học để cải thiện bề mặt đất, chất lượng sản phẩm có vấn đề do ô nhiễm hay các
phàn nàn về nguồn nước…
Là một hãng hoạt động trên thị trường toàn cầu với nhãn hiệu được đánh
giá là nổi tiếng nhất thế giới, có lẽ những thách thức như trên đã được CocaCola
lường trước. Nhưng với những gì xảy ra như sự kiện 11/9 và sau khi nước Mỹ đổ
quân xuống Iraq, làn sóng bài xích các mặt hàng có nguồn gốc từ Mỹ đã diễn ra
ở khu vực này, liệu đó có phải là dấu hiệu cho những rắc rối sẽ tiếp tục xảy đến
cho hãng?
Câu hỏi thảo luận: Hãng CocaCola phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh
trong thị trường toàn cầu?
Nguồn: Andy Cropper, adapted from The Guardian, 19 December 2003
and Inter-Press Service, 17 December 2003
Một trong những vai trò chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng
quốc tế là sự nỗ lực quản trị các mong đợi và nguyện vọng của các nhóm áp lực
và tất cả các cổ đông trong công ty. Đối với các công ty hoạt động trong môi
trường toàn cầu, nội dung của các quyết định marketing chiến lược thể hiện vai
trò tạo dựng một thực tiễn hoạt động tốt để đáp lại những ngôn luận công chúng
do các nhóm áp lực tạo ra, trong trường hợp hãng không thoả mãn các mong đợi
của các bên hữu quan.
ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC
Thoả mãn mong muốn của các bên hữu quan thường liên quan đến việc
công ty ra quyết định với thái độ quan tâm đến vấn đề đạo đức trong những chiến
lược marketing của mình.
Sự nhạy cảm văn hoá thường là tiêu điểm của các xung đột về đạo đức mà
nhà quản trị phải đối mặt khi hoạt động trong môi trường toàn cầu. Một số
nguyên tắc đạo đức và các hành vi được người ta thừa nhận mà không cần tìm
hiểu nguyên nhân. Hầu hết mỗi hành vi có thể được biện hộ về cơ bản là nó được
chấp nhận trong từng nền văn hoá riêng biệt. Khi xem xét đến vấn đề đạo đức,
nhà quản trị cần phải hiểu rằng việc định nghĩa một cách đơn giản về chuẩn mực
đạo đức, giá trị và những hành vi của nền văn hoá riêng có thể sẽ là thiếu sót đối
với sự thoả mãn tất cả các bên hữu quan trong một tổ chức hoạt động toàn cầu.
Một thực tiễn kinh doanh chấp nhận được trong nền văn hoá này có thể sẽ trở
thành vấn đề đạo đức đối với nền văn hoá khác. Vì thế các nhà quản trị thuộc
những nền văn hoá khác nhau sẽ luôn luôn bị thử thách, chẳng hạn điều gì được
xem là chuẩn mực đạo đức ở Mỹ, Ấn Độ hay Nhật Bản? Chúng ta sẽ hiểu hơn
trong Spotlight 12.1 về sự so sánh giữa thực tiễn kinh doanh của phương Tây và
phương Đông.
CHALLENGE 12.2 Trò chơi khâu bóng
Trong một poster tại phòng Thương mại ở Sialkot, một ngôi làng thuộc
Pakistan có nội dung: “Một lao động trẻ em là sự huỷ diệt tương lai”. Sialkot là
trung tâm chính sản xuất bóng đá và nơi này đã bị dư luận xấu khi một phóng
viên tố giác những nhà sản xuất địa phương đang sử dụng lao động trẻ em để
khâu bóng.
Thoả ước Alanta là một sự cam kết quốc tế để cố gắng hạn chế và chấm
dứt việc sử dụng lao động trẻ em. Sau khi thoả thuận này được ký thì 66 nhà sản
xuất địa phương đã tự nguyện chấm dứt việc sử dụng lao động trẻ em và cho
phép kiểm tra việc sản xuất của họ. Hiện giờ Tổ chức Cứu trợ Trẻ em (Save the
Children) tin rằng hầu như không còn lao động trẻ em.
