Cạnh tranh khi đối thủ bán hàng phá giá
Khi các công ty truyền thống nhận thấy không
thể thắng trong cuộc chiến về giá với những công ty cung cấp hàng hóa/dịch vụ giá
rẻ, họ sẽ cố gắng tạo sự khác biệt trong sản phẩm của mình, nỗ lực cùng tồn tại với
đối thủ. Chiến lược này được triển khai dưới nhiều hình thức:
Thiết kế ra những sản phẩm bắt mắt như Apple và Bang&Olufsen đã làm.
Sáng tạo liên tục theo đúng truyền thống của Gillette và 3M.
Cung cấp trọn gói sản phẩm độc đáo như Sharper Image và Whole Foods đang
tiến hành.
Tạo ra thương hiệu mang nghĩa cộng đồng như Harley-Davidson và Red Bull đã
làm.
Bán kinh nghiệm của mình như Four Seasons, Nordstrom và Starbucks đang làm.
Các chiến thuật này thành công đến đâu đều đã được thực tế đã chứng minh. Tuy
nhiên, chúng ta cần phải lưu ý, để thực hiện một chiến thuật thành công, phải có ba
điều kiện.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần phải có một điểm ưu việt. Ví dụ, Bang&Olufsen (Đan
Mạch) có thể cạnh tranh hiệu quả với những công ty sản xuất hàng điện tử giá rẻ là
nhờ khả năng thiết kế sản phẩm của hãng. Chính khả năng này giúp hãng liên tục
tung ra thị trường các sản phẩm mới. Bang&Olufsen còn rất chịu khó đầu tư vào
việc thiết kế mẫu mã bên ngoài của sản phẩm song song với tạo ra hệ thống cửa
hàng phân phối thật bắt mắt.
Thứ hai, các công ty phải thuyết phục được khách hàng trả nhiều tiền hơn vì lợi ích
họ thu được nhiều hơn so với những đối thủ bán hàng/dịch vụ giá rẻ. Khả năng này
thường tùy thuộc vào từng mặt hàng. Ví dụ, hơn 20 năm qua, các khách hàng sẵn
sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm cạo râu nhãn hiệu Atra, Atra Plus, Sensor,
Sensor Excel, Mach 3, Mach 3 Turbo và Centro của hãng Gillette, vì những nhãn
hàng này có thể giúp họ cạo râu sát mặt. Rất nhiều công ty cảm thấy khó khăn
trong việc thuyết phục khách hàng phải trả nhiều tiền hơn cho những tính năng
vượt trội so với các sản phẩm cùng loại. Walgreens nhấn mạnh đến sự tiện lợi của
khách hàng khi đặt những cửa hàng của mình cạnh các trung tâm mua sắm, dễ
dàng ra vào nhờ hệ thống cửa thông minh và thiết kế những ô cửa thanh toán rộng,
tiện lợi cho việc thanh toán. Và Walgreens đã “giữ được mình” trong cuộc chiến
với Wal-Mart.
Điều kiện thứ ba: Các công ty phải xem xét kỹ chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu được.
Việc này rất tốn thời gian. Sau vài năm tái cấu trúc, Hewlett-Packard cuối cùng đã
có thể đuổi kịp Dell trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Giá máy của Dell giờ chỉ rẻ
hơn HP 10% thay vì 20% như trước kia, và kể từ khi giá trung bình của PC trên
toàn thế giới hạ xuống, ưu thế về giá giữa các đại gia máy tính chỉ chiếm tỷ lệ lợi
thế rất nhỏ. Giờ đây, khách hàng lại đổ xô đi mua máy tính của HP vì họ nhận
được nhiều lợi ích như giao hàng sớm hơn và có thể “sợ tận tay, xem tận mắt” sản
phẩm ngay tại các cửa hàng.
