-254-
− Các chiến lược quyết định: Trong khi các chiến lược quyết định ở trong
bối cảnh cụ thể, các quyết định khác có khả năng áp dụng rộng rãi hơn, bao
gồm việc sử dụng thông tin phản hồi năng động, dựa vào các trợ giúp ra
quyết định, chia nhỏ các vấn đề quyết định phức tạp và nghĩ trước các giải
pháp để giải quyết vấn đề.
− Các đặc tính nhiệm vụ: Các chuyên gia có thể đối xử một cách thành thạo
trong việc thực hiện các nhiệm vụ của phát triển sản phẩm mới hay không
TĂNG CƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
Trong khi thảo luận về dịch vụ Hollensen đã giải thíc ba loại dịch vụ bao gồm xử
lý con người (như giáo dục, đi lại) xử lý sở hữu ( như sửa chữa xe hơi, dịch vụ
giặt ủi) các dịch vụ dụa trên thông tin (nhân hàng, viễn thông).4 Trong khuôn khổ
quản trị danh mục, điều hữu ích là phân biệt giữa các dịch vụ mới được đưa ra,
đặc biệt là các dịch vụ kinh doanh điện tử (e-business services), phát triển và cải
thiện các dịch vụ hiện tại và tăng cường các sản phẩm nhờ tăng thêm những cải
thiện về dịch vụ. Có lẽ hợp lý hóa là vẫn đề ít quan trọng đối với các công ty
dịch vụ, mặc dù các dịch vụ thường xuyên bị rút khỏi khi các chiến lược bị sói
mòn và nhu cầu về chúng giảm xuống. Trong khi suy nghĩ về các đặc tính này
của dịch vụ, có thể sẽ nhận diện được độ lệch xuất hiện ở đâu và kết quả là
khách hàng không nhận được một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận từ dịch vụ.
Tính vô hình
Điều then chốt ở đây là “hữu hình hóa” dịch vụ trong tâm trí khách hàng và điều
này đã trở thành một đặc tính của marketing dịch vụ, bằng việc nhấn mạnh và
yếu tố hữu hình, ví dụ sự dụng các quà tằng khuyến mãi. Trong thương mại điện
4 Hollensen, S. (2003) Marketing Management: A Relationship Approach, Harlow: NHÂN Tố Prentice Hall.
-255-
tử e-commerce) các dịch vụ tính tương tác được sử dụng để vượt qua khó khăn
khi không có sự hiện diện của khách hàng trong dịch vụ.
Dễ hư hỏng
Thách thức trong việc làm phù hợp giữa cung và cầu dịch vụ là hạt nhân của
marketing các dịch vụ và quản trị sản xuất được hỗ trợ bằng công nghệ thông tin
đang được sử dụng để đạt được sự gặp gỡ tốt hơn và do đó cải thiện giá trị bằng
tiền.
Tính không đồng nhất
Các tổ chức đã có nhiều cố gắng trong việc huấn luyện nhân viên để cung cấp
một dịch vụ tiêu chuẩn hóa và các câu hỏi thường ngày. Tuy nhiên, điều này
không còn đủ nữa, sự dịch chuyển đến phục phụ theo khách hàng khối lượng lớn
và marketing đến từng người có nghĩa như là cung cấp các dịch vụ cốt lõi một
cách đều đặn, các công ty đang gây khác biệt giữa các khách hàng và khách hàng
hóa các dịch vụ mà họ nhận được
Tính không thể phân chia
Đặc tính không thế tách rời người cung cấp dịch vụ khỏi việc giao hàng đặt ra
các vấn đề lớn cho khuếch tán thị trường về các dịch vụ dựa trên mức kỹ năng
cao, như bệnh viện hay tư vấn kinh doanh. Mặt khác, các tiến bộ trong truyền
thông đáng cho phép kiến thức và các kỹ năng trở được chuyển dịch hiệu quả
hơn và áp dụng với khoảng cách xa hơn.
Con người
Việc cung cấp dịch vụ thích hợp và “niềm vui thích” tới khách hàng luôn đặt ra
thách thức với ngươig cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ
rằng chính khách hàng quyết định thành công của các dịch vụ dựa trên các kinh
nghiệm của họ so với các kỳ vọng ban đầu của mình. Khác với, một sản phẩm
-256-
được cho là thành công ngay tại nhà máy nếu nó tuân thủ đúng với đặc tính sau
khi chế tạo. Trên phương diện này, về nhận thức, điều chủ yếu đối với hầu hết
các nhà cung cấp dịch vụ là phải thiết lập, quản trị và một cách lý tưởng phải
trên cả các kỳ vọng của khách hàng.