Trước khi có thỏa ước đó thì hầu hết việc cắt, cán và in được làm trong các
nhà máy, còn việc khâu vá được giao cho các gia đình quanh làng. Bây giờ thì
việc khâu vá được thực hiện bởi những người trưởng thành được tuyển dụng ở
trung tâm. Điều này đã tạo ra nhiều hiệu quả phúc lợi. Hãng Saga Sport là một
hãng mà một năm cung cấp khoảng từ 4 đến 5 triệu quả bóng cho hãng Nike và
những thương hiệu khác giờ đây đã có một hệ thống kiểm soát tốt hơn, thời gian
giao hàng ngắn hơn và lượng tồn kho thấp hơn.
Tuy nhiên, điều này làm cho mức giá của những quả bóng lên cao mà
người tiêu dùng lại không sẵn lòng trả thêm một số tiền chỉ vì những sản phẩm
đó “do người lớn làm ra”. Những quả bóng được khâu bằng máy của người
Trung Quốc có giá thấp hơn và công nghệ này của họ thậm chí rất thích hợp cho
những quả bóng đắt tiền. Thật vậy, hãng Saga đang xây dựng một nhà máy ở
Trung Quốc và thị phần bóng đá ở Pakistan đã giảm từ 65% xuống 45%, một số
nhà sản xuất nhỏ hơn thì bị phá sản và thu nhập gia đình giảm đến 20%.
Tổ chức Cứu trợ Trẻ em (Save the Children) ủng hộ Thoả ước Alanta
nhưng điều này lại tạo ra sự tranh cãi giữa việc sử dụng lao động trẻ em và các
công việc trẻ em được có thể đem lại cho chúng thu nhập, kỹ năng và sụ tự tin mà
không hề ảnh hưởng đến chuyện học hành. Trước khi có thoả ước này thì 80% –
90 % trẻ em may bóng tại nhà và vẫn được đến trường. Quan tâm đến thoả ước
này còn có các ngành công nghiệp khác như sản xuất gạch, sản xuất dụng cụ
phẫu thuật là những ngành được xem là lao động nặng và chưa được kiểm soát
tốt.
Câu hỏi thảo luận: Bạn đánh giá như thế nào về sự quan tâm đến vấn đề
đạo đức trong những quyết định marketing Chiến lược của công ty?
Nguồn: Doole và Lowe, Chiến lược Marketing Quốc tế, 2004
Những thách thức trong vấn đề đạo đức mà các nhà quản trị phải đối mặt
đang còn rất nhiều. Trong những năm gần đây, những vấn đề như lạm dụng môi
trường, sử dụng lao động trẻ em, điều kiện làm việc kém và mức lương thấp
trong những nhà máy ở các quốc gia thế giới thứ ba đã nhận được sự quan tâm
đặc biệt. Những người tiêu dùng phương Tây thường lựa chọn những thương
hiệu mà sản phẩm sản xuất ra mang tính trách nhiệm xã hội cao (xem challenge
12.2). Anita Roddick đã thành lập Body Shop, về cơ bản đảm bảo những thành
phần nguyên liệu phải đến từ nguồn cung cấp đáng tin cậy chứ không phải từ việc
phá hoại môi trường và những nhà sản xuất bản xứ sẽ nhận được một mức giá
hợp lý cho những sản phẩm mà họ bán được. Gần đây bà đã tung ra một loạt mẫu
thời trang mới “mang tính đạo đức”. Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối cho mẫu
thời trang này là họ không sử dụng lao động trẻ em và giúp đỡ chúng tìm kiếm
được một mức lương thích hợp và có điều kiện làm việc tốt.
Người tiêu dùng trên toàn cầu ngày càng hiểu biết hơn thông qua nền giáo
dục tốt hơn và những phương tiện truyền thông nhanh hơn, hiệu quả hơn. Chính
vì vậy, họ có thể đặt câu hỏi đối với hoạt động của các công ty đa quốc gia, như
chúng ta đã nhìn thấy trong các cuộc thảo luận về vai trò của nhóm áp lực.
Những công ty đa quốc gia lớn nhất đang gia tăng sự ảnh hưởng của chúng trong
thị trường toàn cầu, chúng đang trở nên có tác động nhiều đến công dân. Một vài
năm qua, chất lượng và dịch vụ được cải thiện nhưng nhiều hãng lại mong muốn
ngày càng gia tăng hành vi đạo đức của mình và sự quan tâm của cộng đồng thế
giới đã tạo nên thị phần cho họ. Một minh chứng hùng hồn cho điều này là việc
chống lại các hãng thuốc lá và gần đây là xu hướng quản lý nguồn thực phẩm
không tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, được thảo luận trong Challenge 12.3.