Tuy nhiên, nếu đa số khách hàng không có nhu cầu gia tăng thêm lợi ích, nhiều
công ty có thể buộc phải “tham chiến” vào cuộc chiến giá cả. Hãy lấy trường hợp
của British Airways làm ví dụ. Hãng hàng không lớn nhất nước Anh này ban đầu
đã tỏ ra khinh thường những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như easyJet và Ryanair, rồi
sau đó cuống cuồng thành lập một công ty hàng không giá rẻ có tên là Go. Thế
nhưng công ty này nhanh chóng thất bại và buộc phải bán lại cho easyJet vào năm
2000 và British Airways quay lại với lối kinh doanh truyền thống. British Airways
giờ đây chỉ tập trung phục vụ những chuyến bay đường dài và không có những
chuyến bay giá rẻ. Còn ở thị trường bay đường ngắn, hãng cố gắng giữ vững một
tỷ lệ thị phần nhất định thông qua chiêu thức giảm giá gần bằng với đối thủ cạnh
tranh. Tại mỗi chuyến bay, British Airways dành một số ghế ngồi nhất định hạng
Economy. Do những chuyến bay của British Airways có điểm đỗ tại Heathrow,
một cảng bay tiện lợi và đông đúc, nên chiêu thức này cũng hấp dẫn một số khách
bay đường dài. Thậm chí, British Airways còn giảm giá cho một số chuyến bay
đến những điểm nhất định tại Châu Âu. Những chiến lược này của British Airways
đã giúp hãng cạnh tranh hiệu quả với những “kẻ thách thức”.
Một vài chiến lược có thể giúp các công ty lớn cùng song song tồn tại với những
đối thủ cạnh tranh giá rẻ trong thời gia đầu, nhưng khi khách hàng quen dần với
mức giá rẻ, họ sẽ có xu hướng tẩy chay, không chấp nhận việc phải trả tiền cao
hơn. Hiện tượng này thể hiện rõ trong ngành hàng không, máy tính cá nhân và
phân phối. Trong những ngành công nghiệp này, khách hàng có xu hướng thích trả
tiền ít hơn, cho dù dịch vụ nhận được có thể không nhiều. Hãy nhìn vào con số
thống kê 3% thị phần của Wal-Mart, Dell và Southwest Airlines vào những năm 90
đã tăng lên đến 30% thị phần vào năm 2006. Những “gã khổng lồ” đang phải đối
chọi với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và nguy cơ thua cuộc đang kề cận.
Đương nhiên, họ cũng có thể dừng cuộc chơi bằng cách sát nhập với đối thủ.
Nhưng, như mọi người đều biết, chiêu thức M&A (Sáp nhập & Mua lại) không
phải là liều thuốc chữa bách bệnh.
Chiến thuật cùng tồn tại song hành
Khi các công ty phát hiện ra thị trường giá rẻ là một miếng mồi béo bở, họ thường
lựa chọn cách lập ra công ty thứ cấp. Ưu thế của những công ty lớn là kinh nghiệm
thị trường và nguồn lực tài chính, vì vậy họ tin chắc rằng mình có thể dễ dàng tạo
ra một bản sao hoạt động tốt trong môi trường giá rẻ. Đó là chưa kể: mô hình kinh
doanh của những công ty giá rẻ thoạt trông thường đơn giản hơn các công ty lớn,
càng làm cho những “gã khổng lồ” thêm vững tin. Ví dụ, vào những năm 90, tất cả
các hãng hàng không đều cho ra đời những công ty thứ cấp nhằm cạnh tranh với
những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như Continental Lite, Delta Express, Buzz của
hãng KLM, Snowflake của SAS, MetroJet của US Airways, Shuttle của United.
Tuy nhiên, rất nhanh chóng, những công ty thứ cấp này lâm vào cảnh thu lỗ hay
phá sản. Bài học này đã dạy cho những “gã khổng lồ” biết chiến lược “sóng đôi”
khó thực hiện đến mức nào.
Mặc dù, hầu hết các nhà lãnh đạo không nhận ra điều này, nhưng rõ ràng chỉ nên
thành lập những công ty thứ cấp bán dịch vụ/hàng hóa giá rẻ khi nó giúp cho hoạt
động kinh doanh truyền thống có tính cạnh tranh hơn và công ty mới cũng nhận
được những thuận lợi từ công ty mẹ. Ví dụ, trong ngành dịch vụ tài chính, các công
ty HSBC, ING, Merrill Lynch và Royal Bank (Scotland) đã lập ra những công ty
thứ cấp cung cấp các dịch vụ giá rẻ như First Direct, ING Direct, ML Direct và
Direct Line Insurance. Đó là do giữa công ty thứ cấp và công ty mẹ có nhiều điểm
chung. Những công ty thứ cấp cung cấp cho khách hàng một số sản phẩm thông
qua Internet như tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiết kiệm và bảo hiểm. Khi tìm được
những khách hàng lớn mà công ty thứ cấp thấy mình không đủ khả năng phục vụ,
nó sẽ chuyển lên cho công ty mẹ. Vậy là lợi cả đôi đường.
