Bao bì đóng gói – bài học từ Tropicana
Không phải lúc nào bạn cũng có thể nói về một cuốn
sách nhờ vào bìa sách. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi
bạn không còn nhận ra một thương hiệu quen thuộc
thông qua bao bì của nó.
Nó là câu chuyện về những sai lầm đã được điều
chỉnh, những sai lầm chắc chắn giữ được một vị trí
nhất định của nó trong lịch sử thiết kế bao bì.
PepsiCo đã thuê Armell Group thiết kế lại hộp đựng
Tropicana Pure Premium của nó như một phần của
chiến dịch quảng cáo mới. Những chiếc hộp mới bắt
đầu được sử dụng vào tháng 1, không có hình ảnh
chiếc ống hút cắm vào trái cam quen thuộc, thay vào
đó là những hình ảnh hiện đại hơn. Người tiêu dùng
chán ghét nó và có xu hướng muốn bao bì trước đó.
Hai tháng sau, PepsiCo quay về với bao bì ban đầu
của nó và 35 triệu USD bị sử dụng lãng phí.
Không có gì là bất thường, khi một sản phẩm lâu năm
muốn làm mới bao bì, nhãn hiệu, hay logo. Camel đã
thiết kế lại bao bì của nó sau 90 năm không đổi vào
năm 2008. Bacardi, một nhãn hiệu riệu mạnh, duy trì
tinh thần của nó từ những năm 1960 đến đã thực
hiện việc nâng cấp vỏ chai của nó trong thời gian gần
đây để “phản ánh sự phức tạp của môi trường”. Tiếp
theo đó là Pepsi, công ty vừa mới giới thiệu một Logo
mới (Arnell Group đã chịu trách nhiệm chính cho việc
thiết kế này).
Nhưng nếu thương hiệu vẫn giữ vững được thị phần,
thì tại sao phải bận rộn với bao bì của nó? Tropican
đã giành được vị trí thứ hai sau Minute Maid (một
nhãn hiệu thuộc sở hữu của Coca – Cola) trong lãnh
vực OJ. “Đôi khi việc thiết kế lại bao bì không đem lại
bất kỳ lợi ích nào cho doanh nghiệp – nó xảy khi
trong doanh nghiệp xuất hiện những nhân sự mới
phụ trách về thương hiệu, những người này muốn
nhanh chóng tạo ra dấu ấn riêng của mình” – Dyfed
Fred Richards, giám đốc sáng tạo khu vực Bắc Mỹ
của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu toàn
cầu và cũng là người tạo ra brandchannel. “Đôi khi
thật khó khăn cho các giám đốc thương hiệu trong
việc chứng minh sự phát triển của thương hiệu họ
đang quản lý và phát triển. Nhưng một bao bì sản
phẩm mới với nhiều thay đổi có chứng minh được sự
phát triển của thương hiệu?”
Các đại lý được ủy quyền thiết kế lại có thể cũng phải
chịu một phần trách nhiệm trong những thiết kế thất
bại – hãy nghĩ về điêu này, nếu sức mạnh niềm tin
của Don Draper, giám đốc sáng tạo của Mad Men bị
thổi phồng quá mức bởi nỗ ám ảnh mất thị trường
trong môi trường kinh tế suy thoái. “Các công ty thiết
kế nên đưa ra những câu hỏi xa và thông thông minh
hơn khi bắt đầu những thay đổi để chắc chắn hiểu
được nguyên nhân của những thay đổi này,”
Richards nói. “Thật đáng buồn, một vài công ty thiết
kế chỉ quan tâm đến quy trình thiết kế, họ thiết kế vì
mục đích lợi nhuận, và tất cả những nguyên nhân bị
ném qua cửa sổ.”
Có thể điều này đã xảy ra mới Arnell Group trong
chiến lược tái thiết kế logo cho Pesi? Trong một báo
cáo dài 27 trang với tiêu đề đơn giản “Breathtaking”,
Điều gì có thể xảy ra với Arnell Group tái thiết kế
chiến dịch cho logo Pepsi cái mà bị tiết lộ trên Internet
vào năm ngoái? Trong báo cáo 27 trang có tựa
“Breathtaking,” tác giả đã chỉ ra những thay đổi, đó là
hình vuông màu vàng (về mặt mỹ thuật, đó là hình
thức ưa thích được tìm thấy trong những kiệt tác hội
họa và kiến trúc như là Mona Lisa, Parthenon); Địa
động lực từ trường; cách hòa âm bằng số của người
Hindu. Đây là tất cả những gì được chuẩn bị cho
cuộc cách mạng thiết kế của Pepsi.
Những thứ này có thể là quá uyên thâm đối với một
hình ảnh trực quan. Pepsi cũng vướng vào những rủi
ro do quá đơn giản quy trình, nó lấy logo cũ xoay
chiều và làm méo cơn sóng trắng ở giữa. Trong khi
có rất nhiều nghiên cứu về hình học, sự dao động
chu vi, học thuyết màu sắc trong xây dựng thương
hiệu, thì điều đáng chú ý ở đây là thiếu những thảo
luận về bản thân sản phẩm hoặc người tiêu dùng.
Thay đổi quá mức
Tuy nhiên, với nghiên cứu phù hợp, chắc chắn và
phản hồi của khách hàng, một thương hiệu có thể và
nên đưa ra những quyết định có hiểu biết cho việc
thiết kế lại bao bì hoặc logo của nó. “Mỗi thương hiệu
nên nhìn vào bản thân nó trong một tấm gương 24/7
và so sánh bản thân nó với tất cả các đối thủ cạnh
tranh,” Richards nói. “Nếu một thương hiệu đang ở vị
trí dẫn đầu, thì nó nên nỗ lực bảo vệ và thúc đẩy
những tài sản chính của nó nhằm củng cố những yếu
tố tạo nên sự dẫn đầu của nó”
Tất cả các bộ phận liên quan cần cẩn trong hoạt động
làm mới thương hiệu. “Hiểu lịch sử thương hiệu,”
Richards giải thích. “Nói và lắng nghe khách hàng
trung thành. Điều này không phải là dán một nhãn
hiệu đẹp lên một chiếc hộp và hy vọng bạn dành
được một danh hiệu nào đó cho thiết kế của mình.