Tuy nhiên, nhà quản trị marketing khi đưa ra quyết định marketing chiến
lược cần phải biết làm thế nào để hoạt động kinh doanh đáp ứng được những nền
văn hoá khác nhau và họ phải đối diện với hàng loạt những vấn đề luân lý và đạo
đức.
Spotlight 12.1 Sự mâu thuẫn trong thực tiễn kinh doanh giữa Châu Á
và Phương Tây
Các doanh nhân phương Tây không hiểu được mối quan hệ mạng lưới
đóng vai trò vô cùng to lớn như thế nào trong việc kinh doanh ở Châu Á. Những
công ty châu Á cho rằng mối quan hệ thường đến trước trong khi những hãng
phương Tây thì thích đi thẳng vào kinh doanh và chỉ chú ý đến mối quan hệ khi
họ cảm thấy cần thiết. Nguyên tắc Guanxi và sự phụ thuộc vào mối liên kết giữa
gia đình và bạn bè là một phần hợp thành của chiến lược kinh doanh ở Châu Á và
cơ hội gia tăng sự liên kết trong kinh doanh thường xuất phát từ việc thiết lập
quan hệ với các ngành hầu như không có sự liên quan. Mối quan hệ phức tạp này
dường như bất hợp pháp và đôi khi phi đạo đức đối với sự quản lý của phương
Tây, vốn được xây dựng trên năng lực là chính. Một bộ phận không thể thiếu của
công việc kinh doanh ở châu Á là tặng quà. Tuy nhiên, ở nhiều nước phương Tây
xem đó như là một sự mua chuộc/hối lộ. Các giám đốc ở Đức và Thuỵ Sỹ cảm
thấy không thoải mái khi nhận quà vì họ xem đó như là một sự đút lót, hối lộ bởi
vì họ không muốn bị ràng buộc. Ngược lại, ở Trung Quốc hầu như chắc chắn
không thể giành được sự chấp thuận từ phía chính quyền địa phương nếu không
đi kèm với các khoản đút lót tiền bạc!
Chính vì thế, trong mối quan hệ giữa Châu Á và Phương Tây xuất hiện
nhiều sự cản trở do sự khác biệt về thực tiễn kinh doanh. Chẳng hạn, sự thiếu liên
kết của các nhà quản trị phương Tây khi thực hiện việc luân chuyển từ công việc
này sang công việc khác đã gây khó khăn cho các nhà quản lý châu Á nơi mà sự
liên kết là cần thiết khi kinh doanh. Hơn nữa, vì các đối tác châu Á thường liên
quan đến nhiều hãng khác nhau nên xung đột càng gia tăng. Những nhà quản trị
phương Tây thường phàn nàn rằng các công ty châu Á chỉ tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn khi đầu tư kinh doanh với những đối tác mới hơn là việc quan
tâm đến cách thức xây dựng thương hiệu hay mở rộng thì phần.
Câu hỏi thảo luận: Trong xu thế giao dịch ngày càng nhiều giữa các
doanh nhân Châu Á và Phương Tây, làm thế nào để giải quyết sự khác biệt này?
Xem thông tin chi tiết về mâu thuẫn giữa hệ thống kinh doanh giữa châu Á
và phương Tây trong : Chen (2004) Asian Management Systems, 2nd edn,
London: Thomson Learning
Một số vấn đề đang thu hút sự quan tâm đó là mua chuộc và hối lộ, giả
mạo và nạn ăn cắp bản quyền.
Mua chuộc và hối lộ
Một phần vấn đề trong kinh doanh quốc tế là thực tiễn của việc tặng quà.
Tuy nhiên ở phương Tây điều này được xem là sự mua chuộc/hối lộ và nó được
kiểm soát một cách rất chặt chẽ. Việc tặng quà trong kinh doanh (hay là sự mua
chuộc, phụ thuộc vào quan điểm của từng người), nếu nó được thể hiện không
đúng lúc, đúng hoàn cảnh thì có thể gây ra sự chấm dứt thương lượng và làm
hỏng những mối quan hệ kinh doanh mới lẫn tiềm năng. Tuy nhiên, tặng quà
trong kinh doanh ở nhiều nền văn hoá khác là một phần quan trọng việc thúc đẩy
mối quan hệ. Một số nền văn hoá còn cho rằng quà biếu trong kinh doanh nếu
được gia chủ mong đợi nhưng không được biếu tặng là một sự sỉ nhục đối với họ!
