1. T i sao ph i phân tích môi tr ng Marketing? Các y u t c a môi ả ườ ế ố ủ
tr ng Marketing? Cho ví d ? ạ ườ ụ
ng MA đ ườ ố
ượ ự ườ ấ ả ẩ
ng MA ch a đ ng t ứ ị ệ c xem là t ấ ả ậ i quan tr ng trong t ọ ế ố ề nhân kh u, kinh t t c các y u t có nh h ả ả t c các ho t đ ng ạ ộ ế ự , t ạ ng đ n hi u qu ho t ệ v : ưở ế
-Phân tích môi tr MA. Môi tr nhiên, công ngh , Chính tr -pháp lu t, văn hóa đ ng MA. ộ
ế ườ ữ ủ ộ
ơ ộ ụ ụ ậ ậ
ng MA luôn bi n đ ng, luôn ch a đ ng các c h i và nh ng r i ro, đe ứ ự ơ ứ ườ ắ ng bên ngoài; phát huy các đi m m nh và kh c ng MA có tác d ng: t n d ng các c ể ườ ủ ạ
môi tr bên trong doanh nghi p. -Môi tr d a. Chính vì v y vi c nghiên c u môi tr ệ ọ h i và tránh r i ro t ừ ộ ph c các đi m y u t ế ừ ụ ể ệ
*Cho ví d : ụ
-Môi tr ườ ng Nhân kh u ẩ
t Nam là 1 n ướ ồ
ẻ ế ề ự ầ ớ ư ồ ồ
ấ ề ườ ộ ơ
c có dân sô đông (b sung s li u), v i u th v ngu n lao Vi ố ệ ổ ệ đ ng r và d i dào. Chính vì v y đây không nh ng là ngu n nhân l c đ u vào giá ộ ữ ậ r cho các ngành thâm d ng lao đ ng mà n i đây còn là thi tr ng r t ti m năng ẻ trong vi c tiêu th s n ph m. ụ ẩ ụ ả ệ
-Môi tr ườ ng kinh t : ế
ố ề ướ ữ ạ
ự ủ ế ụ c th c tr ng n n kinh t ế ặ ớ ấ ặ
ế ề ệ ế
ể ở ộ ệ ế ả ố
đang đ i m t v i nh ng khó khăn, và l m phát cao Tr ạ t ch t tín d ng, nâng lãi su t vay. Đi u này khi n cho các doanh Chính ph đã si ề nghi p không thu c di n khuy n khích cho vay s g p r t nhi u khó khăn trong ộ ẽ ặ ấ ấ vi c xoay v n. D n đ n các doanh nghi p không th m r ng quy mô s n xu t, ệ ẫ nhi u DN phá s n ả ệ ề
-Môi tr ườ ng Chính tr , pháp lu t: ị ậ
t Nam có môi tr ng chính tr n đ nh, nên đây s là môi tr ng đ u t ườ ị ổ ẽ ị ườ ầ ư
+Vi ệ r t ti m năng. ấ ề
ng tiêu th ệ ượ ứ ẽ ả ớ
t Nam s làm gi m l ề Vi ở ệ ẽ ặ ấ ế
ụ lo i xe này, không nh ng th ngành oto s g p r t nhi u khó khăn trong ho t ạ ạ đ ng s n xu t, nguy c đóng c a. ộ + Vi c thu phí xe oto v i m c phí cao ữ ơ ử ả ấ
- Môi tr ng văn hóa: ườ
ậ ề ế ổ ị
ấ ướ ị ấ ườ ẩ
i dân trên đ t n ể t Nam có t p quán ăn T t c truy n theo âm l ch. Đây là 1 d p l c này coi tr ng và th ọ ấ ế ớ
c gi ướ ề ề ả ố
ố ượ ế ấ
ị ễ ấ ượ c r t đ Vi ệ ng chu n b r t chu đáo trong r t ng ấ ườ nhi u ngày đ có 1 cái T t đàm m bên gia đình khi sang năm m i. Năm b t ắ ề i khát, bánh k o, qu n áo đã c truy n th ng văn hóa trên, nhi u DN n đ ầ ẹ ượ đ y nhanh ti n đ s n xu t, và tung ra nh ng lô hàng s l ề ng l n, v i nhi u ẩ ớ ớ ữ ộ ả m u mã, ki u dáng … ể ẫ