Một yếu tố giúp các công ty thứ cấp thành công là sử dụng thương hiệu của công ty
mẹ. Ví dụ, First Direct sử dụng luôn biểu tượng của HSBC, ING Direct sử dụng
một nửa biểu tượng của ING, một nửa sáng tạo. Cùng chung thương hiệu với công
ty mẹ sẽ giúp các công ty con dễ dàng nhận được sự tín nhiệm của cộng đồng.
Thêm vào đó, có một thương hiệu uy tín nhất định cũng nói lên rằng số lượng dịch
vụ ít hơn đồng nghĩa với giá rẻ hơn và thậm chí, đôi khi, khách hành còn tin tưởng
vào mô hình kinh doanh giá rẻ của công ty con hơn cả công ty mẹ. Ví dụ, khách
hàng của First Direct (công ty con của HSBC) trung thành với mạng lưới ATM của
hãng hơn cả khách hàng của HSBC, mặc dù cả hai đối tượng khách hàng này đều
sử dụng chung một hệ thống ATM. Thậm chí, nếu khách hàng của HSBC đòi hỏi
phải đặt máy ATM ở mỗi góc phố thì khách hàng của First Direct không cần nhiều
máy như vậy, họ chỉ cần máy ATM đặt ở chỗ dễ nhìn thấy là được rồi.
Hãy chú ý: Do đối tượng khách hàng phục vụ của các công ty giá rẻ không giống
với công ty mẹ, nên công ty thứ cấp phải có trụ sở riêng và hoạt động độc lập với
công ty mẹ. Tuy nhiên, kinh nghiệm của ngành hàng không đã chỉ ra rằng: sự độc
lập của các công ty con tuy cần thiết, nhưng không hiệu quả. Đó là do bản thân
công ty con phải chịu những điều luật bắt buộc từ công ty mẹ. Ví dụ, Hiệp hội
thương mại không cho phép hãng U.S Airlines trả lương cho cán bộ công nhân
viên của các công ty thứ cấp thấp như mức lương của hãng Southwest Airliness và
JetBlue. Vì vậy, không ngạc nhiên khi các công ty con của U.S Airlines “chết
yểu”.
Chiến lực cùng tồn tại song hành sẽ đạt được kết quả tuyệt vời, khi công ty thứ cấp
chuyên cung cấp hàng/dịch vụ giá rẻ kinh doanh có lãi (chứ không chỉ chống lại
đối thủ cạnh tranh). Trường hợp Dow Corning lập nên công ty con Xiameter là một
ví dụ tuyệt vời minh họa cho tính hiệu quả của chiến lược này. Dù chiếm đến 40%
thị phần silicon toàn cầu vào năm 2000, Dow Corning vẫn không cản trở các đối
thủ giá rẻ tham gia cuộc chơi. Nhưng thay vì giảm giá, sau khi nghiên cứu kỹ phân
khúc thị trường và khách hàng tiềm năng, vào năm 2002 công ty này quyết định
thành lập một công ty thứ cấp chuyên cung cấp Silicon giá rẻ, lấy tên là Xiameter.
Nếu Dow Corning cung cấp đến 7.000 loại sản phẩm. thì con số này ở Xiameter
chỉ là 350. Nhận thấy rằng mình phải bán với giá thấp hơn 20% mới có thể cạnh
tranh được với những đối thủ giá rẻ của công ty mẹ, Xiameter đã sử dụng mọi cách
mà trong sách dạy kinh doanh đã nói đến. Thay vì giao hàng ngay tức thì, Xiameter
hứa sẽ giao hàng từ 7 đến 20 ngày sau khi nhận đơn đặt hàng. Nhờ vào thời hạn
giao hàng chậm hơn công ty mẹ, Xiameter có thể tận dụng sản xuất khi những nhà
máy của Dow Corning tạm nghỉ. Và vì không nhận các hợp đồng cung cấp dịch vụ
kỹ thuật nên Xiameter chẳng việc gì phải đầu tư vào khâu dịch vụ. Nhằm giữ chuỗi
cung ứng luôn đạt hiệu quả, Xiameter chỉ bán hàng cả xe, thùng hay container.
