105
- Ứng dụng của việc nghiên cứu về ghi nhớ vào việc xây dựng
kịch bản cho người tiêu dùng.
4. Ứng dụng của việc nghiên cứu nhận thức, học tập và ghi nhớ
vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản
phẩm.
- Hình ảnh nhãn hiệu.
- Định vị sản phẩm.
- Tái định vị sản phẩm.
5. Giá trị nhãn hiệu.
B. NỘI DUNG:
I. NHẬN THỨC:
1. Khái niệm – Bản chất của nhận thức:
Nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh
hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân
người tiêu dùng.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là
người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại
người tiêu dùng thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý
cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
106
Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua qua tiến trình xử lý
thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích
từ môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ
lại. Tiếp nhận thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bảng tin
lọt vào tầm nhận thức của giác quan con người.
Tiến trình xử lý thông tin có 4 bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải,
ghi nhớ; trong đó, ba bước đầu là tiến trình nhận thức.
2. Các bước trong tiến trình xử lý thông tin:
a. Bước 1: Tiếp nhận – Exposure
Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần
kinh cảm giác. Để một cá nhân có thể tiếp cận thông tin chỉ cần các kích
thích được bố trí ở gần người đó, khách hàng thường tìm kiếm thông tin
mà họ nghĩ rằng có thể giúp họ đạt mục tiêu mong muốn.
b. Bước 2: Chú ý – Attention
Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào
thần kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý.
Các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự chú ý: Một cá nhân có nhiều
mức độ chú ý đến cùng một kích thích trong các tình huống khác nhau.
Sự chú ý bị tác động bởi ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân
và yếu tố tình huống.
- Tác nhân kích thích: Là các đặc điểm lý tính của các tác
nhân kích thích như kích cỡ, cường độ, màu sắc, sự chuyển
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
107
động, vị trí trưng bày, sự phân biệt, kiểu (cách thức thể hiện
thông điệp), sự tương phản...
- Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính của cá nhân. Sự
thích thú hoặc nhu cầu được xem như là những đặc tính cá
nhân chính mà cần phải có sự tác động. Sự thích thú là sự
phản ánh phong cách sống, là kết quả của quá trình lên kế
hoạch và đạt mục tiêu lâu dài (ví dụ như để trở thành một
giám đốc kinh doanh) và nhu cầu ngắn hạn (ví dụ như đói
bụng). Cá nhân tiếp nhận và quan tâm đến những thông tin
liên quan đến nhu cầu hiện tại của mình.
- Nhân tố tình huống: Bao gồm các kích thích của môi
trường như quảng cáo và đóng gói và các tính chất nhất thời
của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài như
áp lực về mặt thời gian hoặc sự đông đúc quá mức. Những
cá nhân ở trong một môi trường không thỏa mãn thì sẽ
không quan tâm đến những kích thích vì họ chỉ muốn thoát
ra khỏi môi trường dó càng nhanh càng tốt.
Ngoài ra để tác động đến sự chú ý còn có sự ảnh hưởng của
chương trình: Các chuyên mục quảng cáo trên báo chí, tivi xuất hiện
cùng với nội dung của chương trình này.
c. Bước 3: Diễn giải – Interpretation
Diễn giải là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác
quan. Khả năng diễn giải của người tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố thuộc
về cá nhân, đặc điểm tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích, sự
diễn giải của thông điệp…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
108
3. Nhận thức và chiến lược marketing:
Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có được sự tác động đến khách
hàng một cách hợp lý nhất với những thông tin cần thiết nhất. Tiến trình
xử lý thông tin là điều chính yếu hướng dẫn cho chiến lược marketing.
Có 7 lĩnh vực mà các kiến thức của tiến trình nhận thức được sử dụng:
- Chiến lược bán lẻ.
- Phát triển nhãn hiệu và logo.
- Chiến lược truyền thông.
- Thiết kế chương trình quảng cáo và đóng gói sản phẩm.
- Phát triển nhãn cảnh báo và áp phích.
- Đánh giá chương trình quảng cáo.
- Các nguyên tắc trong quảng cáo và đóng gói.
4. Nhận thức thông điệp marketing và vấn đề đạo đức:
Một số các vấn đề đạo đức nảy sinh khi nhà tiếp thị ứng dụng sự
hiểu biết của họ lên nhận thức của người tiêu dùng. Quyết định chính xác
ý nghĩa các thông điệp marketing đưa đến cho người tiêu dùng để họ có
thể diễn giải được được là một điều hết sức quan trọng, tuy nhiên đây
không phải là một công việc đơn giản. Thêm vào đó, khả năng tiếp nhận
và xử lý thông tin của các nhóm dân cư cũng có sự khác biệt và đây quả
là một thử thách cho nhà tiếp thị. Vì vậy, nhà tiếp thị phải có kiến thức
sâu rộng để cung cấp một thông điệp để làm sao các khán thính giả mục
tiêu sẽ diễn giải một cách chính xác nhất.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
109
Tiến trình xử lý thông tin của trẻ em: Có những bằng chứng cho
thấy rằng trẻ em chỉ có một khả năng giới hạn trong quá trình tiếp nhận
và xử lý thông tin.
Bảng 6.1: Mô hình Piaget – Các giai đoạn phát triển của nhận thức
Quảng cáo nhằm vào trẻ em: Các tổ chức phụ huynh và các cơ
quan đại diện của nhà nước đã đưa ra những ảnh hưởng của quảng cáo
đối với trẻ em cũng như khả năng của trẻ em trong việc tiếp nhận các
thông điệp quảng cáo. Hầu hết các cuộc nghiên cứu đều chỉ ra rằng trẻ
em dưới 7 tuổi gặp một số khó khăn khi nhận biết và phân biệt giữa
chương trình quảng cáo với các chương trình khác, chúng thậm chí
không chỉ ra được sự khác biệt giữa các chương trình.
Những trẻ em nhỏ hơn có khả năng thấp trong việc xác định mục
đích thương mại trong các buổi phát chương trình quảng cáo sản phẩm.
Giai đoạn Mô tả
0 – 2 tuổi Trong giai đoạn này hành vi mang tính tự động, trẻ em suy nghĩ
một cách chưa hoàn chỉnh mặc dù tư duy đã bắt đầu phát triển
3 – 7 tuổi Giai đoạn này đặc trưng bởi sự phát triển ngôn ngữ một cách
nhanh chóng và ngày càng hoàn thiện
8 – 11 tuổi Trong giai đoạn này trẻ em phát triển khả năng ứng dụng tư duy
logic vào việc cô đọng các vấn đề
12 – 15
tuổi
Trong giai đoạn này sự nhận thức của trẻ em đạt đến mức độ
hoàn chỉnh nhất của quá trình phát triển và trẻ em có khả năng tư
duy logic nhằm phân loại và xử lý vấn đề
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com