1. T i sao ph i phân tích môi tr ng Marketing? Các y u t c a môiạ ả ườ ế ố ủ
tr ng Marketing? Cho ví d ?ườ ụ
-Phân tích môi tr ng MA đ c xem là t i quan tr ng trong t t c các ho t đ ngườ ượ ố ọ ấ ả ạ ộ
MA. Môi tr ng MA ch a đ ng t t c các y u t v : ườ ứ ự ấ ả ế ố ề nhân kh u, kinh t , tẩ ế ự
nhiên, công ngh , Chính tr -pháp lu t, văn hóa ệ ị ậ có nh h ng đ n hi u qu ho tả ưở ế ệ ả ạ
đ ng MA.ộ
-Môi tr ng MA luôn bi n đ ng, luôn ch a đ ng các c h i và nh ng r i ro, đeườ ế ộ ứ ự ơ ộ ữ ủ
d a. Chính vì v y vi c nghiên c u môi tr ng MA có tác d ng: t n d ng các cọ ậ ệ ứ ườ ụ ậ ụ ơ
h i và tránh r i ro t môi tr ng bên ngoài; phát huy các đi m m nh và kh cộ ủ ừ ườ ể ạ ắ
ph c các đi m y u t bên trong doanh nghi p.ụ ể ế ừ ệ
*Cho ví d : ụ
-Môi tr ng Nhân kh uườ ẩ
Vi t Nam là 1 n c có dân sô đông (b sung s li u), v i u th v ngu n laoệ ướ ổ ố ệ ớ ư ế ề ồ
đ ng r và d i dào. Chính vì v y đây không nh ng là ngu n nhân l c đ u vào giáộ ẻ ồ ậ ữ ồ ự ầ
r cho các ngành thâm d ng lao đ ng mà n i đây còn là thi tr ng r t ti m năngẻ ụ ộ ơ ườ ấ ề
trong vi c tiêu th s n ph m.ệ ụ ả ẩ
-Môi tr ng kinh t :ườ ế
Tr c th c tr ng n n kinh t đang đ i m t v i nh ng khó khăn, và l m phát caoướ ự ạ ề ế ố ặ ớ ữ ạ
Chính ph đã si t ch t tín d ng, nâng lãi su t vay. Đi u này khi n cho các doanhủ ế ặ ụ ấ ề ế
nghi p không thu c di n khuy n khích cho vay s g p r t nhi u khó khăn trongệ ộ ệ ế ẽ ặ ấ ề
vi c xoay v n. D n đ n các doanh nghi p không th m r ng quy mô s n xu t,ệ ố ẫ ế ệ ể ở ộ ả ấ
nhi u DN phá s nề ả
-Môi tr ng Chính tr , pháp lu t:ườ ị ậ
+Vi t Nam có môi tr ng chính tr n đ nh, nên đây s là môi tr ng đ u tệ ườ ị ổ ị ẽ ườ ầ ư
r t ti m năng.ấ ề
+ Vi c thu phí xe oto v i m c phí cao Vi t Nam s làm gi m l ng tiêu thệ ớ ứ ở ệ ẽ ả ượ ụ
lo i xe này, không nh ng th ngành oto s g p r t nhi u khó khăn trong ho tạ ữ ế ẽ ặ ấ ề ạ
đ ng s n xu t, nguy c đóng c a.ộ ả ấ ơ ử
-Môi tr ng văn hóa:ườ
Vi t Nam có t p quán ăn T t c truy n theo âm l ch. Đây là 1 d p l r t đ cệ ậ ế ổ ề ị ị ễ ấ ượ
ng i dân trên đ t n c này coi tr ng và th ng chu n b r t chu đáo trong r tườ ấ ướ ọ ườ ẩ ị ấ ấ
nhi u ngày đ có 1 cái T t đàm m bên gia đình khi sang năm m i. Năm b tề ể ế ấ ớ ắ
đ c truy n th ng văn hóa trên, nhi u DN n c gi i khát, bánh k o, qu n áo đãượ ề ố ề ướ ả ẹ ầ
đ y nhanh ti n đ s n xu t, và tung ra nh ng lô hàng s l ng l n, v i nhi uẩ ế ộ ả ấ ữ ố ượ ớ ớ ề
m u mã, ki u dáng …ẫ ể
