Nạn ăn cắp bản quyền
Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần
mềm và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng
download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ
dàng hơn nhiều. 98% phần mềm ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắp
bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta
ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp từ
các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giảm
doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu.
Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà
bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng
đang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiều
hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự
trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền.
Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản
quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rất nghiêm khắc và truy tố
đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan
điểm về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí
tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được
bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt những nguyên tắc được áp đặt để chấm
dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả
nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của
Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp
bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó.
Hàng giả
Hàng giả là thứ được làm giả mạo, sao chép hay bắt chước mà không được
cấp giấy phép với mục đích lừa gạt (trong khi nạn ăn cắp bản quyền chỉ dừng lại
việc bán những bản sao chép chứ không nhằm mục đích lường gạt). Ở Trung
Quốc hàng năm có ít nhất 10 tỷ $ giá trị hàng hoá trong nước là bị làm nhái.
Hãng P&G ước tính có từ 10% - 15% doanh số bị mất hàng năm vì những sản
phẩm giả mạo ở nước này. Hiện nay, Ukraine còn xuất khẩu được những đĩa hình
giả mạo, Nga tiêu thụ phần mềm giả trong khi Paraguay lại tiêu thụ thuốc lá giả.
Những dược phẩm giả được tiêu thụ phần lớn ở những nước không có khả năng
chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền của những công ty dược phẩm uy tín, chúng
thường không đủ tiêu chuẩn về chất lượng hay dán nhãn mác giả. Tổ chức Y tế
Thế giới (WHO) ước tính khoảng 5% – 7% thuốc được bán ra trên thị trường là
giả mạo với nguy cơ gây tử vong cao.
Trong một năm các ngành công nghiệp Mỹ mất 200 – 250 tỷ $ vì hàng giả.
Sự thật là nhiều nhà sản xuất toàn cầu khi chuyển sản phẩm của họ sang những
nước thế giới thứ ba đã kéo theo làn sóng ồ ạt của hàng giả. Những thương hiệu
toàn cầu có thể đạt được lợi thế chi phí lao động rẻ nhưng lại thiếu sót trong vấn
đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở những nước này. Trong thị trường ngày nay, khi
giá trị tăng thêm của sản phẩm chính là sự nhận biết thương hiệu, chính nạn hàng
giả này đã làm cho niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ bị xói mòn. Internet cũng đã tiếp tay cho việc hình thành thị trường hàng giả
và ước tính có xấp xỉ 25 tỷ $ trị giá hàng giả được mua bán hàng năm qua
Internet.
Phần lớn gốc rễ của vấn nạn này đến từ thái độ đối với quyền sở hữu trí tuệ
cá nhân của từng nền văn hoá. Người Trung Quốc cho rằng nếu tất cả các ý
tưởng đều được bảo vệ bản quyền thì họ chính là những người giữ bằng phát
minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như
vậy đã dẫn đến sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở
nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu
tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc
cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia
nhập WTO đã được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ
tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những
quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề
nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các
thành viên, đối với việc cưỡng chế thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng
khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng
hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng.
Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về
nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phải
tự mình dựa trên quan điểm cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính
đạo đức. Các nhà quản trị cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố
mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điểm
phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các
quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan
tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhiệm đạo đức khi họ hoạt động
trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả
mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ
chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông.
Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đức
sẽ làm giảm giá trị cổ đông trong tổ chức, trong khi đó hành vi được cổ đông
đánh giá là hợp đạo đức có thể làm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu
và vì thế làm gia tăng giá trị của cổ đông. Việc cố gắng đưa ra quyết định có
trách nhiệm đạo đức có thể làm mất đi nguồn cung cấp rẻ và hiệu quả hoặc trong
một số trường hợp là việc mất đi một số tiềm năng cho hãng. Một số công ty cho
rằng những người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức và sự hiểu biết này
không cần thiết phải chuyển thành hành động mua. Vấn đề này được thảo luận
trong Challenge 12.4
Kết quả của việc tiếp cận vấn đề đạo đức sẽ liên quan đến việc gia tăng
nguồn lực và sự tham gia đối với một số lĩnh vực sau:
- Gia tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời.
- Tăng sự chú ý về phản ứng của công chúng và nhóm áp lực toàn cầu.
- Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan và những thành
viên trong chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo mọi sự quan tâm của họ đều được xem
xét.
