1
1
Chương 3: Hành vi khách
hàng (Customer behaviours)
Ngưi hưng d!n: Tr#n H$ng H%i
2
M'c tiêu chương 3
Gii thi*u t+ng quan v- hành vi mua
c.a khách hàng
M'c tiêu nghiên c/u hành vi mua c.a
khách hàng
Hành vi mua c.a ngưi tiêu dùng
Hành vi mua c.a khách hàng t+ ch/c
Gii thi*u t+ng quan
Ngưi tiêu dùng (consumer) là ngưi dùng cu2i
(end3user) c.a m4t s%n ph6m, và do ñó không nh;t
thi<t ngưi tiêu dùng là ngưi mua hàng (customer)
Trong th=c t<, chúng ta xem ngưi tiêu dùng
(consumer) là các cá nhân khi hA mua hàng hóa ñB
thCa mãn nhu c#u c.a riêng hA hay cho gia ñình hA
Tuy nhiên, ñ2i vi ngưi mua hàng cho nhu c#u sG
d'ng c.a m4t t+ ch/c, chúng ta gAi hA là khách hàng
(customer)
3
Ngưi làm marketing c#n
quan tâm nhHng v;n ñ- sau..
TJi sao ngưi tiêu dùng lJi th=c hi*n hành vi mua?
NhHng y<u t2 nào %nh hưLng ti vi*c mua hàng c.a hA?
NhHng quy trình tâm lý nào có liên quan?
Ai mua?
NhHng ñOc ñiBm nào giúp hA l=a chAn?
Khi nào thì hA mua?
HA mua L ñâu?
HA mua như th< nào?
NhHng ph%n /ng nào hA có vi m4t chi<n lưQc
marketing?
4
Quy trình nghiên c/u hành vi
mua c.a khách hàng
Tìm hiBu quá trình quy<t ñSnh mua c.a
khách hàng
Các nhân t2 %nh hưLng ñ<n quá trình
ra quy<t ñSnh mua này
5
Các y<u t2 %nh hưLng ti s=
l=a chAn c.a ngưi tiêu dùng
Mô hình kích thích – ñáp /ng
6
Các y<u t2
kích thích:
• Marketing
(4Ps)
• Phi
marketing
(Kinh t<,
chính trS, văn
hóa, xã h4i)
Các l=a chAn
c.a ngưi
mua
Nhng ñc
ñim ca
ngưi mua
Quá trình
ra quyt
ñ nh mua
2
Các l=a chAn c.a ngưi mua
Bao g$m các v;n ñ- sau:
L=a chAn loJi s%n ph6m
L=a chAn thương hi*u
L=a chAn ngưi bán
L=a chAn thi ñiBm mua
L=a chAn s2 lưQng mua
7
Các y<u t2 %nh hưLng ti quá trình
quy<t ñSnh mua c.a ngưi tiêu dùng
Các y<u t2 bên ngoài:
Marketing mix (4Ps) c.a doanh nghi*p và ñ2i
th.
Môi trưng vĩ mô (Kinh t<, chính trS, văn hóa, xã
h4i)
Môi trưng cJnh tranh trong ngành
Hoàn c%nh mua
Các y<u t2 bên trong ngưi tiêu dùng:
ðOc ñiBm c.a ngưi tiêu dùng 8
Hành vi mua c.a ngưi tiêu dùng
Quá trình quy<t ñSnh mua c.a ngưi
tiêu dùng
NhHng ñOc ñiBm c.a ngưi tiêu dùng
9
Quá trình quy<t ñSnh mua c.a
ngưi tiêu dùng
Nh_n dJng nhu c#u
L=a chAn m/c ñ4 quan tâm
Tìm ki<m thông tin
ðánh giá thay th<
Quy<t ñSnh mua (l=a chAn phương án)
Hành vi sau khi mua
10
Nh_n dJng nhu c#u
Quá trình mua b`t ñ#u vi vi*c nh_n dJng v;n ñ-
hay nhu c#u
Nhu c#u có thB ñưQc tJo ra do:
Kích thích ta n4i tJi b%n thân ngưi tiêu dùng
Nhu c#u ăn u2ng khi b%n năng thCa mãn cơn ñói, khát ñòi hCi
Kích thích ta môi trưng bên ngoài
Nhu c#u mua qu#n áo thi trang khi ñi ngang m4t cGa hàng
thi trang
11
Nh_n dJng nhu c#u
Các nhà làm marketing c#n nghiên c/u
ngưi tiêu dùng ñB tìm ra
nhu c#u nào n%y sinh,
kích t2 nào gây ra chúng,
nguyên nhân nào hA mua m4t s%n ph6m c' thB
Phát triBn chương trình marketing t_n d'ng
các y<u t2 kích thích này ñB giúp gQi mL nhu
c#u c.a ngưi tiêu dùng
12
3
L=a chAn m/c ñ4 quan tâm
ThB hi*n qua: thi gian, công s/c ñB tìm
ki<m thông tin, so sánh và l=a chAn
Hai m/c ñ4:
M/c ñ4 quan tâm ít
M/c ñ4 quan tâm nhi-u
Mua cu2n t_p, cây vi<t bi
Mua máy tính xách tay, xe máy
Mua xe hơi, mua nhà
13
So sánh giHa hai m/c ñ4
quan tâm trong hành vi mua
Tiêu chí so sánh Mc ñ quan tâm ít Mc ñ quan tâm nhiu
Thi gian ñ#u tư Ít Nhi-u
Tìm ki<m thông tin Ít tìm ki<m, th' ñ4ng Càng nhi-u càng t2t, ch.