2. T i sao ph i ti n hành phân khúc th tr ng. Cho ví d v phân khúc thạ ả ế ị ườ ụ ề ị
tr ngườ
-Trong b i c nh c nh tranh toàn c u, th tr ng ngày càng đa d ng v i nh ngố ả ạ ầ ị ườ ạ ớ ữ
đ c tính riêng, do v y không th có 1 lo i s n ph m có th th a mãn h t các đòiặ ậ ể ạ ả ẩ ể ỏ ế
h i c a toàn th tr ngỏ ủ ị ườ
-Chi phí c a các DN là có h n, do đó vi c ch nh m vào 1 vài th t tr ng c t lõiủ ạ ệ ỉ ắ ị ườ ố
chính s nâng cao hi u qu s d ng ngân sách marketing.ẽ ệ ả ử ụ
-Vi c phân khúc th tr ng đ ch n th tr ng ph c v , t đó có nh ng s nệ ị ườ ể ọ ị ườ ụ ụ ừ ữ ả
ph m chuyên ph c v cho th tr ng đó s làm tăng l i th c nh tranh cho DN vìẩ ụ ụ ị ườ ẽ ợ ế ạ
tính khác bi t c a s n ph m.ệ ủ ả ẩ
3. Nghiên c u v Chiêu th (PROMOTION)ứ ề ị
3.1 Vai trò c a Chiêu th :ủ ị
-Xây d ng th ng hi u cho s n ph m: đây là cách th c đ gia tăng giá tr choự ươ ệ ả ẩ ứ ể ị
s n ph m. Đ ng th i giúp khách hàng và các giiowis có n t ng và hình nh t tả ẩ ồ ờ ấ ượ ả ố
đ p v công ty và th ng hi u c a công tyẹ ề ươ ệ ủ
-Thúc đ y bán hàng, giúp nhà sx tiêu th s n ph m đ c nhanh chóng h nẩ ụ ả ẩ ượ ơ
-Thay đ i c c u tiêu dùng, kích thích t o ra các th hi u và nhu c u m iổ ơ ấ ạ ị ế ầ ớ
-T o doanh thu và l i nhu n cho nhà sxạ ợ ậ
-Giúp nhà sx gi m b t r i ro c nh tranh trong kinh doanh thông qua vi c n m b tả ớ ủ ạ ệ ắ ắ
nhanh thông tin th tr ng b i l c l ng bán hàng tr c ti p.ị ườ ở ự ượ ự ế
3.2 Các công c c a Chiêu th h n h pụ ủ ị ỗ ợ
-Qu ng cáo: (advertising): TVC (Clip qu ng cáo), báo, đài, b ng hi u, tài tr choả ả ả ệ ợ
các ch ng trình truy n hình, băng rôn, b ng qu ng cáo ngoài tr iươ ề ả ả ờ
-Khuy n mãi: (sale Promotion): hàng m u dùng th ; cung c p phi u gi m giá đ iế ẫ ử ấ ế ả ố
v i s n ph m c th nào đó cho khách hàng; th ng; các đ c ph m c a nhàớ ả ẩ ụ ể ưở ặ ẩ ủ
qu ng cáo t ng cho khách hàng nh l ch, bút, móc khóa, áo thun, nón,….; giá th pả ặ ư ị ấ
ho c b t giá do s d ng chung bao gói s n ph m có liên quan ví d : bàn ch i vàặ ớ ử ụ ả ẩ ụ ả
kem đánh răng…
-Quan h công chúng (Public Promotion): quan h v i báo chí, tuyên truy n s nệ ệ ớ ề ả
ph m, truy n thông v công ty, t ch c s ki n, tài tr , tin t c, bài nói chuy n ,ẩ ề ề ổ ứ ự ệ ợ ứ ệ
các công c truy n thông nh n d ng: logo, b ng hi u, b ng tên, đ ng ph c, vănụ ề ậ ạ ả ệ ả ồ ụ
phòng ph m, l ch, danh thi pẩ ị ế
-Chào và bán hàng tr c ti p: (Personal Selling): s d ng đ i ngũ bán hàng chuyênự ế ử ụ ộ
nghi pệ