2. T i sao ph i ti n hành phân khúc th tr ả ế ị ườ ng. Cho ví d v phân khúc th ụ ề ị
tr ạ ngườ
ố ả ị ườ ầ ạ
ể ỏ ớ ế ể ẩ
ng ữ ng ngày càng đa d ng v i nh ng -Trong b i c nh c nh tranh toàn c u, th tr đ c tính riêng, do v y không th có 1 lo i s n ph m có th th a mãn h t các đòi ạ ả ặ h i c a toàn th tr ỏ ủ ạ ậ ị ườ
ủ ệ ắ ỉ ị ườ ng c t lõi ố
-Chi phí c a các DN là có h n, do đó vi c ch nh m vào 1 vài th t tr ạ chính s nâng cao hi u qu s d ng ngân sách marketing. ả ử ụ ẽ ệ
ị ườ ữ
ả đó có nh ng s n i th c nh tranh cho DN vì ệ ẩ ng ph c v , t ng đ ch n th tr ọ ụ ị ườ ng đó s làm tăng l ợ ẽ ụ ừ ế ạ
t c a s n ph m. -Vi c phân khúc th tr ể ph m chuyên ph c v cho th tr ị ườ ụ ụ tính khác bi ệ ủ ả ẩ
3. Nghiên c u v Chiêu th (PROMOTION) ứ ề ị
3.1 Vai trò c a Chiêu th : ị ủ
ệ ẩ ị
ng và hình nh t ng hi u cho s n ph m: đây là cách th c đ gia tăng giá tr cho ố t ứ ể ấ ượ ả
ng hi u c a công ty -Xây d ng th ả ươ ự s n ph m. Đ ng th i giúp khách hàng và các giiowis có n t ờ ồ ẩ ả đ p v công ty và th ệ ủ ươ ẹ ề
-Thúc đ y bán hàng, giúp nhà sx tiêu th s n ph m đ ụ ả ẩ ẩ ượ c nhanh chóng h n ơ
-Thay đ i c c u tiêu dùng, kích thích t o ra các th hi u và nhu c u m i ớ ổ ơ ấ ị ế ạ ầ
-T o doanh thu và l i nhu n cho nhà sx ạ ợ ậ
ắ -Giúp nhà sx gi m b t r i ro c nh tranh trong kinh doanh thông qua vi c n m b t ệ ắ
ớ ủ ạ ng b i l c l ng bán hàng tr c ti p. ả nhanh thông tin th tr ị ườ ở ự ượ ự ế
3.2 Các công c c a Chiêu th h n h p ị ỗ ợ ụ ủ
ệ ả ợ
-Qu ng cáo: (advertising): TVC (Clip qu ng cáo), báo, đài, b ng hi u, tài tr cho ả ả các ch ả ng trình truy n hình, băng rôn, b ng qu ng cáo ngoài tr i ờ ươ ề ả
ế ấ ả
ụ ể ưở ủ ặ ẩ
ẩ ặ ư ị
ử ụ ụ ẩ ả
-Khuy n mãi: (sale Promotion): hàng m u dùng th ; cung c p phi u gi m giá đ i ố ử ẫ ế ng; các đ c ph m c a nhà v i s n ph m c th nào đó cho khách hàng; th ớ ả ấ qu ng cáo t ng cho khách hàng nh l ch, bút, móc khóa, áo thun, nón,….; giá th p ả ho c b t giá do s d ng chung bao gói s n ph m có liên quan ví d : bàn ch i và ả ặ ớ kem đánh răng…
ệ ệ ớ
ẩ ứ ề ợ
ề ụ ụ ệ ồ
-Quan h công chúng (Public Promotion): quan h v i báo chí, tuyên truy n s n ề ả ệ ch c s ki n, tài tr , tin t c, bài nói chuy n , ph m, truy n thông v công ty, t ổ ứ ự ệ các công c truy n thông nh n d ng: logo, b ng hi u, b ng tên, đ ng ph c, văn ả ả ạ ậ ề phòng ph m, l ch, danh thi p ế ị ẩ
ự ế ử ụ ộ
-Chào và bán hàng tr c ti p: (Personal Selling): s d ng đ i ngũ bán hàng chuyên nghi pệ
ế ế ề
