Cách thức để hiểu khách hàng và làm cho khách hàng tin tưởng
Phương pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị đúng với khả năng (ai là khách hàng
tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thực sự của
mình bằng cách so sánh "ta" với "người", tương tự như "biết người biết ta, trăm trận
trăm thắng" của Tôn Tử.
Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết thực, đối tượng so sánh
phải cùng chung một lĩnh vực và việc đối chuẩn phải dựa trên những tiêu chí rõ ràng và
nhất quán (họ có cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao họ có
thể thực hiện được mà ta thì không?).
Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường nội địa, có thể so chuẩn
với công ty B, đang giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp máy vi tính, dựa trên các
tiêu chí: mức đa dạng của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng,
khả năng chiêu mãi và ứng phó đối với than phiền của khách hàng, hậu mãi…
Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách biệt giữa các tiêu chí
được nêu rõ trên một biểu đồ, có thể phân biệt được rõ ràng công ty nào đang chiếm lợi
thế; đồng thời công ty hiện đang ở vị trí thua kém cũng nhận rõ được sẽ phải tập trung
vào những điểm chiến lược nào để tự cải thiện và cạnh tranh có hiệu quả hơn.
Trong quá trình xây dựng chuẩn mực để so sánh, việc chỉ định đối tượng hợp lý và
chuẩn xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn và tham vọng, một doanh nghiệp có thể
đối chuẩn với một đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành nghề ở nhiều mức độ khác
nhau. Một công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến lược dài hạn có thể đối
chuẩn với các đối thủ thuộc hạng tầm cỡ thế giới (world class, world leader). Tuy
nhiên, việc đối chuẩn chỉ có ý nghĩa và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay
có một chiến lược cụ thể để thực hiện tầm nhìn của mình.
Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả thi khi đối chuẩn với
Singapore Airlines, Cathay Pacific, British Airways hay Swiss Air, vì công ty này đã có
khả năng và thành tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thực". Trong
trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược có thể biến thành "ảo tưởng"
khi một hãng hàng không khác không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng
hạng trong vùng hay khu vực (top in class, best of breed), để tự đối chuẩn mình với các
"đại gia".
Ngoài ra, sự đối chuẩn đúng đắn cũng giúp chứng minh rằng một doanh nghiệp có thể
đạt được ưu thế cạnh tranh nhất thời bằng cách tung ra thị trường sản phẩm mới và tân
kỳ (máy bay mới và hiện đại), nhưng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ
trước, trong và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức độ "hài lòng của khách
hàng", khiến họ tin tưởng và trở thành khách hàng hay bạn hàng "thường xuyên",
"trung thành" của mình.
Nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng
Một chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và
phát triển nếu không quan tâm, lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn
gì, kỳ vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên
mình, sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực (của
khách hàng) và sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn
thuở giữa người bán và kẻ mua.
Cái lằn ranh tâm lý đó sẽ được tháo gỡ khi sự tương tác giữa hai "đối tác" chủ yếu trên
thị trường được thực hiện thường xuyên và trực tiếp. Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng
chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" của khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành
của khách hàng nếu có khả năng phản ứng nhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi
hỏi) và tích cực tiếp thu ý kiến (than phiền) của họ. Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp
phải tuân thủ nguyên tắc "lời hứa đi đôi với việc làm" để tăng mức độ "thỏa mãn"
(satisfied) lên "thích thú" (delighted) của khách hàng trong cuộc tranh đua ngày càng
khốc liệt hiện nay, bên cạnh các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhất là
trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong ý nghĩa đó, một khách vãng lai của khách sạn De Syloia ở Hà Nội kể lại đã rất
"thích thú" khi thấy những nhận xét nhỏ nhặt và rất tình cờ của mình (bức tranh trong
phòng bị lệch, vải bọc ghế trong phòng tiếp tân không còn hợp thời, các lỗi Anh văn
trên bảng thực đơn…) đã được khách sạn tiếp thu và điều chỉnh nhanh chóng. Kết quả
là vị khách đó sẽ tiếp tục chọn khách sạn này mỗi khi có dịp đến Hà Nội.