Bằng chứng vật chất
Mẫu nhận dạng , các biểu tượng, lô gô, bầu không khí và các công cụ tự tạo của
công ty truyền thông một cách mạnh mẽ tới khách hàng bên cạnh các sản phẩm
và dịch vụ. Các hoạt động kinh doanh ngày nay ngày quan tâm nhiều hơn đến
sức mạnh một hiệu ứng đến mức nào, điều này có thể là nằm trong sự gây khác
biệt dịch vụ, nhưng kết cục điều chủ yếu là phải có sự kiên định trên khắp các thị
trường toàn cầu.
Quy trình
Các tổ chức phải tạo ra sự dễ dạng, dễn chịu và sự trải nghiệp có tính các nhân
với khách hàng để đáp ứng với họ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn tổ chức
quá trình quản trị khách hàng vì sự thuận tiện của họ hơn là vì điều
Sự thỏa mãn khách hàng
Các nghiên cứu đầu những năm 1990 đã nhận diện các độ lệch trong việc cung
cấp dịch vụ giữa những gì các tổ chức cung cấp dưới dạng các đặc tính kỹ thuật
và nhận thức của khách các độ lệch này thể hiện trong hình 9-4
-257-
Khi suy nghĩ về các nhận thức của khách hàng Hoffmann lưu ý (2003) rằng điều
chọc giận khách hàng hầu hết là do người cung cấp dịch vụ: lãnh đạm, từ chối,
lạnh lùng, tự hạ mình, như người máy, nguyên tắc cứng đờ, chần chừ trì hoãn.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, các đặc tính chất lượng dịch
vụ (SERVQUAL)5 chủ yếu như sau:
− Hữu hình: các điều kiện vật chất, thiết bị, và tài liệu cá nhân và truyền
thông
− Tin cậy: cung cấp dịch vụ đã cam kết chính xác, đáng tin cậy
− Đáp ứng nhiệt tình: Sẵn lòng giúp đỡ các khách hàng và cung cấp dịch vụ
nhắc nhở
5 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry. L.L. (1988), ‘SERVQUAL: a multiple item scale for measuring
customer perceptions of service quality’, Journal of Retailing, 64(1):12–40.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ được nhận
thức
Cung cấp dịch vụ
Quản trị các nhận thức về
k
ỳ
vọn
g
của khách hàn
g
Các đặc tính
chất lượn
g
dịch vụ
Các truyền thông bên
ngoài với khách hàng
Độ
lệch 5
Độ
lệch 4
Độ
lệch 3
Độ
lệch 2
HÌnh 9-4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL Model)
Nguồn: Parasuraman, A.,
Zeithaml, V. A. and Berry.
L.L. (1988)
Nhà cung cấp
Khách hàng
-258-
− Chắc chắn: kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong
việc truyền đạt sự tín nhiệm và tin cậy
− Sự thấu cảm: sự quan tâm cá nhân tới khách hàng chu đáo
Hàm ý rút ra từ điều này đó là trong khi các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào
giới thiệu sự phát triển về mặt kỹ thuật và tăng cường dịch vụ để tăng giá trị cho
khách hàng thì điều không kém quan trọng là đảm bảo rằng cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ được cải thiện. Đây là điều đặc biệt khó hiểu khi nhất thiết phải
thỏa mãn nhiều bên hữu quan với các kỳ vọng khác nhau.
CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ DANH MỤC
Nhiều tổ chức tin rằng định giá là yếu tố linh hoạt và có khả năng kiểm soát nhất
trong marketing mix. Họ thường xem xét là phần độc lập nhất với phần còn lại
của danh mục marketing mix. Trong phần này, chúng ta xem xét vai trò của định
giá, mục tiêu định giá, quản trị và cân nhắc các mối quan hệ của nó với các thành
tố khác của marketing mix.
Bản chất và vai trò của định giá
Định giá đóng vai trò nòng cốt trong các quyết định marketing chiến lược. Điều
này chủ yếu dựa vào thực tế là việc định giá xuất hiện để thúc đẩy việc đáp ứng
trực tiếp trên thị trường. Ví dụ, chiết khấu một mức giá có thể đạt được lượng
bán một cách tức thời, trong khi bỏ ra một khoản tiền tương tự như vậy để quảng
cáo có thể đem lại khả năng tăng doanh số trong tương lai, nhưng cũng có thể
không xảy ra sự gia tăng doanh số nào. Tuy nhiên, bất chấp việc sử dụng định
giá như một công cụ marketing chủ yếu, nhiều nhà quản trị thấy rằng rất khó
khăn khi ra các quyết định định giá. Điều này một phần vì thực tế là trong khi
hầu hết các doanh nghiệp nhân thức tầm quan trọng của định giá ở mức độ tác