Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm Sunsilk

Chia sẻ: Nguyễn Sang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

731
lượt xem 171
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quảng cáo-Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketting hợp lý và cụ thể. Việc xây dựng được Chiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận,vị thế và an toàn....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm Sunsilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Khoa Tài chính Ngân hàng - Quản Trị Kinh Doanh TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm Sunsilk
Quy Nhơn, tháng 10 năm 2012 Mục lục Trang Lời nói đầu...................................................................................................................... 2 Chương I . Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của Sunsilk...............................3 I. Khái niệm.......................................................................................................................... 3 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing.................................................................3 .................................................................................................................................................. 2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm................................................3 3. Phân loại sản phẩm..............................................................................................4 II. Nội dung........................................................................................................................... 5 A. Nhãn hiệu................................................................................................................ 5 B. Bao gói..................................................................................................................... 6 C. Dịch vụ.................................................................................................................... 7 D. Chủng loại và danh mục sản phẩm......................................................................7 E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới...................................................................8 F. Chu kỳ sống của sản phẩm.................................................................................. 10 Chương II. Thực trạng chính sách sản phẩm của Sunsilk......................................12 I. Khái quát doanh nghiệp.................................................................................................. 12 II. Thực trạng chính sách sản phẩm Sunsilk....................................................................13 1. Quyết định về nhãn hiệu...................................................................................13 2. Quyết định về bao gói và bao gói......................................................................15 3. Chủng loại và danh mục sản phẩm..................................................................18 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới..............................................................21 Chương III. Giải pháp cho chính sách sản phẩm Sunsilk........................................24 Lời kết........................................................................................................................... 25 Tài liệu tham khảo........................................................................................................ 26 -2-
Lời nói đầu Quảng cáo-Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketting hợp lý và cụ thể. Việc xây dựng được Chiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận,vị thế và an toàn. Để lập được kế hoạch marketting cụ thể thì nguời lập ra kế hoạch marketing phải trả lời được các câu hỏi, như: - Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gi? - Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường? - Sản phẩm có những ưu thế gì? - Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào? - Khi sản phẩm tung ra thị trường thì lụa chọn hình thức quảng cáo-Marketing nào cho phù hợp? Và trong bài tiểu luận này thì sản phẩm mà chúng em đưa ra để lập kế hoạch là dầu gội đầu sunsilk. Đây là một mặt hàng đương được ưa chuộng không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thị trường thế giới. Trong một thị trường khốc liệt như thị trưòng về dầu gội đầu thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, để làm mới được mình và giành được lòng tin trong khách hàng chính là điều kiệnđể dẫn tới sự thành công cuả các nhà kinh doanh. Để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sunsilk đã thiết kế và đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất, phục vụ cho mọi khách hàng. Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu, cùng những hiểu biết về công ty và những kiến thức đã được học, nhóm em xin thực hiện đề tài với nội dung: “Chiến dịch đưa sản phẩm sunsilk của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam”. Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những gì mà chúng em được học. Bài tiểu luận này nếu còn nhiều thiếu sót và chưa hợp lý thì chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn. -3-
