-1
CHƯƠNG 5
XÁC ĐỊNH LẠI ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
HÌNH DUNG VỊ TRÍ CỦA TỔ CHỨC TRONG TƯƠNG LAI
Điểm xuất phát của định hướnglại chiến lược marketing là hình dung tương lai xem doanh
nghiệp có còn vị trí vững vàng trong tương lai hay không. Điều này có thể là khó khăn, và với
nhiều nhà quản trị còn rất mơ hồ khi trả lời câu hỏi này. Tuy nhiên, gần như chắc chắn, phần
lớn câu trả lời là “không phải như hiện tại.”
Các giai đoạn và tầm quan trọng của những thay đổi có thể xảy ra sẽ tác động rất khác nhau
đến mỗi tổ chức. Chúng ta biết rằng quan niệm dài hạn sẽ khác nhau giữa các lĩnh vực kinh
doanh tùy thuộc vào độ dài của chu kỳ thị trường trong mỗi ngành. Trong một số lĩnh vực,
một tổ chức có thể chấp nhận phạm vi hoạch định 3 năm, trong khi ở lĩnh vực khác có thể là 5
năm có khi đến 10, 15 năm.
Ở đây, chúng ta nên thêm vào những từ như cảnh báo, hay có lẽ, lạc quan. Các thay đổi phát
sinh liên tục trong các môi trường thị trường và trong một số tình huống những thay đổi diễn
ra nhanh hơn những gì mà các nhà quản trị có thể đối phó, có lẽ bởi vì các sự kiện cơ bản
không dự kiến trước hay các nhân tố không thể dự kiến tác động lên các quyết định của họ.
Trong các lĩnh vực kinh doanh, các thay đổi về cấu trúc thị trường và các động lực có thể lâu
xuất hiện hơn. Tuy nhiên, thường có các tín hiệu có thể thấy được cho phép các tổ chức dự
kiến rõ ràng về những gì xảy ra trong tương lai. Đây là lý do tại sao Drucker nói về tương lai
như đã xảy ra. Các tổ chức và các nhà quản trị với sự hiểu biết sâu sắc sẽ phản ánh và đánh giá
lại liên tục chiến lược marketing của họ và quyết định các hành động cần thiết để bằng cách
này hay cách khác đảm bảo có một tương lai mạnh mẽ.
Dựa vào bối cảnh của những thay đổi dự kiến trong các thị trường của mình, các tổ chức sẽ
phải quyết định hành động nào sau đây là cần thiết:
− Duy trì về cơ bản vai trò hiện tại và đóng góp vào chuỗi giá trị trong lĩnh vực mà nó hoạt
động.
-2
− Thực hiện một vài sửa đổi cơ bản về vai trò của nó và đóng góp vào chuỗi giá trị trong
lĩnh vực hiện tại ví dụ hội nhập dọc
− Thực hiện một vai trò chuỗi cung cấp tương tự trong một lĩnh vực mới có lẽ là hội nhập
theo chiều ngang.
− Sáng tạo lại hoàn toàn vai trò của họ và đóng góp vào một lĩnh vực mới bằng đa dạng
hóa.
Để làm điều này, các nhà quản trị cần chấp nhận bối cảnh tương lai hợp lý nhất về những gì sẽ
xảy ra trong thị trường xem xét chiến lược hiện tại có thể cho các kết quả thỏa mãn hay không
nếu không sẽ phải soát xét lại một cách cơ bản.
Các thay đổi trong điều kiện thị trường sẽ tác động đến vai trò tương lai của tổ chức và quyết
định cách thức thay đổi tổ chức phải về cơ bản để đáp ứng với nó. Những tổ chức tiên phong
nhất về cải tiến sẽ tự dẫn dắt sự thay đổi của lĩnh vực. Họ hình dung lại tương lai của mình và
tạo ra các thay đổi chiến lược quyết định để tự định vị giành lợi thế với các cơ hội tăng trưởng
tương lai. Trong khi làm điều này, họ thúc ép các đối tác trong lĩnh vực cũng phải sáng tạo
như vậy. Bằng chứng là những người tiên phong như Southwestern Airlines, Dell Computers.
Các doanh nghiệp như vậy, thường là các doanh nhân và nhỏ, không bị kìm tỏa bởi cách ra
quyết định cẩn trọng, các đánh giá chủ quan, truyền thống về lĩnh vực, trọng tâm có tính
hướng nội, và các quyết định cơ bản về tích lũy tài sản quá khứ. Họ tạo dựng lợi thế cạnh
Duy trì
vai trò hiện tại
Thực hiện vai trò
tương tự trong
lĩnh vực mới
Đánh giá lại vai
trò và đóng góp
trong lĩnh vực
hiện tại
Sáng tạo lại vai
trò và đóng góp
trong lĩnh vực
mới
Cao
Thấp
Thấp Cao
Sự sẵn
lòng và
khả năng
đi tiên
phong của
tổ chức
Hình 5-1 Mức độ thay đổi của thị trường và sự tiên phong của tổ chức
Mức độ thay đổi của thị trường
-3
tranh của mình với trọng tâm hướng ngoại về các hành động tương lai mà sẽ tăng giá trị cho
khách hàng và các phân tích khách quan về các sức mạnh, điểm yếu và khả năng.