-Marketing tr c ti p: (Direct marketing):marketing tr c ti p qua đài truy n hình, ự qua catalogue, qua th đi n t ự , marketing qua đi n tho i ạ ư ệ ử ệ
3.3 Cho ví d v cách th c chiêu th 1 s n ph m mà b n bi t? ụ ề ứ ả ẩ ạ ị ế
S n ph m: S a Vinamilk ữ ả ẩ
ng hi u s a n i ti ng trên th tr ươ ệ ữ ổ ế ế ị
c ng ng VN (th ph n chi m t ế ứ ớ ầ ị ượ ườ
ướ ạ ố
Đây là th i g n 60%. ị ườ ầ S li u tháng 1 năm 2012), đ ữ i dân h t s c tin dùng.Đ có 1 v trí v ng ể ố ệ i phân ph i trên toàn qu c nh hi n nay Vinamilk ng v i m ng l ch c trên th tr ư ệ ớ ị ườ ắ ố đã s d ng r t hi u qu các công c chi u th d i s n ph m c a mình. ụ ả ệ ấ ử ụ ị ả ả ủ ệ ẩ
i tiêu dùng qua các ph ả ộ ớ ườ ươ ạ ng ti n thông tin đ i ệ
i ng - Qu ng bá s n ph m r ng rãi t ẩ chúng: tivi, t p chí,internet, poster.... ả ạ
ườ ổ ộ ớ
ng xuyên thay đ i các n i dung , hình th c qu ng cáo m i lôi kéo s chú ý và ả ng trình khuy n mãi l n dành cho ự ớ ươ ủ ệ
-Th ứ i tiêu dùng. Th c hi n các ch quan tâm c a ng ự ườ khách hàng: tăng th tích s a giá không đ i, t ng kèm đ ch i tr em. ể ế ồ ơ ẻ ổ ặ ữ
ữ ừ c tiêu th s n ph m phù h p v i t ng th i đi m, t ng ợ ụ ả ẩ ờ
ế ượ ộ ừ ầ ổ
ớ ừ ở ề i ích c a công ty. i ích cá nhân v i l - Công ty có nh ng chi n l ể vùng, t ng l a tu i... Đ i ngũ nhân viên bán hàng ân c n, ni m n , giàu kinh ứ nghi m, năng đ ng, g n li n l ộ ề ợ ớ ợ ủ ệ ắ
ng trình dùng th s n ph m ươ ử ả ẩ ở ữ ị nh ng n i công c ng: siêu th , ơ ộ
- Th c hi n các ch ự ệ ng h c.... tr ọ ườ
ạ ộ ừ ớ ư thi n nh : ệ
ng trình t -Bên c nh kinh doanh công ty còn quan tâm t qu khuy n h c, tài tr và phát đ ng ch ợ ế ọ ươ i các ho t đ ng xã h i, t ạ ộ ệ thi n : ừ ộ ỹ
+ch ươ ng trình 3 tri u ly s a cho tr em nghèo tr giá 10 t đ ng . ẻ ỉ ồ ữ ệ ị
ẻ + Vinamilk dành 3.1 t đ ng cho Qu h c b ng " Vinamilk m m m tài năng tr . ỷ ọ ổ ỉ ồ ươ ầ
+ Các ho t đ ng giúp đ ng ạ ộ ỡ ườ ỉ i nghèo tr em có hoàn c nh khó khăn tr giá 2.8 t . ả ẻ ị
+ Bên c nh đó còn tham gia c u tr bão lũ và các ho t đ ng khác 1.6 t ợ ạ ộ ứ ạ ỉ
t Nam Anh Hùng ố ờ ưỡ ụ ở ế ả B n Tre, Qu ng
+ Nh n ph ng d ậ Nam t ừ ẹ ệ ẹ năm 1997 đ n nay còn 13 bà m . ng su t đ i 20 bà m Vi ế
-Quan h công chúng ệ
ị ộ
ơ ươ ữ
ồ ng trình mang tính c ng đ ng ươ cho nh ng tr em nghèo không có ỗ c u ng s a m i ượ ề ữ đ m b o ả ữ ề ố
-Tham gia làm đ n v tài tr chính cho các ch ợ t Nam (năm 2010) nh :ư Qu s a V n cao Vi ẻ ệ ỹ ữ đi u ki n u ng s a, ả “m i tr em đ u có quy n đ ọ ẻ ố ệ ề ngày”.