Trong khi đó, không ít người đã thất vọng và buồn lòng phải tiếp tục chứng kiến sự "vô
cảm" của nhiều công ty cung cấp dịch vụ hay tiếp thị khác (hủy chuyến bay không báo
trước hoặc khước từ trách nhiệm sau khi đã bán sản phẩm có khiếm khuyết kỹ thuật…).
Như vậy, yếu tố "hấp dẫn" khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa
trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số "sao") hay những lời và
khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà
ở sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay
một thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Một chiến lược nhằm tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải vượt lên trên cái
quán tính giao tiếp kiểu "chợ phiên" (bán hàng là xong việc), để tập trung xây dựng một
mối liên hệ gắn bó và có chiều sâu giữa doanh nghiệp và khách hàng (business
partnership), trên căn bản "hai bên cùng có lợi".
Xây dựng một "nếp văn minh giao tiếp" trong thương mại là một trong những bước đầu
trong lộ trình tự hoàn thiện để chuẩn bị hội nhập, nhưng lại là một bước căn bản cần
thiết, không thể thiếu đối với tất cả doanh nghiệp. Bí quyết cạnh tranh thành công trên
thương trường toàn cầu cũng chỉ đơn giản như thế, nhưng chắc chắn không phải là…
"chuyện nhỏ" như ta vẫn thường nghĩ.
Cách thức tốt nhất để hiểu khách hàng là hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để suy
nghĩ về sản phẩm của công ty. Hãy nghĩ xem khách hàng thực sự muốn gì, sản phẩm
dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu chưa? Cần phải giải quyết vấn đề gì? Doanh nghiệp
sẽ thành công khi hiểu rõ được những thượng đế của mình.
Làm thế nào để bạn thuyết phục được khách hàng tin tưởng ngay cả khi họ không
nhìn thấy hay cảm nhận được sản phẩm?
Huthwaite, công ty dịch vụ tư vấn bán hàng ở Mỹ đã thực hiện một nghiên cứu về niềm
tin của khách hàng. Sau khi phỏng vấn gần 1000 người, Huthwaite đã đưa ra 3 yếu tố
tạo nên niềm tin của khách hàng. Đó là:
1. Sự thật thà
Khách hàng đánh giá cao sự trung thực khi làm việc với một công ty dịch vụ. Họ muốn
một người bán hàng thẳng thắn về mọi vấn đề, xác định rõ điều gì là có thể và không
thể. Đặc biệt, họ ấn tượng trước những nhân viên sẵn sàng trả lời rằng: "Tôi không có
câu trả lời chính xác cho ông/ bà ngay bây giờ nhưng tôi sẽ có sau một tiếng ( hay một
ngày ) sau”. Và tất nhiên sau đó, khách hàng nhận được lời giải thích đầy đủ từ nhân
viên.
2. Khả năng
Khách hàng luôn muốn được phục vụ bởi một nhân viên có năng lực. Họ cần cảm thấy
gặp ít rủi ro nhất khi làm việc với bạn. Do đó, bạn cần chứng tỏ khả năng của mình
bằng kĩ năng giao tiếp, thuyết phục cũng như sự hiểu biết sâu rộng về sản phẩm.
3. Sự quan tâm
Khách hàng muốn bạn nắm được cảm nhận của họ. Bạn cần quan tâm tới tâm tư,
nguyện vọng, ngay cả về những vấn đề không liên quan tới sản phầm bạn muốn bán.
Đây thường là yếu tố bị nhân viên bỏ qua khi thuyết phục khách hàng dù nó là một
nhân tố rất quan trọng. Dưới đây là một số lí do khách hàng cho rằng bạn không quan
tâm tới họ:
- Bạn chỉ lắng nghe những điều mình có thể đáp ứng được chứ không phải là những
điều quan trọng với khách hàng.
- Bạn nóng lòng tìm cách giải quyết trong khi chưa xác định rõ vấn đề của khách
hàng là gì.
- Bạn không hiểu khách hàng.
Có thể nói sự quan tâm là yếu tố quyết định bạn có bán được sản phẩm hay không.
Do đó, hãy đặt mình trong hoàn cảnh của khách hàng và chú ý tới cảm nhận của họ
nhiều hơn.