Chúng ta đang ở trong lĩnh vực kinh doanh nào?
Giả sử rằng, tổ chức đã nhận thấy một vị trí cho mình trong tương lai, tiếp theo đó, họ cần phải
được trả lời câu hỏi bản chất của phần giá trị tăng thêm mà tổ chức đem lại cho các lĩnh vực
kinh doanh nó đang theo đuổi hiện nay và trong tương lai là gì? Nói các khác, chúng ta đang
ở trong lĩnh vực kinh doanh nào? Để đáp ứng các thay đổi thị trường, quan điểm của tổ chức
về các khả năng kinh nghiệm và tham vọng của nó sẽ là yếu tố quyết định mạnh mẽ cho việc
định nghĩa vai trò của nó trong tương lai. Thường thường, thách thức lớn nhất với các nhà
quản trị là tìm ra một cách chính xác đâu là nguồn lợi thế cạnh tranh của họ biểu lộ dưới dạng
các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
Cùng với việc hỏi chúng ta kinh doanh trong lĩnh vực nào còn một số câu hỏi tiếp theo. Chuỗi
giá trị mà chúng ta tham gia là gì? Hiện nay chúng ta đóng góp gì vào chuỗi giá trị? Bản chất
của chuỗi giá trị có thay đổi hay không và các vai trò mới là gì? Và do đó, chúng ta có thể
đóng góp gì trong tương lai. Ví dụ, sự bãi bỏ miễn thuế hạn chế cho chế tạo xe hơi của EU
năm 2003 dẫn đến các thay đổi về vai trò của việc buôn bán xe hơi. Miễn thuế hạn chế nghĩa
là những người buôn bán xe hơi bị gắn với các nhãn hiệu xe cụ thể, điều này đã từng kiểm soát
hữu hiệu việc buôn bán xe hơi. Trong tương lai, những người buôn bán xe hơi có khả năng dự
trữ bất kỳ nhãn hiệu xe nào họ muốn. Do vậy sẽ dẫn đến các siêu thị xe hơi và quyền lực cho
người bán buôn tăng lên đáng kể, nhưng có lẽ vai trò lại hạn chế hơn. Thực vậy, Mercedes ở
Anh đã đáp ứng với điều này bằng cách mua lại những người buôn bán chính của nó. Có nhiều
ví dụ về các tổ chức đã tự sáng tạo lại. Nokia thấy các cơ hội trong công nghệ mới để sáng tạo
lại từ một nhà chế tạo địa phương nhỏ thành nhà cung cấp điện thoại di động toàn cầu
Dễ dàng thấy rằng, bất cứ khi nào xuất hiện thay đổi trong điều kiện thị trường, tất cả các tổ
chức trong thị trường phải đáp ứng bằng thay đổi tương ứng, nhưng cần phải cẩn trọng. Việc
thuyết phục các tổ chức rằng thay đổi luôn cần thiết làm nhiều cuốn sách kinh doanh nổi tiếng,
và đem lại thu nhập đáng kể cho tư vấn. Hơn nữa, các nhà quản trị mới đang cảm thấy rằng họ
phải chứng tỏ giá trị của họ với tổ chức bằng cách tìm kiếm các thay đổi. Đôi khi không cần
phải có sự thay đổi các chiến lược mà chỉ cần các thay đổi nhỏ cũng có thể lại là một đáp ứng
chiến lược thích hợp cho những người điền khuyết và đã chứng tỏ là thành công với nhiều tổ
chức. Một vài tổ chức thành công nhất thực chất là đã theo dõi chứ không thay đổi căn bản
-4
chiến lược của họ trong thời gian dài. Như thế nghĩa là họ ra quyết định marketing chiến lược
tương tự để kiên trì với một công thức đang giành thắng lợi và duy trì một vị trí ngách ở đâu
đó của sự biến động thị trường.
Tuy nhiên, quyết định duy trì chiến lược hiện tại phải là kết quả của những phân tích và ra
quyết định có chất lượng. Trên thực tế có rất nhiều tổ chức không thể có những thay đổi để giữ
cho họ hòa hợp với thị trường và kết quả là khi họ cần phải thay đổi thì lúc đó phải là một sự
sáng tạo hoàn toàn mới có thể sống sót.