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SUNSILK I. Khái niệm: 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên thực tế hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa những yếu tố này. Và cũng nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoành -4-
chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy. từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 3. Phân loại sản phẩm 3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. - Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay s ự thỏa mãn. 3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng: - Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. - Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. - Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức l ực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. 3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất - Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. - Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. - Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. -5-
II. Nội dung: A. Nhãn hiệu: 1. Nhãn hiệu sản phẩm và các bộ phận cấu thành: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù....). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận bi ết đ ược, nhưng không thể đọc được. - Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quản quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? - Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?  Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đ ặc tính khác nhau ít nhiều. - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. -6-
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt c ủa sản phẩm - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.  Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: - Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm - Hàm ý về chất lượng sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ - Phải khác biệt hẳn những tên khác B. Bao gói Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.  Bao gói đang dần trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing: - Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng - Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng. - Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. - Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.  Để tạo ra bao gói có hiện quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau: - Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing. - Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. -7-
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: • Thông tin về sản phẩm • Thông tin về phẩm chất sản phẩm. • Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. • Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. • Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. • Các thông tin do luật qui định. C. Dịch vụ Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịnh vụ cho khách hàng: - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối tương đối từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ. - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. D. Chủng loại và danh mục sản phẩm 1. Khái niệm chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất đinh, ví dụ như theo kích cỡ, công suất... -8-
Hiện tại, các công ty đều gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của những loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thường có hai hướng lựa chọn: - Phát triển chủng loại: • Phát triển hướng xuống dưới • Phát triển hướng lên trên • Phát triển theo cả hai hướng trên - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung xuất phát từ những mục đích sau: • Mong muốn có thêm lợi nhuận • Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có • Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa • Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. 3. Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. - Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. - Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 1. Khái quát sản phẩm mới: Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn -9-