Vi t Nam" tài tr Ươ ầ ệ ợ
Ch 1000 ẻ ng trình " Vinamilk - Tìm ổ ổ ọ
-Qu h c b ng " VINAMILK - m m m tài năng tr su t h c b ng cho h c sinh nghèo (năm 2012); ươ ki m tài năng Vi t" ỹ ọ ấ ọ ế ệ
-Tài tr cho ch ợ ươ ng trình game show: B c nh y hoàn vũ năm 2012; Đ rê mí ả ướ ồ
-T ch c ng trình ca nh c đ c bi t Nam v n cao” ổ ứ ch ươ ạ ặ ệ t “EM M – Cùng Vi Ơ ệ ươ
ng trình “s u t p tem đ i quà” đ c các em nh h ươ ư ậ ổ ượ ỏ ưở ứ ng ng
-Khuy n mãi: ch ế r t cao ấ
4. Trình bày quy trình Marketing MIX
ệ ả ề ẩ ị
t k m u mã, bao bì v.v. ị ủ ỏ ử 1. Product: Các chính sách chung v nhãn hi u s n ph m, đ nh v , h y b , s a ch a, b sung, thi ổ ế ế ẫ ữ
-Xây d ng ý ni m s n ph m ệ ự ẩ ả
-Đ t tên s n ph m ả ặ ẩ
-Phát tri n bao bì và thi ể ế ế t k nhãn hi u ệ
-Đ nh v th ng hi u s n ph m ị ươ ị ệ ả ẩ
ể ả ẩ
-Phát tri n s n ph m m i ớ 2. Price:
-Quy trình đ nh giá: (theo Philip Kotler) ị
• L a ch n m c tiêu đ nh giá ụ ự ọ ị
• Xác đ nh nhu c u ầ ị
• c tính giá thành Ướ
• Phân tích giá và s n ph m c a đ i th c nh tranh chính ủ ố ủ ạ ẩ ả
• L a ch n ph ng pháp đ nh giá:Có 5 pp là: đ nh giá theo l ọ ươ ị ị
ự ụ ợ ị ậ ị
ậ i nhu n ứ m c tiêu; theo giá tr ; theo đ i th c nh tranh; theo giá tr nh n th c; ủ ạ theo cách c ng l ố i vào chi phí ộ ờ
• L a ch n giá cu i cùng ự ọ ố
ọ ả
ị ế ượ c giá “h t kem”; và chi n l c giá xâm nh p th tr ế ượ ng (tùy giáo c giá ầ ớ ế ượ c giá cho s n ph m: Có 2 chi n l ẩ ậ ị ườ
Trong quá trình đ nh giá c n ch n chi n l đó là: Chi n l trình mà vi t thêm) ế ượ ế
ị ả ẩ ả ẩ
ế t giá và b t giá, đ nh giá khuy n ể ề ế ắ ị ế ớ ị ị
t, đ nh giá cho danh m c hàng hóa ế -Sau khi đ nh giá cho s n ph m chúng ta có th đi u chính giá cho s n ph m (n u c n thi ầ mãi, đ nh giá phân bi ị t): đ nh giá theo nguyên t c đ a lý, chi ụ ệ ị
3. Place: Chính sách chung v kênh và c p d ch v khách hàng. ụ ề ấ ị
ứ
ng th c giao hàng hoăc phân ph i ố ụ
• Thay đ i ph ươ ổ • Thay đ i d ch v ổ ị • Thay đ i kênh phân ph i ố ổ
Tùy giáo trình đ vi
t thêm
ể ế
ề ọ
ạ ộ ả ớ ộ
ư ợ ễ ệ ộ ư ế ộ ồ ị
internet v.v. ề 4. Promotion (hay còn đ c g i là communication): Chính sách chung v truy n ượ thông, các ho t đ ng ti p xúc v i khách hàng nh là: qu ng cáo, đ i ngũ bán ế hàng, khuy n mãi, quan h c ng đ ng, h i ch tri n lãm, th tín, trung tâm d ch v khách hàng, ụ
ế ặ
ệ ị
ng hi u (tái đ nh v ) ị ề ươ
• Thay đ i n i dung qu ng cáo ho c khuy n m i ổ ộ ạ ả • Thay đ i đ nh v cho th ổ ị ị ươ • Thay đ i ph ng th c truy n thông ổ ứ • Thay đ i cách ti p c n ế ậ ổ
Tùy giáo trình đ vi
t thêm
ể ế
5. Ví d v quy trình marketing mix c a 1 s n ph m: Cocacola, proby ụ ề ủ ả ẩ
c cho t ng chu kì 6. Chu kì đ i s ng c a s n ph m và chi n l ủ ả ờ ố ế ượ ẩ ừ
