-269-
Khả năng đối phó với cạnh tranh
Khía cạnh then chốt của quản trị giá là khả năng đối phó với các đối thủ cạnh
tranh và một số lớn các nhân tố có thể ảnh hưởng đến điều này, bao gồm:
− Vị thế cạnh tranh tương đối- dẫn đạo, theo sau, hay bắt chước
− Mức chi phí và phạm vi cắt giảm giá
− Các nguồn lực để đấu tranh với cuộc chiến tranh giá
− Sự phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ và sự sẵn lòng chấp nhận rút khỏi
thị trường
− Cam kết với một lãnh vực thị trường
− Thu nhập tiềm tàng từ cắt giảm giá
− Lịch sử quá khứ về định giá
− Tính khác biệt và trung thành thương hiệu
Cơ hội tăng giá
Chúng ta đã nhấn mạnh yêu cầu về một chiến lược tập trung làm tăng giá trị,
nhưng thường là các nhân tố không phải là giá mà có thể giúp gây khác biệt sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh, và thuyết phục khách hàng mua, làm tăng chi
phí. Do đó, điều chủ yếu là đánh giá đầy đủ các tình thế trong đó có phạm vi
đáng kể cho sự linh hoạt về giá. Nếu:
− Cung cấp giá trị độc đáo
− Nhận thức của khách hàng về các sản phẩm thay thế thấp
− Khó so sánh
− Chi phí sản phẩm đáng kể trong tổng kinh phí
-270-
− Lợi ích của khách hàng là đáng kể so với chi phí
− Sản phẩm được sử dụng gắn với đầu tư lớn đac được thực hiện
− Có một chi phí được chia sẻ và giá cụ thể của sản phẩm không thể tách rời
Các vấn đề định giá thường là kết quả của quá khứ lười biếng trong việc phân
tích tình thế định giá hiện tại, thiếu sự đánh giá về các thanh đổi đang diễn ra,
tính thủ thuật trong các quyết định ngắn hạn, và cảm giác thỏa mãn trong khi
không nhận thức rõ khả năng đang tăng lên của các đối thủ. Nhiều tổ chức không
biến đổi việc định giá giữa các phân đoạn một cách cần thiết mà thường định giá
theo lối phòng thủ. Hiểu biết về động lực giá của các phân đoạn có thể rất quan
trọng để đạt được khả năng sinh lợi. Điều này thường bao gồm mức độ thường
xuyên của việc mua sắm, giá đơn vị, mức độ có thể so sánh, và mức lịch sự hay
địa vị
Các quyết định và vấn đề trong định giá quốc tế
Các tổ chức có khuynh hướng áp dụng một trong ba chiến lược định giá trên thị
trường quốc tế:
− Định giá vị chủng: yêu cầu mức giá như nhau “tại cổng nhà máy”, như
vậy giá trên các thị trường khác nhau phản ánh chi phí tăng thêm để có sản
phẩm ở đó.
− Định giá đa tâm: các mức giá áp dụng cho mỗi thị trường tùy theo tình thế
địa phương
− Định giá địa tâm: cố định giá trên các thị trường, đặc biệt khi có sự minh
bạch về giá, ví dụ, trong một vùng .
Trong marketing quốc tế có một số nhân tố tăng thêm cần phải tính đến trong
việc ra quyết định giá:
-271-
− Tổ chức quốc tế có phạm vi càng lớn càng giúp họ hưởng được các lợi ích
từ tính kinh tế của qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm, với điều kiện là nó phải
cam kết để đạt được các lợi ích này thông qua việc tiêu chuẩn hóa một số
chương trình marketing hay quá trình quản trị.
− Các phân đoạn thị trường khác nhau dựa trên các nền văn hóa hay quốc
gia khác nhau có khả năng đòi hỏi những sự thích nghi với marketing mix
theo cách thức tương tự như với các phân đoạn thị trường khác nhau trong thị
trường nội địa nhưng với quy mô lớn hơn nhiều. Chi phí của việc thích nghi
cũng rất lớn nếu không quản trị thích hợp.
− Nhiều tổ chức nội địa có kinh nghiệm về việc biến đổi chi phí bởi vì khi tỷ
giá hối đoái thay đổi dẫn đến việc mua các chi tiết và dịch vụ ở các nước
khác nhau. Với các tổ chức quốc tế tỷ giá hối đoái thay đổi có thể trở thành
một vấn đề lớn bởi vì phạm vi, qui mô của cả việc mua lẫn bán sản phẩm trên
thị trường nước ngoài.
− Khi cạnh tranh toàn cầu có một nhu cầu liên tục để khai thác các sản
phẩm, chi tiết và dịch vụ với các chi phí thấp hơn từ bất kỳ nơi nào trên thế
giới.
− Tuy nhiên, khi so sánh với marketing nội địa, sự khác biệt chính yếu đó là
người làm marketing quốc tế không chỉ thiết lập và chấp thuận giá với các
khách hàng nước ngoài mà ở những nước đang phát triển họ cũng thường
xuyên phải chuẩn bị việc tài trợ cho sự thỏa thuận.
Trong marketing quốc tế các doanh nghiệp phải đối phó với rất nhiều các vấn
đề mà Doole và Lowe6 đã mô tả trong hình 9.5
6 Doole, I. and Lowe, R. (2004). International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation,
4th edn, London: Thomson Learning.
-272-
CÁC QUYẾT ĐỊNH TÍCH HỢP
Một chủ đề quan trọng cho việc ra quyết định là tích hợp, và để cực đại hóa
giá trị cho các bên hữu quan điều chủ yếu là cùng lúc xem xét việc quản trị
danh mục và định giá. Trong bảng 9-4 Chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố
marketing mix và các vấn đề định giá, chi phí. Nó tạo ra những chỉ dẫn cho
việc làm các quyết định đảm bảo tăng giá trị và giảm chi phí. Việc tích hợp
một cách hữu hiệu quản trị danh mục, quản trị chi phí và định giá đạt được
thông qua một sự hiểu biết sâu sắc về các động lực của thị trường bao gồm sự
nhạy cảm giá của khác hàng, các cảm nhận về chất lượng và giá trị; cam kết
của đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm, thị trường và nguồn lực sẵn có của
họ; Những khác biệt của sản phẩm, tính hữu hiệu của kênh phân phối và cấu
trúc chi phí quốc tế.
Định giá
Đa quốc gia
Nhận thanh
toán từ các
nước kém
p
hát triển
Ngoại tệ
− Kết hợp giữa các thị trường
− Định giá thống nhất định vị trong các thị trường với sự
phát triển kinh tế khác nhau
− Thiết lập giá chuyển dịch giữa các SBU của cùng một
công ty
− Marketing chui (grey)/việc nhập khẩu không thể kiểm soát
− Quyết định loại tiền để định giá sản phẩm
− Đối phú với biến động tỷ giá hối đoái
− Đối phó với lạm phát cao
− Rủi ro không thanh toán
− C
ạ
n ki
ệ
t tiền m
ạ
nh
Hình 9-5: Các vấn đề trong định giá quốc tế