-Marketing tr c ti p: (Direct marketing):marketing tr c ti p qua đài truy n hình,ự ế ự ế ề
qua catalogue, qua th đi n t , marketing qua đi n tho iư ệ ử ệ ạ
3.3 Cho ví d v cách th c chiêu th 1 s n ph m mà b n bi t?ụ ề ứ ị ả ẩ ạ ế
S n ph m: S a Vinamilk ả ẩ ữ
Đây là th ng hi u s a n i ti ng trên th tr ng VN (th ph n chi m t i g n 60%.ươ ệ ữ ổ ế ị ườ ị ầ ế ớ ầ
S li u tháng 1 năm 2012), đ c ng i dân h t s c tin dùng.Đ có 1 v trí v ngố ệ ượ ườ ế ứ ể ị ữ
ch c trên th tr ng v i m ng l i phân ph i trên toàn qu c nh hi n nay Vinamilkắ ị ườ ớ ạ ướ ố ố ư ệ
đã s d ng r t hi u qu các công c chi u th d i s n ph m c a mình.ử ụ ấ ệ ả ụ ệ ị ả ả ẩ ủ
- Qu ng bá s n ph m r ng rãi t i ng i tiêu dùng qua các ph ng ti n thông tin đ iả ả ẩ ộ ớ ườ ươ ệ ạ
chúng: tivi, t p chí,internet, poster....ạ
-Th ng xuyên thay đ i các n i dung , hình th c qu ng cáo m i lôi kéo s chú ý vàườ ổ ộ ứ ả ớ ự
quan tâm c a ng i tiêu dùng. Th c hi n các ch ng trình khuy n mãi l n dành choủ ườ ự ệ ươ ế ớ
khách hàng: tăng th tích s a giá không đ i, t ng kèm đ ch i tr em.ể ữ ổ ặ ồ ơ ẻ
- Công ty có nh ng chi n l c tiêu th s n ph m phù h p v i t ng th i đi m, t ngữ ế ượ ụ ả ẩ ợ ớ ừ ờ ể ừ
vùng, t ng l a tu i... Đ i ngũ nhân viên bán hàng ân c n, ni m n , giàu kinhừ ứ ổ ộ ầ ề ở
nghi m, năng đ ng, g n li n l i ích cá nhân v i l i ích c a công ty.ệ ộ ắ ề ợ ớ ợ ủ
- Th c hi n các ch ng trình dùng th s n ph m nh ng n i công c ng: siêu th ,ự ệ ươ ử ả ẩ ở ữ ơ ộ ị
tr ng h c....ườ ọ
-Bên c nh kinh doanh công ty còn quan tâm t i các ho t đ ng xã h i, t thi n nh :ạ ớ ạ ộ ộ ừ ệ ư
qu khuy n h c, tài tr và phát đ ng ch ng trình t thi n :ỹ ế ọ ợ ộ ươ ừ ệ
+ch ng trình 3 tri u ly s a cho tr em nghèo tr giá 10 t đ ng .ươ ệ ữ ẻ ị ỉ ồ
+ Vinamilk dành 3.1 t đ ng cho Qu h c b ng " Vinamilk m m m tài năng tr .ỉ ồ ỷ ọ ổ ươ ầ ẻ
+ Các ho t đ ng giúp đ ng i nghèo tr em có hoàn c nh khó khăn tr giá 2.8 t .ạ ộ ỡ ườ ẻ ả ị ỉ
+ Bên c nh đó còn tham gia c u tr bão lũ và các ho t đ ng khác 1.6 tạ ứ ợ ạ ộ ỉ
+ Nh n ph ng d ng su t đ i 20 bà m Vi t Nam Anh Hùng B n Tre, Qu ngậ ụ ưỡ ố ờ ẹ ệ ở ế ả
Nam t năm 1997 đ n nay còn 13 bà m .ừ ế ẹ
-Quan h công chúngệ
-Tham gia làm đ n v tài tr chính cho các ch ng trình mang tính c ng đ ngơ ị ợ ươ ộ ồ
nh :ư Qu s a V n cao Vi t Nam (năm 2010)ỹ ữ ươ ệ cho nh ng tr em nghèo không cóữ ẻ
đi u ki n u ng s a, ề ệ ố ữ đ m b oả ả “m i tr em đ u có quy n đ c u ng s a m iọ ẻ ề ề ượ ố ữ ỗ
ngày”.
