689
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE
CỦA SINH VIÊN VÀ VẬN DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
Trường Đại học Thương mại
SV Nguyễn Thị Ngọc Dung 54C1
SV Chu Đức T 54A3
SV Chí Việt Anh 54A3
TÓM TẮT
Ngày nay các hoạt động mua bán hàng trực tuyến phát triển rất mạnh mẽ nhất là khi môi
trường số ngày càng phát triển và người mua cần tới sự thuận tiện ngày càng cao. Vì vậy, để đảm
bảo cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến có thể phát triển được bền vững cần có những nghiên cứu
về các yếu tố của người bán ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng. Nghiên
cứu đã tìm ra được tám yếu tố có tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, đó là: Thiết kế trang web
bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ
tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin
cá nhân (PI), Dịch vụ (SV). Trong đó các yếu tố tác động mạnh nhất gồm: Sự thuận tiện của mua
hàng, còn các yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực
tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Yếu tố mức rủi ro gắn với mua hàng trực tuyến có tác
động tiêu cực tới ý định mua hàng.
Từ khóa: các yếu tố ảnh hưởng, ý định mua hàng trực tuyến, phát triển bền vững
ABSTRACT
Today, online buying and selling activities are more and more developed, especially as the
digital environment growing and the buyers need more and more convenience. Therefore, in order
to ensure that the online business can develop sustainably, it is necessary to have research on the
seller's factors affecting the online buying of customers. The study founded eight factors that
influence online buying intention, namely Website Design (WD), Perceived behavior control (BC),
Product risk (PR), Seller vitual infrastructure (IV), Convenience (CR), Return policy (RP),
Personal information security (PI), Online Service (SV). In which, the factors that have the
strongest impact is convenience of purchase, the ones have moderate impact are Online Services,
Website design, Personal nformation Security. Only the factor Product risk associated with buying
online has a negative impact on buying intention.
Keywords: Influence factors, online buying intention, sustainable development
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm qua sự phát triển của môi trường số và các hoạt động kinh doanh và mua
bán hàng trực truyến (online) có xu hướng phát triển mạnh. Với các doanh nghiệp nếu khai thác
được các hoạt động kinh doanh và bán hàng trực tuyến có thể khắc phục được các hạn chế về không
gian và thời gian tiếp cận với khách hàng ở các khu vực địa lý rộng hơn và có thể tiếp cận khách
hàng với 24/7. Với người mua phương thức mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiết kiệm thời gian và
690
công sức trong tìm kiếm và mua. Trong số các nhóm cư dân thì nhóm người trẻ tuổi là nhóm nhanh
nhạy với thay đổi của môi trường, khả năng nắm bắt công nghệ nhanh nhạy hơn với nhóm người
trung niên và cao tuổi. Tuy nhiên, để đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp có tính bền vững với
những thay đổi của môi trường kinh doanh số các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng trực tuyến của các khách hàng, nhất là với khách hàng là sinh
viên. Do nhóm này sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng lớn trong tương lai khi họ ra trường và
có việc làm và tạo thành một thị trường lớn có sức mua cao. Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là sinh viên và từ đó có các
giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền
vững trong môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển là cần thiết.
2. CƠ SỞ L THU ẾT
Theo Liangrong Zu (2013), “doanh nghiệp bền vững là một tổ chức có thể dự đoán và đáp
ứng tốt nhu cầu của các khách hàng và các nhóm hữu quan hiện tại và tương lai thông qua việc xác
lập và đổi mới các chiến lược và hoạt động kinh doanh mới nhằm thúc đẩy sự thay đổi xã hội có
tính tích cực, bảo vệ và giữ gìn tính toàn vẹn của môi trường, đồng thời nâng cao hiệu năng hoạt
động kinh doanh.”