Có th chia ể chu kỳ s ngố thành 4 giai đo n nh sau (xem hình 6.6.): ạ ư
ể
s nả ph mẩ m iớ ng
•Giai đo n tri n khai ạ •Giai đo n tăng tr ưở ạ •Giai đo n chín mu i ồ ạ •Giai đo n suy thoái ạ
ỗ ạ c aủ chu kỳ s ngố có các đ cặ đi mể riêng, do v y công ty ph i có các ả ậ
M i giai đo n chính sách riêng phù h pợ cho m i giai đo n. ạ ỗ
1) Giai đo n tri n khai ạ ể s nả ph mẩ m iớ
ạ ạ
ở ầ c aủ chu kỳ s nả xu t. Đ c i nhu n th p ho c th m chí l ặ đi mể c aủ giai đo n này là doanh v n. Có các lý do chính nh ậ ỗ ố ấ ậ ư ặ ậ ấ ợ
Đây là giai đo n m đ u thu ít và tăng ch m, l sau:
b thói quen tiêu dùng cũ ư s nả ph mẩ m i, còn ch a t ớ ư ừ ỏ
ướ ệ ố phân ph iố c aủ công ty còn ch a hoàn ch nh. ư ỉ
•Khách hàng còn ch a tin vào tr c đây. •H th ng •S nả ph mẩ còn có th ch a hoàn ch nh ể ư ỉ
ế ự s nả xu tấ c aủ công ty còn h n ch , ạ
Ngoài ra, còn có th có nguyên nhân do năng l c dây chuy nề s nả xu t m i còn có tr c tr c v k thu t. ặ ề ỹ ớ ể ấ ụ ậ
Chi n l c Marketing ế ượ c aủ công ty trong giai đo n này là: ạ
ng qu ng cáo, gi i thi u, khuy n m i ườ ả ớ ạ s nả ph m, t o đi u ki n thu n l ậ ợ i ệ ế ề ệ ẩ ạ
•Tăng c cho khách hàng
ế
ệ ề ấ
mua. •Khuy n khích các trung gian Marketing •T p trung n l c bán hàng vào nhóm các khách hàng có đi u ki n mua nh t (nhóm nh ng ng ỗ ự i a đ i m i). ườ ư ổ ậ ữ ớ
ng 2) Giai đo n tăng tr ạ ưở
ạ
i. Khách hàng b t đ u tín nhi m ắ ầ ợ ệ s nả ph m. Do ạ i nhu n tăng nhanh, nh ng c nh ẩ ư ậ
Đây là giai đo n tiêu th thu n l ậ ợ ụ v y,ậ s nả ph mẩ b t đ u bán ch y. Doanh thu và l ạ tranh cũng xu t hi n. ắ ầ ệ ấ
Đ kéo dài giai đo n này công ty c n th c hi n các chi n l c sau : ế ượ ự ệ ể ạ ầ
ẩ ả ế ẫ ổ ớ s nả ph mẩ
ậ
ấ ượ s nả ph m, đ i m i m u mã ị ườ phân ph i m i ớ ng ng m i ớ ố
ử ụ ị
•C i ti n, nâng cao ch t l •Xâm nh p vào các th tr •S d ng nh ng kênh ữ •K p th i h giá đ thu hút thêm khách hàng ờ ạ ể •Có th gi m b t m c đ qu ng cáo ể ả ứ ộ ả ớ
3) Giai đo n chín mu i ồ ạ
ng b t đ u ch m l ị ưở i, l ạ ợ ậ
ắ ầ ắ ả ph mẩ không đáp ng đ ứ i nhu n cũng b t đ u gi m. Nguyên nhân là ả ầ c aủ khách hàng. c nhu c u ắ ầ ượ
Nh p tăng tr ậ do c nh tranh gay g t, do s n ạ M t s đ i th y u rút lui kh i th tr ng. ộ ố ố ủ ế ỏ ị ườ
Chi n l c đ t n t i trong giai đo n này là: ế ượ ể ồ ạ ạ
c Marketing mix nh c i bi n tính ch t và hình ớ ổ ư ả ấ
Đ i m i các chi n l ế ượ th cứ s nả ph m, gi m giá, khuy n m i, tăng thêm d ch v khách hàng, thay đ i kênh ả ế ị ụ ế ạ ẩ ổ
ị ườ ng m i cho ớ s nả ph m, thay đ i m t s y u t ộ ố ế ố ặ , đ c ẩ ổ
tiêu th đ tìm th tr ụ ể tính c aủ s nả ph m.ẩ
ậ ả ể ẩ
c c i ti n m u mã khi ẫ