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. 2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: a. Hình thành ý tưởng: Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau: - Từ phía khách hàng... - Từ các nhà khoa học - Nghiên cứu những sản phẩ thành công hoặc thất bại của đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng. - Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà nghiên cứu marketing... Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến l ược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Với mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất. B. Lựa chọn ý tưởng Mục đích: cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém háp dẫn, nhằm chọn lọc những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày với những nội dung như: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chi phí... c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đ ặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm được mô tả. d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược marketing sản phẩm mới gồm các phần: -10-
- Mô tả qui mô, cấu trức thị trường và thái độ của khách hàng trên thị tr ường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trước mắt. - Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. - Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix. e. Thiết kế sản phẩm mới. f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường. g. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định: - Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường? - Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? - Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt đ ộng hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? F. Chu kỳ sống của sản phẩm 1. Định nghĩa Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng c ụ th ể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm a. Giai đoạn tung ra thị trường Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian marketing. - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. b. Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, các công ty có thể thực hiện các chiến lược sau: - Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. -11-
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích cầu khách hàng. c. Giai đoạn bão hòa Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa là chúng tràn đấy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng một số thủ thuật như: bán hạ giá, bán giá thấp, tăng quảng cáo.....Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại, các nhà quản trị marketing có các phương án sau: - Cải biến thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm. - Cải biến sản phẩm - Cải biến công cụ marketing – mix. d. Giai đoạn suy thoái Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Khi mức tiêu thụ giảm sút, dẫn đến lợi nhuân giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả. Nhưng việc giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể gây ra khó khăn cho công ty, giảm uy tín cho toàn công ty.Để hạn chế ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan tâm tới các khía cạnh: - Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục l ưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm công ty. -12-
-13-
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SUNSILK I. Khái quát về doanh nghiệp: Unilever là một công ty đa quốc gia, thành lập năm 1931. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2011. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu c ủa t ập đoàn. Ngay sau khi đi vào hoạt động, năm 1995 đầu tư vào Việt Nam, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s.... cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam như Viso, P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu đ ược l ợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Sunsilk là một trong số những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên “tiếng tăm” của Unilever ngày hôm nay. Sunsilk lần đầu tiên ra đời vào năm 1954 tại Vương Quốc Anh. Tới năm 1959 thì các sản phẩm của Sunsilk đã có mặt trên 18 quốc gia khác trên thế giới.Sunsilk là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới, là một trong 10 thương hiệu chăm sóc tóc tại Hoa Kỳ và chiếm tới 40% thị phần của phân khúc này tại châu Á & Mỹ La tinh Bây giờ thì các sản phẩm này có thể tìm ra trên hơn 50 quốc gia , bao gồm nhiều danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng như dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, kem dưỡng tóc, -14-