Thông thường các doanh nghiệp bền vững kết hợp các nguyên tắc về tính bền vững vào mỗi
quyết định kinh doanh của họ, doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi
trường thay thế nhu cầu về các sản phẩm và/hoặc dịch vụ phi xanh, hoặc cung cấp các sản phẩm dịch
vụ xanh hơn so với cạnh tranh và các sản phẩm truyền thống; cam kết lâu dài với các nguyên tắc bảo
vệ và nâng cao chất lượng môi trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển, các doanh nghiệp dịch chuyển
kinh doanh nhằm khai thác các cơ hội của môi trường số do nhưng lợi thế của kinh doanh trong môi
trường số và đặc biệt những lợi thế tỷ lệ lợi ích chi phí cao hơn, có khả năng cập nhật thông tin tới các
khách hàng, tương tác được với khách hàng, tiếp cận được khách hàng 24/7 so với hoạt động kinh
doanh truyền thống. Tuy nhiên tiếp cận với các hình thức kinh doanh này, để đi đến quyết định mua
người mua sẽ phải đối mặt với các rủi ro gắn với việc mua qua hình thức này. Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là cần thiết đối với các doanh nghiệp
để từ đó có những vận dụng và các doanh nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ người có ý định mua hàng trực
tuyến, nhờ đó tăng được hiệu năng và đảm bảo cho doanh nghiệp có thể phát triển bền vững dưới tác
động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số nói chung và trực tuyến nói riêng.
Theo mô hình TBP và TAM thì có tác yếu tố khác nhau tác động tới ý định mua hàng của các
khách hàng, có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hương tới ý
đinh mua hàng trực tuyến của các khách hàng trong đó có các yếu tố thuộc về người bán. Các yếu tố
này các nghiên cứu đã chỉ ra bao gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát
hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận
tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV).
Yếu tố thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) được Boudhayan Ganguly (2010) nghiên
cứu cho thấy thiết kế trang web được đo bằng các thành tố: thiết kế thông tin của website, thiết kế
yếu tố trực quan, thiết kế các đường dẫn/điều hướng trang web, tin tưởng vào trang web, độ tin cậy
của web, ý định mua hàng.
691
Theo nghiên cứu của E. Kempen (2015) cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (BC)
được bao gồm tám thành tố gồm: trình bày có tính thực tế, sự minh bạch và rõ ràng về phong cách,
khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm, mức độ quen thuộc/thân quen với thương hiệu sản phẩm,
đánh giá tính/đặc điểm thẩm mỹ, sự tự tin mua sắm, thông tin hình ảnh sản phẩm được cung cấp,
mức độ đóng góp của sản phẩm.
Folarin et al. (2016) cho rằng rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng
online của các khách hàng tiềm năng khi mà sản phẩm được mua trực tuyến không thực hiện được
đúng chức năng và đảm bảo về chất lượng nhằm thỏa mãn các mong đợi của khách hàng và khách
hàng sẽ có các đánh giá không thỏa mãn. Các ý kiến không thỏa mã của của họ sẽ cản trở ý định
mua của các khách hàng tiềm năng, và ngược lại các ý kiến và đánh giá tích cực sẽ khuyến khích
mua hàng trực tuyến.
Theo Ling và các cộng sự (2010) các khách hàng thường coi hạ tầng thực của người bán là
các cửa hàng trưng bày là nơi xem xét và đổi trả sản phẩm, mặc dù các khách hàng thường mua
trực tuyến để tiết kiệm chi phí. Vì vậy, nhiều người bán trực tuyến cung cấp các hạ tầng thực để
cung cấp các trải nghiệm mua sắm thử trong hệ thống dịch vụ của họ nhằm thu hút các khách
hàng mua trực tuyến các cơ hội trải nghiệm thực. Nhấn mạnh sự tồn tại của các cửa hàng thực
và có được sự hỗ trợ từ các cửa hàng thực khi có các vấn đề về sản phẩm có vai trò quan trọng
với quyết định của khach hàng. Điều này càng làm tăng độ tin cậy của khách hàng với những
người mua hàng trực tuyến với người bán trực tuyến và thúc đẩy khách hàng có ý định mua
hàng trực tuyến.