- Chuẩn bị thật kỹ lưỡng để nhận diện những rủi ro có thể xảy ra và phản
ứng kịp thời
Trách nhiệm xã hội chung
Tất cả những điều thảo luận ở các phần trước đã chỉ ra tầm quan trọng của
tổ chức hiện đại trong vấn đề hợp tác với các bên hữu quan nhằm đạt vị thế cạnh
tranh trong dài hạn. Mối quan tâm lớn nhất của các công ty là hiểu rõ cổ đông và
tạo điều kiện hợp pháp nhằm thoả mãn mong muốn của họ về một vấn đề nào đó.
Điều này có nghĩa là những quyết định marketing chiến lược ở mức độ công ty
(corporative level) thể hiện sự quan tâm của các cổ đông về trách nhiệm đạo đức,
hay nói cách khác thì họ phải đưa ra những bằng chứng thể hiện được trách
nhiệm xã hội của mình.
Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ
những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể
hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ chức và các bên
hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệm đạo đức trong
việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này
giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ
nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng
chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Điều này có nghĩa là
các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên
hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong
cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiến
lược nhằm duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững
Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng
đồng (Business in Community) (www.Bitc.org.uk) đưa ra nhằm đánh giá quy mô
chiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các
công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường, thị
trường và nơi làm việc. Hầu hết các hãng 3M, Asrea Zeneca, BT, mmO2,
Sainsbury’s, Marlis & Spencer, Shell International & Tesco đã đạt được số điểm
tối đa về khía cạnh này và nằm trong top 5 của bảng chỉ số.
CHALLENGE 12.4 Người tiêu dùng có đạo đức đưa ra quyết định
như thế nào?
Chủ nghĩa tiêu dùng hợp đạo đức không có gì mới, đó là chiến dịch chống
lại việc bán sữa trẻ em của hãng Nestle’s ở châu Phi và việc tẩy chay những sản
phẩm của Nam Mỹ trong những ngày diễn ra nạn phân biệt chủng tộc đã thu hút
sự ủng hộ rộng rãi.
Những người tiêu dùng đạo đức đã giúp tăng nhận thức về món nợ của thế
giới thứ ba và kết quả là chính phủ đã hành động kịp thời. Họ đề cập đến những
người theo chủ nghĩa chống Mỹ âm ỉ, đó là những người yêu món ăn của hãng
McDonal’s nhưng lại sẵn sàng chống đối với nhiều lý do khác nhau trong đó có
lý do là bảo vệ rừng nhiệt đới và chống toàn cầu hoá.
Hầu hết người tiêu dùng rất ôn hoà nhưng sự gia tăng chiến dịch này đang
dần dần thay đổi mong muốn của họ về trách nhiệm xã hội chung và nó đang ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ.
Chẳng hạn, mối quan tâm đến lợi ích của động vật đã kích thích nhu cầu về
sản phẩm của hãng Freedom Food, một hãng chuyên cung cấp thịt hữu cơ
(organic meat), cá heo và cá ngừ . Trong khi sự gia tăng nhận thức về môi trường
đã kéo theo sự ra đời hàng loạt đối với những sản phẩm hữu cơ/tương tự hữu cơ
và các chế phẩm sinh học. Người tiêu dùng ngày càng thể hiện trách nhiệm của
mình trong các chiến dịch đấu tranh giành quyền mậu dịch công bằng và chống
sử dụng lao động trẻ em.
Tuy nhiên, một số người tiêu dùng đạo đức ôn hoà lại có sự lựa chọn rất
cao đối với những sản phẩm mà họ sẽ tẩy chay. Những người ăn chay chuyển
sang ăn pho-mat không chay hay mang những đôi giày da thú, những người quan
tâm đến môi trường đòi hỏi phải sử dụng xe hơi thay vì sử dụng phương tiện vận
chuyển công cộng. Và những người yêu thích thời trang vẫn mua sản phẩm của
Nike hay sẵn sàng trả thêm vài xu cho việc uống café Fair Trade mặc dù họ có
quan tâm đến việc bóc lột lao động ở các nước thế giới thứ ba!
Câu hỏi thảo luận: Các nhà quản trị Marketing nên quan tâm đến người
tiêu dùng đạo đức trong tiến trình đưa ra quyết định Marketing chiến lược như
thế nào?