keo xịt tóc, thuốc nhuộm tóc…- đáp ứng được tất cả nhu cầu làm đẹp và chăm sóc tóc của tất cả chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Sunsilk là nhãn hiệu chăm sóc tóc dành riêng cho phái nữ, với nhiều chủng loại khác nhau, đáp ứng nhiều nhu cầu chăm sóc tóc khác nhau nhưng tất cả các sản phẩm của Sunsilk đều chung một đặc điểm, đó là sự trẻ trung, năng động nhưng cũng không kém phần nữ tính - toát lên từ chính những sản phẩm của Sunsilk cũng như những chiến dịch marketing độc đáo của doanh nghiệp này. II. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm Sunsilk: 1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một trong những vai trò quan trọng để làm nên thành công c ủa bất kì một sản phẩm nào. Công ty Unilever cũng đã có những quyết đ ịnh quan tr ọng liên quan đến nhãn hiệu cho sản phẩm Sunsilk, làm nên nét hấp dẫn của sản phẩm này trong lòng khách hàng. Trước hết, về việc gắn nhãn hiệu: Unilever quyết định gắn nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm Sunsilk. Tại thị trường Việt Nam, công ty này có 3 nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc tóc là Dove, Clear và Sunsilk. Việc gắn nhãn cho sản phẩm vừa có thể giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt giữa 3 nhãn hiệu sản phẩm trên c ủa Unilever, vừa giúp công ty có thêm lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất, bởi khách hàng tin vào công ty thông qua sự hiện diện công khai của nhãn hiệu trên thị trường. Mỗi sản phẩm Sunsilk khi được đưa ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu được in trực tiếp trên bao bì còn có tên của chính công ty Unilever được in phía đ ằng sau mỗi sản phẩm, nhằm cung cấp thêm cho khách hàng về chủ nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo thêm uy tín cho nhãn hiệu Sunsilk, bởi Unilever là một công ty lớn đã có chất lượng từ lâu đời. Khách hàng khi được cung cấp thông tin Sunsilk là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm này, từ đó có thể tác động trực tiếp tới tâm lý muốn mua hàng của họ. Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng bằng cái tên Sunsilk. Tên này dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tượng, đồng thời cách đọc tên này khá “vui tai” bởi tên sản phẩm được ghép từ hai chữ có bắt đầu bằng âm S là “Sun” (mặt trời) và “Silk” (lụa). Nếu như “Sun” gợi cho người dùng về hình ảnh một mái tóc bóng, sáng đẹp lấp lánh thì “Silk” lại cho khách hàng cảm nhận được về một mái tóc mềm mại, -15-
sóng sánh, óng ả như nhung lụa. Đó là tất cả những gì mà Sunsilk muốn đem đến cho người sử dụng, như một lời “cam kết” với khách hàng về chất lượng và công dụng của sản phẩm này. Đi kèm với cái tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng vô cùng độc đáo mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Sunsilk với sản phẩm nào khác. Logo của Sunsilk là một hình giống như dấu ngã mềm mại. Đây là hình ảnh tượng trưng cho một mái tóc dài, uốn lượn, đúng như những gì mà cái tên Sunsilk muốn gợi nên. Dù cho sau này, Sunsilk có sự thay đổi về vị trí và kích thước của logo trên sản phẩm của mình thì ý nghĩa của logo này vẫn không hề thay đổi, vẫn là một nét riêng của Sunsilk trên thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm sóc tóc. Unilever sử dụng tên và logo của Sunsilk cho tất cả các chủng loại sản phẩm của mình. Từ dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, kem dưỡng tóc, thuốc nhuộm đều được sử dụng dưới tên và logo Sunsilk. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác được in trực tiếp trên sản phẩm như tên Sunsilk siêu mềm mượt, Sunsilk trị gàu, v.v… hay các thành phần chiết xuất cũng được in trên bao bì. Bên cạnh đó, Unilever cũng mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu Sunsilk bằng việc để tên và logo Sunsilk cho tất cả các sản phẩm mới. Ví dụ: như khi Unilever tung ra sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho mùa hè, công ty đã sử dụng tên Sunsilk cho sản phẩm này, phân biệt với các đơn vị sản phẩm khác bằng tên Sunsilk summer fresh, với chiết xuất từ dưa hấu - cũng là một sản phẩm với chiết xuất từ thiên nhiên giống như các sản phẩm với nhãn hiệu Sunsilk trước đó. Sản phẩm này nhận đ ược phản hồi khá tích cực bởi được tung ra đúng thời điểm mùa hè, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời nó được sử dụng dưới tên Sunsilk - một nhãn hiệu quen thuộc về các sản phẩm chăm sóc tóc có chiết xuất thiên nhiên nên khách hàng có thể -16-
nhận biết nhanh hơn về sản phẩm này thông qua nhãn hiệu Sunsilk đã quá quen thuộc. 2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Sunsilk 2.1. Bao gói - Bao bì của Sunsilk tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng, vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng - Kích thước của sản phẩm Sunsilk khá đa dạng, từ loại to – 1L đến loại nhỏ - 180ml => rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. - Tương tự như kích thước, màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với nhiều màu sắc trẻ trung, rất thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. - Công ty Unilever đã quyết định cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Sunsilk bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì Cụ thể như sau: - Về thông tin về sản phẩm: có chỉ rõ đó là dẫu gội, dầu xả, dầu dưỡng,v.v... - Về ngày, người, nơi sản xuất: được in sau bao bì, giúp khách hàng dễ nhận ra. Thông tin kĩ thuật an toàn khi sử dụng: sản phẩm Sunsilk luôn chỉ rõ: thành phần gây dị ứng da không đáng kể. - Về kiểu dáng: Cụ thể với từng sản phẩm. a. Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk: Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk được sản xuất dưới dạng chai và gói. - Dạng chai: Sunsilk thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó, bao bì Sunsilk với nhiều màu sắc khác nhau rất thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thiết kế chai nhựa không những giúp sunsilk giữ được chất lượng sản phẩm bên trong mà còn giúp các khách hàng rất tiện sử dụng. 3 kích cỡ chai nhựa của Sunsilk -17-