Vd: Các công ty Nh t B n là nh ng đi n hình v c i ti n tô c aủ h luôn luôn đ nghe nh c "Walkman" là m t thành công l n ề ả ế s nả ph m. Xe máy, ô s nả ph mẩ cũ đã chín mu i. Cat xet ồ ề ả ế s nả ph m.ẩ ớ c aủ hãng Sony v c i ti n ữ ượ ả ế ộ ọ ạ
4) Giai đo n suy thoái ạ
i nhu n đ u gi m m nh trong giai đo n này. Nguyên nhân là do ợ ả ậ ạ
ạ
thị ộ ố s nả ph mẩ c nh tranh thay th . M t s b các i thu h p ch ng lo i ủ ẹ
ỏ ỏ ắ
Doanh thu, l ề hi uế thay đ i,ổ công ngh thay đ i t o ra các ệ ế đ i th rút lui kh i th tr ạ s nả ph m, t ị ườ ủ ố ừ ỏ ẩ ng nh , c t gi m chi phí xúc ti n, h giá bán (bán nhanh thu h i v n) và th tr ả ị ườ ồ ố ạ chu n b tung ra ị ẩ ạ ổ ạ ng. S còn l ạ ố ế s nả ph mẩ m i thay th . ế ớ
ở ạ
ị ụ ễ ự ệ ậ ầ
ệ ạ ạ ả ồ ố ệ ộ
ế ượ ộ ư ắ ệ ụ ớ ổ ọ ư ị ễ ấ
trong giai đo n suy thoái. Nguyên do là b các Ví d 1: ụ D ch v đi n báo hi n đang ị ụ ệ c gi m giá, d ch v vi n thông hi n đ i c nh tranh. Do v y, c n th c hi n chi n l ả ệ ị ả bán nhanh thu h i v n. B n thân Công ty đi n báo thu c B u đi n Hà N i cũng ph i thay tên đ i h thành công ty Vi n thông và cung c p các d ch v m i nh nh n tin, d ch v đi n tho i di đ ng n i vùng Cityphone. ộ ị ụ ệ ạ ộ
ữ ụ ệ ị ị
ướ
ắ ể ầ ả ộ ố ị
ườ ạ
ạ ụ i Hà N i t ộ ừ ộ
Ví d 2ụ : Vào đ u nh ng năm 2000, d ch v nh n tin Paging b d ch v đi n tho i di ạ ụ ắ ị ầ ử ụ đ ng c nh tranh gay g t do giá c c di đ ng ngày càng gi m. Khách hàng s d ng ả ộ ộ ắ d ch v Paging chuy n d n sang dùng d ch v di đ ng. K t qu là s thuê bao nh n ế ị ng h p tin t ợ này công ty bu c ph i th c hi n chi n l ự ả đó, Công ty đã đ a ra th tr ị ườ ụ 14 ngàn đã gi m xu ng còn 2 ngàn vào năm 2004. Trong tr ồ ố ả ể ộ ả c gi m giá bán nhanh thu h i v n. Và sau ệ ng "D ch v di đ ng n i vùng Cityphone" đ thay th . ế ố ế ượ ị ư ụ ộ
ụ ư ườ ạ ị ị
ng b các d ch v vi n thông c nh tranh m nh nên suy ạ ầ ư ụ ễ ả ể ị
ụ ớ ể ả ế ư ụ ị ị
... Ví d 3ụ : D ch v th th ị gi m ghê g m. Đ bù đ p vào doanh thu gi m sút c n đ a ra các d ch v m i thay ớ ắ th . Đó là các d ch v th lai ghép nh DataPost, Mail to letter; d ch v chuy n phát ụ ư nhanh, d ch v th đi n t ụ ư ệ ử ị
7. So sánh 2 chi n l c thâm nh p: ế ượ ớ c h t váng s a (h t kem) và chi n l ớ ế ượ ữ ậ
a. Chi nế l cượ giá “H tớ váng s a” (Market-skimming pricing) ữ
ị ớ váng s a”, các công ty th ườ
c cho nh ng giai đo n th tr ấ ữ ể ượ cượ đ nh giá “h t m c cao nh t có th đ ở ứ ng đ t giá bán ặ ị ườ ng ạ ữ
ậ ả ụ ả ứ ấ ỗ ố
ề ằ
i đa v doanh thu ng khác ẩ ố c ph n t ầ ố các đo n th tr ạ ị ườ ượ ớ ở
- Khi áp d ngụ chi nế l s n ph m ẩ c aủ mình ả iườ ng i mua s n sàng ch p nh n s n ph m m i đó. M i khi m c tiêu th gi m xu ng h l ọ ạ ớ ẵ gi m giá đ thu hút khách hàng v n nh y c m v giá. B ng cách này, công ty có s n ả ả ạ ả ể ph m m i đã thu hút đ ề ẩ nhau.