Nguồn: Seligman, P., Financial Times Information, 11-7-2002
Chính vì vậy, các công ty cần phải phát triển chiến lược một cách kỹ lưỡng
nhằm xây dựng một nền văn hóa có trách nhiệm xã hội trong công ty và với các
bên hữu quan. Theo Gale Group (Keizjers 2003) một chiến lược trách nhiệm xã
hội chung (CSR) sẽ bao gồm một số nguyên tắc sau:
- Hình thành một loạt nguyên tắc kinh doanh nhấn mạnh giá trị CSR
Các công ty phải có những nguyên tắc này trong tất cả những tài liệu hoạt
động hướng dẫn cho ban quản lý và nhân viên. Công ty cũng phải cung cấp
những báo cáo chi tiết về CSR cho các bên hữu quan. Khi các nhà quản trị đưa ra
những quyết định Marketing thì vấn đề CSR sẽ tương tác với những tình huống
mà họ phải giải quyết hằng ngày. Những vấn đề CSR đòi hỏi phải có sự hiểu biết
bên trong từ các nhà quản trị cấp cao và cùng với những nguyên tắc đó sẽ là
những căn cứ, nền tảng giúp nhà quản trị có thể giải quyết những mâu thuẫn.
Trong một tổ chức toàn cầu, việc thiết lập những nguyên tắc như vậy có thể là
một vấn đề khó khăn bởi vì các đơn vị kinh doanh của nó trên thị trường toàn cầu
có một mức độ tự trị cao thì sẽ có sự nhận thức khác nhau về sự ưu tiên CSR.
-Một chương trình mang tính tranh luận công khai với các bên hữu quan
liên quan đến việc lựa chọn và đảm bảo tính bền vững của CSR. Thông qua đó,
các công ty sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng thị trường cũng như các
bên hữu quan và nhận thức được những tình huống tiến thoái lưỡng nan mà họ
phải đối mặt. Đây là giai đoạn thiết lập một sự hiểu biết và có thể dẫn đến kết quả
là sự thay đổi thái độ không chỉ trong công ty mà còn ở các bên hữu quan.
-Sự công bố các bản tường thuật ra bên ngoài: thiên về chủ đề CSR, bao
gồm sự đánh giá về cách thể hiện của công ty thiên ở các lĩnh vực đó. Việc ưu
tiên cho những chủ đề về điều tra và công chúng sẽ đòi hỏi cam kết của các bên
liên quan trong và ngoài. Hầu hết các công ty sẽ cung cấp những báo cáo về một
khía cạnh nhỏ của chủ đề như là mối quan tâm lớn nhất cho các cổ đông.
-Những thủ tục ngầm :cho việc kiểm tra và kiểm toán đối với những
nguyên tắc CSR đã được thiết lập. Các thông tin về những vấn đề trong quá trình
triển khai CSR mà nhà quản trị đối mặt được thu thập qua các bảng câu hỏi,
phỏng vấn nhóm hoặc quá trình tư vấn nội bộ. Tuy nhiên, để đảm bảo quá trình
này mang lại giá trị và đáng tin cậy, một quy trình phân tích sẽ được khởi động
và được kiểm tra bởi nhà quản trị cấp cao. Công việc kiểm toán và báo cáo tường
thuật được thực hiện bởi các chi nhánh bên ngoài.
-Tiến trình thay đổi bên ngoài: giúp hoàn thiện những chính sách mới cho
sự tiến triển CSR nhằm đem lại sự phát triển bền vững cho công ty. Các công ty
có thể không hiểu hết những nhu cầu của các bên hữu quan thông qua CSR
nhưng họ cũng đã bày tỏ mong muốn vượt qua những trở lực và sẵn sàng thay
đổi. Và việc phát triển các giải pháp là kết quả của quá trình học tập với các bên
hữu quan. Để tạo ra sự thành công và tồn tại trong dài hạn, các công ty không chỉ
cải thiện trình độ hiểu biết về CSR của các cổ đông mà còn phải xây dựng những
chiến lược nhằm thay đổi kết quả của quá trình này.
Chính vì vậy để giữ vững vị thế cạnh tranh trong dài hạn, người thực hiện
quyết định Marketing chiến lược phải bảo đảm rằng họ có thể quản lý được mong
đợi và khát vọng của các bên hữu quan và cho thấy là họ có trách nhiệm xã hội to