Dầu gội Sunsilk cũng đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mình. Sự thay đổi của Sunsilk về kiểu dáng chai - Với sản phẩm dầu xả, Sunsilk đã có bước phát triển mới về thiết kế. Vẫn là sự thiết kế nhiều màu sắc, với các công dụng khác nhau, Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm dầu xả với đáy chai được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Thiết kế dốc ngược tiện dụng của dầu xả Sunsilk - Dạng gói: Tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói cũng có nhiều màu sắc và công dụng khác nhau cho từng sản phẩm của mình. Với dạng gói, nhà sản xuất đã tạo ra sản phẩm với thể tích khá nhỏ, giúp khách hàng rất tiện sử dụng. Có thể thấy, dù ở dạng chai hay dạng gói, nhưng nhãn hiệu Sunsilk luôn được thiết kế ngay giữa thân chai, thân gói,giúp khách hàng rất dễ nhận ra. Cùng với đó là công dụng của sản phẩm như: Mềm mượt diệu kỳ, Siêu mềm mượt... nằm ngay dưới nhãn hiệu. Dầu gội và dầu xả Sunsilk dạng chai và dạng gói -18-
b. Kem ủ tóc Sunsilk Sản phẩm kem ủ tóc được sử dụng hình thức lọ có nắp xoay. Đây cũng là kiểu dáng thường thấy của sản phẩm kem ủ tóc của các hãng khác. Có lẽ nhìn vào kiểu dáng lọ này, những khách hàng thường xuyên quan tâm tới sản phẩm chăm sóc tóc cũng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm này có công dụng như thế nào, do đó dễ gây được chú ý với những khách hàng đang có nhu cầu tìm mua sản phẩm kem ủ. c. Dầu dưỡng tóc Sunsilk Được thiết kế lọ nhỏ khá tiện dụng, giúp bạn gái có thể dễ dàng mang theo trong túi xách để sử dụng bất cứ lúc nào. Với đầu lọ thon nhỏ, giúp l ượng kem dưỡng được lấy ra vừa đủ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng khi s ử dụng sản phẩm này. Kem ủ tóc Sunsilk Dầu dưỡng tóc Sunsilk 2.2. Dịch vụ - Mới đây, Sunsilk đã cung cấp dịch vụ thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng: Sunsilk Co-creations Salon - “Tóc đẹp với bàn tay chuyên gia” mà khách hàng chỉ phải trả một khoản tiền nhất định. Đây là nét khác biệt giữa Sunsilk và các hãng dầu gội khác. Đây là lần đầu tiên một nhãn hàng chuyên về chăm sóc tóc mở một salon riêng có đẳng cấp như vậy. Sunsilk Co-creations Salon thể hiện mong muốn của nhãn hàng là đem lại cho các bạn gái sự chăm sóc trọn vẹn và chuyên nghiệp cho dù bạn thuộc tầng lớp nào. Những bí quyết và lời tư vấn tận tình nhất luôn được các nhà tạo mẫu tóc của Sunsilk chia sẻ để giúp các bạn gái có thể tự chăm sóc tóc tại nhà. - Quy trình tư vấn dành cho khách hàng: + Kiểm tra sức khỏe mái tóc của khách hàng. + Tư vấn cho khách hàng kiểu tóc phù hợp. -19-
- Hiện nay, khách hàng mang theo một sản phẩm Sunsilk bất kì đến salon sẽ được giảm 50% giá dịch vụ. Do đó khách hàng chỉ phải trả một khoản tiền rất hợp lý để có thể tận hưởng rất nhiều các dịch vụ làm tóc tốt nhất được thực hiện bởi các chuyên gia của Sunsilk. Bên cạnh đó, Sunsilk đã rất khéo léo khi để số điện thoại chăm sóc khách hàng nằm đằng sau thân chai, giúp người tiêu dùng có thể đóng góp ý kiến, bày tỏ những suy nghĩ, những cảm nhận của mình về sản phẩm Sunsilk. Các dịch vụ của Sunsilk đều được các khách hàng trẻ đánh giá là khá tốt, dịch vụ chuyên nghiệp. Nhờ các dịch vụ này, Sunsilk thu hút được một số l ượng khách hàng không nhỏ, giúp sản phẩm có thể cạnh tranh với các hãng khác trên thị trường. 3. Chủng loại và danh mục sản phẩm 3.1. Chủng loại sản phẩm Công ty Unilever với nhãn hàng Sunsilk gồm có 5 chủng loại sản phẩm chính bao gồm: dầu gội đầu, dầu xả, dầu dưỡng tóc, dầu ủ tóc và thuốc nhuộm. Mỗi một công ty thường có một cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Ở đây, Unilever đã bổ sung thêm vào mặt hàng cho chủng loại sản phẩm của Sunsilk. Điều này có nghĩa là công ty đã cố gắng đưa thêm vào thị trường những mặt hàng mới. Khi mới được thành lập, Sunsilk chỉ chào bán trên thị trường với chủng loại dầu gội đầu. Sau đó một thời gian, vì muốn có thêm được lợi nhuận và trở thành công ty nắm giữ nhiều thị phần trong thị trường với những chủng loại đầy đ ủ, Sunsilk đã bổ sung thêm chủng loại dầu xả để lấp chỗ trống trong những thứ hiện thiếu của mình. Với việc kết hợp dầu gội đầu và dầu xả, nó đã giúp cho Sunsilk tiến tới đạt được mục tiêu của mình đề ra. Không chỉ dừng lại với chỉ hai chủng loại sản phẩm, Sunsilk tiếp tục nghiên cứu và tung ra thị trường thêm nhiều chủng loại của mình nữa như dầu dưỡng tóc, dầu ủ tóc và thuốc nhuộm. -20-