-Qu h c b ng " VINAMILK - m m m tài năng tr Vi t Nam"ỹ ọ ổ Ươ ầ ẻ ệ tài tr 1000ợ
su t h c b ng cho h c sinh nghèo (năm 2012);ấ ọ ổ ọ Ch ng trình " Vinamilk - Tìmươ
ki m tài năng Vi t"ế ệ
-Tài tr cho ch ng trình game show: B c nh y hoàn vũ năm 2012; Đ rê míợ ươ ướ ả ồ
-T ch c ổ ứ ch ng trình ca nh c đ c bi t “EM M – Cùng Vi t Nam v n cao” ươ ạ ặ ệ Ơ ệ ươ
-Khuy n mãi: ch ng trình “s u t p tem đ i quà” đ c các em nh h ng ngế ươ ư ậ ổ ượ ỏ ưở ứ
r t caoấ
4. Trình bày quy trình Marketing MIX
1. Product: Các chính sách chung v nhãn hi u s n ph m, đ nh v , h y b , s aề ệ ả ẩ ị ị ủ ỏ ử
ch a, b sung, thi t k m u mã, bao bì v.v.ữ ổ ế ế ẫ
-Xây d ng ý ni m s n ph mự ệ ả ẩ
-Đ t tên s n ph mặ ả ẩ
-Phát tri n bao bì và thi t k nhãn hi uể ế ế ệ
-Đ nh v th ng hi u s n ph mị ị ươ ệ ả ẩ
-Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ
2. Price:
-Quy trình đ nh giá: (theo Philip Kotler)ị
•L a ch n m c tiêu đ nh giáự ọ ụ ị
•Xác đ nh nhu c uị ầ
•c tính giá thànhƯớ
•Phân tích giá và s n ph m c a đ i th c nh tranh chínhả ẩ ủ ố ủ ạ
•L a ch n ph ng pháp đ nh giá:Có 5 pp là: đ nh giá theo l i nhu nự ọ ươ ị ị ợ ậ
m c tiêu; theo giá tr ; theo đ i th c nh tranh; theo giá tr nh n th c;ụ ị ố ủ ạ ị ậ ứ
theo cách c ng l i vào chi phíộ ờ
•L a ch n giá cu i cùngự ọ ố
Trong quá trình đ nh giá c n ch n chi n l c giá cho s n ph m: Có 2 chi n l c giáị ầ ọ ế ượ ả ẩ ế ượ
đó là: Chi n l c giá “h t kem”; và chi n l c giá xâm nh p th tr ng (tùy giáoế ượ ớ ế ượ ậ ị ườ
trình mà vi t thêm)ế
-Sau khi đ nh giá cho s n ph m chúng ta có th đi u chính giá cho s n ph m (n uị ả ẩ ể ề ả ẩ ế
c n thi t): đ nh giá theo nguyên t c đ a lý, chi t giá và b t giá, đ nh giá khuy nầ ế ị ắ ị ế ớ ị ế
mãi, đ nh giá phân bi t, đ nh giá cho danh m c hàng hóaị ệ ị ụ
3. Place: Chính sách chung v kênh và c p d ch v khách hàng.ề ấ ị ụ
•Thay đ i ph ng th c giao hàng hoăc phân ph iổ ươ ứ ố
•Thay đ i d ch vổ ị ụ
•Thay đ i kênh phân ph iổ ố
Tùy giáo trình đ vi t thêmể ế
4. Promotion (hay còn đ c g i là communication): Chính sách chung v truy nượ ọ ề ề
thông, các ho t đ ng ti p xúc v i khách hàng nh là: qu ng cáo, đ i ngũ bánạ ộ ế ớ ư ả ộ
hàng, khuy n mãi, quan h c ng đ ng, h i ch tri n lãm, th tín, trung tâm d chế ệ ộ ồ ộ ợ ễ ư ị
v khách hàng,ụ internet v.v.
•Thay đ i n i dung qu ng cáo ho c khuy n m iổ ộ ả ặ ế ạ
•Thay đ i đ nh v cho th ng hi u (tái đ nh v )ổ ị ị ươ ệ ị ị
•Thay đ i ph ng th c truy n thôngổ ươ ứ ề
•Thay đ i cách ti p c nổ ế ậ
Tùy giáo trình đ vi t thêmể ế
5. Ví d v quy trình marketing mix c a 1 s n ph m: Cocacola, probyụ ề ủ ả ẩ
6. Chu kì đ i s ng c a s n ph m và chi n l c cho t ng chu kìờ ố ủ ả ẩ ế ượ ừ
Có th chiaể chu kỳ s ngố thành 4 giai đo n nh sau (xem hình 6.6.):ạ ư
•Giai đo n tri n khaiạ ể s nả ph mẩ m iớ
•Giai đo n tăng tr ngạ ưở
•Giai đo n chín mu iạ ồ
•Giai đo n suy thoáiạ
M i giai đo nỗ ạ c aủ chu kỳ s ngố có các đ cặ đi mể riêng, do v y công ty ph i có cácậ ả
chính sách riêng phù h pợ
cho m i giai đo n.ỗ ạ
1) Giai đo n tri n khaiạ ể s nả ph mẩ m iớ