Sự thuận tiện của mua hàng trực tuyến theo Yaraş và cộng sự (2017) những là đảm bảo khách
hàng có dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trong mua hàng, cụ thể thuận tiện trong tiếp cận chào hàng,
lực chọn và đánh giá sản phẩm, mua và nhận hàng cũng như thanh toán.
Theo Inés Küster et al. (2016), chính sách trả lại sản phẩm không chỉ là các thông tin về sản
phẩm, việc chuyển tiển và đảm bảo là người bán có độ tin cậy mà còn các chính sách trả loại sản
phẩm và bảo hành được cung cấp trên các trang web và có thể khuyến khích được khách hàng chấp
nhận độ tin cậy của các trang web bán hàng trực tuyến. Chính sách trả lại sản phẩm là các điều kiện
trả loại sản phẩm sau khi mua ở một giai đoạn nhất định ở các điều kiện nhất định và đổi lại là trả
lại tiền hàng hoặc tín dụng cho khách hàng từ phía người bán.
Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016) thể hiện mức độ bảo mật thông tin cá nhân là khả năng của
từng cá nhân kiểm soát được các điều kiện mà thông tin cá nhân của họ được thu thập và được sử
dụng. Các thông tin cá nhân được xem xét trên các khía cạnh: thu thập, sử dụng nội bộ, các bên
khác sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng, người được tiếp cận thông tin… Sự đảm bảo bảo
mật thông tin cá nhân cũng là một trong những yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng.
Các dịch vụ trực tuyến Küster và cộng sự (2016) đề xuất gồm các dịch vụ trước, trong và sau
khi giao dịch với khách hàng, là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, cân nhắc, đặt
mua, cho trả và nhận hóa đơn, cũng như sau khi mua. Các dịch vụ này nếu tạo điều kiện thuận tiện
và đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì cũng có những tác động tích cực tới ý định mua sắm của
các khách hàng.
692
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh
viên bao gồm tám yếu tố được thể hiện ở mô hình sau (Hình 1). Từ mô hình có các giả thuyết cho
mô hình như sau:
Giả thuyết H1: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua
hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H3: Rủi ro về sản phẩm với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng thực của người bán có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng
trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H5: Sự thuận tiện với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua
hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H6: Chính sách đổi trả với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H7: Mức bảo mật thông tin cá nhân trong mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu
cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H8: Dịch vụ với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng
trực tuyến của sinh viên
H nh 1. Mô h nh nghiên cứu của tác động một số y u tố của ng ời bán
đ n ý định mua hàng trực tuy n (online)
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thu thập dữ liệu qua khảo sát nhằm kiểm định giả thuyết các mô hình nghiên cứu các
cuộc điều tra đã được tiến hành. Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các câu hỏi thông qua
phỏng vấn các sinh viên chọn ngẫu nhiên ở các khóa khác nhau, từ ý kiến của họ hiệu chỉnh các
Thiết kế trang web bán hàng
trực tuyến (WD)
Kiểm soát hành vi cảm nhận
(BC)
Rủi ro về sản phẩm (PR)
Cơ sở hạ tầng thực của người
bán (IV)
Sự thuận tiện (CR)
Chính sách đổi trả (RP)
Mức bảo mật thông tin cá nhân
(PI)
Dịch vụ (SV)
định
mua hàng
trực tuy n
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
693
nội dung của các yếu tố cấu thành các biến số của mô hình. Sau đó, nghiên cứu điều tra được
thực hiện để thu thập thông tin thực hiện các bước kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