Các thay đổi ranh giới của lĩnh vực
Chúng ta đang chứng kiến những bước khởi sự của quá trình tư nhân hóa, cùng với các sức ép
dỡ bỏ hàng loạt các rào cản do yêu cầu của việc gia nhập các khối thương mại. Có lẽ, gần đây
chúng ta mới chứng kiến sự vân hành của các chuỗi siêu thị- như một hình thức kinh doanh
mới mẻ. Ở nhiều nước, chỉ một vài năm trước đây, những người bán lẻ dầu lửa cảm thấy vững
chắc và chưa bao giờ nghĩ rằng chính họ phải đối mặt với các siêu thị như là các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu. Còn các ngân hàng vốn chưa cảm thấy hết những mối liên hệ với siêu thị. Thì
nay, chính các ngân hàng cũng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong các siêu thị, bởi chẳng
có lỹ do nào ngăn cản các siêu thị không thể cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng của
họ. Các siêu thị không còn xác định các thị trường của họ theo sản phẩm mà họ cung cấp mà
trên phương diện khách hàng và các dịch vụ, sản phẩm mà họ có thể muốn.
Cuộc cạnh tranh mới
Trong khi xác định vai trò mới trong chuỗi cung cấp, điều chủ yếu là tổ chức phải tính đến các
chiến lược tương lai của những đối thủ. Chúng ta biết rằng cách thức để các công ty xác định
ranh giới thị trường của nó cũng chỉ rõ nó đang xác định các đối thủ cạnh tranh của nó như thế
nào. Nếu tổ chức có một khả năng quản trị nhận thức, nó sẽ nhận ra ai là các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp cũng như ai là đối thủ gián tiếp. Nếu một công ty có khả năng ra các quyết định
marketing chiến lược hữu hiệu nó cần hiểu biết rõ rằng ai là các đối thủ cạnh tranh hiện tại, ai
là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, và có khả năng dự kiến các chiến lược hiện tại, chiến lược
tương lai có thể có, các khả năng và sự đáp ứng thích hợp.
Tổ chức nên biết các đối thủ có thể đáp trả với các nước đi marketing chủ yếu của họ như thế
nào. Tuy nhiên, người ta cho rằng với một tổ chức điều quan trọng hơn so với khả năng dự
kiến các hành động tương lai của cuộc cạnh tranh hiện tại là khả năng đương đầu với các đối
-5
thủ cạnh tranh mới từ các nguồn hầu như là không chắc chắn nhất. Các tổ chức có thể dịch
chuyển một cách hoàn toàn bất ngờ vào các lĩnh vực không liên quan truyền thống hay vào các
thị trường quốc gia rất xa với nước sở tại.
Chuỗi giá trị
Trong khi trả lời câu hỏi “Chúng ta hoạt động trong lĩnh vực nào” điều quan trọng là cần phải
nhận thức rằng cạnh tranh không còn đơn giản là giữa các doanh nghiệp cá biệt. Mà như
chúng ta đã biết, các tổ chức phải xác định vai trò và đóng góp của họ trong chuỗi giá trị. Tổ
chức cũng cần tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra trong chuỗi giá trị nếu nó bất ngờ biến mất sau
một đêm. Cách thức đóng góp của tổ chức ấy có thể sẽ bị thay thế như thế nào bởi các đối thủ
khác trong chuỗi cung cấp? Có thể có một sự chuyển giao nào đó không được báo trước hoặc
giả chỉ đơn giản như là sự thúc bách tính hiệu quả của các chuỗi cung cấp khác hay không?
Thậm chí khi đóng góp của tổ chức trong chuỗi cung cấp được khẳng định, trên thực tế nó chỉ
có thể có một tương lai an toàn nếu chuỗi cung cấp vốn đang hữu hiệu và thực hiện tốt, bởi vì
cạnh tranh ngày bộc lộ ra không phải là giữa các tổ chức cá biệt mà giữa các chuỗi cung cấp.
Do sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các hoạt động của chuỗi cung cấp, cũng như việc xác định
“lĩnh vực kinh doanh của chúng ta là gì”, các tổ chức cũng phải khẳng định lại các quan hệ
cộng tác và phụ thuộc. Ví dụ các quan hệ với các nhà cung cấp, các nhà cung cấp dịch vụ, các
trung gian và khách hàng có thể là an toàn hoặc mà cũng có thể là hủy diệt tương lai của họ.
Họ phải quyết định sức mạnh tham gia này như thế nào và người dẫn đạo chuỗi cung cấp có
khả năng thành công như thế nào trong tương lai.
Nếu tổ chức phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung cấp nó phải tin cậy hoàn toàn vào sự cạnh tranh
tương lai trong chuỗi cung cấp như là một tổng thể, những hiểu biết về người dẫn đầu, cũng
như những gì nó sở hữu và có khả năng. Điều này nhắc nhở một khía cạnh nữa cho việc trả lời
câu hỏi “ Kinh doanh của chúng ta là gì?”
Như là kết quả của sự hình dung tương lai, tổ chức sẽ rút ra các kết luận về vai trò và đóng
góp của nó trong môi trường cạnh tranh tương lai, xác định lại kinh doanh của nó là gì, nếu nó
phụ thuộc một cách căn bản vào chuỗi giá trị, nó phải quyết định xem có đáng tin cậy hay
không.
THẤT BẠI CHIẾN LƯỢC, SỰ SÓI MÒN VÀ YÊU CẦU VỀ MỘT QUYẾT ĐỊNH TÁO
BẠO