Khách hàng chỉ cần đặt hàng qua website hoặc mất 250 USD phụ phí đặt hàng qua
e-mail hay điện thoại. Và một khi đã đặt hàng, khách sẽ không được hủy bỏ, trừ
khi mất 5% giá trị cả lô hàng. Chính luật này khiến cho khách không mấy khi hủy
bỏ đơn đặt hàng và việc lập kế hoạch sản xuất trở nên dễ dàng hơn.
Vào năm 2001, tổng doanh thu bán hàng của Dow Corning đạt 2,4 tỷ USD, lợi
nhuận đạt 28 triệu USD. Sang đến năm 2005, tổng doanh thu bán hàn của Dow
Corning và Xiameter lên đến 3,9 tỷ USD với lợi nhuận đạt mức 500 triệu USD.
Vậy là chiến lược này vừa giúp khách hàng tiếp cận được những sản phẩm giá rẻ
của Dow Corning, vừa giúp công ty tăng lợi nhuận.
Chiến thuật chế ngự
Nếu không có bất kỳ mối lợi chung nào giữa “kẻ thách thức” và “gã khổng lồ”, các
công ty truyền thống có thể lựa chọn một trong hai cách: chuyển từ bán sản phẩm
sang bán trọn gói giải pháp hoặc tự chuyển đổi thành công ty có chi phí thấp nhằm
cạnh tranh được với những “kẻ thách thức”.
Chuyển đổi từ bán sản phẩm sang bán trọn gói. Nếu những “kẻ thách thức” có thể
bán những sản phẩm/dịch vụ vốn là nguồn thu nhập chính của những “gã khổng
lồ” với giá thấp hơn hẳn, thì những “gã khổng lồ” sẽ buộc phải chuyển đổi thành
công ty bán các giải pháp. Thông qua cung cấp những sản phẩm/dịch vụ trọn gói,
các công ty lớn sẽ mở rộng đối tượng khách hàng, hướng đến những người muốn
trả nhiều tiền hơn cho những lợi ích gia tăng. Giải pháp này có nhiều lợi thế: Vì
trọn gói bao gồm nhiều thành phần nên thật khó đánh giá được chất lượng từng
giải pháp riêng biệt. Theo thời gian, doanh nghiệp sẽ thu nhận được sự hiểu biết
sâu rộng về quy trình kinh doanh của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng sẽ thấy
khó mà thay đổi được nhà cung cấp. Hơn nữa, vì những công ty cung cấp hàng
hóa/dịch vụ giá rẻ luôn có số lượng sản phẩm hay khả năng cung cấp dịch vụ hạn
chế nên họ không thể cung cấp được trọn gói giải pháp.
Mặc dù, chiến lược này rất ưu việt nhưng không dễ gì thực hiện. Nhiều công ty
như Boots, Compaq, Xerox và Unisys đã không thành công vì họ thấy rằng bán
trọn gói giải pháp đòi hỏi phải có sẵn mô hình kinh doanh hiện tại phù hợp, chứ
không phải cải tổ lại công ty. Hầu hết công ty truyền thống chỉ chọn chiến lược bán
giải pháp khi không còn đường cạnh tranh nào khác. Theo đó họ buộc phải phát
triển liên kết các sản phẩm/dịch vụ của mình sao cho liền mạch và gọi đó là “giải
pháp”. Sau đó doanh nghiệp đi tìm khách hàng phù hợp với giải pháp mà mình đưa
ra. Nếu cách đó không phù hợp, doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng cách hợp tác với
khách hàng nhằm hiểu vấn đề tồn tại trước khi cung cấp giải pháp.
Bán trọn gói giải pháp cũng đòi hỏi công ty phải quản trị tốt quá trình kinh doanh
của khách hàng, giúp khách hàng tăng lợi nhuận, giảm rủi ro và chi phí. Hãy lấy
trường hợp công ty dịch vụ khai thác mỏ Orica (Autralia) làm ví dụ. Đây là công ty
được cải tổ từ công ty cung cấp chất nổ ICI. Để đặt kíp nổ, các chuyên gia phải mất