đã xây dựng. Cuộc khảo sát được thực hiện với bảng câu hỏi điều tra có tập tổng thể là các sinh
viên đang học tập trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp thu thập là gửi bảng câu hỏi tới các đối
tượng điều tra bằng cách gặp trực tiếp và các sinh viên điền và trả lời qua bảng câu hỏi gửi trực
tuyến theo email tới các sinh viên là bạn bè ở các trường khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Chọn
mẫu điều tra là chọn mẫu thuận tiện các sinh viên ở một lớp học phần ở Trường Đại học
Thương mại, còn các sinh viên khác giới thiệu bạn bè là sinh viên trên địa bàn Hà Nội điền vào
phiếu điều tra trên các đường link của “google form” vào tháng 11/2019. Kết quả thu được 600
phiếu trong đó có 377 phiếu hợp lệ chiếm 63% với số phiếu thu về. Phân tích thống kê, phân
tích so sánh trị trung bình của các cấu thành các yếu tố, phân tích độ tin cậy và tính hiệu lực của
của dữ liệu nghiên cứu và tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy theo đúng các
bước kiểm định của mô hình.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong 377 người trả lời số lượng nữ sinh viên là 56,5% chiếm cao hơn một chút so với số sinh
viên nam giới chiếm 43,5%. Tỷ lệ sinh viên trả lời đang học năm thứ nhất là 54,9% chiếm hơn một
nửa tổng số người trả lời, và ít nhất là sinh viên năm thứ tư và thứ năm chiếm 2,7%. Các sinh viên
đang học năm thứ hai và thứ ba chiếm 42,4%. Về ngành nghề của sinh viên được điều tra cũng đa
dạng, cụ thể sinh viên học khối ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất 49,6%, sinh viên học khối nhân
văn chiếm 5,2%, sinh viên khối ngành kỹ thuật chiếm 18,3% và các khối ngành khác là 6,9% so với
tổng số sinh viên được điều tra. Số tiền trung bình phổ biến được sử dụng cho việc mua sắm trực
tuyến là từ 100 đến 300 nghìn đồng và từ 300 đến 500 nghìn đồng, trung bình mỗi tháng mỗi bạn
sinh viên sẽ đặt mua hai đơn hàng trực tuyến.
Về nơi mua trực tuyến của các sinh viên kết quả điều tra cho thấy các sinh viên thương
mua trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…), sàn giao dịch điện tử (Shopee,
Tiki, Sendo, Lazada,…) và trang web chào bán hàng trực tuyến của các đơn vị. Tuy nhiên, sinh
viên thường mua ở sàn giao dịch chiếm tỷ lệ tới hơn ¾ là 76,9% chiếm đa số, gấp gần 4 lần lựa
chọn nhiều thứ 2 là mạng xã hội chiếm 17,8% và lựa chọn nơi mua ít nhất là các trang web
chiếm 5,3%. Có thực tế này vì người được hỏi cho rằng mua trực tuyến trên các sản giao dịch
được cho rằng bảo đảm hơn so với các hình thức khác, nên có độ tin cậy cao hơn và người mua
yên tâm hơn.
Về sản phẩm hàng hóa được sinh viên mua trực tuyến là các sản phẩm thời trang chiến 53,6%
trên tổng số người được hỏi, kế đến là các sản phẩm điện tử chiếm 24,4%, tiếp theo là đồ gia dụng
chiếm 13,3%, đồ cùng cá nhân và sách tổng cộng là 8,4%.
Để kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất trên. Trước hết, phân tích
Cronbach's lpha, phân tích độ tin cậy của các dữ liệu thu thập được thực hiện. Kết quả thu được
phân tích về độ tin cậy (xem Bảng 1) của các yếu tố cấu thành các thang đo gồm tất cả biến độc lập
và một biến phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha > 0,65. Tuy nhiên ở một số biến, một số thành tố bị
loại do tương quan biên tổng nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, với biến “Thiết kế website (WD)” có thành tố
WD4 và WD7 bị loại, biến “Sự thuận tiện (CR)” có thành tố CR5 và CR6 bị loại, biến “Chính sách
đổi trả (RP)” có thành tố RP1 và RP5 bị loại, biến “Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI)” có thành tố
PI4, CI1, CI2 bị loại, biến “Dịch vụ (SV)” có thành tố SV5 bị loại.