ñ4ng tìm ki<m
Ph%n /ng vi thông
tin
BC qua hoOc ch;p nh_n mà
không ñánh giá
ðánh giá ke : ñ4 tin c_y,
thi gian..
ðánh giá các l=a
chAn thay th<
Chung chung Rõ ràng và chi ti<t
Xu hưng phát triBn
s= trung thành vi
thương hi*u
Ít Nhi-u
14
Khi nào ngưi tiêu dùng si có
hành vi mua quan tâm nhi-u?
M/c ñ4 quan tâm nhi-u thưng xu;t hi*n
khi:
Ngưi tiêu dùng ít thông tin v- các l=a chAn ñB
thCa mãn cho nhu c#u
S%n ph6m ñ`t ti-n
S%n ph6m có ý nghĩa quan trAng v- mOt xã h4i
S%n ph6m ñưQc xem là mang lJi lQi ích ln
cho khách hàng
15
Tìm ki<m thông tin
ðưQc th=c hi*n sau khi Ngưi tiêu dùng khám
phá ra mình có nhu c#u
NhHng thông tin c#n thi<t v- s%n ph6m c.a các
thương hi*u ñang có trên thS trưng: các thu4c tính
thCa mãn nhu c#u c.a Ngưi tiêu dùng
Các thu4c tính c.a kem ñánh răng:
Tr`ng răng
Thơm mát nh tinh ch;t bJc hà, dưQc th%o.. trong thành ph#n
Ch2ng m%ng bám lâu dài
Ngaa sâu răng
Màu s`c
Giá c%
.. 16
Tìm ki<m thông tin
Các ngu$n thông tin ch. y<u mà ngưi tiêu dùng có thB
tham kh%o khi tìm ki<m thông tin khi ra quy<t ñSnh mua
hàng:
Ta nhóm: gia ñình, bJn bè, hàng xóm, ñ$ng nghi*p.. (khó xác ñSnh
tính chính xác c.a thông tin, nhưng thưng %nh hưLng mJnh nh;t
ti ngưi tiêu dùng)
Ta hoJt ñ4ng marketing: qu%ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày
s%n ph6m.. (trình bày c' thB trong chương xúc ti<n)
Công chúng: c4ng ñ$ng (thông tin ta báo chí, các nhà tài chính, x<p
hJng v- s%n ph6m do công ty nghiên c/u thS trưng ñ4c l_p th=c
hi*n..)
Kinh nghi*m cá nhân c.a b%n thân ngưi tiêu dùng (xem, thG s%n
ph6m khi ñi mua s`m, kinh nghi*m trưc ñây khi tiêu dùng..) 17
Tìm ki<m thông tin
Ngưi làm marketing ph%i tìm hiBu xem
ngưi tiêu dùng:
Quan tâm ti nhHng thu4c tính nào?
Tin c_y và d=a vào ngu$n thông tin nào là
ch. y<u?
Tr% li ñưQc hai câu hCi trên si giúp ích
r;t nhi-u cho quá trình xây d=ng các
hoJt ñ4ng marketing c.a doanh nghi*p
18
4
ðánh giá các thay th<
Trình t= ñánh giá c.a ngưi tiêu dùng:
LoJi bC sơ b4 các phương án không thích hQp:
giá, thương hi*u..
ðánh giá các thu4c tính c.a các thương hi*u/
phương án ñưQc l=a chAn
ðánh giá m/c ñ4 quan trAng c.a các thu4c tính
ñ2i vi b%n thân ngưi tiêu dùng
L=a chAn mô hình ñánh giá d=a trên giá trS 3 kỳ
vAng (value – expectancy model)
19
ðánh giá các thay th<
Thương hiu Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c
Sonic 10 8 6 4
Samson 8 9 8 3
LJ 7 8 7 5
TCK 5 6 7 8
TrAng s2 (t#m
quan trAng c.a
tang thu4c
tính)
0.4 0.3 0.2 0.1
20
ðánh giá các thay th<
Giá trS mà ngưi tiêu dùng nh_n ñưQc ta kỳ
vAng vào thu4c tính c.a các thương hi*u
như sau:
Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8
Samson: 7.8
LJ: 7.1
TCK: 6
Theo mô hình giá trS 3 kỳ vAng Sonic có kh%
năng ñưQc chAn mua nhi-u nh;t 21 22
Các dJng hành vi tiêu dùng
Quy trình ra quy<t ñSnh mua hàng còn ph' thu4c
vào ñOc tính c.a thương hi*u, Assael phân ra
b2n dJng hành vi tiêu dùng ph' thu4c vào:
M/c ñ4 cân nh`c c.a ngưi tiêu dùng khi ra
quy<t ñSnh mua hàng; và
S= khác bi*t giHa các thương hi*u
Các quy<t ñSnh mua càng ph/c tJp thì s= cân
nh`c và s= tham gia c.a ngưi tiêu dùng vào quá
trình ra quy<t ñSnh mua càng cao
23
Các dJng hành vi tiêu dùng
Các thương hi'u
có nhi)u khác bi't
Các thương hi'u
có ít khác bi't
Nhi)u cân nh.c Ít cân nh.c
Hành vi mua ph4c
t5p
Hành vi mua theo
thói quen
Hành vi mua nhi)u
l9a ch:n
Hành vi mua th;a
hi'p
24
Hành vi mua ph/c tJp
Nhi-u ngưi cùng tham gia vào quá trình ra
quy<t ñSnh mua
Khác bi*t giHa các thương hi*u là r;t ln
S%n ph6m ñ`t ti-n, nhi-u r.i ro trong tiêu
dùng, mua không thưng xuyên và giá trS t=
thB hi*n cao cho ngưi tiêu dùng
Xe hơi, nhà, ñi*n thoJi di ñ4ng cao c;p..
