽ cung cấp 4 đến 5 ngày du hành trên quỹ đạo
với capsule Crew Dragon vào cuối năm 2021.
Những hậu quả môi trường của ngành du lịch vũ trụ có thể là gì? Bezos
tự hào tên lửa Blue Origin của mình “xanh” hơn so với VSS Unity của
Branson. Blue Engine 3 (BE-3) đã đưa Bezos, anh trai của ông và hai vị
khách vào không gian bằng cách sử dụng chất đẩy hydro lỏng và oxy
lỏng. VSS Unity sử dụng bao gồm nhiên liệu gốc cacbon rắn,
polybutadien kết thúc bằng hydroxyl (HTPB) và chất oxy hóa lỏng, oxit
Hình 11.9 Bỏ ra 25 triệu đô để chống hiệu ứng nhà kính
nitơ.
Loạt tên lửa tái sử dụng SpaceX Falcon sẽ đẩy Crew Dragon vào quỹ đạo
P a g e | 2 0 5
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
bằng cách sử dụng oxy lỏng. Việc đốt cháy các chất phóng này cung cấp
QLTT –1770271 – Chương 11
năng lượng cần thiết để phóng tên lửa vào không gian đồng thời tạo ra khí
nhà kính và chất ô nhiễm không khí. Một lượng lớn hơi nước được tạo ra
bằng cách đốt cháy chất đẩy BE-3, trong khi đốt cháy cả nhiên liệu VSS
Unity và Falcon tạo ra CO2, bồ hóng và một số hơi nước. Chất oxy hóa
dựa trên nitơ được VSS Unity sử dụng cũng tạo ra các oxit nitơ, hợp chất
Hình 11.10 Con tàu không gian Crew Dragon
góp phần gây ô nhiễm không khí gần Trái đất hơn.
Khoảng 2/3 lượng khí thải đẩy được thải vào tầng bình lưu (12 km-50
km) và tầng trung lưu (50 km-85 km), nơi nó có thể tồn tại ít nhất từ 2
đến 3 năm. Nhiệt độ rất cao trong quá trình khởi động và tái nhập cảnh
(khi tấm chắn nhiệt bảo vệ của hàng thủ công đang hoạt động trở lại bị
đốt cháy) cũng chuyển nitơ ổn định trong không khí thành các oxit nitơ
phản ứng. Những chất khí và hạt này có nhiều tác động tiêu cực đến bầu
khí quyển.
Trong tầng bình lưu, các oxit nitơ và hóa chất hình thành từ sự phân hủy
của hơi nước sẽ chuyển đổi ozon thành ôxy, làm suy giảm tầng ozon vốn
P a g e | 2 0 6
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
bảo vệ sự sống trên Trái đất chống lại bức xạ UV có hại. Hơi nước cũng
QLTT –1770271 – Chương 11
tạo ra các đám mây ở tầng bình lưu tạo bề mặt cho phản ứng này xảy ra
với tốc độ nhanh hơn so với phản ứng khác.
Các nỗ lực truyền thông với thông điệp xanh đằng sau những nỗ lực bỏ ra
25 triệu $ cho chương trình “Thách thức Trái đất” (Earth Challenge)
chống hiệu ứng nhà kính: "Earth Challenge" là tên một giải thưởng trị
giá 25 triệu USD dành cho bất cứ ai tìm ra giải pháp loại bỏ khí thải nhà
kính.
Giải thưởng này vừa được công bố tại Luân Đôn, Anh, vào hôm thứ Sáu,
9/2/2007. Ông Richard Branson, người đứng đầu tổ chức Virgin Group,
đồng thời là người đỡ đầu cho giải thưởng, khẳng định đây là giải thưởng
lớn nhất trong lịch sử. Theo ông Richard Branson, giải thưởng dành cho
người nào thiết lập được một giải pháp hệ thống có thể loại bỏ mỗi năm
một "số lượng đáng kể" khí thải nhà kính ra khỏi bầu khí quyển.
"Lượng đáng kể" đó tương đương 1 tỷ tấn carbon dioxide CO2 hoặc nhiều
hơn. Giải pháp hệ thống của người thắng cuộc để loại bỏ khí thải nhà
kính phải hoạt động trong ít nhất một thập kỷ.Một cố vấn giám khảo, ông
Steve Howard, giám đốc điều hành của nhóm Climate Group, phát
biểu:"Với 25 triệu USD, con người ta sẽ làm nhiều điều khác thường. Nó
sẽ làm nóng mọi người lên và bảo nhau, mọi người hãy làm điều gì đó để
P a g e | 2 0 7
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
cứu lấy Trái Đất".
QLTT –1770271 – Chương 11
Hình 11.10 Crew Dragon kèm hệ thống tên lửa đẩy ở mặt đất
Mặc dù giải thưởng trị giá 25 triệu USD nhưng người thắng cuộc chỉ được
nhận trước...5 triệu USD! Số tiền thưởng còn lại, 20 triệu USD sẽ được
trả sau đó 10 năm! Thời gian này là để Ban Giám khảo xác nhận giải pháp
của người thắng cuộc đã đạt được những mục tiêu đề ra. Ngoài ra, điều
kiện để giật giải thưởng "Earth Challenge" còn là phải chứng minh được
hiệu quả của phương pháp loại bỏ khí thải nhà kính trong một thời gian
dài đến... 1.000 năm!
Thêm vào đó, người tham gia cuộc thi để giành lấy giải thưởng trị giá 25
triệu USD này còn phải tự tìm nguồn tài chính độc lập để phát triển các
P a g e | 2 0 8
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
thiết kế cho giải pháp của mình.