c (bu i sáng v i tr a thì bán giá cao, ả ướ ớ ư ổ
Ví dụ : Giá s n ph m laptop, vé công viên n ẩ chi u bán giá th p) ề ấ
-Đi u ki n đ áp d ng chi n l ế ượ ụ ể ề ệ c giá h t váng: ớ
+ S n ph m đ c đáo, ẩ ả ộ
+ đ co giãn c u th p; ầ ấ ộ
+Cty có ngu n tài chính m nh ạ ồ
+M c c u v s n ph m m i khá cao. ứ ầ ề ả ẩ ớ
ơ ả ỏ
ẩ c phí v n chuy n l i ng n h t ph n l ạ ố ế ấ ể ạ ầ ợ ướ ứ ậ ậ c aủ
+Giá thành đ n v s n ph m khi s n xu t hàng lo t nh , không cao đ n ế ị ả m c khi c ng thêm c i nhu n ộ công ty.
nhanh chóng thu hút thêm nh ng đ i th c nh ủ ạ ữ ố
+Giá lúc đ u cao không ầ tranh m i.ớ
ng cao. +Giá cao góp ph n t o nên hình nh v m t s n ph m có ch t l ả ề ộ ả ầ ạ ấ ượ ẩ
ng” (Market penetration pricing) b. Chi nế l cượ giá “thâm nh p th tr ị ườ ậ
ề ị
ụ ấ ằ ổ ả i n đ nh m c giá bán s n ứ ạ ấ ượ ỷ c t nhanh chóng giành đ
-Đ i l p v i ố ậ ph m m i ẩ ph n th tr ầ cượ “h tớ váng s a” nhi u công ty l ữ ớ c aủ h v i giá th p nh m theo đu i m c tiêu ị ườ ớ chi nế l ọ ớ ng l n. ớ
ữ ụ chi nế l ổ ớ c aủ h s có tu i ọ ẽ
ọ ấ
ả c “hi u qu theo quy mô”. Khi chi phí s n
i nhu n mong mu n. -Nh ng công ty áp d ng th dài, nh vào vi c bán giá ban đ u th p, t ầ ệ ờ tăng nhanh chóng, h s khai thác đ ệ ượ ọ ẽ ph m gi m, giá có th ti p t c gi m xu ng mà v n thu đ ả cượ này cho r ng s n ph m m i ẩ ằ ả ng s gia ph n th tr ẽ ị ườ ỷ ầ ả ẫ ể ế ụ c l ượ ợ ẩ ả ố ậ ố
ậ ễ ầ ạ ệ
i Vi ng trình internet không dây truy c p t c đ cao trên ph ạ ồ t Nam là Viettel và Mobile đ ng ệ ng ti n ậ ố ộ ươ
680.000đ – 780.000 / Dcom 3G. Ví dụ : Hai t p đoàn vi n thông hàng đ u t lo t tri n khai ch ươ ể DCom 3G v i m c giá h p d n ch t ứ ỉ ừ ấ ẫ ớ
ng” t -Chi nế l cượ “thâm nh p th tr ị ườ ậ ỏ ra thích h p v i nh ng đi u ki n sau: ữ ệ ề ợ ớ
ng r t nh y c m v giá, giá th p có s c thu hút khách hàng v i s l ị ườ ớ ố ượ ng ạ ả ứ ề ấ ấ
+Th tr l n.ớ
ấ ớ ự ả ấ ả ả ố
+Xu t hi n “hi u qu theo quy mô”, chi phí s n xu t gi m xu ng cùng v i s gia ệ tăng c aủ s n xu t. ả ệ ấ
+Giá h không thu hút thêm đ i th c nh tranh hi n có và ti m n. ề ẩ ủ ạ ệ ạ ố