5
25
Hành vi mua thCa hi*p
S%n ph6m ñ`t ti-n, nhi-u r.i ro trong tiêu dùng,
mua không thưng xuyên
Tuy nhiên, khách hàng không nh_n th;y s= khác
bi*t giHa các thương hi*u hi*u trên thS trưng
Ngưi tiêu dùng si quy<t ñSnh mua do tác ñ4ng
c.a s= thu_n ti*n, hoOc do thúc ñ6y c.a các tác
nhân marketing (khuy<n mJi, h_u mãi..)
Sau khi mua, ngưi tiêu dùng có thB có b;t ñ$ng
vi quy<t ñSnh mua c.a mình khi nh_n ra khuy<t
ñiBm s%n ph6m mình l=a chAn hoOc ưu ñiBm c.a
s%n ph6m mình không chAn mua
T. lJnh, máy giOt, máy lJnh.. 26
Hành vi mua theo thói quen
S%n ph6m có giá trS th;p, ñưQc tiêu dùng
hàng ngày
S= nh_n bi<t v- khác bi*t giHa các thương
hi*u là r;t th;p
Ngưi tiêu dùng mua theo thói quen, ti*n lQi,
giá c%.. ch/ không ph%i do trung thành vi
thương hi*u
Xăng, mu2i ăn, bánh mì..
27
Hành vi mua nhi-u l=a chAn
S%n ph6m có giá trS th;p, tiêu dùng hàng ngày
Có s= nh_n bi<t v- khác bi*t giHa các thương hi*u
Ngưi tiêu dùng có nhi-u l=a chAn và có thB thay ñ+i
trong vi*c l=a chAn thương hi*u dưi tác ñ4ng c.a các
công c' marketing (hoOc do mu2n thG các thương hi*u
khác nhau)
D#u g4i ñ#u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh (O ñ4, Barley, C2, 100..)
Khăn gi;y (Pulpy, Kleenex..)
B4t giOt (Omo, Tide, Viso, Surf..)
Quy<t ñSnh mua
Sau khi ñưQc ñánh giá, giá trS kỳ vAng v!n có thB
thay ñ+i do có s= can thi*p c.a:
Ý ki<n ta các ñ2i tưQng %nh hưLng
Hoàn c%nh b;t ng
S= l=a chAn cu2i cùng có thB thay ñ+i so vi k<t qu%
c.a giai ñoJn ñánh giá
Ngưi làm marketing c#n thúc ñ6y ngưi tiêu dùng ñi
ti quy<t ñSnh mua nhanh chóng khi th;y ñưQc c%m
nh_n t2t c.a ngưi tiêu dùng ñ2i vi thương hi*u c.a
mình
28
Hành vi sau khi mua
Mua sG d'ng kinh nghi*m tiêu dùng (c%m nh_n)
so sánh vi kỳ vAng hài lòng hoOc không hài lòng
Hài lòng:
Trung thành
Mua nhi-u hơn trưc
Nói nhHng ñi-u t2t v- công ty
Ít chú ý ñ<n giá c%
Không hài lòng:
Than phi-n tr=c ti<p vi công ty
Thông báo cho bJn bè, ngưi thân
Không mua s%n ph6m nHa
29
Hành vi sau khi mua
Sau khi hành vi mua di}n ra, ngưi làm marketing
c#n theo dõi cách sG d'ng thương hi*u c.a khách
hàng:
N<u khách hàng tìm ra cách sG d'ng mi cho s%n ph6m
cơ h4i marketing
N<u khách hàng không sG d'ng/ bC ñi không thCa
mãn nhu c#u; hoOc
N<u khách hàng th;y nhu c#u không ñưQc thCa mãn như
qu%ng cáo, hoOc qu%ng cáo quá cưng ñi*u khách
hàng si xa ri thương hi*u và kéo theo nhHng khách
hàng khác 30