Ở những nền văn hoá mà quan điểm xem hối lộ như là một thực tế kinh
doanh chấp nhận được bởi đó là sự giao tiếp không bằng lời và dựa trên những
tín hiệu ẩn trong những mối quan hệ cá nhân. Chẳng hạn, ở Nhật Bản - một xã
hội giàu có và phát triển cao, thực tế quà tặng khá phổ biến trong văn hoá kinh
doanh. Từ chối tham gia vào việc tặng quà trong những nền văn hoá có thể gây ra
cảm giác nặng nề và hiểu nhầm giữa khách hàng kinh doanh. Hành vi liên quan
đến vấn đề tài chính thường được xem là bước quan trọng đưa một người vào
vòng xoáy của một mối quan hệ kinh doanh hoặc tạo nên mối quan hệ chặt chẽ
giữa người bán và người mua.
Trái lại, ở Bắc Âu và Mỹ các nhà quản trị tin vào những hợp đồng rõ ràng,
phương tiện thông tin chính thống và chi tiết, sự thương lượng được dựa trên yếu
tố hợp pháp. Áp dụng luật sẽ làm cho việc hối lộ giảm đi rất nhiều. Ở một số nền
văn hoá, tất cả những món quà kinh doanh sẽ được cho là sự hối lộ bất hợp pháp,
trái lại có những nền văn hoá khác thì xem quà thậm chí hối lộ là một khoản chi
phí kinh doanh. Mua chuộc và hối lộ là một truyền thống thương mại ở nhiều nơi
ở châu Á, châu Phi và Trung Đông. Và Indonesia được xếp là nước có tình trạng
hối lộ nhất, theo sau là Việt Nam. Họ ước tính ở Việt Nam, 20% chi tiêu cho cơ
sở hạ tầng nằm trong túi của các nhân viên nhận hối lộ.
CHALLENGE 12.3 Các gã khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm đang bị
“đưa vào tầm ngắm”
Các luật sư ở Mỹ trước đây tham gia vào các vụ kiện trong ngành công
nghiệp thuốc lá hiện nay cũng bắt đầu nhúng tay vào các công ty sản xuất thực
phẩm, đã cảnh báo rằng người tiêu dùng có thể bị lừa khi ăn số lượng lớn thực
phẩm không tốt cho sức khoẻ. Kết quả là bệnh béo phì đang ngày càng gia tăng
và những đứa trẻ Mỹ có thể là thế hệ đầu tiên có cuộc sống ngắn hơn cha mẹ
chúng.
Kraft Food là nhà sản xuất thực phẩm số một ở Mỹ với những thương hiệu
như Ritz Crachers, Kool-Aid, Jell-O và Oreo. Nhận thức được các vụ kiện tụng
có thể gây tổn thất cho hãng, gần đây Kraft thông báo là họ đã dừng hẳn hoạt
động marketing trực tiếp tới trường học và đang tiến hành đo lường việc giảm bớt
khẩu phần cùng với lượng chất béo chứa trong những sản phẩm đó.
Tuy nhiên, ông John Banhof – giáo sư hoạt động luật pháp (professor of
legal activism) tại Đại học George Washington, người đã lãnh đạo nhiều chiến
dịch chống lại các công ty thuốc lá, cho rằng các công ty này trên thực tế đã
không thực hiện được gì nhiều và ông chú ý đến hãng Kraft vì nó vẫn sử dụng
hình thức marketing trực tiếp đến trẻ em. Ông nói các công ty thực phẩm tốt hơn
nên dán lại các nhãn mác trên sản phẩm của mình nếu không muốn sự truy cứu
của luật pháp và nên ưu tiên thực hiện 3 vấn đề sau:
-Thông tin cho người tiêu dùng biết lượng chất béo chứa trong sản phẩm
bán ra.
-Đưa ra những cảnh báo thích hợp về những chất gây kích thích trong thực
phẩm
-Cung cấp những thực phẩm thay thế tốt cho sức khoẻ.
Câu hỏi thảo luận: Những công ty thực phẩm có một sự liên đới trách
nhiệm xã hội nào để giúp người tiêu dùng tránh được bệnh béo phì hay là người
tiêu dùng nên có trách nhiệm với bản thân đối với thói quen ăn uống của họ?
Nguồn: Seaton, J (2004) “Vấn đề cân nặng”, Marketing Business, 12 -
2003/1 - 2004